Marketing
BOOK
Cite BOOK
Style
Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H. (2002). Marketing. 19. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-50930-0
Nieschlag, Robert Dichtl, Erwin and Hörschgen, Hans. Marketing. (19).Duncker & Humblot, 2002. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-50930-0
Nieschlag, R, Dichtl, E and Hörschgen, H (2002): Marketing, 19,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-50930-0
Format
Marketing
Nieschlag, Robert | Dichtl, Erwin | Hörschgen, Hans
(2002)
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Abstract
Der NDH gilt als Klassiker und als Standardwerk des modernen Marketing im deutschsprachigen Raum. Die in vielerlei Hinsicht überarbeitete und ergänzte 19. Auflage behält das bewährte Konzept der modularen Struktur bei, so daß nach wie vor Leser aus unterschiedlichen Interessengebieten mit diesem Lehr- und Handbuch arbeiten können.Eine neue Anordnung einzelner Abschnitte führt zu einer deutlicheren Trennung der strategisch relevanten Aspekte vom operativen Aufgabenfeld; zugleich bietet sie Gelegenheit, Kapitel über die strategische Situationsanalyse sowie die Implementierung und Kontrolle von Strategien aufzunehmen. Bei der Formulierung von Marketing-Strategien wird mit dem entwickelten ganzheitlichen Konzept ein neuer Weg beschritten, der dem Leser Möglichkeiten der Generierung bzw. Bewertung und Auswahl von Strategie-Optionen aufzeigt.Im operativen Bereich behandelt die Neuauflage auch die Besonderheiten internetbasierter Marketing-Forschung und veranschaulicht die Bedeutung von Internet und E-Commerce für das Marketing-Mix-Instrumentarium. Hinzugekommen ist ferner ein Überblickskapitel, das neue Formen der Kommunikationspolitik wie Eventmarketing und Direktmarketing behandelt. Zudem sind mit dem Analytic Hierarchy Process und der Balanced Score Card sowie der Metaplan-Technik und dem Mind Mapping neuere, im Marketing-Management nutzbare Techniken und Methoden eingearbeitet. Die klare Strukturierung wie auch das ausführliche Stichwortverzeichnis erleichtern den Zugriff auf die einzelnen Themenbereiche.$.Pressestimmen zu vorangegangenen Auflagen$-»[...] Das in der 18. Auflage vorliegende Standardwerk brilliert durch einen packenden Stil und detaillierte Literaturhinweise [...] Gesamteindruck: Hervorragend.« Für BOL rezensiert von literaturtest.de (2002)»[...] das renommierteste deutsche Lehrbuch [...].« Buchhändler heute, 8/2002»Generationen von BWL-Studenten haben mit diesem Klassiker studiert und Examen gemacht - und das nicht ohne Grund. Denn das inzwischen auf über 1.000 Seiten angewachsene Werk läßt keine Wünsche offen. [...] Ein Lehrbuch, das man jederzeit zur Hand haben sollte!« Studien Nr. 61, 97/98»Zweifellos kann das Buch als das Standardwerk des Marketing im deutschsprachigen Raum beurteilt werden. Es ist in seiner Geschlossenheit, Umfassenheit und Prägnanz ohne Konkurrenz [...] es gehört zum täglichen Arbeitsplatz all jener, die mit Marketing ernsthaft zu tun haben, also nicht nur Studierende und Praktiker, sondern auch Marketingexperten und interessierte Laien.« MarketingG / ZFP, 3/95»Nieschlag-Dichtl-Hörschgens Marketing, 17. Auflage, wird den Anforderungen, die der hohe Standard der Vorgänger stellt, auch dieses Mal gerecht. Den Autoren ist es gelungen, trotz der komplexen und interdisziplinären Betrachtung des Gegenstandes einen Spagat zwischen den Erfordernissen eines Wirtschaftsstudiums und den Ansprüchen von Praktikern zu vollziehen. Ermöglicht wird dies durch ein feingegliedertes Inhaltsverzeichnis, ein umfangreiches Glossar und die Lesefreundlichkeit des durch Abbildungen, Tabellen und Beispiele aufgelockerten Textes, durch die dieses Buch übersichtlich zu handhaben ist [...].« id-Informationsdienst Unternehmensführung, 4/95
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort zur 19. Auflage | V | ||
| Vorwort zur achtzehnten Auflage | VII | ||
| Vorwort zur siebzehnten Auflage | VII | ||
| Inhaltsübersicht | IX | ||
| Inhaltsverzeichnis | XI | ||
| Teil I: Marketing als einzelwirtschaftliche und gesamtwirtschaftliche Aufgabe | 1 | ||
| § 1 Grundlagen des Marketing | 3 | ||
| 1. Der Gegenstandsbereich des Marketing | 3 | ||
| 1.1. Marketing in Wissenschaft und Praxis | 3 | ||
| 1.1.1. Vom Verkauf zum Marketing | 3 | ||
| 1.1.2. Entwicklungslinien des Marketing | 4 | ||
| 1.1.3. Theorieansätze in der Marketingwissenschaft | 11 | ||
| 1.1.4. Das Marketingverständnis des Buchs | 13 | ||
| 1.2. Das Objektverständnis alsWerturteilsproblem | 15 | ||
| 2. Aufgaben des Marketing und Grundaufbau des Buchs | 18 | ||
| Quellen | 21 | ||
| Weiterführende Literatur | 24 | ||
| § 2 Marketing im gesamtwirtschaftlichen Kontext | 26 | ||
| 1. Postulate des marktwirtschaftlichen Systems | 26 | ||
| 1.1. Die Koordination individueller Wirtschaftspläne über den Markt | 27 | ||
| 1.2. Die Gewährleistung eines funktionsfähigen Wettbewerbs | 29 | ||
| 1.3. Die Selbstbeschränkung des Staats | 31 | ||
| 1.4. Die Verwirklichung von Konsumfreiheit und Konsumentensouveränität | 32 | ||
| 2. Die Berücksichtigung elementarer Belange der Verbraucher | 35 | ||
| 2.1. Die Gewährleistung einer bedarfsgerechten Versorgung | 36 | ||
| 2.2. Der Schutz der Nachfrager vor schädlichen Praktiken der Anbieter | 38 | ||
| 2.2.1. Zur Schutzbedürftigkeit der Verbraucher | 39 | ||
| 2.2.2. Maßnahmen zur Verbesserung des Verbraucherschutzes | 43 | ||
| 3. Die ethische Basis des Handelns | 48 | ||
| 3.1. Ethische Problemfelder im Marketing | 48 | ||
| 3.2. Ansatzpunkte für eine Förderung der Marketing-Ethik in Unternehmen | 56 | ||
| 3.2.1. Die explizite Berücksichtigung der Ethik bei individuellen Entscheidungen | 57 | ||
| 3.2.2. Möglichkeiten zur institutionellen Unterstützung des ethischen Handelns in Unternehmen | 59 | ||
| Quellen | 61 | ||
| Weiterführende Literatur | 63 | ||
| Teil II: Strategische Dimensionen des Handelns | 65 | ||
| § 3 Identifikation von Strategie-Prämissen | 67 | ||
| 1. Einleitung | 68 | ||
| 2. Die Strategische Situationsanalyse | 70 | ||
| 2.1. Analysefelder der strategischen Situationsanalyse | 70 | ||
| 2.1.1. Unternehmerische Potentiale | 70 | ||
| 2.1.1.1. Unternehmerische Ressourcen | 71 | ||
| 2.1.1.2. Unternehmerische Leitlinien | 74 | ||
| 2.1.1.2.1. Unternehmenszweck und Unternehmensphilosophie | 74 | ||
| 2.1.1.2.2. Unternehmenskultur und Unternehmensidentität | 76 | ||
| 2.1.1.3. Strukturelle Gegebenheiten | 78 | ||
| 2.1.2. Das marktliche Umfeld | 80 | ||
| 2.1.2.1. Charakteristika und Arten von Märkten | 81 | ||
| 2.1.2.1.1. Merkmale eines Markts | 81 | ||
| 2.1.2.1.2. Der relevante Markt | 85 | ||
| 2.1.2.2. Triebkräfte des marktlichen Umfelds | 88 | ||
| 2.1.2.2.1. Bedarfsträger | 88 | ||
| 2.1.2.2.2. Wettbewerber | 92 | ||
| 2.1.2.2.3. Absatzmittler und Absatzhelfer | 96 | ||
| 2.1.2.2.4. Lieferanten | 97 | ||
| 2.1.3. Das generelle Umfeld | 98 | ||
| 2.1.3.1. Die ökonomische Komponente | 98 | ||
| 2.1.3.2. Die sozio-kulturelle Komponente | 99 | ||
| 2.1.3.3. Die technologische Komponente | 100 | ||
| 2.1.3.4. Die physische Komponente | 101 | ||
| 2.1.3.5. Die politisch-rechtliche Komponente | 101 | ||
| 2.2. Ansätze zur Generierung strategisch relevanter Informationen | 102 | ||
| 2.2.1. Strategische Analysemethoden | 102 | ||
| 2.2.1.1. Überblick | 102 | ||
| 2.2.1.2. Die SWOT-Analyse | 103 | ||
| 2.2.1.2.1. Das Konzept der SWOT-Analyse | 103 | ||
| 2.2.1.2.2. Bereichsspezifische Analysen | 104 | ||
| 2.2.1.2.3. Integrative Analysen | 111 | ||
| 2.2.1.2.4. Ableitung von Normstrategien | 116 | ||
| 2.2.1.3. Die Portfolio-Analyse | 118 | ||
| 2.2.1.3.1. Das Konzept der Portfolio-Analyse | 118 | ||
| 2.2.1.3.2. Lebenszyklus- und Erfahrungskurvenkonzept als Fundamente der Portfolio-Analyse | 120 | ||
| 2.2.1.3.3. Erscheinungsformen von Portfolios | 138 | ||
| 2.2.1.3.4. Evaluierung | 147 | ||
| 2.2.2. Strategische Prognosemethoden | 149 | ||
| 2.2.2.1. Überblick | 149 | ||
| 2.2.2.2. Die Gap-Analyse | 153 | ||
| 2.2.2.3. Die Szenariotechnik | 154 | ||
| 2.2.2.4. Das Frühaufklärungssystem | 158 | ||
| 2.2.2.5. Die Delphi-Methode | 160 | ||
| 3. Die Zielplanung | 160 | ||
| 3.1. Die Bedeutung von Zielen | 160 | ||
| 3.2. Beziehungen zwischen Zielen | 162 | ||
| 3.3. Die Operationalisierung von Zielen | 165 | ||
| Quellen | 168 | ||
| Weiterführende Literatur | 174 | ||
| § 4 Formulierung von Marketing-Strategien | 175 | ||
| 1. Einführung | 176 | ||
| 2. Die Entwicklung von Strategie-Optionen | 177 | ||
| 2.1. Das Konzept der Strategien-Generierung | 177 | ||
| 2.2. Strategisches Erfahrungswissen als Gestaltungshilfe für die Strategien-Generierung | 185 | ||
| 2.2.1. Strategische Denkmodelle | 185 | ||
| 2.2.1.1. Überblick | 185 | ||
| 2.2.1.2. Die Produkt-Markt-Matrix | 186 | ||
| 2.2.1.3. Die Wettbewerbsmatrix | 189 | ||
| 2.2.1.4. Portfoliobasierte Ansätze | 197 | ||
| 2.2.1.4.1. Die Wettbewerbsvorteilsmatrix | 197 | ||
| 2.2.1.4.2. Das Strategische Spielbrett | 201 | ||
| 2.2.2. Standardstrategien | 205 | ||
| 2.2.2.1. Überblick | 205 | ||
| 2.2.2.2. Die Marktsegmentierung | 206 | ||
| 2.2.2.3. Die Internationalisierung | 214 | ||
| 2.2.2.4. Die Markenstrategie | 229 | ||
| 2.2.2.5. Die Discountstrategie | 243 | ||
| 2.2.2.6. Die Zeitorientierung | 248 | ||
| 2.2.2.7. Die Kooperationsstrategie | 261 | ||
| 2.3. Vorgehensweisen bei der Strategien-Generierung | 268 | ||
| 3. Bewertung und Auswahl von Strategie-Optionen | 275 | ||
| 3.1. Das Konzept der Strategien-Selektion | 275 | ||
| 3.2. Erkenntnisse der Erfolgsfaktorenforschung als Entscheidungshilfe für die Strategien-Selektion | 279 | ||
| 3.2.1. Überblick über die Erfolgsfaktorenforschung | 279 | ||
| 3.2.2. Das PIMS-Projekt | 284 | ||
| 3.2.3. Die Grundtugenden erfolgreicher Unternehmen nach Peters/Waterman | 295 | ||
| 3.2.4. Die Strategischen Grundsätze von Pümpin | 300 | ||
| 3.3. Verfahren zur Strategien-Selektion | 304 | ||
| 3.3.1. Überblick | 304 | ||
| 3.3.2. Checklisten | 305 | ||
| 3.3.3. Das Punktbewertungsverfahren | 307 | ||
| 3.3.4. Der Analytic Hierarchy Process | 310 | ||
| 3.3.5. Die Kapitalwertmethode | 314 | ||
| Quellen | 315 | ||
| Weiterführende Literatur | 325 | ||
| § 5 Implementierung und Kontrolle von Marketing-Strategien | 327 | ||
| 1. Einführung | 327 | ||
| 2. Die Implementierung von Marketing-Strategien | 329 | ||
| 2.1. Das Grundverständnis der Strategie-Implementierung | 329 | ||
| 2.2. Aufgabenfelder der Implementierung von Marketing-Strategien | 330 | ||
| 2.2.1. Die sachorientierte Umsetzung | 330 | ||
| 2.2.1.1. Die Spezifikation der Marketing-Strategien | 330 | ||
| 2.2.1.1.1. Die Festlegung des absatzpolitischen Instrumentariums | 330 | ||
| 2.2.1.1.2. Die Bestimmung des Budgets | 337 | ||
| 2.2.1.2. Die Anpassung interner Potentiale | 341 | ||
| 2.2.2. Die personelle Durchsetzung | 345 | ||
| 2.3. Instrumentelle Hilfen zur Implementierung von Marketing-Strategien | 350 | ||
| 2.3.1. Die Break even-Analyse | 350 | ||
| 2.3.2. Optimierungsmodelle | 352 | ||
| 2.3.2.1. Die Netzwerkanalyse | 352 | ||
| 2.3.2.2. Höherstrukturierte Entscheidungsmodelle | 354 | ||
| 2.3.3. Die Balanced Scorecard | 358 | ||
| 3. Die Kontrolle von Marketing-Strategien | 361 | ||
| 3.1. Das Grundverständnis der strategischen Kontrolle | 361 | ||
| 3.2. Die Aufgabenfelder der strategischen Kontrolle | 364 | ||
| 3.2.1. Die Kompensationsfunktion der strategischen Kontrolle | 364 | ||
| 3.2.2. Das Konzept der strategischen Kontrolle nach Steinmann/Schreyögg | 365 | ||
| 3.2.2.1. Die strategische Überwachung | 365 | ||
| 3.2.2.2. Die strategische Prämissenkontrolle | 366 | ||
| 3.2.2.3. Die strategische Durchführungskontrolle | 367 | ||
| 3.3. Die Ausgestaltung der strategischen Marketing-Kontrolle | 368 | ||
| Quellen | 369 | ||
| Weiterführende Literatur | 371 | ||
| Teil III: Operative Dimensionen des Handelns | 373 | ||
| § 6 Marketing-Forschung | 375 | ||
| 1. Grundlagen | 377 | ||
| 1.1. Methodologische Aspekte | 377 | ||
| 1.2. Organisatorische Voraussetzungen der Informationsgewinnung | 378 | ||
| 2. Forschungsziele und Datenbasis | 381 | ||
| 2.1. Die Reichweite von Analysen | 381 | ||
| 2.1.1. Explorative Studien | 381 | ||
| 2.1.2. Deskriptive Studien | 382 | ||
| 2.1.3. Explikative und kausale Studien | 382 | ||
| 2.2. Die Informationsquellen | 386 | ||
| 3. Ablauf und Methodik empirischer Erhebungen | 387 | ||
| 3.1. Die Planung einer Studie | 387 | ||
| 3.2. Die Skalierung von Variablen | 392 | ||
| 3.2.1. Die Grundstruktur von Skalierungsverfahren | 392 | ||
| 3.2.2. Skalierungsähnliche Verfahren | 398 | ||
| 3.2.2.1. Die Rating-Skala | 398 | ||
| 3.2.2.2. Rangordnung und Paarvergleich | 401 | ||
| 3.2.3. Eindimensionale Skalierungsverfahren | 406 | ||
| 3.2.3.1. Das Verfahren der summierten Schätzungen (Likert-Skalierung) | 406 | ||
| 3.2.3.2. Das Verfahren der gleich erscheinenden Intervalle (Thurstone-Skalierung) | 410 | ||
| 3.2.3.3. Die Skalogramm-Analyse (Guttman-Skalierung) | 414 | ||
| 3.2.4. Die Skalierung mehrdimensionaler Merkmale | 417 | ||
| 3.2.4.1. Die Indexbildung | 417 | ||
| 3.2.4.2. Das Semantische Differential | 419 | ||
| 3.2.4.3. Die Multiattributivskalierung | 422 | ||
| 3.2.4.4. Die Mehrdimensionale Skalierung | 424 | ||
| 3.2.5. Gültigkeits- und Zuverlässigkeitsprüfung | 427 | ||
| 3.3. Die Auswahl der Merkmalsträger | 430 | ||
| 3.3.1. Grundformen von Auswahlverfahren | 430 | ||
| 3.3.2. Komplexe Formen der Stichprobenziehung | 435 | ||
| 3.3.3. Stichprobenfehler und Stichprobenumfang | 437 | ||
| 3.3.4. Nicht berechenbare Fehlerarten | 441 | ||
| 3.4. Die Gewinnung der Daten | 442 | ||
| 3.4.1. Grundformen der Primärforschung | 442 | ||
| 3.4.1.1. Die Befragung | 442 | ||
| 3.4.1.2. Die Beobachtung | 451 | ||
| 3.4.2. Die Panelerhebung | 453 | ||
| 3.4.3. Die apparativ unterstützte Erfassung von Zeichen | 458 | ||
| 3.4.4. Psychophysiologische Erhebungsverfahren | 463 | ||
| 3.4.4.1. Die Messung der Aktivierung anhand der elektrodermalen Reaktion | 464 | ||
| 3.4.4.2. Die Erforschung der Wahrnehmung mittels Blickaufzeichnung, Tachistoskop und Schnellgreifbühne | 465 | ||
| 3.4.5. Die Inhaltsanalyse | 468 | ||
| 3.5. Die Datenanalyse | 469 | ||
| 3.5.1. Das Verfahrensspektrum | 469 | ||
| 3.5.2. Multivariate Methoden | 476 | ||
| 3.5.2.1. Die Regressionsanalyse | 477 | ||
| 3.5.2.1.1. Die Grundform | 477 | ||
| 3.5.2.1.2. Das Logit-Modell | 484 | ||
| 3.5.2.1.3. Pfadanalyse und Lineare Strukturgleichungssysteme | 487 | ||
| 3.5.2.2. Die Varianzanalyse | 490 | ||
| 3.5.2.3. Die Diskriminanzanalyse | 499 | ||
| 3.5.2.4. Die Kontrastgruppenanalyse (AID) | 507 | ||
| 3.5.2.5. Die Clusteranalyse | 509 | ||
| 3.5.2.6. Die Faktorenanalyse | 517 | ||
| 3.5.2.7. Die Mehrdimensionale Skalierung (MDS) | 526 | ||
| 3.5.2.8. Das Conjoint Measurement (CM) | 530 | ||
| 3.6. Prognoseverfahren | 537 | ||
| 3.6.1. Die Wirkungsprognose | 539 | ||
| 3.6.1.1. Das methodische Anliegen | 539 | ||
| 3.6.1.2. Produkt-, Store- und Markttest | 540 | ||
| 3.6.1.2.1. Der Produkttest | 540 | ||
| 3.6.1.2.2. Der Store-Test | 541 | ||
| 3.6.1.2.3. Der Markttest | 542 | ||
| 3.6.2. Die Entwicklungsprognose | 543 | ||
| 3.6.2.1. Die einfache Zeitreihenprognose | 544 | ||
| 3.6.2.2. Die Grundform des exponentiellen Glättens | 547 | ||
| 3.6.2.3. Nichtlineare Trend- und Wachstumsfunktionen | 551 | ||
| 3.6.3. Die Verknüpfung von Wirkungs- und Entwicklungsprognose | 554 | ||
| 3.6.4. Die Projektion | 558 | ||
| 3.7. Dokumentation und Präsentation der Befunde | 560 | ||
| 3.8. Besonderheiten internetbasierter Marketing-Forschung | 562 | ||
| 4. Einsatzfelder der Marketing-Forschung | 568 | ||
| Quellen | 570 | ||
| Weiterführende Literatur | 575 | ||
| § 7 Produkt- und Programmpolitik | 577 | ||
| 1. Grundlagen | 579 | ||
| 1.1. Produkt- und programmpolitische Komponenten der Marketingleistung | 579 | ||
| 1.2. Die Bedeutung der Produkt- und Programmpolitik in Wettbewerbstheorie und Wettbewerbspraxis | 585 | ||
| 2. Grundfragen des Käuferverhaltens | 588 | ||
| 2.1. Das Markenwahlverhalten als Erklärungsproblem | 588 | ||
| 2.2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Käuferverhaltens | 590 | ||
| 2.2.1. Aktivierende psychische Prozesse | 591 | ||
| 2.2.1.1. Die Motivation | 591 | ||
| 2.2.1.2. Die Einstellung | 594 | ||
| 2.2.2. Kognitive psychische Prozesse | 600 | ||
| 2.2.2.1. Die Informationsaufnahme | 600 | ||
| 2.2.2.2. Die Informationsverarbeitung | 605 | ||
| 2.2.2.2.1. Die Wahrnehmung | 605 | ||
| 2.2.2.2.2. Psychische Auswahlprozesse | 609 | ||
| 2.2.2.2.3. Die Informationsspeicherung | 612 | ||
| 2.2.3. Das soziale Umfeld des Konsumenten | 619 | ||
| 2.3. Modelle des Käuferverhaltens | 622 | ||
| 2.3.1. Die Black Box-Betrachtung | 623 | ||
| 2.3.1.1. Regressionsanalytische Modelle | 623 | ||
| 2.3.1.2. Stochastische Prozeßmodelle | 625 | ||
| 2.3.2. Strukturmodelle des Kaufverhaltens | 629 | ||
| 2.3.2.1. Totalmodelle | 629 | ||
| 2.3.2.2. Partialmodelle | 634 | ||
| 2.3.3. Das Webster/Wind Modell | 635 | ||
| 3. Die Produkt- und Programmevaluation | 638 | ||
| 3.1. Die Bewertung von Produkten nach Maßgabe von Käuferurteilen | 638 | ||
| 3.1.1. Die Marktadäquanz | 638 | ||
| 3.1.2. Die Bedarfsgerechtigkeit | 642 | ||
| 3.1.2.1. Die Anmutungsqualität | 643 | ||
| 3.1.2.2. Die wahrgenommene Leistungsfähigkeit | 644 | ||
| 3.1.2.2.1. Eindimensionale Meßverfahren | 645 | ||
| 3.1.2.2.2. Mehrdimensionale Meßverfahren | 649 | ||
| 3.1.2.3. Die Kompatibilität des Angebots mit den Präferenzen der Nachfrager | 652 | ||
| 3.1.2.4. Die Kaufabsicht | 656 | ||
| 3.2. Die Beurteilung des Angebotsprogramms nach Maßgabe ökonomischer Kriterien | 659 | ||
| 3.2.1. Umsatz und Deckungsbeitrag | 660 | ||
| 3.2.1.1. Die Umsatzstrukturanalyse | 660 | ||
| 3.2.1.2. Die Deckungsbeitragsstrukturanalyse | 662 | ||
| 3.2.2. Die Akzeptanz der Erzeugnisse beim Handel | 664 | ||
| 4. Der produktpolitische Gestaltungsspielraum | 665 | ||
| 4.1. Der Leistungskern | 666 | ||
| 4.2. Die Verpackung | 671 | ||
| 4.3. Die Markierung | 672 | ||
| 4.3.1. Formen der Heraushebung der eigenen Leistung | 673 | ||
| 4.3.2. Terminologische und gesetzliche Grundlagen des Markenwesens | 674 | ||
| 4.3.3. Erscheinungsformen von Markenangeboten | 676 | ||
| 4.4. Kauf- und nutzungsbezogene Dienstleistungen | 680 | ||
| 5. Der programmpolitische Entscheidungsbereich | 683 | ||
| 5.1. Umfang und Struktur des Angebots | 683 | ||
| 5.1.1. Die programmpolitische Grundorientierung | 683 | ||
| 5.1.2. Dimensionen der Leistungsgestaltung | 686 | ||
| 5.1.3. Die Nutzung von Verbundeffekten | 689 | ||
| 5.2. Die Veränderung der Angebotspalette | 692 | ||
| 5.2.1. Die Produktinnovation | 692 | ||
| 5.2.1.1. Die Innovation als Prozeß | 693 | ||
| 5.2.1.2. Die Stufen des Innovationsprozesses | 697 | ||
| 5.2.1.2.1. Die Generierung von Produktideen | 697 | ||
| 5.2.1.2.2. Die Bewertung und Selektion von Produktideen | 701 | ||
| 5.2.1.2.3. Die Analyse der Wirtschaftlichkeit potentieller Marktleistungen | 704 | ||
| 5.2.1.2.4. Die Testphase | 705 | ||
| 5.2.2. Die Modifikation von Produkten | 709 | ||
| 5.2.2.1. Die Produktvariation | 709 | ||
| 5.2.2.2. Die Produktdifferenzierung | 710 | ||
| 5.2.3. Die Produktelimination | 710 | ||
| 5.3. Die Diversifikation | 714 | ||
| 6. Die Bedeutung des Internet für die Produkt- und Programmpolitik | 715 | ||
| 7. Relevante Rechtsnormen | 718 | ||
| Quellen | 722 | ||
| Weiterführende Literatur | 729 | ||
| § 8 Preispolitik | 731 | ||
| 1. Preis, Rabatt und Entgelt | 732 | ||
| 1.1. Begriffliche Grundlagen | 732 | ||
| 1.2. Die Rolle des Preises in Theorie und Praxis | 736 | ||
| 2. Die Evaluation des Preises durch die an einer Transaktion Beteiligten | 739 | ||
| 2.1. Die Problemstellung | 739 | ||
| 2.2. Objektive Komponenten des Preis/Leistungsverhältnisses | 740 | ||
| 2.2.1. Die Leistungsabgabe | 740 | ||
| 2.2.1.1. Die Leistung in meßbaren Kategorien | 740 | ||
| 2.2.1.2. Nutzenstiftende externe Effekte | 741 | ||
| 2.2.2. Das Leistungsäquivalent aus Anbieter- und aus Nachfragersicht | 742 | ||
| 2.2.2.1. Der Grundpreis | 742 | ||
| 2.2.2.2. Erscheinungsformen von Leistungsäquivalenten | 746 | ||
| 2.2.2.3. Die Abgeltung von Zusatzleistungen | 749 | ||
| 2.2.2.3.1. Die Abgeltung raum- und zeitbezogener Überbrückungsleistungen | 749 | ||
| 2.2.2.3.2. Die Abgeltung quantitäts- und qualitätsbezogener Überbrückungsleistungen | 752 | ||
| 2.2.2.3.3. Die Abgeltung von Finanzierungsleistungen | 755 | ||
| 2.2.2.3.4. Die Abgeltung akquisitorischer Bemühungen | 757 | ||
| 2.2.2.4. Die Berücksichtigung von Folgelasten und negativen externen Effekten | 760 | ||
| 2.3. Das Preis/Leistungsverhältnis in Kaufentscheidungsprozessen | 761 | ||
| 2.3.1. Die psychischen Determinanten des Preisverhaltens | 761 | ||
| 2.3.2. Kognitive Prozesse des Preisverhaltens | 762 | ||
| 2.3.2.1. Die Preiswahrnehmung | 762 | ||
| 2.3.2.2. Preislernen und Preiswissen | 771 | ||
| 2.3.2.3. Die Preisbeurteilung | 774 | ||
| 2.3.3. Aktivierende Prozesse des Preisverhaltens | 781 | ||
| 2.3.3.1. Preiserlebnisse | 781 | ||
| 2.3.3.2. Die Preismotivation | 785 | ||
| 2.3.3.3. Die Preiseinstellung | 791 | ||
| 2.4. Grundzüge der hedonistischen Preistheorie | 795 | ||
| 3. Die Bestimmung des Angebotspreises für ein Produkt | 799 | ||
| 3.1. Die Preisbildung in der mikroökonomischen Theorie | 799 | ||
| 3.1.1. Elemente preistheoretischer Modelle | 799 | ||
| 3.1.2. Die atomistische Anbieterkonkurrenz auf vollkommenem Markt | 802 | ||
| 3.1.3. Die Preisbildung beim Monopol | 805 | ||
| 3.2. Die Preisbildung in der betrieblichen Praxis | 810 | ||
| 3.2.1. Der Preis als Wettbewerbsparameter | 810 | ||
| 3.2.2. Die kostenorientierte Preisfindung | 814 | ||
| 3.2.2.1. Der Einsatz von Kalkulationsverfahren | 814 | ||
| 3.2.2.2. Die Bestimmung kostenwirtschaftlicher Preisuntergrenzen | 825 | ||
| 3.2.2.3. Die Gewährleistung eines kalkulatorischen Ausgleichs | 829 | ||
| 3.2.3. Die abnehmerorientierte Preisfindung | 833 | ||
| 3.2.3.1. Die Preis-Absatz-Funktion als Ausgangspunkt einer marktorientierten Preisbildung | 833 | ||
| 3.2.3.2. Die Orientierung an der Preiselastizität der Nachfrage | 836 | ||
| 3.2.3.3. Die Bestimmung preispolitischer Obergrenzen | 842 | ||
| 3.2.3.4. Die Preisdifferenzierung | 843 | ||
| 3.2.3.4.1. Elementare Formen der Preisdifferenzierung | 843 | ||
| 3.2.3.4.2. Die Preisbündelung | 847 | ||
| 3.2.3.4.3. Das Yield-Management | 850 | ||
| 3.2.3.5. Die Veranstaltung von Auktionen | 851 | ||
| 3.2.4. Die wettbewerberorientierte Preisfindung | 852 | ||
| 3.2.4.1. Die Identifikation optimaler Preisfolgen und die Preisfindung bei Submission | 852 | ||
| 3.2.4.2. Die Unterordnung unter einen Preisführer | 858 | ||
| 3.2.4.3. Die Anwendung branchenüblicher Kalkulationsgrundsätze | 859 | ||
| 4. Die Bedeutung des Internet für die Preispolitik | 860 | ||
| 5. Relevante Rechtsnormen | 864 | ||
| 5.1. Die Preispolitik | 864 | ||
| 5.2. Die Konditionenpolitik | 871 | ||
| Quellen | 874 | ||
| Weiterführende Literatur | 878 | ||
| § 9 Distributionspolitik | 880 | ||
| 1. Grundlagen | 881 | ||
| 1.1. Die Distribution vor neuen Herausforderungen | 881 | ||
| 1.2. Die Aktionsparameter der Distributionspolitik | 883 | ||
| 2. Die Akteure im Rahmen der Distributionspolitik | 886 | ||
| 2.1. Interne Aufgabenträger | 886 | ||
| 2.2. Externe Aufgabenträger | 888 | ||
| 2.2.1. Absatzmittler | 888 | ||
| 2.2.1.1. Der Großhandel | 888 | ||
| 2.2.1.1.1. Die Situation des Großhandels | 888 | ||
| 2.2.1.1.2. Betriebsformen des Großhandels | 891 | ||
| 2.2.1.2. Der Einzelhandel | 894 | ||
| 2.2.1.2.1. Die Lage des Einzelhandels | 894 | ||
| 2.2.1.2.2. Verkaufsmethoden und Verkaufstechniken | 897 | ||
| 2.2.1.2.3. Betriebsformen des Einzelhandels | 900 | ||
| 2.2.2. Absatzhelfer | 908 | ||
| 2.2.3. Marktveranstaltungen | 911 | ||
| 3. Die Absatzwegepolitik | 915 | ||
| 3.1. Die Absatzwegeentscheidung | 915 | ||
| 3.1.1. Optionen bei der Wahl der Absatzwege | 915 | ||
| 3.1.1.1. Grundprobleme bei der Absatzwegeentscheidung | 915 | ||
| 3.1.1.2. Der direkte Absatz | 918 | ||
| 3.1.1.3. Der indirekte Absatz | 921 | ||
| 3.1.2. Die Auswahl der Absatzwege | 922 | ||
| 3.1.2.1. Ansätze zur Entscheidungsfindung | 922 | ||
| 3.1.2.2. Die Evaluation alternativer Absatzwege | 923 | ||
| 3.2. Die Wirkung gestiegener Handelsmacht | 927 | ||
| 4. Die Gestaltung der Schnittstelle zu den Abnehmern | 934 | ||
| 4.1. Die zu bewältigenden Aufgaben | 934 | ||
| 4.2. Die Festlegung der Kontaktform | 935 | ||
| 4.2.1. Der persönliche Verkauf | 935 | ||
| 4.2.2. Der Einsatz von Kommunikationsmedien | 938 | ||
| 4.3. Die Verankerung der Vertriebsfunktion im Unternehmen | 940 | ||
| 4.3.1. Die Auswahl der mit Vertriebsaufgaben befaßten Kräfte | 940 | ||
| 4.3.2. Implikationen für die Organisation | 943 | ||
| 4.4. Vertriebsspezifische Aspekte der Personalführung | 949 | ||
| 5. Die physische Distribution | 953 | ||
| 5.1. Die Bedeutung der physischen Distribution | 953 | ||
| 5.2. Die Entscheidungsfelder | 955 | ||
| 6. Die Bedeutung des Internet für die Distributionspolitik | 959 | ||
| 6.1. Electronic Commerce – der Absatz über das Internet | 959 | ||
| 6.2. Auswirkungen des Internet auf die Absatzwegepolitik | 963 | ||
| 6.3. Die Einsatzmöglichkeiten des Internet im Verkauf | 965 | ||
| 6.4. Die Relevanz des Internet für die physische Distribution | 967 | ||
| 7. Relevante Rechtsnormen | 968 | ||
| Quellen | 977 | ||
| Weiterführende Literatur | 982 | ||
| § 10 Kommunikationspolitik | 984 | ||
| 1. Überblick über Aufgaben, Erscheinungsformen und Träger der Kommunikationspolitik | 985 | ||
| 1.1. Die Kommunikationspolitik als Sprachrohr des Marketing | 985 | ||
| 1.2. Das Profil spezifischer Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik | 988 | ||
| 1.2.1. Die Werbung | 989 | ||
| 1.2.2. Die Verkaufsförderung | 991 | ||
| 1.2.3. Die Öffentlichkeitsarbeit | 994 | ||
| 1.2.4. Neue Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik | 995 | ||
| 1.3. Die Werbewirtschaft | 997 | ||
| 1.3.1. Die Werbungtreibenden | 997 | ||
| 1.3.2. Die Medien | 998 | ||
| 1.3.3. Dienstleistungsunternehmen im Mediensektor | 1002 | ||
| 1.3.4. Selbstverwaltungsorgane der Werbewirtschaft | 1004 | ||
| 1.4. Das Internet als Kommunikationsmedium | 1007 | ||
| 2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikationspolitik | 1011 | ||
| 2.1. Die Bedeutung des Involvement-Konzepts für die Kommunikation | 1012 | ||
| 2.2. Kognitive Prozesse in der Kommunikation | 1015 | ||
| 2.2.1.Wahrnehmung und Aufmerksamkeit | 1015 | ||
| 2.2.2. Lernen undWissen | 1022 | ||
| 2.2.3. Das Denken | 1025 | ||
| 2.3. Aktivierende Prozesse in der Kommunikation | 1031 | ||
| 2.3.1. Emotion und Aktivierung | 1031 | ||
| 2.3.2. Die Motivation | 1037 | ||
| 2.3.2.1. Klassische Erklärungsansätze | 1038 | ||
| 2.3.2.2. Motive mittlerer Reichweite als pragmatische Ansatzpunkte für die Kommunikationspolitik | 1040 | ||
| 2.3.3. Die Einstellung | 1043 | ||
| 2.4. Das soziale Umfeld der Kommunikation | 1049 | ||
| 2.4.1. Die Kommunikation aus sozialpsychologischer Sicht | 1049 | ||
| 2.4.2. Die Kommunikation aus soziologischer Sicht | 1053 | ||
| 2.4.2.1. Das Meinungsführer-Konzept | 1053 | ||
| 2.4.2.2. Das diffusionstheoretische Konzept | 1056 | ||
| 2.4.2.3. Das Nutzenkonzept | 1057 | ||
| 3. Das Vorgehen beim Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente | 1058 | ||
| 3.1. Entscheidungsebenen und Entscheidungshilfen | 1058 | ||
| 3.1.1. Das Bezugsobjekt | 1058 | ||
| 3.1.2. Die Zielsetzung | 1059 | ||
| 3.1.2.1. Ökonomische Kommunikationsziele | 1059 | ||
| 3.1.2.2. Außerökonomische Kommunikationsziele | 1061 | ||
| 3.1.3. Das Aktionsfeld | 1064 | ||
| 3.1.4. Das Budget | 1068 | ||
| 3.1.5. Die Transformation des kommunikationspolitischen Anliegens | 1075 | ||
| 3.1.6. Die Auswahl von Mitteln und Trägermedien | 1082 | ||
| 3.1.6.1. Kriterien der Mediaselektion | 1082 | ||
| 3.1.6.2. Die Struktur von Mediaselektionsmodellen | 1094 | ||
| 3.1.7. Das Timing | 1096 | ||
| 3.2. Die Evaluierung kommunikationspolitischer Aktivitäten | 1100 | ||
| 3.2.1. Die Eignung von Kommunikationsmitteln | 1101 | ||
| 3.2.2. Der Erfolg kommunikativer Maßnahmen | 1104 | ||
| 3.2.2.1. Grundlagen | 1104 | ||
| 3.2.2.2. Die Messung des ökonomischen Kommunikationserfolgs | 1105 | ||
| 3.2.2.2.1. Der ökonometrische Ansatz | 1106 | ||
| 3.2.2.2.2. Experimentelle Ansätze | 1109 | ||
| 3.2.2.3. Die Messung des außerökonomischen Kommunikationserfolgs | 1110 | ||
| 3.2.2.3.1. Die Gedächtniswirkung | 1111 | ||
| 3.2.2.3.2. Die Einstellungswirkung | 1114 | ||
| 3.2.2.3.3. Meßansätze in der Praxis | 1115 | ||
| 3.3. Besonderheiten neuer Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik | 1116 | ||
| 3.3.1. Das Sponsoring | 1116 | ||
| 3.3.2. Das Product Placement | 1120 | ||
| 3.3.3. Das Direktmarketing | 1123 | ||
| 3.3.4. Das Eventmarketing | 1128 | ||
| 4. Die Bedeutung des Internet für die Kommunikationspolitik | 1132 | ||
| 4.1. Besonderheiten der Informationsübermittlung im Internet | 1132 | ||
| 4.2. Die Werbung im Internet | 1135 | ||
| 4.3. Zur Rolle des Internet beim Einsatz der anderen Kommunikationsinstrumente | 1140 | ||
| 4.4. Die Relevanz virtueller Communities | 1143 | ||
| 5. Relevante Rechtsnormen | 1145 | ||
| Quellen | 1153 | ||
| Weiterführende Literatur | 1164 | ||
| § 11 Marketing-Kontrolle | 1165 | ||
| 1. Die Aufgabe | 1165 | ||
| 1.1. Notwendigkeit und Gegenstand der Marketing-Kontrolle | 1165 | ||
| 1.2. Methodische Grundlagen | 1168 | ||
| 1.3. Die organisatorische Verankerung | 1169 | ||
| 2. Dimensionen und Methoden | 1171 | ||
| 2.1. Die abnehmerorientierte Meßebene | 1171 | ||
| 2.1.1. Die Kundenzufriedenheit | 1171 | ||
| 2.1.2. Das Beschwerdeverhalten | 1178 | ||
| 2.1.3. Die Kundenbindung | 1181 | ||
| 2.2. Die anbieterbezogene Meßebene | 1186 | ||
| 2.2.1. Die Intensität der Marktorientierung | 1186 | ||
| 2.2.2. Die Wahrnehmung von Marktchancen | 1188 | ||
| 2.2.3. Der Erfolgsbeitrag von Leistungssegmenten | 1190 | ||
| 2.2.3.1. Die Bildung von Leistungssegmenten | 1191 | ||
| 2.2.3.2. Die Zuordnung von Kosten | 1193 | ||
| 2.2.3.3. Die Ermittlung des Nettoerfolgs | 1194 | ||
| 2.2.3.4. Der Ausweis der Ergebnisveränderung | 1200 | ||
| Quellen | 1205 | ||
| Weiterführende Literatur | 1208 | ||
| Teil IV: Die Verankerung des Marketing im Unternehmen | 1211 | ||
| § 12 Marketing-Organisation | 1213 | ||
| 1. Menschen und Tätigkeiten als Objekte der Organisation | 1214 | ||
| 1.1. Die Marketingfunktion als Element der Unternehmensorganisation | 1214 | ||
| 1.2. Determinanten der Struktur einer Marketing-Organisation | 1218 | ||
| 1.2.1. Externe und interne Rahmenbedingungen | 1218 | ||
| 1.2.2. Ziele der Organisationsgestaltung | 1219 | ||
| 1.3. Grundtypen der Marketing-Organisation | 1220 | ||
| 1.3.1. Die Funktionenorientierung | 1220 | ||
| 1.3.2. Die Spartenorientierung | 1222 | ||
| 1.3.2.1. Die Produktorientierung | 1222 | ||
| 1.3.2.1.1. Das Grundkonzept | 1222 | ||
| 1.3.2.1.2. Das Produktmanagement | 1224 | ||
| 1.3.2.2. Die Kundenorientierung | 1226 | ||
| 1.3.2.3. Die Gebietsorientierung | 1227 | ||
| 1.3.3. Matrix- und Tensor-Organisation | 1228 | ||
| 1.4. Neue Gestaltungsformen der Marketing-Organisation | 1231 | ||
| 2. Information und Wissen als Objekte der Organisation | 1236 | ||
| 2.1. Die Bedeutung von Information und Wissen | 1236 | ||
| 2.2. Die Charakterisierung von Marketing-Informationssystemen | 1237 | ||
| 2.2.1. Marketing-Informationssysteme als Möglichkeit der Entscheidungsunterstützung | 1237 | ||
| 2.2.2. Gestaltungsmöglichkeiten für Marketing-Informationssysteme | 1239 | ||
| 2.3. Die Ausgestaltung von Marketing-Informationssystemen | 1241 | ||
| 2.3.1. Grundtypen von Marketing-Informationssystemen | 1241 | ||
| 2.3.1.1. Das Dokumentationssystem | 1242 | ||
| 2.3.1.2. Das Planungssystem | 1243 | ||
| 2.3.1.3. Das Kontrollsystem | 1245 | ||
| 2.3.2. Die Dimensionierung eines Marketing-Informationssystems | 1248 | ||
| 2.3.2.1. Inhalt, Umfang und Struktur der Datenbank | 1248 | ||
| 2.3.2.2. Die Ausgestaltung von Methoden- und Modellbank | 1253 | ||
| 2.3.2.3. Die Ausgestaltung des Kommunikationssystems | 1255 | ||
| 2.3.3. Die Vorgehensweise beim Aufbau von Marketing-Informationssystemen | 1256 | ||
| Quellen | 1258 | ||
| Weiterführende Literatur | 1260 | ||
| Glossar | 1263 | ||
| Stichwortverzeichnis | 1325 |