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Style

Nieschlag, R.Dichtl, E.Hörschgen, H. (2002). Marketing19.. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-50930-0
Nieschlag, Robert Dichtl, Erwin Hörschgen, HansNieschlag, Robert Dichtl, Erwin Hörschgen, HansNieschlag, Robert Dichtl, Erwin Hörschgen, Hans. Marketing. (19).Duncker & Humblot, 2002. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-50930-0
Nieschlag, R Dichtl, E Hörschgen, H (2002): Marketing, 19,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-50930-0

Format

Marketing

Nieschlag, Robert | Dichtl, Erwin | Hörschgen, Hans

(2002)

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Abstract

Der NDH gilt als Klassiker und als Standardwerk des modernen Marketing im deutschsprachigen Raum. Die in vielerlei Hinsicht überarbeitete und ergänzte 19. Auflage behält das bewährte Konzept der modularen Struktur bei, so daß nach wie vor Leser aus unterschiedlichen Interessengebieten mit diesem Lehr- und Handbuch arbeiten können.

Eine neue Anordnung einzelner Abschnitte führt zu einer deutlicheren Trennung der strategisch relevanten Aspekte vom operativen Aufgabenfeld; zugleich bietet sie Gelegenheit, Kapitel über die strategische Situationsanalyse sowie die Implementierung und Kontrolle von Strategien aufzunehmen. Bei der Formulierung von Marketing-Strategien wird mit dem entwickelten ganzheitlichen Konzept ein neuer Weg beschritten, der dem Leser Möglichkeiten der Generierung bzw. Bewertung und Auswahl von Strategie-Optionen aufzeigt.

Im operativen Bereich behandelt die Neuauflage auch die Besonderheiten internetbasierter Marketing-Forschung und veranschaulicht die Bedeutung von Internet und E-Commerce für das Marketing-Mix-Instrumentarium. Hinzugekommen ist ferner ein Überblickskapitel, das neue Formen der Kommunikationspolitik wie Eventmarketing und Direktmarketing behandelt. Zudem sind mit dem Analytic Hierarchy Process und der Balanced Score Card sowie der Metaplan-Technik und dem Mind Mapping neuere, im Marketing-Management nutzbare Techniken und Methoden eingearbeitet. Die klare Strukturierung wie auch das ausführliche Stichwortverzeichnis erleichtern den Zugriff auf die einzelnen Themenbereiche.

$.Pressestimmen zu vorangegangenen Auflagen$-

»[...] Das in der 18. Auflage vorliegende Standardwerk brilliert durch einen packenden Stil und detaillierte Literaturhinweise [...] Gesamteindruck: Hervorragend.« Für BOL rezensiert von literaturtest.de (2002)

»[...] das renommierteste deutsche Lehrbuch [...].« Buchhändler heute, 8/2002

»Generationen von BWL-Studenten haben mit diesem Klassiker studiert und Examen gemacht – und das nicht ohne Grund. Denn das inzwischen auf über 1.000 Seiten angewachsene Werk läßt keine Wünsche offen. [...] Ein Lehrbuch, das man jederzeit zur Hand haben sollte!« Studien Nr. 61, 97/98

»Zweifellos kann das Buch als das Standardwerk des Marketing im deutschsprachigen Raum beurteilt werden. Es ist in seiner Geschlossenheit, Umfassenheit und Prägnanz ohne Konkurrenz [...] es gehört zum täglichen Arbeitsplatz all jener, die mit Marketing ernsthaft zu tun haben, also nicht nur Studierende und Praktiker, sondern auch Marketingexperten und interessierte Laien.« MarketingG / ZFP, 3/95

»Nieschlag–Dichtl–Hörschgens Marketing, 17. Auflage, wird den Anforderungen, die der hohe Standard der Vorgänger stellt, auch dieses Mal gerecht. Den Autoren ist es gelungen, trotz der komplexen und interdisziplinären Betrachtung des Gegenstandes einen Spagat zwischen den Erfordernissen eines Wirtschaftsstudiums und den Ansprüchen von Praktikern zu vollziehen. Ermöglicht wird dies durch ein feingegliedertes Inhaltsverzeichnis, ein umfangreiches Glossar und die Lesefreundlichkeit des durch Abbildungen, Tabellen und Beispiele aufgelockerten Textes, durch die dieses Buch übersichtlich zu handhaben ist [...].« id-Informationsdienst Unternehmensführung, 4/95

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort zur 19. Auflage V
Vorwort zur achtzehnten Auflage VII
Vorwort zur siebzehnten Auflage VII
Inhaltsübersicht IX
Inhaltsverzeichnis XI
Teil I: Marketing als einzelwirtschaftliche und gesamtwirtschaftliche Aufgabe 1
§ 1 Grundlagen des Marketing 3
1. Der Gegenstandsbereich des Marketing 3
1.1. Marketing in Wissenschaft und Praxis 3
1.1.1. Vom Verkauf zum Marketing 3
1.1.2. Entwicklungslinien des Marketing 4
1.1.3. Theorieansätze in der Marketingwissenschaft 11
1.1.4. Das Marketingverständnis des Buchs 13
1.2. Das Objektverständnis alsWerturteilsproblem 15
2. Aufgaben des Marketing und Grundaufbau des Buchs 18
Quellen 21
Weiterführende Literatur 24
§ 2 Marketing im gesamtwirtschaftlichen Kontext 26
1. Postulate des marktwirtschaftlichen Systems 26
1.1. Die Koordination individueller Wirtschaftspläne über den Markt 27
1.2. Die Gewährleistung eines funktionsfähigen Wettbewerbs 29
1.3. Die Selbstbeschränkung des Staats 31
1.4. Die Verwirklichung von Konsumfreiheit und Konsumentensouveränität 32
2. Die Berücksichtigung elementarer Belange der Verbraucher 35
2.1. Die Gewährleistung einer bedarfsgerechten Versorgung 36
2.2. Der Schutz der Nachfrager vor schädlichen Praktiken der Anbieter 38
2.2.1. Zur Schutzbedürftigkeit der Verbraucher 39
2.2.2. Maßnahmen zur Verbesserung des Verbraucherschutzes 43
3. Die ethische Basis des Handelns 48
3.1. Ethische Problemfelder im Marketing 48
3.2. Ansatzpunkte für eine Förderung der Marketing-Ethik in Unternehmen 56
3.2.1. Die explizite Berücksichtigung der Ethik bei individuellen Entscheidungen 57
3.2.2. Möglichkeiten zur institutionellen Unterstützung des ethischen Handelns in Unternehmen 59
Quellen 61
Weiterführende Literatur 63
Teil II: Strategische Dimensionen des Handelns 65
§ 3 Identifikation von Strategie-Prämissen 67
1. Einleitung 68
2. Die Strategische Situationsanalyse 70
2.1. Analysefelder der strategischen Situationsanalyse 70
2.1.1. Unternehmerische Potentiale 70
2.1.1.1. Unternehmerische Ressourcen 71
2.1.1.2. Unternehmerische Leitlinien 74
2.1.1.2.1. Unternehmenszweck und Unternehmensphilosophie 74
2.1.1.2.2. Unternehmenskultur und Unternehmensidentität 76
2.1.1.3. Strukturelle Gegebenheiten 78
2.1.2. Das marktliche Umfeld 80
2.1.2.1. Charakteristika und Arten von Märkten 81
2.1.2.1.1. Merkmale eines Markts 81
2.1.2.1.2. Der relevante Markt 85
2.1.2.2. Triebkräfte des marktlichen Umfelds 88
2.1.2.2.1. Bedarfsträger 88
2.1.2.2.2. Wettbewerber 92
2.1.2.2.3. Absatzmittler und Absatzhelfer 96
2.1.2.2.4. Lieferanten 97
2.1.3. Das generelle Umfeld 98
2.1.3.1. Die ökonomische Komponente 98
2.1.3.2. Die sozio-kulturelle Komponente 99
2.1.3.3. Die technologische Komponente 100
2.1.3.4. Die physische Komponente 101
2.1.3.5. Die politisch-rechtliche Komponente 101
2.2. Ansätze zur Generierung strategisch relevanter Informationen 102
2.2.1. Strategische Analysemethoden 102
2.2.1.1. Überblick 102
2.2.1.2. Die SWOT-Analyse 103
2.2.1.2.1. Das Konzept der SWOT-Analyse 103
2.2.1.2.2. Bereichsspezifische Analysen 104
2.2.1.2.3. Integrative Analysen 111
2.2.1.2.4. Ableitung von Normstrategien 116
2.2.1.3. Die Portfolio-Analyse 118
2.2.1.3.1. Das Konzept der Portfolio-Analyse 118
2.2.1.3.2. Lebenszyklus- und Erfahrungskurvenkonzept als Fundamente der Portfolio-Analyse 120
2.2.1.3.3. Erscheinungsformen von Portfolios 138
2.2.1.3.4. Evaluierung 147
2.2.2. Strategische Prognosemethoden 149
2.2.2.1. Überblick 149
2.2.2.2. Die Gap-Analyse 153
2.2.2.3. Die Szenariotechnik 154
2.2.2.4. Das Frühaufklärungssystem 158
2.2.2.5. Die Delphi-Methode 160
3. Die Zielplanung 160
3.1. Die Bedeutung von Zielen 160
3.2. Beziehungen zwischen Zielen 162
3.3. Die Operationalisierung von Zielen 165
Quellen 168
Weiterführende Literatur 174
§ 4 Formulierung von Marketing-Strategien 175
1. Einführung 176
2. Die Entwicklung von Strategie-Optionen 177
2.1. Das Konzept der Strategien-Generierung 177
2.2. Strategisches Erfahrungswissen als Gestaltungshilfe für die Strategien-Generierung 185
2.2.1. Strategische Denkmodelle 185
2.2.1.1. Überblick 185
2.2.1.2. Die Produkt-Markt-Matrix 186
2.2.1.3. Die Wettbewerbsmatrix 189
2.2.1.4. Portfoliobasierte Ansätze 197
2.2.1.4.1. Die Wettbewerbsvorteilsmatrix 197
2.2.1.4.2. Das Strategische Spielbrett 201
2.2.2. Standardstrategien 205
2.2.2.1. Überblick 205
2.2.2.2. Die Marktsegmentierung 206
2.2.2.3. Die Internationalisierung 214
2.2.2.4. Die Markenstrategie 229
2.2.2.5. Die Discountstrategie 243
2.2.2.6. Die Zeitorientierung 248
2.2.2.7. Die Kooperationsstrategie 261
2.3. Vorgehensweisen bei der Strategien-Generierung 268
3. Bewertung und Auswahl von Strategie-Optionen 275
3.1. Das Konzept der Strategien-Selektion 275
3.2. Erkenntnisse der Erfolgsfaktorenforschung als Entscheidungshilfe für die Strategien-Selektion 279
3.2.1. Überblick über die Erfolgsfaktorenforschung 279
3.2.2. Das PIMS-Projekt 284
3.2.3. Die Grundtugenden erfolgreicher Unternehmen nach Peters/Waterman 295
3.2.4. Die Strategischen Grundsätze von Pümpin 300
3.3. Verfahren zur Strategien-Selektion 304
3.3.1. Überblick 304
3.3.2. Checklisten 305
3.3.3. Das Punktbewertungsverfahren 307
3.3.4. Der Analytic Hierarchy Process 310
3.3.5. Die Kapitalwertmethode 314
Quellen 315
Weiterführende Literatur 325
§ 5 Implementierung und Kontrolle von Marketing-Strategien 327
1. Einführung 327
2. Die Implementierung von Marketing-Strategien 329
2.1. Das Grundverständnis der Strategie-Implementierung 329
2.2. Aufgabenfelder der Implementierung von Marketing-Strategien 330
2.2.1. Die sachorientierte Umsetzung 330
2.2.1.1. Die Spezifikation der Marketing-Strategien 330
2.2.1.1.1. Die Festlegung des absatzpolitischen Instrumentariums 330
2.2.1.1.2. Die Bestimmung des Budgets 337
2.2.1.2. Die Anpassung interner Potentiale 341
2.2.2. Die personelle Durchsetzung 345
2.3. Instrumentelle Hilfen zur Implementierung von Marketing-Strategien 350
2.3.1. Die Break even-Analyse 350
2.3.2. Optimierungsmodelle 352
2.3.2.1. Die Netzwerkanalyse 352
2.3.2.2. Höherstrukturierte Entscheidungsmodelle 354
2.3.3. Die Balanced Scorecard 358
3. Die Kontrolle von Marketing-Strategien 361
3.1. Das Grundverständnis der strategischen Kontrolle 361
3.2. Die Aufgabenfelder der strategischen Kontrolle 364
3.2.1. Die Kompensationsfunktion der strategischen Kontrolle 364
3.2.2. Das Konzept der strategischen Kontrolle nach Steinmann/Schreyögg 365
3.2.2.1. Die strategische Überwachung 365
3.2.2.2. Die strategische Prämissenkontrolle 366
3.2.2.3. Die strategische Durchführungskontrolle 367
3.3. Die Ausgestaltung der strategischen Marketing-Kontrolle 368
Quellen 369
Weiterführende Literatur 371
Teil III: Operative Dimensionen des Handelns 373
§ 6 Marketing-Forschung 375
1. Grundlagen 377
1.1. Methodologische Aspekte 377
1.2. Organisatorische Voraussetzungen der Informationsgewinnung 378
2. Forschungsziele und Datenbasis 381
2.1. Die Reichweite von Analysen 381
2.1.1. Explorative Studien 381
2.1.2. Deskriptive Studien 382
2.1.3. Explikative und kausale Studien 382
2.2. Die Informationsquellen 386
3. Ablauf und Methodik empirischer Erhebungen 387
3.1. Die Planung einer Studie 387
3.2. Die Skalierung von Variablen 392
3.2.1. Die Grundstruktur von Skalierungsverfahren 392
3.2.2. Skalierungsähnliche Verfahren 398
3.2.2.1. Die Rating-Skala 398
3.2.2.2. Rangordnung und Paarvergleich 401
3.2.3. Eindimensionale Skalierungsverfahren 406
3.2.3.1. Das Verfahren der summierten Schätzungen (Likert-Skalierung) 406
3.2.3.2. Das Verfahren der gleich erscheinenden Intervalle (Thurstone-Skalierung) 410
3.2.3.3. Die Skalogramm-Analyse (Guttman-Skalierung) 414
3.2.4. Die Skalierung mehrdimensionaler Merkmale 417
3.2.4.1. Die Indexbildung 417
3.2.4.2. Das Semantische Differential 419
3.2.4.3. Die Multiattributivskalierung 422
3.2.4.4. Die Mehrdimensionale Skalierung 424
3.2.5. Gültigkeits- und Zuverlässigkeitsprüfung 427
3.3. Die Auswahl der Merkmalsträger 430
3.3.1. Grundformen von Auswahlverfahren 430
3.3.2. Komplexe Formen der Stichprobenziehung 435
3.3.3. Stichprobenfehler und Stichprobenumfang 437
3.3.4. Nicht berechenbare Fehlerarten 441
3.4. Die Gewinnung der Daten 442
3.4.1. Grundformen der Primärforschung 442
3.4.1.1. Die Befragung 442
3.4.1.2. Die Beobachtung 451
3.4.2. Die Panelerhebung 453
3.4.3. Die apparativ unterstützte Erfassung von Zeichen 458
3.4.4. Psychophysiologische Erhebungsverfahren 463
3.4.4.1. Die Messung der Aktivierung anhand der elektrodermalen Reaktion 464
3.4.4.2. Die Erforschung der Wahrnehmung mittels Blickaufzeichnung, Tachistoskop und Schnellgreifbühne 465
3.4.5. Die Inhaltsanalyse 468
3.5. Die Datenanalyse 469
3.5.1. Das Verfahrensspektrum 469
3.5.2. Multivariate Methoden 476
3.5.2.1. Die Regressionsanalyse 477
3.5.2.1.1. Die Grundform 477
3.5.2.1.2. Das Logit-Modell 484
3.5.2.1.3. Pfadanalyse und Lineare Strukturgleichungssysteme 487
3.5.2.2. Die Varianzanalyse 490
3.5.2.3. Die Diskriminanzanalyse 499
3.5.2.4. Die Kontrastgruppenanalyse (AID) 507
3.5.2.5. Die Clusteranalyse 509
3.5.2.6. Die Faktorenanalyse 517
3.5.2.7. Die Mehrdimensionale Skalierung (MDS) 526
3.5.2.8. Das Conjoint Measurement (CM) 530
3.6. Prognoseverfahren 537
3.6.1. Die Wirkungsprognose 539
3.6.1.1. Das methodische Anliegen 539
3.6.1.2. Produkt-, Store- und Markttest 540
3.6.1.2.1. Der Produkttest 540
3.6.1.2.2. Der Store-Test 541
3.6.1.2.3. Der Markttest 542
3.6.2. Die Entwicklungsprognose 543
3.6.2.1. Die einfache Zeitreihenprognose 544
3.6.2.2. Die Grundform des exponentiellen Glättens 547
3.6.2.3. Nichtlineare Trend- und Wachstumsfunktionen 551
3.6.3. Die Verknüpfung von Wirkungs- und Entwicklungsprognose 554
3.6.4. Die Projektion 558
3.7. Dokumentation und Präsentation der Befunde 560
3.8. Besonderheiten internetbasierter Marketing-Forschung 562
4. Einsatzfelder der Marketing-Forschung 568
Quellen 570
Weiterführende Literatur 575
§ 7 Produkt- und Programmpolitik 577
1. Grundlagen 579
1.1. Produkt- und programmpolitische Komponenten der Marketingleistung 579
1.2. Die Bedeutung der Produkt- und Programmpolitik in Wettbewerbstheorie und Wettbewerbspraxis 585
2. Grundfragen des Käuferverhaltens 588
2.1. Das Markenwahlverhalten als Erklärungsproblem 588
2.2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Käuferverhaltens 590
2.2.1. Aktivierende psychische Prozesse 591
2.2.1.1. Die Motivation 591
2.2.1.2. Die Einstellung 594
2.2.2. Kognitive psychische Prozesse 600
2.2.2.1. Die Informationsaufnahme 600
2.2.2.2. Die Informationsverarbeitung 605
2.2.2.2.1. Die Wahrnehmung 605
2.2.2.2.2. Psychische Auswahlprozesse 609
2.2.2.2.3. Die Informationsspeicherung 612
2.2.3. Das soziale Umfeld des Konsumenten 619
2.3. Modelle des Käuferverhaltens 622
2.3.1. Die Black Box-Betrachtung 623
2.3.1.1. Regressionsanalytische Modelle 623
2.3.1.2. Stochastische Prozeßmodelle 625
2.3.2. Strukturmodelle des Kaufverhaltens 629
2.3.2.1. Totalmodelle 629
2.3.2.2. Partialmodelle 634
2.3.3. Das Webster/Wind Modell 635
3. Die Produkt- und Programmevaluation 638
3.1. Die Bewertung von Produkten nach Maßgabe von Käuferurteilen 638
3.1.1. Die Marktadäquanz 638
3.1.2. Die Bedarfsgerechtigkeit 642
3.1.2.1. Die Anmutungsqualität 643
3.1.2.2. Die wahrgenommene Leistungsfähigkeit 644
3.1.2.2.1. Eindimensionale Meßverfahren 645
3.1.2.2.2. Mehrdimensionale Meßverfahren 649
3.1.2.3. Die Kompatibilität des Angebots mit den Präferenzen der Nachfrager 652
3.1.2.4. Die Kaufabsicht 656
3.2. Die Beurteilung des Angebotsprogramms nach Maßgabe ökonomischer Kriterien 659
3.2.1. Umsatz und Deckungsbeitrag 660
3.2.1.1. Die Umsatzstrukturanalyse 660
3.2.1.2. Die Deckungsbeitragsstrukturanalyse 662
3.2.2. Die Akzeptanz der Erzeugnisse beim Handel 664
4. Der produktpolitische Gestaltungsspielraum 665
4.1. Der Leistungskern 666
4.2. Die Verpackung 671
4.3. Die Markierung 672
4.3.1. Formen der Heraushebung der eigenen Leistung 673
4.3.2. Terminologische und gesetzliche Grundlagen des Markenwesens 674
4.3.3. Erscheinungsformen von Markenangeboten 676
4.4. Kauf- und nutzungsbezogene Dienstleistungen 680
5. Der programmpolitische Entscheidungsbereich 683
5.1. Umfang und Struktur des Angebots 683
5.1.1. Die programmpolitische Grundorientierung 683
5.1.2. Dimensionen der Leistungsgestaltung 686
5.1.3. Die Nutzung von Verbundeffekten 689
5.2. Die Veränderung der Angebotspalette 692
5.2.1. Die Produktinnovation 692
5.2.1.1. Die Innovation als Prozeß 693
5.2.1.2. Die Stufen des Innovationsprozesses 697
5.2.1.2.1. Die Generierung von Produktideen 697
5.2.1.2.2. Die Bewertung und Selektion von Produktideen 701
5.2.1.2.3. Die Analyse der Wirtschaftlichkeit potentieller Marktleistungen 704
5.2.1.2.4. Die Testphase 705
5.2.2. Die Modifikation von Produkten 709
5.2.2.1. Die Produktvariation 709
5.2.2.2. Die Produktdifferenzierung 710
5.2.3. Die Produktelimination 710
5.3. Die Diversifikation 714
6. Die Bedeutung des Internet für die Produkt- und Programmpolitik 715
7. Relevante Rechtsnormen 718
Quellen 722
Weiterführende Literatur 729
§ 8 Preispolitik 731
1. Preis, Rabatt und Entgelt 732
1.1. Begriffliche Grundlagen 732
1.2. Die Rolle des Preises in Theorie und Praxis 736
2. Die Evaluation des Preises durch die an einer Transaktion Beteiligten 739
2.1. Die Problemstellung 739
2.2. Objektive Komponenten des Preis/Leistungsverhältnisses 740
2.2.1. Die Leistungsabgabe 740
2.2.1.1. Die Leistung in meßbaren Kategorien 740
2.2.1.2. Nutzenstiftende externe Effekte 741
2.2.2. Das Leistungsäquivalent aus Anbieter- und aus Nachfragersicht 742
2.2.2.1. Der Grundpreis 742
2.2.2.2. Erscheinungsformen von Leistungsäquivalenten 746
2.2.2.3. Die Abgeltung von Zusatzleistungen 749
2.2.2.3.1. Die Abgeltung raum- und zeitbezogener Überbrückungsleistungen 749
2.2.2.3.2. Die Abgeltung quantitäts- und qualitätsbezogener Überbrückungsleistungen 752
2.2.2.3.3. Die Abgeltung von Finanzierungsleistungen 755
2.2.2.3.4. Die Abgeltung akquisitorischer Bemühungen 757
2.2.2.4. Die Berücksichtigung von Folgelasten und negativen externen Effekten 760
2.3. Das Preis/Leistungsverhältnis in Kaufentscheidungsprozessen 761
2.3.1. Die psychischen Determinanten des Preisverhaltens 761
2.3.2. Kognitive Prozesse des Preisverhaltens 762
2.3.2.1. Die Preiswahrnehmung 762
2.3.2.2. Preislernen und Preiswissen 771
2.3.2.3. Die Preisbeurteilung 774
2.3.3. Aktivierende Prozesse des Preisverhaltens 781
2.3.3.1. Preiserlebnisse 781
2.3.3.2. Die Preismotivation 785
2.3.3.3. Die Preiseinstellung 791
2.4. Grundzüge der hedonistischen Preistheorie 795
3. Die Bestimmung des Angebotspreises für ein Produkt 799
3.1. Die Preisbildung in der mikroökonomischen Theorie 799
3.1.1. Elemente preistheoretischer Modelle 799
3.1.2. Die atomistische Anbieterkonkurrenz auf vollkommenem Markt 802
3.1.3. Die Preisbildung beim Monopol 805
3.2. Die Preisbildung in der betrieblichen Praxis 810
3.2.1. Der Preis als Wettbewerbsparameter 810
3.2.2. Die kostenorientierte Preisfindung 814
3.2.2.1. Der Einsatz von Kalkulationsverfahren 814
3.2.2.2. Die Bestimmung kostenwirtschaftlicher Preisuntergrenzen 825
3.2.2.3. Die Gewährleistung eines kalkulatorischen Ausgleichs 829
3.2.3. Die abnehmerorientierte Preisfindung 833
3.2.3.1. Die Preis-Absatz-Funktion als Ausgangspunkt einer marktorientierten Preisbildung 833
3.2.3.2. Die Orientierung an der Preiselastizität der Nachfrage 836
3.2.3.3. Die Bestimmung preispolitischer Obergrenzen 842
3.2.3.4. Die Preisdifferenzierung 843
3.2.3.4.1. Elementare Formen der Preisdifferenzierung 843
3.2.3.4.2. Die Preisbündelung 847
3.2.3.4.3. Das Yield-Management 850
3.2.3.5. Die Veranstaltung von Auktionen 851
3.2.4. Die wettbewerberorientierte Preisfindung 852
3.2.4.1. Die Identifikation optimaler Preisfolgen und die Preisfindung bei Submission 852
3.2.4.2. Die Unterordnung unter einen Preisführer 858
3.2.4.3. Die Anwendung branchenüblicher Kalkulationsgrundsätze 859
4. Die Bedeutung des Internet für die Preispolitik 860
5. Relevante Rechtsnormen 864
5.1. Die Preispolitik 864
5.2. Die Konditionenpolitik 871
Quellen 874
Weiterführende Literatur 878
§ 9 Distributionspolitik 880
1. Grundlagen 881
1.1. Die Distribution vor neuen Herausforderungen 881
1.2. Die Aktionsparameter der Distributionspolitik 883
2. Die Akteure im Rahmen der Distributionspolitik 886
2.1. Interne Aufgabenträger 886
2.2. Externe Aufgabenträger 888
2.2.1. Absatzmittler 888
2.2.1.1. Der Großhandel 888
2.2.1.1.1. Die Situation des Großhandels 888
2.2.1.1.2. Betriebsformen des Großhandels 891
2.2.1.2. Der Einzelhandel 894
2.2.1.2.1. Die Lage des Einzelhandels 894
2.2.1.2.2. Verkaufsmethoden und Verkaufstechniken 897
2.2.1.2.3. Betriebsformen des Einzelhandels 900
2.2.2. Absatzhelfer 908
2.2.3. Marktveranstaltungen 911
3. Die Absatzwegepolitik 915
3.1. Die Absatzwegeentscheidung 915
3.1.1. Optionen bei der Wahl der Absatzwege 915
3.1.1.1. Grundprobleme bei der Absatzwegeentscheidung 915
3.1.1.2. Der direkte Absatz 918
3.1.1.3. Der indirekte Absatz 921
3.1.2. Die Auswahl der Absatzwege 922
3.1.2.1. Ansätze zur Entscheidungsfindung 922
3.1.2.2. Die Evaluation alternativer Absatzwege 923
3.2. Die Wirkung gestiegener Handelsmacht 927
4. Die Gestaltung der Schnittstelle zu den Abnehmern 934
4.1. Die zu bewältigenden Aufgaben 934
4.2. Die Festlegung der Kontaktform 935
4.2.1. Der persönliche Verkauf 935
4.2.2. Der Einsatz von Kommunikationsmedien 938
4.3. Die Verankerung der Vertriebsfunktion im Unternehmen 940
4.3.1. Die Auswahl der mit Vertriebsaufgaben befaßten Kräfte 940
4.3.2. Implikationen für die Organisation 943
4.4. Vertriebsspezifische Aspekte der Personalführung 949
5. Die physische Distribution 953
5.1. Die Bedeutung der physischen Distribution 953
5.2. Die Entscheidungsfelder 955
6. Die Bedeutung des Internet für die Distributionspolitik 959
6.1. Electronic Commerce – der Absatz über das Internet 959
6.2. Auswirkungen des Internet auf die Absatzwegepolitik 963
6.3. Die Einsatzmöglichkeiten des Internet im Verkauf 965
6.4. Die Relevanz des Internet für die physische Distribution 967
7. Relevante Rechtsnormen 968
Quellen 977
Weiterführende Literatur 982
§ 10 Kommunikationspolitik 984
1. Überblick über Aufgaben, Erscheinungsformen und Träger der Kommunikationspolitik 985
1.1. Die Kommunikationspolitik als Sprachrohr des Marketing 985
1.2. Das Profil spezifischer Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik 988
1.2.1. Die Werbung 989
1.2.2. Die Verkaufsförderung 991
1.2.3. Die Öffentlichkeitsarbeit 994
1.2.4. Neue Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik 995
1.3. Die Werbewirtschaft 997
1.3.1. Die Werbungtreibenden 997
1.3.2. Die Medien 998
1.3.3. Dienstleistungsunternehmen im Mediensektor 1002
1.3.4. Selbstverwaltungsorgane der Werbewirtschaft 1004
1.4. Das Internet als Kommunikationsmedium 1007
2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikationspolitik 1011
2.1. Die Bedeutung des Involvement-Konzepts für die Kommunikation 1012
2.2. Kognitive Prozesse in der Kommunikation 1015
2.2.1.Wahrnehmung und Aufmerksamkeit 1015
2.2.2. Lernen undWissen 1022
2.2.3. Das Denken 1025
2.3. Aktivierende Prozesse in der Kommunikation 1031
2.3.1. Emotion und Aktivierung 1031
2.3.2. Die Motivation 1037
2.3.2.1. Klassische Erklärungsansätze 1038
2.3.2.2. Motive mittlerer Reichweite als pragmatische Ansatzpunkte für die Kommunikationspolitik 1040
2.3.3. Die Einstellung 1043
2.4. Das soziale Umfeld der Kommunikation 1049
2.4.1. Die Kommunikation aus sozialpsychologischer Sicht 1049
2.4.2. Die Kommunikation aus soziologischer Sicht 1053
2.4.2.1. Das Meinungsführer-Konzept 1053
2.4.2.2. Das diffusionstheoretische Konzept 1056
2.4.2.3. Das Nutzenkonzept 1057
3. Das Vorgehen beim Einsatz der kommunikationspolitischen Instrumente 1058
3.1. Entscheidungsebenen und Entscheidungshilfen 1058
3.1.1. Das Bezugsobjekt 1058
3.1.2. Die Zielsetzung 1059
3.1.2.1. Ökonomische Kommunikationsziele 1059
3.1.2.2. Außerökonomische Kommunikationsziele 1061
3.1.3. Das Aktionsfeld 1064
3.1.4. Das Budget 1068
3.1.5. Die Transformation des kommunikationspolitischen Anliegens 1075
3.1.6. Die Auswahl von Mitteln und Trägermedien 1082
3.1.6.1. Kriterien der Mediaselektion 1082
3.1.6.2. Die Struktur von Mediaselektionsmodellen 1094
3.1.7. Das Timing 1096
3.2. Die Evaluierung kommunikationspolitischer Aktivitäten 1100
3.2.1. Die Eignung von Kommunikationsmitteln 1101
3.2.2. Der Erfolg kommunikativer Maßnahmen 1104
3.2.2.1. Grundlagen 1104
3.2.2.2. Die Messung des ökonomischen Kommunikationserfolgs 1105
3.2.2.2.1. Der ökonometrische Ansatz 1106
3.2.2.2.2. Experimentelle Ansätze 1109
3.2.2.3. Die Messung des außerökonomischen Kommunikationserfolgs 1110
3.2.2.3.1. Die Gedächtniswirkung 1111
3.2.2.3.2. Die Einstellungswirkung 1114
3.2.2.3.3. Meßansätze in der Praxis 1115
3.3. Besonderheiten neuer Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik 1116
3.3.1. Das Sponsoring 1116
3.3.2. Das Product Placement 1120
3.3.3. Das Direktmarketing 1123
3.3.4. Das Eventmarketing 1128
4. Die Bedeutung des Internet für die Kommunikationspolitik 1132
4.1. Besonderheiten der Informationsübermittlung im Internet 1132
4.2. Die Werbung im Internet 1135
4.3. Zur Rolle des Internet beim Einsatz der anderen Kommunikationsinstrumente 1140
4.4. Die Relevanz virtueller Communities 1143
5. Relevante Rechtsnormen 1145
Quellen 1153
Weiterführende Literatur 1164
§ 11 Marketing-Kontrolle 1165
1. Die Aufgabe 1165
1.1. Notwendigkeit und Gegenstand der Marketing-Kontrolle 1165
1.2. Methodische Grundlagen 1168
1.3. Die organisatorische Verankerung 1169
2. Dimensionen und Methoden 1171
2.1. Die abnehmerorientierte Meßebene 1171
2.1.1. Die Kundenzufriedenheit 1171
2.1.2. Das Beschwerdeverhalten 1178
2.1.3. Die Kundenbindung 1181
2.2. Die anbieterbezogene Meßebene 1186
2.2.1. Die Intensität der Marktorientierung 1186
2.2.2. Die Wahrnehmung von Marktchancen 1188
2.2.3. Der Erfolgsbeitrag von Leistungssegmenten 1190
2.2.3.1. Die Bildung von Leistungssegmenten 1191
2.2.3.2. Die Zuordnung von Kosten 1193
2.2.3.3. Die Ermittlung des Nettoerfolgs 1194
2.2.3.4. Der Ausweis der Ergebnisveränderung 1200
Quellen 1205
Weiterführende Literatur 1208
Teil IV: Die Verankerung des Marketing im Unternehmen 1211
§ 12 Marketing-Organisation 1213
1. Menschen und Tätigkeiten als Objekte der Organisation 1214
1.1. Die Marketingfunktion als Element der Unternehmensorganisation 1214
1.2. Determinanten der Struktur einer Marketing-Organisation 1218
1.2.1. Externe und interne Rahmenbedingungen 1218
1.2.2. Ziele der Organisationsgestaltung 1219
1.3. Grundtypen der Marketing-Organisation 1220
1.3.1. Die Funktionenorientierung 1220
1.3.2. Die Spartenorientierung 1222
1.3.2.1. Die Produktorientierung 1222
1.3.2.1.1. Das Grundkonzept 1222
1.3.2.1.2. Das Produktmanagement 1224
1.3.2.2. Die Kundenorientierung 1226
1.3.2.3. Die Gebietsorientierung 1227
1.3.3. Matrix- und Tensor-Organisation 1228
1.4. Neue Gestaltungsformen der Marketing-Organisation 1231
2. Information und Wissen als Objekte der Organisation 1236
2.1. Die Bedeutung von Information und Wissen 1236
2.2. Die Charakterisierung von Marketing-Informationssystemen 1237
2.2.1. Marketing-Informationssysteme als Möglichkeit der Entscheidungsunterstützung 1237
2.2.2. Gestaltungsmöglichkeiten für Marketing-Informationssysteme 1239
2.3. Die Ausgestaltung von Marketing-Informationssystemen 1241
2.3.1. Grundtypen von Marketing-Informationssystemen 1241
2.3.1.1. Das Dokumentationssystem 1242
2.3.1.2. Das Planungssystem 1243
2.3.1.3. Das Kontrollsystem 1245
2.3.2. Die Dimensionierung eines Marketing-Informationssystems 1248
2.3.2.1. Inhalt, Umfang und Struktur der Datenbank 1248
2.3.2.2. Die Ausgestaltung von Methoden- und Modellbank 1253
2.3.2.3. Die Ausgestaltung des Kommunikationssystems 1255
2.3.3. Die Vorgehensweise beim Aufbau von Marketing-Informationssystemen 1256
Quellen 1258
Weiterführende Literatur 1260
Glossar 1263
Stichwortverzeichnis 1325