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Ethik im internationalen Marketing

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Rützel, G. (2002). Ethik im internationalen Marketing. Notwendigkeit und Gestaltungsmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung der Entwicklungsländer. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-883-5
Rützel, Gerrit. Ethik im internationalen Marketing: Notwendigkeit und Gestaltungsmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung der Entwicklungsländer. Verlag Wissenschaft & Praxis, 2002. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-883-5
Rützel, G (2002): Ethik im internationalen Marketing: Notwendigkeit und Gestaltungsmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung der Entwicklungsländer, Verlag Wissenschaft & Praxis, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-89644-883-5

Format

Ethik im internationalen Marketing

Notwendigkeit und Gestaltungsmöglichkeiten unter besonderer Berücksichtigung der Entwicklungsländer

Rützel, Gerrit

Schriftenreihe Unternehmensführung, Vol. 21

(2002)

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Abstract

Der Autor betritt mit diesem Buch ein (bislang) wenig bearbeitetes Feld der Marketingliteratur. Es ist ihm nicht nur gelungen, die Notwendigkeit einer internationalen Marketingethik nachzuweisen. Ohne Zweifel liefern seine eigenen Überlegungen auch die Grundlage einer internationalen Marketingethik, die sich zu Recht auf die Diskursethik von Habermas stützen kann.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Geleitwort 5
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 15
Abkürzungsverzeichnis 17
1 Einleitung 21
1.1 Problemstellung und Erkenntnisziel 21
1.2 Begriffliche Abgrenzungen 25
1.2.1 Internationales Marketing 25
1.2.2 Unternehmensethik im internationalen Kontext 30
1.2.3 Entwicklungsländer 35
1.3 Gang der Untersuchung 39
2 Die Entwicklung ethischer Überlegungen im Marketing 45
2.1 Die Kritik am kommerziellen Marketing als Ausgangspunkt 45
2.1.1 Gesellschaftlicher Wertewandel und Konsumerismus 45
2.1.2 Konsequenzen für das Marketing 49
2.1.2.1 Entwicklung alternativer Marketingkonzepte 49
2.1.2.2 Entwicklung einer Marketingethik in den USA und Deutschland 52
2.1.3 Marketingmanagement in sozialer Verantwortung 54
2.2 Theoretische Fundierung und praktische Konsequenzen einer Ethik im Marketing 60
2.2.1 Erkenntnistheoretische Grundlagen 60
2.2.2 Forschungsrichtungen und ihre strategischen Ansätze 64
2.2.3 Der Ansatz einer dialogischen Marketingethik von Hansen 69
2.2.3.1 Der Dialoggedanke im Marketing im Kontext von Praxis und Theorie 69
2.2.3.2 Dialogformen und ihre Eignung als Verfahren des Interessenausgleichs im Marketing 74
2.2.3.3 Kritische Würdigung 79
2.3 Zusammenfassung der Ergebnisse und Konsequenzen 82
3 Probleme der Normenbegründung im internationalen Marketing 87
3.1 Ethisch relevante Konflikte im internationalen Marketing 87
3.1.1 Ethische Dilemmasituationen als Ausgangspunkt 87
3.1.2 Mögliche Konfliktebenen und -Ursachen 92
3.1.3 Die spezifische Bedeutung kultureller Konflikte 99
3.2 Die normative Ausgestaltung einer internationalen Marketingethik 106
3.2.1 Ethnozentrismus und Kulturrelativismus als unzureichende Handlungsregulatoren 106
3.2.2 Universalistische Ansätze als Handlungsoption 110
3.2.3 Die Diskursethik von Habermas als Ausweg aus dem kulturellen Dilemma 115
3.2.3.1 Ausgangspunkt und theoretische Fundierung der Sprachphilosophie 115
3.2.3.2 Anwendungsvoraussetzungen der Diskursethik im interkulturellen Kontext 120
3.3 Zusammenfassung der Ergebnisse und Konsequenzen 127
4 Internationales Marketing, Entwicklungsländer und Ethik 133
4.1 Die Bedeutung des internationalen Marketing für die Entwicklungsländer 136
4.1.1 Zusammenhang von Marketing und ökonomischer Entwicklung 136
4.1.2 Möglichkeiten und Grenzen des Marketing auf unvollkommenen Märkten 142
4.2 Spielräume (un-)ethischen Handelns im internationalen Marketing 148
4.2.1 Notwendigkeit ethischer Handlungsnormen auf Untemehmensebene 148
4.2.2 Notwendigkeit ethischer Handlungsnormen auf Branchenebene 154
4.3 Implikationen für das internationale Marketing 161
4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Konsequenzen 166
5 Die dialogische Marketingethik als Normenfindungsprozeß im internationalen Kontext 171
5.1 Die Diskursethik als Ausgangspunkt des marktorientierten Unternehmensdialogs 171
5.2 Konzeptionelle Ausgestaltung einer dialogischen Marketingethik in international tätigen Unternehmen 175
5.2.1 Konfliktträger und Ebenen des marktorientierten Untemehmensdialogs 175
5.2.1.1 Marktorientierte Dialoge mit der Makroumwelt der multinationalen Unternehmung 175
5.2.1.2 Anforderungen an die Konfliktträger und die Bedeutung „stellvertretender Diskurse“ 180
5.2.1.3 Standardisierung versus Differenzierung des Marketing als Ausgangspunkt der dezentralen Konfliktregulierung 188
5.2.2 Gestaltungsrahmen des marktorientierten Unternehmensdialogs 194
5.2.2.1 Organisatorische Gestaltungsanforderungen als Vorbedingung 194
5.2.2.2 Gestaltung der Dialogstruktur 202
5.2.2.3 Gestaltung des Dialogablaufs 206
5.3 Grenzen einer Dialogethik im internationalen Marketing 209
5.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Konsequenzen 214
6 Implementierung marktorientierter Unternehmensdialoge im Sinne einer international integrierten Konfliktregulierung 219
6.1 Diskursive Willensbildung im Rahmen der internationalen Marketingplanung 219
6.2 Dialogisch zu handhabende Probleme der internationalen Marktforschung in Entwicklungsländern 226
6.3 Dialogisch zu handhabende Aspekte des internationalen Marketing-Mix in Entwicklungsländern 232
6.3.1 Internationale Produktpolitik 232
6.3.2 Internationale Kommunikationspolitik 237
6.3.3 Internationale Preispolitik 245
6.3.4 Internationale Distributionspolitik 252
6.4 Zusammenfassung der Ergebnisse und Konsequenzen - Der Nestle-Fall als Beispiel für die Gestaltung eines marktorientierten Unternehmensdialogs in Entwicklungsländern 259
7 Schlußbetrachtung und Ausblick 267
Anhang 271
Literaturverzeichnis 273