Werbecontrolling
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Kloss, I. (2003). Werbecontrolling. Konzepte, Instrumente, Fallbeispiele. Deutscher Betriebswirte-Verlag. https://doi.org/10.3790/978-3-88640-503-9
Kloss, Ingomar. Werbecontrolling: Konzepte, Instrumente, Fallbeispiele. Deutscher Betriebswirte-Verlag, 2003. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-88640-503-9
Kloss, I (2003): Werbecontrolling: Konzepte, Instrumente, Fallbeispiele, Deutscher Betriebswirte-Verlag, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-88640-503-9
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Werbecontrolling
Konzepte, Instrumente, Fallbeispiele
(2003)
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Ingomar Kloss, Dipl.-Vw., Prof. Dr., lehrt seit 1994 an der Hochschule Stralsund (HOST) Marketing mit dem Schwerpunkt Werbung. Nach dem Studium war er 13 Jahre in Führungspositionen im Marketing namhafter internationaler Markenartikler aus dem Nahrungs- und Genussmittelbereich tätig, davon drei Jahre in Belgien. Schwerpunkte seiner Forschung liegen in der internationalen Werbung und aktuell im Werbecontrolling. Kloss ist Herausgeber einer Reihe über Werbebedingungen in ausgewählten Ländern (Advertising Worldwide) und Autor eines Standardlehrbuchs über Werbung.Abstract
Nicht zuletzt durch die Anfang des Jahrhunderts einsetzende Werbekrise werden Werbung und Werbebudgets von den Werbungtreibenden kritisch hinterfragt. Der »Mythos« Werbung scheint entzaubert und durch ein höheres Maß an Rationalität ersetzt worden zu sein. Das Buch versucht, den zunehmend dringlicher werdenden Forderungen der werbungtreibenden Wirtschaft entgegenzukommen, Werbung nicht nur wirtschaftlicher, sondern auch wirksamer zu gestalten. Erstmals wird hier in Buchform ein praxisorientiertes Konzept vorgestellt, das Werbung planbarer, steuerbarer und kontrollierbarer machen kann. Möglich wird dies durch Systematisierung und kritische Hinterfragung der Werbeprozesse. Es wird aufgezeigt, wie die aus dem Controlling bekannten Instrumente auch für die spezifischen Belange der Werbung eingesetzt und zusammen mit den Instrumenten der strategischen Werbeplanung zu einem Werbecontrolling zusammengeführt werden können. Fallbeispiele zeigen bestehende, individuelle Lösungen in der Praxis auf. Das Buch eignet sich für alle, die mit Werbung zu tun haben. Es richtet sich an Lehrende und Lernende, große und kleine werbungtreibende Unternehmen.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsübersicht | V | ||
| Vorwort | VII | ||
| Inhaltsverzeichnis | IX | ||
| 1 Werbung unter Controllingaspekten | 1 | ||
| 1.1 Werbung und Controlling | 1 | ||
| 1.2 Aktuelle Lage der Werbung in Deutschland | 2 | ||
| 1.3 Klassische Fehler der Werbetreibenden | 6 | ||
| 1.3.1 Unklare Werbeziele | 6 | ||
| 1.3.2 Unklare Zielgruppendefinition | 7 | ||
| 1.3.3 Falscher Werbeträgereinsatz | 9 | ||
| 1.3.4 Unspezifische Copy Strategy | 9 | ||
| 1.3.5 Kreativität als Selbstzweck | 11 | ||
| 1.3.6 Fehleinschätzung des Interesses der Zielgruppe | 12 | ||
| 1.4 Effizienz und Effektivität der Werbung | 12 | ||
| 1.5 Werbeumfeld | 15 | ||
| 1.5.1 Mythos Werbung | 15 | ||
| 1.5.2 Kommunikative Bedingungen | 16 | ||
| 1.5.3 Marktbedingungen | 19 | ||
| 1.6 Wirkungsmechanismen der Werbung | 22 | ||
| 1.6.1 Werbewirkung | 23 | ||
| 1.6.2 Der duale Wirkungsprozeß der Werbung | 25 | ||
| 1.6.3 Wirkungsmodelle | 27 | ||
| 1.6.3.1 Wirkungskette der Werbung | 27 | ||
| 1.6.3.2 Black-Box der Werbewirkung | 28 | ||
| 1.6.3.3 Der „relevante Satz von Marken“ | 31 | ||
| 1.7 Werbepsychologie | 33 | ||
| 1.7.1 Wahrnehmung | 33 | ||
| 1.7.1.1 Selektive Wahrnehmung | 33 | ||
| 1.7.1.2 Kognitive Dissonanzen | 36 | ||
| 1.7.1.3 Beiläufige Wahrnehmung | 37 | ||
| 1.7.2 Lernen | 38 | ||
| 1.7.2.1 Determinanten des Lernerfolges | 39 | ||
| 1.7.2.2 Semantische Netzwerke | 40 | ||
| 1.7.2.3 Lernen von Emotionen | 41 | ||
| 1.7.3 Motivation | 43 | ||
| 1.7.4 Images | 44 | ||
| 1.7.4.1 Funktionen von Images | 44 | ||
| 1.7.4.2 Komponenten von Images | 47 | ||
| 1.8 Positionierung | 49 | ||
| 1.8.1 Konzept der Positionierung | 50 | ||
| 1.8.2 Positionierungsansätze und-regeln | 52 | ||
| 2 Werbecontrolling-Konzept | 57 | ||
| 2.1 Grundgedanken des Controlling | 58 | ||
| 2.1.1 Controlling als betriebliches Führungssystem | 58 | ||
| 2.1.2 Operatives und strategisches Controlling | 62 | ||
| 2.1.3 Regelkreis des Controlling | 64 | ||
| 2.2 Grundkonzept des Werbecontrolling | 66 | ||
| 2.2.1 Ziele des Marketingcontrolling | 67 | ||
| 2.2.2 Werbecontrolling als Subsystem des Marketingcontrolling | 69 | ||
| 2.2.3 Werbecontrolling und Werbekonzeption | 72 | ||
| 2.2.4 Operatives und strategisches Werbecontrolling | 74 | ||
| 2.2.4.1 Gegenstandsbereiche | 74 | ||
| 2.2.4.2 Regelkreis des Werbecontrolling | 75 | ||
| 2.2.5 Besonderheiten des Werbecontrolling | 78 | ||
| 2.2.5.1 Qualitative Ausprägungen | 78 | ||
| 2.2.5.2 Indirekte Werbe Wirkung | 79 | ||
| 2.3 Gegenstandsbereiche des Werbecontrolling | 80 | ||
| 2.3.1 Verteilung des Werbedrucks | 81 | ||
| 2.3.1.1 Räumliche Verteilung: Werbegebiet | 81 | ||
| 2.3.1.2 Zeitliche Verteilung: Werbezeitraum | 84 | ||
| 2.3.2 Werbeetat | 86 | ||
| 2.3.3 Werbeziele | 89 | ||
| 2.3.4 Zielgruppe | 92 | ||
| 2.3.4.1 Aktuelle und potentielle Zielgruppen | 92 | ||
| 2.3.4.2 Soziodemographische Zielgruppenbeschreibung | 93 | ||
| 2.3.4.3 Psychographische Zielgruppenbeschreibung | 96 | ||
| 2.3.5 Werbeobjekt | 100 | ||
| 2.3.6 Werbestrategie | 102 | ||
| 2.3.7 Copy Strategy | 105 | ||
| 2.3.8 Mediastrategie | 110 | ||
| 2.3.8.1 Aufgaben der Mediaagenturen | 110 | ||
| 2.3.8.2 Informationsquellen in der Mediaplanung | 115 | ||
| 2.3.8.3 Werbeträgerkontakte und Werbemittel-Kontaktchancen | 119 | ||
| 2.4 Implementierung des Werbecontrolling | 121 | ||
| 2.4.1 Anforderungen an einen Werbecontroller | 122 | ||
| 2.4.2 Organisation des Werbecontrolling | 124 | ||
| 3 Instrumente des Werbecontrolling | 131 | ||
| 3.1 Instrumente und Kennzahlen des operativen Werbecontrolling | 132 | ||
| 3.1.1 Reichweiten und Kontakte | 132 | ||
| 3.1.2 Tausenderpreise | 143 | ||
| 3.1.3 Affinitäten | 146 | ||
| 3.1.4 Rangreihen | 148 | ||
| 3.1.5 Modelling | 150 | ||
| 3.1.6 Kennzahlen für den Werbedruck | 154 | ||
| 3.1.7 Werbewirkungskontrolle | 157 | ||
| 3.1.7.1 Gegenstandsbereiche der Werbewirkungskontrolle | 158 | ||
| 3.1.7.2 Werbe Wirkungstests | 160 | ||
| 3.1.7.3 Probleme der Werbe Wirkungsmessung | 164 | ||
| 3.2 Instrumente des strategischen Werbecontrolling | 168 | ||
| 3.2.1 SWOT-Analyse | 169 | ||
| 3.2.2 Portfolio-Analyse | 173 | ||
| 3.2.3 Positionierungsanalyse | 179 | ||
| 3.2.4 Copy Analyse | 183 | ||
| 3.2.5 Werbe-Benchmarking | 190 | ||
| 3.2.6 Semantisches Differential | 195 | ||
| 3.2.7 Target Costing | 197 | ||
| 3.2.8 Balanced Scorecard | 199 | ||
| 3.2.8.1 Das Grundkonzept der Balanced Scorecard | 199 | ||
| 3.2.8.2 Der Einsatz der Balanced Scorecard in der Werbung | 202 | ||
| 3.2.8.3 Beispiel-Balanced Scorecard für den Werbebereich | 208 | ||
| 4 Fallbeispiele | 213 | ||
| 4.1 Kommunikation und Medialeistungen messen und bewerten – Werbecontrolling als Erfolgsfaktor bei Boehringer Ingelheim | 213 | ||
| 4.1.1 Was bestimmt den Erfolg eines Produktes? Zur Bedeutung und Definition des Werbecontrollings | 213 | ||
| 4.1.2 Verfahren zur Entwicklung und Prüfung von Strategien | 215 | ||
| 4.1.3 Meß-und Bewertungsmethoden | 216 | ||
| 4.1.3.1 Brand Performance System | 216 | ||
| 4.1.3.2 Brand Profile Assessment | 218 | ||
| 4.1.3.3 Positioning Testing | 219 | ||
| 4.1.3.4 Pre-Test System | 220 | ||
| 4.1.3.5 Media Research System | 221 | ||
| 4.1.3.6 Post-Test System | 227 | ||
| 4.1.4 Wie sind Meß- und Bewertungsverfahren des Werbecontrollings im Unternehmen organisiert? | 228 | ||
| 4.2 Instrumente des Werbecontrolling bei Kellogg Deutschland | 232 | ||
| 4.2.1 Werbewirkung, Werbecontrolling und die Rolle des Marktforschers | 232 | ||
| 4.2.2 Der Prozeß der Werbeentwicklung | 234 | ||
| 4.2.2.1 Der Copy Development Process | 236 | ||
| 4.2.2.2 Die Pre-Test Phase | 237 | ||
| 4.2.2.3 Der Post-Test | 242 | ||
| Literaturverzeichnis | 250 | ||
| Sachverzeichnis | 257 |