Menu Expand

Werbecontrolling

Konzepte, Instrumente, Fallbeispiele

Kloss, Ingomar

(2003)

Additional Information

Book Details

Pricing

About The Author

Ingomar Kloss, Dipl.-Vw., Prof. Dr., lehrt seit 1994 an der Hochschule Stralsund (HOST) Marketing mit dem Schwerpunkt Werbung. Nach dem Studium war er 13 Jahre in Führungspositionen im Marketing namhafter internationaler Markenartikler aus dem Nahrungs- und Genussmittelbereich tätig, davon drei Jahre in Belgien. Schwerpunkte seiner Forschung liegen in der internationalen Werbung und aktuell im Werbecontrolling. Kloss ist Herausgeber einer Reihe über Werbebedingungen in ausgewählten Ländern (Advertising Worldwide) und Autor eines Standardlehrbuchs über Werbung.

Abstract

Nicht zuletzt durch die Anfang des Jahrhunderts einsetzende Werbekrise werden Werbung und Werbebudgets von den Werbungtreibenden kritisch hinterfragt. Der »Mythos« Werbung scheint entzaubert und durch ein höheres Maß an Rationalität ersetzt worden zu sein. Das Buch versucht, den zunehmend dringlicher werdenden Forderungen der werbungtreibenden Wirtschaft entgegenzukommen, Werbung nicht nur wirtschaftlicher, sondern auch wirksamer zu gestalten. Erstmals wird hier in Buchform ein praxisorientiertes Konzept vorgestellt, das Werbung planbarer, steuerbarer und kontrollierbarer machen kann. Möglich wird dies durch Systematisierung und kritische Hinterfragung der Werbeprozesse. Es wird aufgezeigt, wie die aus dem Controlling bekannten Instrumente auch für die spezifischen Belange der Werbung eingesetzt und zusammen mit den Instrumenten der strategischen Werbeplanung zu einem Werbecontrolling zusammengeführt werden können. Fallbeispiele zeigen bestehende, individuelle Lösungen in der Praxis auf. Das Buch eignet sich für alle, die mit Werbung zu tun haben. Es richtet sich an Lehrende und Lernende, große und kleine werbungtreibende Unternehmen.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Inhaltsübersicht V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
1 Werbung unter Controllingaspekten 1
1.1 Werbung und Controlling 1
1.2 Aktuelle Lage der Werbung in Deutschland 2
1.3 Klassische Fehler der Werbetreibenden 6
1.3.1 Unklare Werbeziele 6
1.3.2 Unklare Zielgruppendefinition 7
1.3.3 Falscher Werbeträgereinsatz 9
1.3.4 Unspezifische Copy Strategy 9
1.3.5 Kreativität als Selbstzweck 11
1.3.6 Fehleinschätzung des Interesses der Zielgruppe 12
1.4 Effizienz und Effektivität der Werbung 12
1.5 Werbeumfeld 15
1.5.1 Mythos Werbung 15
1.5.2 Kommunikative Bedingungen 16
1.5.3 Marktbedingungen 19
1.6 Wirkungsmechanismen der Werbung 22
1.6.1 Werbewirkung 23
1.6.2 Der duale Wirkungsprozeß der Werbung 25
1.6.3 Wirkungsmodelle 27
1.6.3.1 Wirkungskette der Werbung 27
1.6.3.2 Black-Box der Werbewirkung 28
1.6.3.3 Der „relevante Satz von Marken“ 31
1.7 Werbepsychologie 33
1.7.1 Wahrnehmung 33
1.7.1.1 Selektive Wahrnehmung 33
1.7.1.2 Kognitive Dissonanzen 36
1.7.1.3 Beiläufige Wahrnehmung 37
1.7.2 Lernen 38
1.7.2.1 Determinanten des Lernerfolges 39
1.7.2.2 Semantische Netzwerke 40
1.7.2.3 Lernen von Emotionen 41
1.7.3 Motivation 43
1.7.4 Images 44
1.7.4.1 Funktionen von Images 44
1.7.4.2 Komponenten von Images 47
1.8 Positionierung 49
1.8.1 Konzept der Positionierung 50
1.8.2 Positionierungsansätze und-regeln 52
2 Werbecontrolling-Konzept 57
2.1 Grundgedanken des Controlling 58
2.1.1 Controlling als betriebliches Führungssystem 58
2.1.2 Operatives und strategisches Controlling 62
2.1.3 Regelkreis des Controlling 64
2.2 Grundkonzept des Werbecontrolling 66
2.2.1 Ziele des Marketingcontrolling 67
2.2.2 Werbecontrolling als Subsystem des Marketingcontrolling 69
2.2.3 Werbecontrolling und Werbekonzeption 72
2.2.4 Operatives und strategisches Werbecontrolling 74
2.2.4.1 Gegenstandsbereiche 74
2.2.4.2 Regelkreis des Werbecontrolling 75
2.2.5 Besonderheiten des Werbecontrolling 78
2.2.5.1 Qualitative Ausprägungen 78
2.2.5.2 Indirekte Werbe Wirkung 79
2.3 Gegenstandsbereiche des Werbecontrolling 80
2.3.1 Verteilung des Werbedrucks 81
2.3.1.1 Räumliche Verteilung: Werbegebiet 81
2.3.1.2 Zeitliche Verteilung: Werbezeitraum 84
2.3.2 Werbeetat 86
2.3.3 Werbeziele 89
2.3.4 Zielgruppe 92
2.3.4.1 Aktuelle und potentielle Zielgruppen 92
2.3.4.2 Soziodemographische Zielgruppenbeschreibung 93
2.3.4.3 Psychographische Zielgruppenbeschreibung 96
2.3.5 Werbeobjekt 100
2.3.6 Werbestrategie 102
2.3.7 Copy Strategy 105
2.3.8 Mediastrategie 110
2.3.8.1 Aufgaben der Mediaagenturen 110
2.3.8.2 Informationsquellen in der Mediaplanung 115
2.3.8.3 Werbeträgerkontakte und Werbemittel-Kontaktchancen 119
2.4 Implementierung des Werbecontrolling 121
2.4.1 Anforderungen an einen Werbecontroller 122
2.4.2 Organisation des Werbecontrolling 124
3 Instrumente des Werbecontrolling 131
3.1 Instrumente und Kennzahlen des operativen Werbecontrolling 132
3.1.1 Reichweiten und Kontakte 132
3.1.2 Tausenderpreise 143
3.1.3 Affinitäten 146
3.1.4 Rangreihen 148
3.1.5 Modelling 150
3.1.6 Kennzahlen für den Werbedruck 154
3.1.7 Werbewirkungskontrolle 157
3.1.7.1 Gegenstandsbereiche der Werbewirkungskontrolle 158
3.1.7.2 Werbe Wirkungstests 160
3.1.7.3 Probleme der Werbe Wirkungsmessung 164
3.2 Instrumente des strategischen Werbecontrolling 168
3.2.1 SWOT-Analyse 169
3.2.2 Portfolio-Analyse 173
3.2.3 Positionierungsanalyse 179
3.2.4 Copy Analyse 183
3.2.5 Werbe-Benchmarking 190
3.2.6 Semantisches Differential 195
3.2.7 Target Costing 197
3.2.8 Balanced Scorecard 199
3.2.8.1 Das Grundkonzept der Balanced Scorecard 199
3.2.8.2 Der Einsatz der Balanced Scorecard in der Werbung 202
3.2.8.3 Beispiel-Balanced Scorecard für den Werbebereich 208
4 Fallbeispiele 213
4.1 Kommunikation und Medialeistungen messen und bewerten – Werbecontrolling als Erfolgsfaktor bei Boehringer Ingelheim 213
4.1.1 Was bestimmt den Erfolg eines Produktes? Zur Bedeutung und Definition des Werbecontrollings 213
4.1.2 Verfahren zur Entwicklung und Prüfung von Strategien 215
4.1.3 Meß-und Bewertungsmethoden 216
4.1.3.1 Brand Performance System 216
4.1.3.2 Brand Profile Assessment 218
4.1.3.3 Positioning Testing 219
4.1.3.4 Pre-Test System 220
4.1.3.5 Media Research System 221
4.1.3.6 Post-Test System 227
4.1.4 Wie sind Meß- und Bewertungsverfahren des Werbecontrollings im Unternehmen organisiert? 228
4.2 Instrumente des Werbecontrolling bei Kellogg Deutschland 232
4.2.1 Werbewirkung, Werbecontrolling und die Rolle des Marktforschers 232
4.2.2 Der Prozeß der Werbeentwicklung 234
4.2.2.1 Der Copy Development Process 236
4.2.2.2 Die Pre-Test Phase 237
4.2.2.3 Der Post-Test 242
Literaturverzeichnis 250
Sachverzeichnis 257