Die Wirkung von Direktkommunikation unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation

Werner Beba

doi:10.3790/978-3-428-47629-9

Die Wirkung von Direktkommunikation unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation

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Beba, W. (1993). Die Wirkung von Direktkommunikation unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation. Ansatzpunkte für eine Kommunikationsstrategie des Personal-Marketing. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-47629-9

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Die Wirkung von Direktkommunikation unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation

Ansatzpunkte für eine Kommunikationsstrategie des Personal-Marketing

Beba, Werner

Schriften zum Marketing, Vol. 35

(1993)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-47629-9
978-3-428-07629-1 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-47629-9
Edition: 1
Language: German
Pages: 479
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Sales & marketing

Pricing

Institution: € 150.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 99.90 (incl. local VAT if applicable)

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Verzeichnis der Tabellen	13
Verzeichnis der Abbildungen	15
Α. Problemstellung und Aufbau der Arbeit	19
I. Personalgewinnimg als Problemfeld des Marketing	19
II. Ziel der Untersuchung	21
III. Gang der Untersuchung	22
B. Herausforderungen für die Kommunikationspolitik	24
I. Umweltdynamik und werbliche Kommunikation	24
II. Die Intensivierung werblicher Kommunikation	26
1. Die Entwicklung des Werbeaufkommens	26
2. Die Entwicklung der Werbeträger	27
III. Die Entwicklung der Informationsnutzung	30
IV. Die Informationsüberlastung durch werbliche Kommunikation	33
V. Konsequenzen für die Kommunikationspolitik	36
C. Ansatzpunkte für Kommunikationsstrategien im Personal-Marketing	41
I. Personal-Marketing als Gestaltungsfeld strategischer Kommunikationsentscheidungen	41
1. Zum Begriffsverständnis und zur Charakteristik des Personal-Marketing	42
2. Stellenwert des Personal-Marketing für die betriebliche Praxis	44
2.1. Der Wettbewerbsfaktor Personal im Wandel	44
2.2. Rahmenbedingungen des Personal-Marketing fur die neunziger Jahre	47
3. Wesensmerkmale einer Personal-Marketing-Konzeption	52
3.1. Begriffslegung	52
3.2. Bezug zur Unternehmensstrategie	54
3.3. Coiporate-Identity-Konzept als strategischer Rahmen des Personal-Marketing	54
3.4. Instrumente der Personal-Marketing-Konzeption	57
3.5. Personalimage als Bestandteil der Personal-Marketing-Kommunikation	59
3.5.1. Begriffliche Abgrenzungen	59
3.5.2. Charakteristische Merkmale des Personalimage	61
3.5.3. Bedeutung des Personalimage	62
3.5.4. Dimensionen des Personalimage	64
3.5.5. Der Einfluß des Personalimage auf die Praferenzbildung	70
3.5.6. Personal-Marketing-Kommunikation	72
II. Direktkommunikation als Option des Personal-Marketing	77
1. Begriffliche Grundlagen und Abgrenzungen	77
1.1. Direktweibung als Form nichtpersönlicher Direktkommunikation	80
1.2. Persönliche Direktkommunikation	81
2. Theoretische Grundlagen der Wirkungen von Direktkommunikation	84
3. Stellenwert der Direktkommunikation	91
3.1. Die Bedeutung im Rahmen werblicher Kommunikation	91
3.2. Die Akzeptanz von Direktkommunikation	94
3.3. Der Stellenwert der Direktkommunikation in der Marketingkonzeption	96
3.4. Stellenwert der Direktkommunikation im Personal-Marketing	99
4. Das Kontaktketten-Konzept der Direktkommunikation	102
4.1. Begriffslegung und Charakteristik	102
4.2. Stellenwert von Kontaktketten-Konzepten	104
4.2.1. Kommunikationspolitische Relevanz	104
4.2.2. Die Relevanz von Kontaktketten-Konzepten für das Personal-Marketing	106
4.3. Database-Management zur Implementation von Kontaktketten	108
4.4. Merkmale von Kontaktketten-Konzepten	112
4.4.1. Die Zielbildung in Kontaktketten-Konzepten	113
4.4.2. Kommunikationsinhalte	113
4.4.3. Qualitativer Charakter und Reihenfolge der Maßnahmen	114
4.4.4. Die Dialoginitialisierung	118
4.4.5. Die Dialogfoitpflanzung	120
4.4.6. Der zeitliche Abstand zwischen den Maßnahmen	124
4.5. Ausgestaltungsformen der Kontaktkette	124
III. Interpersonelle Kommunikation als werblicher Erfolgs- und Wirkungsfaktor	131
1. Grundlagen und Abgrenzung der interpersonellen Kommunikation	131
1.1. Begriffslegung und Abgrenzung	132
1.2. Rahmenbedingungen der Wirkung interpersoneller Kommunikationsprozesse	134
2. Die Relevanz der interpersonellen Kommunikation für das Personal-Marketing	137
2.1. Möglichkeiten zur unspezifischen Steuerung	137
2.1.1. Die Simulation von interpersoneller Kommunikation	137
2.1.2. Die Stimulation von interpersoneller Kommunikation	139
2.1.3. Die aktive Teilnahme an der interpersonellen Kommunikation	144
2.2. Möglichkeiten zur spezifischen Steuerung	145
2.2.1. Indirekte mediale Ansprache von Meinungsfuhrer-Segmenten	145
2.2.2. Direkte Ansprache von Meinungsfuhrern	146
2.3. Zusammenfassende Bewertung der Einflußmöglichkeiten auf die interpersonelle Kommunikation	148
3. Bestimmungsgrößen interpersoneller Kommunikation	149
3.1. Modelle interpersoneller Kommunikation	149
3.1.1. Die Entwicklung des klassischen Meinungsfuhrer-Modells	150
3.1.2. Modelle des Informationsaustausches	152
3.1.3. Mehrstufige Kommunikation	155
3.2. Determinanten der graduellen Meinungsfuhrerschaft	158
3.2.1. Merkmale von Meinungsfuhrerschaft	158
3.2.2. Informatiousverhalten und Meinungsfuhrerschaft	160
3.2.3. Motivationale Determinanten des Informationsverhaltens von Meinungsfuhrern	165
3.3 Kommunikantenbezogene Determinanten	166
3.4. Soziale Determinanten	168
4. Konzepte zur Messung der Bestimmungsgrößen	174
4.1. Die Messung der Soziozentralität	174
4.2. Messung von Meinungsfuhrerschaft	178
4.3. Die Ermittlung des Ausmaßes interpersoneller Kommunikation	184
5. Zusammenfassung	186
D. Wirkungsanalytischer Bezugsrahmen und Untersuchungsanlage	188
I. Wirkungsanalytischer Bezugsrahmen	188
1. Überblick über ausgewählte Modeliansatze	188
2. Der gedächtnispsychologische Bezugsrahmen	192
II. Untersuchungsanlage	198
1. Untersuchungsdesign und Aufbau des Experiments	198
2. Auswahl der Probanden	201
3. Ablauf des Experiments	202
4. Der Analyseansatz im Experiment	203
4.1. Wirkungsmessung	203
4.2. Die Operationalisierung der Treatment-Variablen	204
5. Methodische Vorgehensweise in der Analyse	207
5.1 Die empirische Prüfung verhaltenswissenschaftlicher Modelle und Hypothesen	207
5.2 Die Analyse von verhaltenswissenschaftlichen Modellen	207
5.2.1 Das Konzept der Kausalität	207
5.2.2 Der Test von Kausalhypothesen im Rahmen konfirmatorischer Analysen	209
6. Die Kausalanalyse	210
6.1. Die Konstruktion von Kausalmodellen	210
6.2. Die Entwicklung von Methoden der Kausalanalyse	212
7. Der LISREL-Ansatz der Kausalanalyse	213
7.1. Die simultane konfirmatorische Analyse im Rahmen des LISREL-Ansatzes	214
7.2. Die Aufstellung eines LISREL-Modells	216
7.3. Der Aufbau des LISREL-Modellansatzes	216
7.4. Stnikturgleichungen im LISREL-Ansatz	217
7.5. Schätzverfahren im LISREL-Modell	220
7.6. Annahmen im LISREL-Ansatz	223
7.7. Die Identifizierbarkeit eines LISREL-Modells	224
8. Kriterien und Gütemaße zur Beurteilung von LISREL-Modellergebnissen	225
E. Empirische Ergebnisse	228
I. Ergebnisse zur Einstellung zum Arbeitsplatz Bundeswehr	228
1. Theoretisches und empirisches Konzept der Einstellung zum Arbeitsplatz Bundeswehr	228
2. Ergebnisse zur Dimensionalität der Einstellung zum Arbeitsplatz Bundeswehr	236
2.1. Réhabilitât der Items	238
2.2. Ergebnisse der konfirmatorischen Faktorenanalysen der Einstellung mit fünf Dimensionen	240
2.3. Die Reduktion des Merkmalsraumes	247
3. Die Bedeutung der Einstellungsfaktoren im mehrdimensionalen Einstellungsmodell	252
3.1. Struktur des mehrdimensionalen Einstellungsmodells	252
3.1.1 Beurteilung der Zuverlässigkeit der Schätzungen	255
3.1.2 Die Beurteilung der Gesamtstruktur	257
3.1.3 Die Beurteilung der Teilstrukturen	258
3.1.4 Zusammenfassende Beurteilung der Modellgüte	260
3.1.5 Inhaltliche Beurteilung der Ergebnisse	260
3.2. Verbesserung der Modellanpassung im Rahmen der hierarchischen Faktorenanalyse	261
3.3. Die Stabilität der Einstellungsstruktur unter dem Kommunikationseinfluß	265
4. Ergebnisse zu den spezifischen Wirkungen der Kommunikationsinstrumente auf die Einstellung	268
4.1. Deskriptive Befunde zur Einstellungsänderung	268
4.2. Wirkungsanalytischer Ansatz zur Änderung der Einstellungen	270
4.3. Der Einfluß werblicher Kommunikation auf die Einstellung	274
5. Simultane Einstellungsanalyse auf der Grundlage eines reduzierten Indikatorraumes	283
6. Zusammenfassung	288
II. Ergebnisse zur Wirkung auf momentane Reaktionen und dauerhafte Gedächtnisre	290
1. Konstrukte der momentanen Reaktionen und dauerhaften Gedächtnisreaktionen	290
2. Kommunikationswirkungen auf das emotionale Erleben als Kriterium der momentanen Reaktionen	303
3. Kommunikationswirkungen auf Kriterien der dauerhaften Gedächtnisreaktionen	306
3.1. Kommunikationswirkungen auf das Involvement	306
3.2. Kommunikationswirkungen auf die wahrgenommene Attraktivität des Arbeitsplatzes Bundeswehr	309
3.3. Kommunikationswirkungen auf den Kenntnisstand zum Arbeitsplatz Bundeswehr	311
4. Hierarchie der Wirkungen motivationaler Konstrukte	313
5. Hierarchien der Wirkungen auf die Attraktivität unter Berücksichtigung motivationaler und kognitiver Konstrukte	317
5.1. Wirkungen unter Berücksichtigung des Involvements	317
5.2. Wirkungen unter Berücksichtigung des emotionalen Erlebens	321
5.3. Wirkungen unter Einbeziehung des themenbezogenen Kenntnisstandes	322
5.4. Wirkungen unter Berücksichtigung der generellen Einstellung	326
III. Ergebnisse zur Wirkung auf das wahrgenommene Risiko	329
1. Das wahrgenommene Risiko als motivationale Wirkungsgröße	329
2. Deskriptive Befunde	333
3. Die Wirkung werblicher Kommunikation auf das wahrgenommene Risiko	334
4. Ergebnisse zur Wirkung auf das wahrgenommene Risiko unter Berücksichtigung der interpersonellen Kommunikation	337
5. Zusammenfassung	341
IV. Ergebnisse zur Glaubwürdigkeit von Kommunikatoren und Informationsquellen	342
1. Die Akzeptanz des Kommunikators als Wirkungsvoraussetzung und Wirkungsgröße	342
2. Ergebnisse zum Ausmaß der Glaubwürdigkeit der unterschiedlichen Kommunikatoren	348
3. Ergebnisse zur Struktur der Kommunikatoren	350
4. Das Ausmaß der Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Kommunikatorgruppen	351
5. Der Einfluß werblicher Kommunikation auf die Glaubwürdigkeit	354
6. Die Glaubwürdigkeit als Wirkungsfaktor von Einstellungsänderungen	361
V. Ergebnisse zu den Wirkungen auf verhaltensbezogene	365
1. Verhaltensabsichten und -reaktionen als Kriterien der Kommunikationswirkung	365
2. Ergebnisse zur Wirkung auf die Verhaltensabsicht	369
3. Ergebnisse zu den Wirkungen auf das Informationsverhalten	374
4. Ergebnisse zum Gesamtmodell verhaltensbezogener Größen	377
5. Exkurs: Ergebnisse zur Beziehung zwischen Informationsverhalten und Verhaltensabsicht	379
6. Exkurs: Hierarchie der Wirkungen auf der Verhaltensebene unter Berücksichtigung der IPKOM	381
VI. Ergebnisse zur interpersonellen Kommunikation	384
1. Ergebnisse zur graduellen Meinungsfuhrerschaft	384
2. Erklärung der interpersonellen Kommunikation	401
2.1. Die Wirkung der Kommunikationsinstrumente auf das Ausmaß interpersoneller Kommunikation	401
2.2. Motivationale Größen als Determinanten der interpersonellen Kommunikation	402
VII. Ergebnisse zur Wirkung interpersoneller und werblicher Kommunikation in einem komplexen Modell	409
1. Kommunikationswirkungen auf das Interesse, die Einstellung und das intentionale Entscheidungsverhalten	410
2. Kommunikationswirkungen unter Einbeziehung der Wirkungsgrößen emotionales Erleben und Informationsverhalten	416
3. Exkurs: Modellansatz der mehrstufigen Kommunikation	419
F. Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse	423
Anhang	427
Literaturverzeichnis	455

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