Wege des Marketing
![Wege des Marketing Wege des Marketing](https://elibrary.duncker-humblot.com/images/books/46420.png?w=254&h=360&fit=&c=2&assets_cache=20240822153229)
BOOK
Cite BOOK
Style
Format
Wege des Marketing
Festschrift zum 60. Geburtstag von Erwin Dichtl
Editors: Bauer, Hans H. | Diller, Hermann
Schriften zum Marketing, Vol. 36
(1995)
Additional Information
Book Details
Pricing
Abstract
Prof. Dr. Dr. h. c. Erwin Dichtl feiert am 20. März 1995 seinen 60. Geburtstag. Er steht dabei keineswegs am Ende, sondern eher im Zenit seiner wissenschaftlichen Schaffenskraft, weshalb an dieser Stelle darauf verzichtet wird, das wissenschaftliche Werk des Jubilars umfassend zu würdigen; dies wäre einfach zu voreilig. Die Festschrift versteht sich stattdessen als Ausdruck der fachlichen und persönlichen Verbundenheit aller Autoren mit Erwin Dichtl.Das Motto der in diesem Buch gesammelten Beiträge lautet "Wege des Marketing", womit signalisiert wird, daß es hier darum geht, aus einer Vogelperspektive heraus wichtige Entwicklungen und Meilensteine in der Geschichte des Marketing aufzuzeigen, einzuordnen, zu analysieren und zu werten. Diese Entwicklungen waren in den vergangenen 25 Jahren gleichzeitig oft mit Denkanstößen, Modellvorschlägen, Begriffsschöpfungen und Kommentaren Erwin Dichtls eng verbunden. Er darf deshalb mit Fug und Recht selbst als Wegbereiter des Marketing in Deutschland bezeichnet werden. Beispielhaft seien hier nur seine jeweils bahnbrechenden Arbeiten zur Management-Orientierung in der Marketingwissenschaft, zum Einsatz der Multivariatenanalyse in der Marktforschung, zur Sozialverantwortlichkeit des Marketing oder zu den vielfältigen Aspekten des Makro-Marketing - von der Binnenhandelspolitik über die Exportförderung bis hin zu Mittelstandsförderung und vielen anderen gesellschaftspolitischen Herausforderungen - angeführt.Die vorliegende Festschrift greift zumindest fünf dieser Themenkreise wieder auf, sei es als kritische Retrospektive, als historische Bestandsaufnahme, als aktuelle Diskussion oder als Reflexion aus dem Blickwinkel der Praxis: Zunächst werden Entwicklungen im Marketing-Management und bei den dort verwendeten Methoden und Modellen beleuchtet. Es folgen drei Beiträge zum Makro-Marketing im weiteren Sinne. Anschließend werden ausgewählte Aspekte des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes im Marketing bzw. des Marketingverha
Table of Contents
Section Title | Page | Action | Price |
---|---|---|---|
Vorwort | VII | ||
Inhaltsverzeichnis | IX | ||
Erster Teil: Marketing-Management | 1 | ||
Hermann Diller: Entwicklungspfade des Marketing-Management | 3 | ||
1. Ausgangspunkte und Ziele der Betrachtung | 3 | ||
2. Wandlungen des Marketing-Management | 4 | ||
2.1 Marketingplanung im Wandel | 4 | ||
2.1.1 Anspruch und Selbstverständnis der Marketingplanung | 4 | ||
2.1.2 Fokussierung der Marketingplanung | 8 | ||
2.2 Marketingorganisation im Wandel | 13 | ||
2.2.1 Der Wandel der Marketingstrukturen | 14 | ||
2.2.2 Das Prozeßdenken in marktorientierten Unternehmensorganisationen | 16 | ||
2.2.3 Der Wandel der Marketing-Informationssysteme | 18 | ||
2.3 Marketingführung im Wandel | 21 | ||
2.4 Marketingkontrolle im Wandel | 24 | ||
3. Synopse und Ausblick | 25 | ||
Hans Hörschgen und Ralf Steinbach: Marketing und Wettbewerbsvorteile. Gedanken zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen durch ganzheitlich orientiertes Marketing | 31 | ||
1. Vorbemerkung | 31 | ||
2. Orientierungsdimensionen für die Erzielung von Wettbewerbsvorteilen | 33 | ||
2.1 Die Bezugsgrößen | 33 | ||
2.2 Die Leistungsgrößen | 35 | ||
3. Die Leistungsgrößen-Bezugsgrößen-Matrix als Entscheidungshilfe für die Generierung von Wettbewerbsvorteilen | 37 | ||
3.1 Die Leistungsgrößen-Bezugsgrößen-Matrix | 37 | ||
3.2 Anwendungsmöglichkeiten der Leistungsgrößen-Bezugsgrößen-Matrix | 38 | ||
Rudolf Schobert: Positionierung und Segmentierung. Beispielhafte Erfahrungen aus dem Praxis-Einsatz mehrdimensionaler Modelle | 45 | ||
1. Positionierungs-Modelle | 45 | ||
1.1 Zur Entstehungs-Geschichte | 45 | ||
1.2 Positionierung und Segmentierung heute | 46 | ||
1.3 Begriffs-Abgrenzung und -Definitionen | 46 | ||
1.4 Die Verknüpfung mit dem Marketing-Mix | 49 | ||
1.5 Zielgruppen, Präferenzen und die Homogenitätsfrage | 49 | ||
1.6 Die wichtigsten künftigen methodischen Aufgabenstellungen | 50 | ||
2. Ausgewählte Beispiele aus dem Praxis-Einsatz | 51 | ||
2.1 Zielgruppen-Homogenität und Verwendungsintensität | 52 | ||
2.2 Positionierung einer Marke mit Produkt-Varietäten in mehreren Segmenten | 55 | ||
2.3 Zielgruppen-Beschreibung mit Medien-Auswahl | 59 | ||
2.4 Zur Themen-Spannweite von Werbekonzepten | 61 | ||
2.5 Präferenz- und Segment-Bildung | 64 | ||
2.6 Markentransfer in Nachbarmärkte | 66 | ||
2.7 Dynamik des Marktgeschehens im Modell | 69 | ||
3. Entwicklungslinien dynamisierter Positionierungs-Modelle | 74 | ||
Andreas Kaiser: Elektronische Medien: Herausforderung für die Marketingkommunikation | 81 | ||
1. Einführung | 81 | ||
2. Interdependenzen zwischen Kommunikationsmedien und Kommunikationswirkungen | 81 | ||
3. Stand und Entwicklung elektronischer Medien | 83 | ||
4. Bedeutung und Angebot elektronischer Medien für die Kommunikationswirtschaft | 87 | ||
5. Der Nutzen elektronischer Medien für die Marketingkommunikation | 91 | ||
Otmar Issing: WiSt: Ein neues Produkt – ein neuer Markt | 97 | ||
1. Der Beginn | 97 | ||
2. Der relevante Markt | 98 | ||
3. Das nicht beherrschbare Umfeld | 99 | ||
4. Eine motivierende Aufgabe | 100 | ||
Vladimir Potucek: Objektgeschäft – Besonderheiten des Herstellermarketing bei Bauprodukten | 103 | ||
1. Objektgeschäft – ein Begriff der Praxis | 103 | ||
2. Produktwahlentscheidungen im Objektgeschäft | 104 | ||
3. Markt- und Wettbewerbsumfeld im Objektgeschäft aus Herstellersicht | 106 | ||
3.1 Das Buying Center im Objektgeschäft | 106 | ||
3.2 Herstellerwettbewerb im Objektgeschäft | 108 | ||
4. Implikationen für das Herstellermarketing | 109 | ||
Erich Merkle: Marketing in Krisenunternehmen. Die „Konkurssanierung" als Marketingaufgabe | 115 | ||
1. Ein ungelöstes betriebswirtschaftliches und sozialpolitisches Problem | 115 | ||
1.1 Die wirtschaftliche und soziale Bedeutung von Konkursen | 115 | ||
1.2 Die Konkursordnung von 1877 | 116 | ||
2. Unternehmensfortführung im Konkurs als Chance zur Sanierung | 118 | ||
2.1 Definition und Ziel der „Konkurssanierung" | 118 | ||
2.2 Organisation der Sanierung | 119 | ||
2.3 Durchführung der Sanierung | 120 | ||
2.3.1 Erstanalyse | 120 | ||
2.3.2 Organisation der Unternehmensführung und Durchführung von Sofortmaßnahmen | 121 | ||
2.3.3 Erarbeitung eines Sanierungs-/Fortführungskonzepts | 124 | ||
2.3.4 Verkauf des Unternehmens oder „übertragende Sanierung" | 125 | ||
3. Fallstudie zur Praxis der Konkurssanierung | 126 | ||
3.1 Unternehmensentwicklung bis zur Konkurseröffnung | 126 | ||
3.2 Status bei Beantragung der Gesamtvollstreckung | 128 | ||
3.3 Sofortmaßnahmen | 128 | ||
3.4 Sanierungskonzept | 131 | ||
3.5 Ausblick | 132 | ||
Zweiter Teil: Makro-Aspekte des Marketing | 135 | ||
Hans H. Bauer: Wege der Marketing-Kritik | 137 | ||
1. Ist Marketing (zu etwas) gut? | 137 | ||
2. Die vier V der Marketing-Kritik | 140 | ||
2.1 Verfehltheit des Marketing | 140 | ||
2.2 Verschwendung als Ergebnis des Marketing | 145 | ||
2.3 Verführung durch Marketing | 150 | ||
2.4 Verformung durch Marketing | 152 | ||
3. Resümee | 156 | ||
Hans Raffée: Kirchenmarketing – Irrweg oder Gebot der Vernunft? | 161 | ||
1. Die Krise der Kirche als Ausgangspunkt | 161 | ||
2. Marketing als prinzipieller Lösungsansatz? | 162 | ||
2.1 Das moderne Marketingverständnis | 162 | ||
2.2 Die prinzipielle Eignung des Marketingkonzepts für kirchliche Institutionen | 164 | ||
3. Ansätze eines Kirchenmarketing – eine Bestandsskizze | 166 | ||
4. Skizze einer Marketingkonzeption für Glauben und Kirche | 167 | ||
4.1 Das „Kreuz" mit dem Produkt | 168 | ||
4.2 Elemente einer Marketingkonzeption für Glauben und Kirche | 172 | ||
4.2.1 Entwicklung einer Zielkonzeption auf der Grundlage verbesserter Informationen; Findung und Vermittlung einer Corporate Identity | 172 | ||
4.2.2 Strategische Stoßrichtungen und Strategieschwerpunkte eines Kirchenmarketing | 173 | ||
5. Ausblick: Kirchenmarketing als Problem von Organisation und Führung | 174 | ||
Günther Müller-Heumann: Historische Aspekte der Entwicklung des Marketing | 177 | ||
1. Einführung | 177 | ||
2. Marketing als sozioökonomische Funktion | 177 | ||
2.1 Grundlagen | 177 | ||
2.2 Marketing und die Industrielle Revolution | 178 | ||
3. Marketing als ein Konzept der „Markteinstellung" | 179 | ||
3.1 Vom „Nutzen" zur „Bedürfnisbefriedigung" | 180 | ||
3.2 Nachteile des normativen Marketingkonzepts | 182 | ||
4. Marketing als ein System von Absatzstrukturen und -prozessen | 184 | ||
4.1 Die Entwicklung von Marketingsystemen | 184 | ||
4.2 Die Industrielle Revolution und das Marketingsystem | 184 | ||
5. Zusammenfassung | 186 | ||
Dritter Teil: Verhaltenswissenschaften und Marketing | 189 | ||
Stefan Müller: Marketing auf – Verhaltens wissenschaftlichen – Abwegen? | 191 | ||
1. Marketing: eine betriebswirtschaftliche Tragödie? | 191 | ||
1.1 Marketing als Sündenbock | 192 | ||
1.2 Das Dilettantismus-Problem | 193 | ||
1.3 Der Erkenntniswert verhaltenswissenschaftlicher Forschung | 195 | ||
2. Verhaltenswissenschaften und Ökonomische Theorie: Ein fruchtbares Spannungsverhältnis | 196 | ||
3. Ausgewählte Befunde der verhaltenswissenschaftlich fundierten Marketingforschung | 199 | ||
4. Fazit | 209 | ||
Heribert Gierl: Der akzeptierte Wandel | 219 | ||
1. Problemstellung | 219 | ||
2. Begriffliche Abgrenzung | 219 | ||
3. Eine allgemeine Erklärung des individuell akzeptierten Wandels | 221 | ||
3.1 Wahrnehmung von Neuem | 221 | ||
3.2 Aktivierung durch Neues | 221 | ||
3.3 Bewertung von Neuem | 221 | ||
3.4 Einige Einflußfaktoren auf den Akzeptanzbereich bei Produktinnovationen | 224 | ||
4. Eine Studie zum akzeptierten Wandel bei Prozeßinnovationen | 225 | ||
4.1 Ausgangssituation | 225 | ||
4.2 Erklärung oberer Akzeptanzschwellen mittels Willens- und Fähigkeitsbarrieren | 226 | ||
4.3 Hypothesen | 230 | ||
4.4 Vorgehensweise und Befunde der Studie | 230 | ||
4.5 Kritische Würdigung | 233 | ||
5. Folgerungen | 234 | ||
Andreas Herrmann: Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmensrentabilität. Eine branchenübergreifende Analyse | 237 | ||
1. Hohe Produktqualität als Garant für dauerhaften Unternehmenserfolg? | 237 | ||
2. Der Zusammenhang zwischen Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Unternehmenserfolg | 238 | ||
3. Das Modell im Test | 242 | ||
4. Implikationen für die Marketingpolitik | 245 | ||
Uwe Thomas: Kundenorientierung – Stiefkind des Marketing? | 249 | ||
1. Kundenorientierung im Kopf der Mitarbeiter | 250 | ||
2. Messung von individueller Kundenorientierung | 251 | ||
3. Der Fall Otto Normal-Manager | 253 | ||
3.1 Otto Normal-Manager und seine Kollegen | 254 | ||
3.2 Otto Normal-Manager und andere „Typen" | 256 | ||
4. Ursachen mangelnder Kundenorientierung | 258 | ||
5. Resümee | 261 | ||
Vierter Teil: Internationalisierung und Export | 265 | ||
Michael Lingenfelder: Die Europäisierung des Lebensmitteleinzelhandels im Lichte politischrechtlicher und gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen | 267 | ||
1. Die Makroumwelt: Elemente und Relevanz für die Generierung handelsbetrieblicher Marktstrategien | 267 | ||
2. Der Gegenstand und die Methodik der Untersuchung | 269 | ||
3. Der Einfluß der politisch-rechtlichen Integration Europas auf die Europäisierung von Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels | 270 | ||
3.1 Konturen des für Einzelhandelsbetriebe relevanten Europarechts | 270 | ||
3.2 Konsequenzen europarechtlicher Regelungen für die Gestaltung der Europäisierungsstrategie | 274 | ||
3.3 Ausgewählte empirische Befunde | 281 | ||
4. Die Relevanz wirtschaftspolitischer Außenbeziehungen der Europäischen Union für die Europäisierung von Einzelhandelsbetrieben | 283 | ||
5. Die Gestaltung der Europäisierungsstrategie von Einzelhandelsbetrieben vor dem Hintergrund makroökonomischer Kenngrößen | 285 | ||
5.1 Gesamtwirtschaftlich relevante Rahmenbedingungen der Handelstätigkeit im allgemeinen | 285 | ||
5.2 Ausgewählte gesamtwirtschaftliche Eckdaten zum europäischen Lebensmitteleinzelhandel | 297 | ||
6. Fazit | 302 | ||
Hans-Georg Köglmayr: Internationalisierung der Unternehmenstätigkeit. Eine strategische Herausforderung für das Marketing | 307 | ||
1. Internationales Marketing im Aufschwung | 307 | ||
2. Die Internationalisierung der Untemehmenstätigkeit als Entscheidungsproblem | 309 | ||
2.1 Motive international tätiger Unternehmen | 310 | ||
2.2 Merkmalsprofile exportierender Unternehmen | 310 | ||
2.3 Der Prozeß der Exportentscheidung | 311 | ||
3. Identifikation von Exportpotential | 314 | ||
4. Modellversuch „Marketing für den Export" | 316 | ||
5. Ausblick | 317 | ||
Hans Wellenreuther: Zur Exportfähigkeit der deutschen mittelständischen Elektroindustrie | 321 | ||
1. Die Stellung der Elektrowirtschaft in der Weltwirtschaft | 321 | ||
2. Instrumente zur Exportförderung in der Literatur | 326 | ||
3. Die Beurteilung ausgewählter Instrumente zur Exportförderung in Südostasien aus der Sicht der Elektro- und Elektronikindustrie | 327 | ||
4. Neuere Formen der Exportförderung | 330 | ||
5. Ausblick | 332 | ||
Fünfter Teil: Handelsmanagement | 333 | ||
Bartho Treis und Susanne Wolf: Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Neue Dimensionen für das Handelsmarketing? | 335 | ||
1. Problemstellung | 335 | ||
2. Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor | 336 | ||
3. Kundenbindung als Bestandteil des Zielsystems von Einzelhandelsbetrieben | 340 | ||
4. TQM als Instrument zur Intensivierung einer kundenorientierten Unternehmenspolitik | 341 | ||
5. Zukünftige Dimensionen der Kundenbindung | 345 | ||
Erich Greipl: Der Selbstbedienungsgroßhandel. Ein Nischenanbieter im Spannungsfeld von Marktanforderungen und Rechtsordnung | 349 | ||
1. Das Konzept | 349 | ||
2. Entwicklungsvoraussetzungen | 350 | ||
3. Die Entwicklungsphasen | 352 | ||
4. Die wesentlichen wettbewerbsrechtlichen Probleme | 354 | ||
5. Die Perspektiven | 357 | ||
Hans-Manfred Niedetzky: Umweltpolitik und Einzelhandel. Chance für die Großen, Bedrohung für den Mittelstand? | 361 | ||
1. Einführung in die Problematik | 361 | ||
1.1 Das gestiegene Umweltbewußtsein | 361 | ||
1.2 Zur Bedeutung des Mittelstands | 362 | ||
1.3 Untersuchungsansatz und empirische Basis | 363 | ||
2. Einbeziehung ökologischer Aspekte ins mittelständische Handelsmanagement | 363 | ||
2.1 Kenntnis über umweltpolitische Maßnahmen | 363 | ||
2.2 Zum Stellenwert der Planung | 364 | ||
2.3 Einstellung zu umweltpolitischen Maßnahmen | 364 | ||
3. Das Duale System im Meinungsbild von Handel und Verbrauchern | 366 | ||
3.1 Einstellungen mittelständischer Händler | 366 | ||
3.2 Akzeptanz durch Verbraucher | 366 | ||
4. Folgerungen aus den Untersuchungsergebnissen | 367 | ||
4.1 Ursprüngliche Befürchtungen des Handels gegenstandslos | 367 | ||
4.2 Der mittelständische Handel muß strategisch planen | 368 | ||
Fritz Koob: Die Eignung des Bau- und Planungsrechts für die Steuerung der Handelsentwicklung | 373 | ||
1. Die Situation | 373 | ||
2. Implikationen der Expansion großflächiger Handelsbetriebe für die kommunale und regionale Bauleit- und Raumplanung | 373 | ||
2.1 Folgen der Ansiedlung großer Handelsbetriebe für Kommunen | 373 | ||
2.2 Auswirkungen der Expansion großer Handelsbetriebsformen auf die Landesplanung | 375 | ||
3. Mittel zur Steuerung der Ausbreitung großflächiger Handelsbetriebe | 376 | ||
3.1 Instrumente der Raumordnung und Landesplanung | 376 | ||
3.2 Instrumente der kommunalen Bauleitplanung | 378 | ||
4. Kritische Bewertung einer Steuerung der Handelsentwicklung mit Hilfe bau- und planungsrechtlicher Normen | 382 | ||
4.1 Anknüpfungspunkte für eine Bewertung der Einflußnahme des Staates auf die Entwicklung im Handel | 382 | ||
4.2 Die Steuerungseffizienz bau- und planungsrechtlicher Normen | 383 | ||
4.3 Die Sinnhaftigkeit bestimmter Leitvorstellungen im Hinblick auf die Steuerung der Handelsentwicklung | 386 | ||
5. Fazit | 388 | ||
Ausgewählte Veröffentlichungen von Erwin Dichtl | 391 | ||
Die Autoren | 405 |