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Kundenbindung bei Krankenkassen

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Scheffold, K. (2008). Kundenbindung bei Krankenkassen. Eine marketingorientierte Analyse kassenindividueller Handlungsparameter bei selektivem Kontrahieren auf dem GKV-Versorgungsmarkt. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-52704-5
Scheffold, Katrin. Kundenbindung bei Krankenkassen: Eine marketingorientierte Analyse kassenindividueller Handlungsparameter bei selektivem Kontrahieren auf dem GKV-Versorgungsmarkt. Duncker & Humblot, 2008. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-52704-5
Scheffold, K (2008): Kundenbindung bei Krankenkassen: Eine marketingorientierte Analyse kassenindividueller Handlungsparameter bei selektivem Kontrahieren auf dem GKV-Versorgungsmarkt, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-52704-5

Format

Kundenbindung bei Krankenkassen

Eine marketingorientierte Analyse kassenindividueller Handlungsparameter bei selektivem Kontrahieren auf dem GKV-Versorgungsmarkt

Scheffold, Katrin

Duisburger Volkswirtschaftliche Schriften, Vol. 42

(2008)

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Abstract

Die mit der Gesundheitsreform von 2003 begonnene Umstellung der Vertragsgestaltung der GKV von einem Kollektiv- zu einem Einzelvertragssystem ("selektives Kontrahieren") hat für die Krankenkassen und die Versicherten weit reichende Folgen: Die Kassen erhalten mehr Gestaltungsfreiheit in der Gesundheitsversorgung, und die Versicherten bzw. Mitglieder können zwischen verschiedenen Versorgungsangeboten wählen und gegebenenfalls ihre Kasse wechseln. Die Bindung der Mitglieder an ihre bisherige Kasse wird somit zur "Überlebensstrategie" im Kassenwettbewerb.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist zum einen, die Wichtigkeit der Kundenbindung für den Erfolg einer Krankenkasse herauszuarbeiten, und zum anderen herauszufinden, wie die Krankenkasse ihre Versicherten durch das Angebot eines präferenzgerechten Krankenversicherungsangebotes an sich binden kann. Hierzu entwickelt Katrin Scheffold unter Berücksichtigung der ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Theorien zur Bindung von Kunden je ein Modell zur Kundenbindung für Pflichtversicherte und für freiwillig Versicherte. Die Unterscheidung in diese beiden Versichertengruppen ist notwendig, da freiwillig Versicherte im Gegensatz zu Pflichtversicherten auch in die PKV wechseln können. Aus den theoretischen Modellen leitet die Autorin Wettbewerbsparameter ab, die dazu geeignet sind, die Bindung eines Versicherten an eine Kasse zu stärken. Mit Hilfe einer Conjoint-Analyse werden für ausgewählte Wettbewerbsparameter Teilnutzenwerte und relative Wichtigkeiten ermittelt, so dass - ausgehend von verschiedenen Wettbewerbssituationen - Marktsimulationen durchgeführt werden können. Die Ergebnisse der Simulationen sind zum Teil überraschend und zeigen auf eindrucksvolle Weise, wie eine Kasse die Conjoint-Analyse einsetzen kann, um bei selektivem Kontrahieren ein präferenzgerechtes Versorgungsangebot zu konzipieren und dadurch Kunden zu binden.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Geleitwort 5
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
Tabellenverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 14
Abkürzungsverzeichnis 16
Einleitung: Vom Preiswettbewerb zum Qualitäts- und Produktwettbewerb in der Gesetzlichen Krankenversicherung 19
Erster Teil: Wettbewerb und Kundenbindung im GKV-System 25
A. Die GKV zwischen Solidarität und Wettbewerb 26
I. Prinzipien der GKV 26
II. Der Risikostrukturausgleich 30
III. Merkmale und Besonderheiten der „drei Märkte“ der GKV 34
1. Der Behandlungsmarkt 35
2. Der Versorgungsmarkt 37
3. Der Versicherungsmarkt 41
IV. Wettbewerbsparameter der Krankenkassen im Status quo 46
V. Wettbewerb um Versicherte im Status quo 55
1. Wettbewerb innerhalb des GKV-Systems 56
2. Wettbewerb der Systeme um freiwillig Versicherte 64
B. Kundenbindung als Wettbewerbsstrategie von Krankenkassen 68
I. Mehr Markt und Wettbewerb auf dem GKV-Versorgungsmarkt 68
1. Warum mehr Markt und Wettbewerb auf dem Versorgungsmarkt? 68
2. Worin soll mehr Markt und Wettbewerb bestehen? 72
3. Ergebnis von mehr Markt und Wettbewerb auf dem Versorgungsmarkt 75
II. Ziele der Krankenkassen 79
1. Zu den Funktionen und der Kategorisierung von Unternehmenszielen 79
2. Sind Krankenkassen Unternehmen? 82
3. Der sozialrechtliche Zielrahmen 84
4. Unternehmensziele von Krankenkassen 85
a) Der Zielkatalog: ein Überblick 85
b) Sicherung des Kassenfortbestandes und Vergrößerung der Mitgliederzahl 88
c) Senkung bzw. Erhaltung des Beitragssatzes 90
III. Strategische Bedeutung der Kundenbindung für Krankenkassen 91
Zweiter Teil: Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb 94
C. Begriffsabgrenzungen und Theorien zur Kundenbindung 95
I. Zum Begriff „Kundenbindung“ 95
II. Theorien zur Anbietertreue und zum Anbieterwechsel 99
1. Ökonomische Theorien 100
a) Zur mikroökonomischen Theorie von Hirschman 100
b) Ansätze aus der Neuen Institutionenökonomik 103
aa) Transaktionskostentheorie 104
bb) Informationsökonomik 107
2. Verhaltenswissenschaftliche Theorien 110
a) Psychologische Bindungstheorien 111
aa) Theorie des wahrgenommenen Risikos 111
bb) „Maps of Bounded Rationality“ – die Arbeiten von Kahneman und Tversky 112
cc) Dissonanztheorie 115
dd) Lerntheorie 117
b) Sozialpsychologische Bindungstheorie nach Thibaut und Kelley 118
D. Bestimmungsfaktoren für die Anbietertreue und Typologisierungskriterien der Kundenbindung 122
I. Bestimmungsfaktoren für die Anbietertreue 122
1. Kundenorientierung 124
2. Zufriedenheit 126
3. Nettonutzen 131
II. Typologisierungskriterien der Kundenbindung 135
1. Bindungsursache 136
2. Bindungsobjekt 140
3. Bindungssymmetrie 141
4. Bindungszeitpunkt und -dauer 144
5. Bindungsintensität 145
6. Synthese 146
E. Selektive Kundenbindung und Erfolgskontrolle 147
I. Kundenwert und Kundenmanagement 147
II. Erfolgsmessung der Bindungsaktivitäten 153
III. Grenzen bei der Bindung von Kunden 154
IV. Synthese 156
Dritter Teil: Strategien und Instrumente zur Bindung von Kassenkunden bei Wettbewerb auf dem GKV-Versorgungsmarkt 158
F. Modelle zur Kundenbindung bei Krankenkassen 158
I. Grundlegende Überlegungen 158
II. Herleitung der Modelle zur Kundenbindung 161
1. Ein Modell für Pflichtversicherte 161
2. Ein Modell für freiwillig Versicherte 164
G. Instrumente zur Schließung eines „Abwanderungskorridors“ 168
I. Steigerung des primären Nutzens 168
1. Produktgestaltung 168
a) Auswahl der Leistungserbringer 168
b) Spezielle Versorgungs- und Leistungsangebote 172
2. Erweiterung der Produkteigenschaften durch private Zusatzversicherungen 174
II. Steigerung des Transaktionsnutzens 176
III. Steigerung des externen und emotionalen Nutzens bzw. Senkung der externen und emotionalen Kosten 178
IV. Senkung des Entgelts und der nachfragerseitigen Transaktionskosten 180
1. Ausgestaltung des Beitragssatzes 180
a) Selbstbehalte 180
b) Prämienzahlungen 181
c) Selbstbeteiligung 182
d) Bonusmodelle 183
2. Beeinflussung der Höhe der nachfragerseitigen Transaktionskosten 184
V. Bildung positiver Erwartungen 185
VI. Synthese 187
H. Empirische Befunde 191
I. Problemstellung 191
II. Die Conjoint-Analyse: ein dekompositionelles Verfahren zur Ermittlung von Teilnutzenwerten 193
1. Theoretischer Hintergrund, Methodik und Anwendungsbereiche einer Conjoint-Analyse 193
2. Zur Durchführung einer Online-Conjoint-Analyse mit Limit-Karte 198
a) Zur Limit Conjoint-Analyse und der Limit-Karte als Instrument zur Bestimmung von Nutzennullpunkten 198
b) Vorteile einer Übertragung von Conjoint-Analysen auf das WWW 201
c) Kritische Betrachtung der Vorteilhaftigkeit von Online-Conjoint-Analysen 202
d) Konzeption einer Online-Conjoint-Analyse 204
III. Ermittlung von Teilnutzenwerten für ausgewählte GKV-Komponenten 205
1. Aufbau und Ablauf der Analyse 205
a) Auswahl des Kundensegmentes 205
b) Ermittlung der relevanten Merkmale und Konstruktion der Stimuli 207
c) Gestaltung und Durchführung der Datenerhebung für die Online-Conjoint-Analyse mit Limit-Karte 213
2. Ergebnis der Online-Conjoint-Analyse 215
a) Statistische Kennzahlen 215
b) Schätzung der Teilnutzenwerte 217
c) Validität der Ergebnisse 221
aa) Die untersuchten Validitätskriterien 221
bb) Inhaltsvalidität 222
cc) Interne (Übereinstimmungs-)Validität 225
dd) Prognosevalidität 226
3. Exemplarische Simulationen auf Basis der geschätzten Teilnutzenwerte 230
Zusammenfassung: Conjoint-Analyse als Grundlage für die erfolgreiche Kundenbindung 252
Literaturverzeichnis 259
Sachwortregister 287