Handbuch des Marketing, Teilband III
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Pepels, W. (2016). Handbuch des Marketing, Teilband III. H. Sektorales Marketing – J. Spezielles Marketing – K. Marketingmanagement. 7. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54931-3
Pepels, Werner. Handbuch des Marketing, Teilband III: H. Sektorales Marketing – J. Spezielles Marketing – K. Marketingmanagement. (7).Duncker & Humblot, 2016. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54931-3
Pepels, W (2016): Handbuch des Marketing, Teilband III: H. Sektorales Marketing – J. Spezielles Marketing – K. Marketingmanagement, 7,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54931-3
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Handbuch des Marketing, Teilband III
H. Sektorales Marketing – J. Spezielles Marketing – K. Marketingmanagement
(2016)
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Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.Abstract
Das »Handbuch des Marketing« unterscheidet sich seit der ersten Auflage entscheidend von den zahllosen Grundlagen- und Einführungstiteln zum Thema. Es ist dezidiert ein Werk für Fortgeschrittene, ihnen eröffnet es eine Bandbreite von Marketingthemen.Der Band liegt nunmehr in drei Teilbänden mit insgesamt zehn Kapiteln vor. Inhalte sind die Marketingdenkhaltung, das Käuferverhalten, die Marktforschung, die Produkt- und Programmpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik, die Kommunikations- und Identitätspolitik sowie die Distributions- und Verkaufspolitik. Hinzu kommen sektorale und spezielle Ausprägungen des Marketing (Dienstleistung, Handel, Beschaffung, Internationales, Kundenmanagement etc.) sowie das Marketingmanagement (Planung, Organisation, Controlling).Damit wird ein kompletter Überblick über alle Teilbereiche des Marketing geboten, wie er im deutschsprachigen Raum kaum verfügbar ist.The »Handbook of Marketing« in its seventh edition offers a complete overview of all topics of the subject. This includes the mindset of marketing, consumer behavior, market research, marketing mix with product, price, communication and distribution tools and sectoral as well as specific aspects of marketing and marketing management. In this respect there are three marketing books in a coordinated, non-redundant form for the price of one.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsübersicht | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis Teilband III | 7 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 17 | ||
| H. Sektorales Marketing | 21 | ||
| I. Konsumtives Marketing | 21 | ||
| II. Industrielles Marketing | 24 | ||
| 1. Begriffsbestimmung | 24 | ||
| 2. Allgemeine Marktkennzeichen | 26 | ||
| 3. Entwicklungsstand | 32 | ||
| 4. Rohstoffgeschäft | 35 | ||
| 4.1 Urprodukte | 35 | ||
| 4.2 Weitere Rohstoffarten | 39 | ||
| 4.3 Besonderheiten des Energiegeschäfts | 39 | ||
| 5. Systemgeschäft | 41 | ||
| 5.1 Systemrichtung | 41 | ||
| 5.2 Leistungsumfang | 42 | ||
| 5.3 Systemverbreitung | 44 | ||
| 5.4 Integralqualität | 44 | ||
| 5.5 Zeitausdehnung | 46 | ||
| 6. Anlagengeschäft | 48 | ||
| 6.1 Charakteristika | 49 | ||
| 6.2 Phasen | 52 | ||
| 6.2.1 Anfrage und Angebot | 52 | ||
| 6.2.2 Konkretisierung und Erstellung | 54 | ||
| 6.3 Besonderheiten des Immobiliengeschäfts | 56 | ||
| 7. Produktgeschäft | 57 | ||
| 7.1 Produktgeschäftsarten | 57 | ||
| 7.2 Produktmarkierung | 58 | ||
| 8. Zuliefer-Geschäft | 61 | ||
| 8.1 Programmstruktur | 61 | ||
| 8.2 Transaktionsperiode | 63 | ||
| 8.2.1 Konzipierung | 63 | ||
| 8.2.2 Sondierung | 64 | ||
| 8.2.3 Kaufabwicklung | 66 | ||
| III. Dienstleistungsmarketing | 67 | ||
| 1. Begriffsbestimmung | 67 | ||
| 1.1 Beschreibende Begriffsbestimmungen | 67 | ||
| 1.2 Analytische Begriffsbestimmungen | 68 | ||
| 1.3 Basiskennzeichen von Dienstleistungen | 70 | ||
| 1.3.1 Immaterialität | 70 | ||
| 1.3.2 Kundenintegration | 73 | ||
| 1.4 Angebotsgestaltung von Dienstleistungen | 75 | ||
| 1.4.1 Dienstleistungsarten | 75 | ||
| 1.4.2 Dienstleistungssystematik | 77 | ||
| 2. Gestaltung von Dienstleistungen | 78 | ||
| 2.1 Automatisierung von Dienstleistungen | 78 | ||
| 2.2 Externalisierung von Dienstleistungen | 81 | ||
| 2.3 Kapazitätsanpassung bei Dienstleistungen | 84 | ||
| 3. Personalpolitik im Dienstleistungsmarketing-Mix | 88 | ||
| 3.1 Bedeutung der Personalpolitik im Dienstleistungsmarketing | 88 | ||
| 3.2 Personalbedarf | 88 | ||
| 3.3 Personaleinsatz | 91 | ||
| 4. Freiberufler-Dienstleistungen | 94 | ||
| IV. Handelsmarketing | 98 | ||
| 1. Kennzeichen des Handelsmarkts | 98 | ||
| 2. Profilmarketing des Handels | 100 | ||
| 2.1 Sortimentszuschnitt | 100 | ||
| 2.1.1 Sortimentsdimensionen | 100 | ||
| 2.1.2 Sortimentsinhalte | 102 | ||
| 2.2 Gattungsware | 104 | ||
| 2.3 Handelsplatzauftritt | 106 | ||
| 2.3.1 Außenwerbemittel | 106 | ||
| 2.3.2 Innenwerbemittel | 108 | ||
| 3. Ladenorganisation | 110 | ||
| 4. Standortwahl | 114 | ||
| 4.1 Bedeutung | 114 | ||
| 4.2 Checklisttechnik | 116 | ||
| 4.3 Analogmethode | 117 | ||
| 4.4 Raumgebietsmodelle | 118 | ||
| 4.5 Distanzenbetrachtung | 119 | ||
| 4.6 Restriktionen | 120 | ||
| 5. Warenwirtschaft des Handels | 122 | ||
| 5.1 Geschlossenes Waren-Wirtschafts-System | 122 | ||
| 5.1.1 Module | 123 | ||
| 5.1.2 Datenerfassung | 126 | ||
| 5.1.3 Erfolgskennziffern | 130 | ||
| 5.2 Handelscontrolling | 132 | ||
| 5.2.1 Direkte Produkt-Profitabilität | 132 | ||
| 5.2.2 Direkte Produkt-Rentabilität | 134 | ||
| 5.2.3 Warenplatzierungskonsequenzen | 135 | ||
| 5.2.3.1 Regalspiegel | 135 | ||
| 5.2.3.2 Regaloptimierung | 137 | ||
| 5.3 Efficient Consumer Response | 140 | ||
| 5.3.1 Supply Chain Management | 140 | ||
| 5.3.2 Category Management | 143 | ||
| 5.3.3 Informationstechnische Voraussetzungen | 146 | ||
| 5.4 Collaborative Planning Forecasting Replenishment | 149 | ||
| V. Beschaffungsmarketing | 152 | ||
| 1. Kennzeichen industrieller Beschaffungsobjekte | 152 | ||
| 2. Lieferantenauswahl | 155 | ||
| 2.1 Sourcing-Strategien | 155 | ||
| 2.2 Lieferantenhierarchie | 159 | ||
| 2.3 Lieferantenbeurteilung | 160 | ||
| 3. Lieferantenzusammenarbeit | 163 | ||
| 4. Angebot und Bestellung | 166 | ||
| 5. Beschaffungslogistik | 169 | ||
| 5.1 Bestelldoktrinen | 169 | ||
| 5.2 Liefernormen | 173 | ||
| 5.3 Innerbetriebliche Vorlagerung | 176 | ||
| 5.4 Innerbetrieblicher Vortransport | 178 | ||
| 5.5 Kommissionierung | 180 | ||
| VI. Internationales Marketing | 182 | ||
| 1. Konstitutive Entscheidungen | 182 | ||
| 1.1 Marktwahl | 182 | ||
| 1.2 Marktrisiken | 186 | ||
| 1.3 Marktführung | 189 | ||
| 1.4 Marktbearbeitung | 192 | ||
| 2. Internationale Integration | 195 | ||
| 3. Internationalisierungstheorien | 200 | ||
| 4. Grenzüberschreitender Handel | 204 | ||
| 4.1 Exportgeschäft | 205 | ||
| 4.1.1 Direkter Export | 206 | ||
| 4.1.2 Indirekter Export | 207 | ||
| 4.1.3 Sonderformen | 207 | ||
| 4.2 Mischformen des Außenhandels | 208 | ||
| 4.2.1 Veredelungsgeschäft | 209 | ||
| 4.2.2 Transit und Durchfuhr | 211 | ||
| 4.3 Kompensationsgeschäfte | 212 | ||
| 4.3.1 Formen | 212 | ||
| 4.3.2 Regelungen über einen Vertrag | 214 | ||
| 4.3.3 Regelungen über mehr als einen Vertrag | 215 | ||
| 4.3.4 Clearing-Regelungen | 216 | ||
| 5. Vertragsbasis | 217 | ||
| 5.1 Lizenzierung | 217 | ||
| 5.1.1 Regelformen | 218 | ||
| 5.1.2 Kontraktmanagement | 220 | ||
| 5.1.3 (Master-)Franchising | 221 | ||
| 5.1.4 Managementvertrag | 223 | ||
| 5.2 Kooperation | 224 | ||
| 5.3 Strategische Allianz | 225 | ||
| 6. Direktinvestition | 227 | ||
| 6.1 Beteiligung | 228 | ||
| 6.1.1 Akquisitionsform | 228 | ||
| 6.1.2 Akquisitionsgrad | 229 | ||
| 6.2 Übernahme | 229 | ||
| 6.3 Neugründung | 230 | ||
| 6.3.1 Alleingründung | 230 | ||
| 6.3.2 Joint Venture | 232 | ||
| 6.4 Mischformen | 234 | ||
| 7. Dokumente | 235 | ||
| 7.1 Dokumentarten | 236 | ||
| 7.2 Transportdokumente | 238 | ||
| 7.2.1 Konnossement | 238 | ||
| 7.2.2 Sonderformen des Konnossements | 239 | ||
| 7.2.3 Konnossementähnliche Transportpapiere | 241 | ||
| 7.3 Lagerungsdokumente | 243 | ||
| 7.4 Versicherungsdokumente | 243 | ||
| 7.5 Zahlungsdokumente | 245 | ||
| 7.6 Zolldokumente | 246 | ||
| 7.7 Spezifikationsdokumente | 248 | ||
| 8. Lieferklauseln | 248 | ||
| 8.1 Handelsbrauch | 248 | ||
| 8.2 Formen der Incoterms | 250 | ||
| 8.2.1 E-Klausel der Incoterms | 251 | ||
| 8.2.2 F-Klauseln der Incoterms | 252 | ||
| 8.2.3 C-Klauseln der Incoterms | 253 | ||
| 8.2.4 D-Klauseln der Incoterms | 255 | ||
| 9. Zahlungsabwicklung | 256 | ||
| 9.1 Nicht-dokumentäre Abwicklung | 256 | ||
| 9.2 Dokumenteninkassi | 257 | ||
| 9.3 Dokumentenakkreditive | 258 | ||
| 9.4 Sonderformen des Akkreditivs | 260 | ||
| 10. Finanzierungsarten im Außenhandel | 262 | ||
| 10.1 Kurzfristige Absatzfinanzierungen | 262 | ||
| 10.2 Langfristige Absatzfinanzierungen | 266 | ||
| 11. Preis- und Kurssicherung | 271 | ||
| 12. Kulturdimensionen im Ausland | 276 | ||
| 13. Internationalisierung bei Dienstleistungen | 286 | ||
| Literaturhinweise | 288 | ||
| J. Spezielles Marketing | 307 | ||
| I. Broadening des Marketing | 307 | ||
| 1. Marketing öffentlicher Betriebe | 308 | ||
| 1.1 Nicht-kommerzieller Markt | 308 | ||
| 1.2 Nicht-abgeleitete Betriebe | 309 | ||
| 1.3 Öffentliche Verwaltungen | 310 | ||
| 1.4 (Öffentliche) Non Business-Betriebe | 311 | ||
| 1.5 Versorgungswirtschaftliche Betriebe | 315 | ||
| 2. Marketing ideeller Belange | 316 | ||
| 2.1 Social Marketing als Gegenstand | 316 | ||
| 2.2 Marktbesonderheiten | 318 | ||
| 3. Marketing als Sozialkonzept | 320 | ||
| II. Deepening des Marketing | 322 | ||
| 1. Human Concept of Marketing | 322 | ||
| 2. Societal Marketing | 326 | ||
| 2.1 Corporate Citizenship | 326 | ||
| 2.2 Corporate Social Responsibility | 330 | ||
| 3. Ökologiemarketing | 331 | ||
| 3.1 Idee | 331 | ||
| 3.2 Maßnahmenoptionen | 335 | ||
| 3.3 Erfolgsprinzipien der Natur als Vorbild | 337 | ||
| III. Internes Marketing | 342 | ||
| IV. Public Marketing | 349 | ||
| 1. Makromarketing | 349 | ||
| 1.1 Begriff und Begriffsmerkmale | 349 | ||
| 1.2 Marktwirtschaft als Ordnungsrahmen | 351 | ||
| 2. Mikromarketing | 354 | ||
| 2.1 Marktbegriff | 354 | ||
| 2.2 Marktergebnisse | 356 | ||
| 2.3 Neue Institutionenlehre | 357 | ||
| 2.3.1 Property Rights | 357 | ||
| 2.3.2 Transaktionskosten | 359 | ||
| 2.3.3 Informationsökonomik | 360 | ||
| 2.3.4 Agenturtheorie | 361 | ||
| V. Kundenmanagement im Marketing | 364 | ||
| 1. Systematisierung | 364 | ||
| 1.1 Begrifflichkeiten | 364 | ||
| 1.2 Kundenorganisation | 365 | ||
| 1.2.1 Produkt-/Category-orientierte Kundenorganisation | 366 | ||
| 1.2.2 Gebiets-/Regionenorientierte Kundenorganisation | 367 | ||
| 1.2.3 Kundenwert-/Branchenorientierte Kundenorganisation | 368 | ||
| 1.2.4 Organisationale Mischformen | 369 | ||
| 1.3 Kundenleiter | 370 | ||
| 1.4 Kündigungsprävention | 373 | ||
| 2. Kundenzufriedenheit | 377 | ||
| 2.1 Darstellung | 378 | ||
| 2.2 Zufriedenheitstheorien | 381 | ||
| 3. Objektive Zufriedenheitsmessung | 383 | ||
| 3.1 Quantitative Erfassung | 383 | ||
| 3.2 Qualitative Erfassung | 385 | ||
| 3.2.1 Expertenbeobachtung | 385 | ||
| 3.2.2 Scheinkauf | 386 | ||
| 3.2.3 Leistungstest | 387 | ||
| 3.2.4 Willingness to Pay | 387 | ||
| 4. Subjektive Zufriedenheitsmessung | 387 | ||
| 4.1 Explorative Erfassung | 387 | ||
| 4.1.1 Globalurteil | 387 | ||
| 4.1.2 Detailbefragung | 388 | ||
| 4.1.3 Fokusgruppe | 389 | ||
| 4.1.4 Kundenbarometer | 390 | ||
| 4.1.5 Storytelling | 391 | ||
| 4.2 Ereignisgestützte Erfassung | 391 | ||
| 4.2.1 Sequenzielle Ereignismessung | 392 | ||
| 4.2.2 Kritische Ereignismessung | 393 | ||
| 4.3 Merkmalsgestützte Erfassung | 393 | ||
| 4.3.1 Divergenzmessung | 393 | ||
| 4.3.1.1 Alternative Ansätze | 393 | ||
| 4.3.1.2 Servqual-Ansatz | 395 | ||
| 4.3.1.3 Differenzenmessung | 397 | ||
| 4.3.2 Dekompositionelle Verfahren | 399 | ||
| 4.3.2.1 Vignette-Methode | 399 | ||
| 4.3.2.2 Zufriedenheitskritische Merkmale | 400 | ||
| 4.4 Problemorientierte Erfassung | 401 | ||
| 4.4.1 Problementdeckungsmethode | 401 | ||
| 4.4.2 Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme | 402 | ||
| 5. Kundenunzufriedenheit | 403 | ||
| 5.1 Beschwerdebegriff | 403 | ||
| 5.2 Beschwerdemanagement | 406 | ||
| 5.3 Beschwerdemotivation | 408 | ||
| 5.4 Beschwerdekategorien | 409 | ||
| 5.5 Beschwerdeinformationen | 411 | ||
| 5.5.1 Beschwerdeproblem | 411 | ||
| 5.5.2 Beschwerdeführer | 414 | ||
| 5.5.3 Beschwerdeobjekt | 416 | ||
| 5.5.4 Beschwerdeannahme | 416 | ||
| 5.5.5 Beschwerdeadressat | 417 | ||
| 5.5.6 Beschwerdebearbeitung | 418 | ||
| 5.5.7 Beschwerdelösung | 418 | ||
| 5.6 Organisation des Beschwerdemanagements | 419 | ||
| 5.7 Beschwerdeauswertung | 422 | ||
| 6. Kundenwert | 423 | ||
| 7. Kundenlebenszeitwert | 429 | ||
| 8. Phasen des Kundenlebenszyklus | 432 | ||
| 8.1 Interessentenauswahl | 432 | ||
| 8.2 Kundenakquisition | 433 | ||
| 8.3 Beziehungsausbau | 434 | ||
| 8.4 Produktwerterhöhung | 436 | ||
| 8.5 Produktanzahlerhöhung | 436 | ||
| 8.6 Referenzierung und Weiterempfehlung | 437 | ||
| 8.7 Informations- und Integrationsnutzen | 438 | ||
| 8.8 Kundenevaluierung | 438 | ||
| 8.9 Kundenreaktivierung | 440 | ||
| 8.10 Kundenausgrenzung | 441 | ||
| 8.11 Kundenrückgewinnung | 442 | ||
| Literaturhinweise | 445 | ||
| K. Marketingmanagement | 451 | ||
| I. Marketingkonzeption | 451 | ||
| 1. Marketingziel | 451 | ||
| 1.1 Zielsystem | 452 | ||
| 1.2 Zieldimensionen | 454 | ||
| 1.3 Relevanter Markt | 458 | ||
| 1.3.1 Strategisches Geschäftsfeld | 458 | ||
| 1.3.2 Strategische Gruppe | 460 | ||
| 1.3.3 Strategische Geschäftseinheit | 461 | ||
| 2. Istsituations-Analyse | 463 | ||
| 2.1 Umfeld-Analyse | 463 | ||
| 2.2 Branchenstruktur-Analyse | 464 | ||
| 2.3 Stärken-Schwächen-Analyse | 471 | ||
| 2.4 Chancen-Risiken-Analyse | 472 | ||
| 2.5 SWOT-Analyse/TOWS-Matrix | 473 | ||
| 2.6 Portfolio-Analysen | 475 | ||
| 2.6.1 Vier-Felder-Portfolio | 475 | ||
| 2.6.2 Neun-Felder-Portfolio | 478 | ||
| 3. Marketingstrategie | 482 | ||
| 3.1 Marktfeldbestimmung | 482 | ||
| 3.1.1 Marktdurchdringung | 483 | ||
| 3.1.2 Markterweiterung | 485 | ||
| 3.1.3 Produkterweiterung | 488 | ||
| 3.1.4 Kundenpartizipation | 489 | ||
| 3.1.5 Produktentwicklung | 492 | ||
| 3.1.6 Marktentwicklung | 493 | ||
| 3.1.7 Diversifikation | 495 | ||
| 3.2 Marktwahlbestimmung | 496 | ||
| 3.2.1 Marktschranken | 496 | ||
| 3.2.2 Marktabdeckung | 498 | ||
| 3.2.3 Marktspielregeln | 502 | ||
| 3.3 Konkurrenzvorteilsbestimmung | 503 | ||
| 3.3.1 Marktpolarisierung | 503 | ||
| 3.3.2 Mengen- und Erfahrungseffekte | 508 | ||
| 3.3.3 Alte KKV-Matrix | 514 | ||
| 3.3.4 Neue KKV-Matrix | 517 | ||
| 3.4 Rollenverhaltensbestimmung | 520 | ||
| 3.5 Zeitabfolgebestimmung | 525 | ||
| 3.5.1 Statisches Konzept | 525 | ||
| 3.5.2 Dynamisches Konzept | 530 | ||
| 3.6 Strategieprofil | 533 | ||
| 3.6.1 Strategieraster | 533 | ||
| 3.6.2 Strategiebewertung | 536 | ||
| II. Marketingorganisation | 541 | ||
| 1. Aufbauorganisationsformen | 542 | ||
| 2. Ablauforganisationsformen | 545 | ||
| 3. Organisationskultur | 547 | ||
| III. Marketingcontrolling | 549 | ||
| 1. Marketingplanung | 549 | ||
| 2. Informationsversorgung | 551 | ||
| 3. Überwachung | 552 | ||
| 4. Überprüfung | 556 | ||
| Literaturhinweise | 559 | ||
| Stichwortverzeichnis | 570 | ||
| Über den Autor | 579 |