Grundprinzipien des Produktmarketings
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Pepels, W. (2017). Grundprinzipien des Produktmarketings. 20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55207-8
Pepels, Werner. Grundprinzipien des Produktmarketings: 20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen. Duncker & Humblot, 2017. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55207-8
Pepels, W (2017): Grundprinzipien des Produktmarketings: 20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-55207-8
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Grundprinzipien des Produktmarketings
20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen
(2017)
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About The Author
Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.Abstract
Der Band stellt in 20 Bausteinen alle Elemente zum Markterfolg vor. Im Marketing erfordert kaum ein anderer Bereich ein solch umfassendes Querschnittswissen wie das Produktmanagement. Es bildet die Schnittstelle zwischen den technischen Abteilungen im Unternehmen, dem Controlling, der Marketingplanung, dem Kundendienst, dem Qualitätsmanagement, der Rechtsabteilung und der Unternehmensstrategie. Die widerstrebenden Interessen dieser Bereiche sind im Produktmanagement zu konsolidieren. Genau dies spiegelt sich im Inhalt des vorliegenden Buches wider. Leser sind daher nach dessen Durcharbeitung in der Lage, diese vielfältigen Anforderungen zu kennen und zu verstehen, praktische Aufgaben zu analysieren und das Wissen darauf anzuwenden sowie geeignete Lösungen für neue Aufgaben zu entwickeln und zu bewerten. Dazu dienen ein stark strukturierter Inhalt, viele praktische Beispiele und anschauliche Übersichten. Die theoretische Fundierung ergibt sich aus vielfachen Literaturhinweisen.»Basic Principles of Product Marketing« presents 20 elements for market success. Hardly any other function requires such a comprehensive cross-cutting knowledge as product management does. It forms the interface between the most different departments in the company. Readers are able to know and understand their diverse requirements, to analyze practical tasks and to apply their knowledge to them as well as to develop and evaluate suitable solutions for new tasks. A scientific based content, numerous practical examples and illustrative overviews help with that.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Kommentierte Inhaltsübersicht | 5 | ||
| Inhaltsübersicht | 9 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 11 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 20 | ||
| Abb. 1: Marketing als Erfolgsengpass des Unternehmens | 30 | ||
| Abb. 2: Marketinggeltungsbereiche | 31 | ||
| Abb. 3: Historische Marketingentwicklung | 32 | ||
| Abb. 4: Marketinginhalte im Wandel der Forschung | 33 | ||
| Abb. 5: Allgemeine Leitlinien des Marketings | 34 | ||
| Abb. 6: Elemente des Beziehungsmarketings (4 R’s) | 34 | ||
| Abb. 7: Elemente des Marketing-Instrumental-Mixes (4 P’s) | 38 | ||
| Abb. 8: Produktarten im Marketing | 41 | ||
| Abb. 9: Leistungstypologie | 45 | ||
| Abb. 10: Produktarten nach empfundenem Kaufrisiko und aktuellem Budgetanteil | 47 | ||
| Abb. 11: Konfiguration und Koordination im Produktmarketing | 49 | ||
| Abb. 12: Prinzip der Einlinien-Produktorganisatio | 51 | ||
| Abb. 13: Prinzip der Stablinien-Produktorganisatio | 53 | ||
| Abb. 14: Prinzip der Matrix-Produktorganisatio | 56 | ||
| Abb. 15: Prinzip der Gremien-Produktorganisatio | 61 | ||
| Abb. 16: Prinzip der Divisional-Produktorganisatio | 62 | ||
| Abb. 17: Innovationsarte | 67 | ||
| Abb. 18: Stufen im Adoptionsprozess von Neuerunge | 69 | ||
| Abb. 19: Optionen für Ideen- und Informationsquelle | 69 | ||
| Abb. 20: Gruppen von Kreativitätstechnike | 72 | ||
| Abb. 21: Beispiel Morphologischer Kasten für ein Fahrrad | 80 | ||
| Abb. 22: Beispiel Funktional-Analyse für Abfallentsorgung (in Anlehnung an: muelltonnenreinigen.de/morphologischer-kasten) | 82 | ||
| Abb. 23: Beispiel Attribute Listing für einen Fülle | 83 | ||
| Abb. 24: Elemente des Business Case | 89 | ||
| Abb. 25: Datenursprünge | 91 | ||
| Abb. 26: Erhebungsforme | 93 | ||
| Abb. 27: Optionen des Testdesigns | 95 | ||
| Abb. 28: Formen der Forschung und Entwicklung | 97 | ||
| Abb. 29: Optionen der FuE-Koordinatio | 99 | ||
| Abb. 30: Zentrale FuE-Risike | 103 | ||
| Abb. 31: Übliche Technologieabfolge | 105 | ||
| Abb. 32: Unternehmerische Innovationsneigung | 107 | ||
| Abb. 33: Prinzip des Outpacing-Konzepts | 108 | ||
| Abb. 34: Strategische Voraussetzungen zur Realisierung | 111 | ||
| Abb. 35: Kernkompetenzfähigkeiten (VRIO) | 113 | ||
| Abb. 36: Gestaltung der Wertkette | 115 | ||
| Abb. 37: Struktur der Wertaktivitäte | 116 | ||
| Abb. 38: Prüfung der technischen Machbarkeit | 122 | ||
| Abb. 39: Optionen des Produktionsoutputs | 124 | ||
| Abb. 40: Umsetzung der Mass Customizatio | 125 | ||
| Abb. 41: Phasen der Prozessgestaltung | 134 | ||
| Abb. 42: Anforderungen an Geschäftsprozesse | 137 | ||
| Abb. 43: Elemente des Wirkungsgrads | 141 | ||
| Abb. 44: Elemente der wirtschaftlichen Machbarkeit | 143 | ||
| Abb. 45: Verfahren bzw. Methoden der Investitionsrechnung | 144 | ||
| Abb. 46: Systematik der Kostenrechnungssysteme | 150 | ||
| Abb. 47: Prinzip des Value Control Charts | 164 | ||
| Abb. 48: Prinzip der Break even-Analyse | 167 | ||
| Abb. 49: Elemente des Preisinteresses | 170 | ||
| Abb. 50: Nicht-Preis-Instrumente zur Anbieterprofilierung | 172 | ||
| Abb. 51: Beeinflussung des Preis-Leistungs-Verhältnisses | 175 | ||
| Abb. 52: Anomale Preisreaktionen | 176 | ||
| Abb. 53: Kaufkraftlandkarte BRD | 179 | ||
| Abb. 54: Verfahren zur erstmaligen Preisbestimmung | 180 | ||
| Abb. 55: Absicherung des Einführungsentscheids | 184 | ||
| Abb. 56: Verfahren im Produkttest | 185 | ||
| Abb. 57: Unterscheidung der wichtigsten Testvarianten | 192 | ||
| Abb. 58: Möglichkeiten der Untersuchungsanlage | 194 | ||
| Abb. 59: Ausgewählte Prognoseverfahre | 204 | ||
| Abb. 60: Relevante Markterwartunge | 209 | ||
| Abb. 61: Maßzahlen zu Markterwartunge | 210 | ||
| Abb. 62: Elemente der Kommunikatio | 213 | ||
| Abb. 63: Bestimmung der Kommunikationsobjekte | 213 | ||
| Abb. 64: Leitlinien zur Kreativen Umsetzung | 217 | ||
| Abb. 65: Einteilungen von Zeitungen | 219 | ||
| Abb. 66: Einteilungen von Zeitschriften | 221 | ||
| Abb. 67: Einteilungen von Fernsehsendern | 222 | ||
| Abb. 68: Einteilungen von Außenwerbung | 225 | ||
| Abb. 69: Nicht-klassische Kommunikationsmedien | 227 | ||
| Abb. 70: Markeninhalte | 242 | ||
| Abb. 71: Markeneigenschafte | 244 | ||
| Abb. 72: Markenfunktione | 246 | ||
| Abb. 73: Entwicklungsstufen des Brandings | 249 | ||
| Abb. 74: Markenmodalitäten | 251 | ||
| Abb. 75: Statik der Markenarchitekture | 251 | ||
| Abb. 76: Horizontale Markenarchitekturen | 252 | ||
| Abb. 77: Vertikale Markenarchitekturen | 260 | ||
| Abb. 78: Strukturelle Markenarchitekture | 264 | ||
| Abb. 79: Veränderungen im Markenlebenszyklus | 269 | ||
| Abb. 80: Optionen der Markenablösung | 273 | ||
| Abb. 81: Bemessung des Markenwerts | 275 | ||
| Abb. 82: Kriterien zur Markenbewertung | 277 | ||
| Abb. 83: Markenwert-Rankings 2015 | 279 | ||
| Abb. 84: Darlegungsanlässe für den Markenwert | 280 | ||
| Abb. 85: Grade der Produktvariatio | 285 | ||
| Abb. 86: Preiselastizitäte | 291 | ||
| Abb. 87: Arten der Preisführerschaft | 293 | ||
| Abb. 88: Alternativen der Preiskonstanz | 295 | ||
| Abb. 89: Optionen der Preisvariation | 296 | ||
| Abb. 90: Alternativen der Preislinie | 300 | ||
| Abb. 91: Bezugsgrößen der Preisdifferenzierung | 300 | ||
| Abb. 92: Grade der Preisdifferenzierung | 301 | ||
| Abb. 93: Marktausschöpfung | 302 | ||
| Abb. 94: Packungsfunktionen | 316 | ||
| Abb. 95: Dimensionen der Kundendiensterbringung | 324 | ||
| Abb. 96: Bausteine des Qualitätsmanagements | 333 | ||
| Abb. 97: Six Sigma-Modell | 336 | ||
| Abb. 98: Prinzip der FMEA | 342 | ||
| Abb. 99: Prinzip des HoQ | 344 | ||
| Abb. 100: Qualitätsregelkarte | 346 | ||
| Abb. 101: Taguchi-Modell | 347 | ||
| Abb. 102: Ishikawa-Diagramm | 349 | ||
| Abb. 103: Dynamisches Kano-Modell | 351 | ||
| Abb. 104: Grafische Qualitätskostenanalyse | 353 | ||
| Abb. 105: Behandlung von Produktrückrufen | 358 | ||
| Abb. 106: Optionen des Kreislaufprinzips (mit Prioritätenfolge) | 365 | ||
| Abb. 107: Geschäftstypen im Gewerbekundengeschäft | 374 | ||
| Abb. 108: Kriterien zur Einteilung von Systemgeschäften | 381 | ||
| Abb. 109: Prinzip der Lieferantenpyramide | 384 | ||
| Abb. 110: Kennzeichen von Dienstleistunge | 387 | ||
| Abb. 111: Formen der internationalen Marktbearbeitung | 394 | ||
| Abb. 112: Optionen der internationalen Marktbearbeitung | 400 | ||
| Abb. 113: Arten Gewerblichen Rechtsschutzes | 403 | ||
| Abb. 114: Ebenen des Markenschutzes | 407 | ||
| Abb. 115: Dimensionen der Marken- und Produktpiraterie | 411 | ||
| Abb. 116: Programmpositionen | 415 | ||
| Abb. 117: Programmdimensionen | 415 | ||
| Abb. 118: Diversifikationsabstufungen | 417 | ||
| Abb. 119: Programmkombinationen | 423 | ||
| Abb. 120: Programmstruktur | 424 | ||
| Abb. 121: Elemente des Controllings | 428 | ||
| Abb. 122: Planungsdimensionen | 430 | ||
| Abb. 123: Optionen der Risikovorsorge | 437 | ||
| Abb. 124: Formen des Benchmarkings | 439 | ||
| Abb. 125: Optionen der Wertanalyse | 441 | ||
| Abb. 126: Kennzahlen und Kennzahlensysteme | 444 | ||
| Abb. 127: Perspektiven der Balanced Scorecard | 446 | ||
| Abb. 128: Beispiel Management Dashboard | 447 | ||
| Abb. 129: Entscheidungssituationen | 450 | ||
| Abb. 130: Verfahren zur Ist-Situations-Analyse | 455 | ||
| Abb. 131: Struktur der Branchen-Analyse | 456 | ||
| Abb. 132: Tableau der Zieldimensionen | 462 | ||
| Abb. 133: Elemente von Portfolios | 465 | ||
| Abb. 134: Beispiel Stärken-Schwächen-Analyse | 466 | ||
| Abb. 135: Beispiel Chancen-Risiken-Analyse | 468 | ||
| Abb. 136: Zuordnungen der SWOT-Matrix | 469 | ||
| Abb. 137: Erfahrungskurveneffekt | 471 | ||
| Abb. 138: Prinzip des Produktlebenszyklusses | 474 | ||
| Abb. 139: Beispiel Vier-Felder-Portfolio | 478 | ||
| Abb. 140: Beispiel Neun-Felder-Portfolio | 484 | ||
| Abb. 141: Entwicklung der Strategischen Positionierung | 490 | ||
| Abb. 142: Positionierungsfestlegungen | 495 | ||
| Abb. 143: Intrapersonale Determinanten der Zielgruppenbildung | 503 | ||
| Abb. 144: Interpersonale Determinanten der Zielgruppenbildung | 507 | ||
| Abb. 145: Prozessuale Kriterien zur Zielgruppenbildung | 511 | ||
| Abb. 146: Formen der Marktsegmentierung | 515 | ||
| Abb. 147: Modelle zum B-t-B-Kaufentscheid | 515 | ||
| Abb. 148: Struktur des Einkaufsgremiums | 516 | ||
| Abb. 149: B-t-B-Marktsegmentierungs-Konzepte | 519 | ||
| Abb. 150: Bildung des Strategischen Geschäftsfelds | 521 | ||
| Abb. 151: Optionen der Strategischen Gruppe | 523 | ||
| Abb. 152: Strategische Stellgrößen | 524 | ||
| Abb. 153: Elemente der Marktfeldstrategie | 525 | ||
| Abb. 154: Optionen der Produkt-Markt-Durchdringung | 526 | ||
| Abb. 155: Optionen der Marktausweitung | 526 | ||
| Abb. 156: Optionen der Produkterweiterung | 527 | ||
| Abb. 157: Optionen der Produkt-Markt-Entwicklung | 528 | ||
| Abb. 158: Variable der Marktwahl | 529 | ||
| Abb. 159: Optionen der Marktbearbeitung | 531 | ||
| Abb. 160: Konzept des Strategischen Spielbretts | 533 | ||
| Abb. 161: Grundaussagen zum Konkurrenzvorteil | 534 | ||
| Abb. 162: Ausgewählte Verfahren zur Strategiebewertung | 537 | ||
| Abb. 163: Beispiel Cross Impact-Analyse | 537 | ||
| Abb. 164: Beispiel Nutzwertanalyse | 538 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 25 | ||
| 1.tOrganisatorische Einordnung des Marketings | 29 | ||
| 1.1tMarketinggrundlage | 29 | ||
| 1.1.1tDenkhaltung des Marketings | 29 | ||
| 1.1.2tInhalte des Marketingkonzepts | 32 | ||
| 1.1.3tLeitlinien des Marketings | 34 | ||
| 1.2tMarketing-Mix-Instrumente | 39 | ||
| 1.3tBesonderheiten der Produktarten im Marketing | 41 | ||
| 1.4tStruktur des Produktmarketings | 49 | ||
| 1.4.1tSpezialisierung im Produktmarketing | 49 | ||
| 1.4.2tKonfiguration im Produktmarketing | 51 | ||
| 1.4.2.1tEinlinien-Produktorganisatio | 51 | ||
| 1.4.2.2tStablinien-Produktorganisatio | 53 | ||
| 1.4.2.3tMehrlinien-Produktorganisatio | 55 | ||
| 1.4.2.4tMatrix-Produktorganisatio | 56 | ||
| 1.4.3tKoordination im Produktmarketing | 58 | ||
| 1.4.3.1tTeam-Produktorganisatio | 58 | ||
| 1.4.3.2tProjekt-Produktorganisatio | 59 | ||
| 1.4.3.3tGremien-Produktorganisatio | 60 | ||
| 1.4.3.4tDivisional-Produktorganisatio | 62 | ||
| 1.4.4tArbeitsinhalte des Produktmanagers | 64 | ||
| 2.tPhasen zur Ideenfindung für Neuprodukte | 66 | ||
| 2.1tInnovationsarte | 66 | ||
| 2.2tIdeenquellen für Neuerunge | 69 | ||
| 2.3tKreativitätstechniken zur Ideengewinnung | 71 | ||
| 2.3.1tBeispiele Intuitiv-lateraler Kreativitätstechnike | 72 | ||
| 2.3.1.1tBrainstorming | 72 | ||
| 2.3.1.2tMethode 6 3 5 | 75 | ||
| 2.3.1.3tSynektik | 77 | ||
| 2.3.1.4tBionik | 78 | ||
| 2.3.2tBeispiele Logisch-diskursiver Kreativitätstechnike | 80 | ||
| 2.3.2.1tMorphologischer Kaste | 80 | ||
| 2.3.2.2tFunktional-Analyse | 81 | ||
| 2.3.2.3tSonstige Verfahre | 82 | ||
| 2.3.3tBeispiele Systematisch-adaptiver Kreativitätstechnike | 83 | ||
| 2.3.3.1tEigenschaftsliste | 83 | ||
| 2.3.3.2tFragenkatalog | 84 | ||
| 2.3.3.3tCrowdsourcing | 85 | ||
| 2.3.3.4tMind Mapping / Metapla | 86 | ||
| 2.4tIdeensichtung und Ideenbewertung | 86 | ||
| 3.tBusiness Case zum Neuprodukt | 89 | ||
| 3.1tWirtschaftliche Voraussetzungen zur Realisierung | 90 | ||
| 3.1.1tRelevante Marktinformatione | 90 | ||
| 3.1.2tBelastbare Datenquelle | 91 | ||
| 3.1.3tErhebungsformen der Informatio | 93 | ||
| 3.2tTechnische Voraussetzungen zur Realisierung | 97 | ||
| 3.2.1tErkenntnisse der Forschung und Entwicklung | 97 | ||
| 3.2.2tFuE-Management | 99 | ||
| 3.2.2.1tFuE-Koordinatio | 99 | ||
| 3.2.2.2tFuE-Implementierung | 101 | ||
| 3.2.3tTechnologiemanagement | 104 | ||
| 3.2.4tTechnologieabfolge | 105 | ||
| 3.2.5tIndividuelle Innovationsneigung | 106 | ||
| 3.2.6tVorentwicklung | 109 | ||
| 3.2.7tWissensmanagement | 110 | ||
| 3.3tStrategische Voraussetzungen zur Realisierung | 111 | ||
| 3.3.1tUnternehmerische Kernkompetenze | 111 | ||
| 3.3.2tGestaltung der Wertkette | 114 | ||
| 3.3.2.1tWertkette als Denkmodell | 114 | ||
| 3.3.2.2tGestaltung der Wertschöpfungsstruktu | 115 | ||
| 3.3.2.3tGestaltung der Wertschöpfungsbreite | 117 | ||
| 3.3.2.4tGestaltung der Wertschöpfungstiefe | 118 | ||
| 3.4tPräsentation des Konzepts | 119 | ||
| 4.tPrüfung der technischen Machbarkeit | 122 | ||
| 4.1tProduktionskonzept als Basis zur Realisierung | 122 | ||
| 4.1.1tProduktionsinput | 122 | ||
| 4.1.2tProduktionsoutput | 123 | ||
| 4.1.3tProduktionslayout | 125 | ||
| 4.1.4tAnlagenmanagement | 127 | ||
| 4.1.5tKapazitätsmanagement | 129 | ||
| 4.1.6tFertigungssysteme | 130 | ||
| 4.2tProzesskonzept als Basis zur Realisierung | 131 | ||
| 4.2.1tInhalt und Bedeutung | 131 | ||
| 4.2.2tAblaufplanung | 132 | ||
| 4.2.3tProzessgestaltung | 134 | ||
| 4.2.4tProzessmodell | 136 | ||
| 4.2.5tKomplexitäten als Störgröße | 138 | ||
| 4.2.6tVerschlankung der Prozesse | 140 | ||
| 5.tPrüfung der wirtschaftlichen Machbarkeit | 143 | ||
| 5.1tErgebnis der Investitionsrechnung | 144 | ||
| 5.1.1tErkenntnisse der statischen Rechenverfahre | 144 | ||
| 5.1.2tErkenntnisse der dynamischen Kalkülisierungsmethode | 146 | ||
| 5.2tErgebnis der Kostenrechnung | 150 | ||
| 5.2.1tKostenrechnungssysteme | 150 | ||
| 5.2.2tRechnungen auf Vollkostenbasis | 152 | ||
| 5.2.2.1tKostenträgerstückrechnung | 152 | ||
| 5.2.2.2tKostenträgerzeitrechnung | 154 | ||
| 5.2.3tRechnungen auf Teilkostenbasis | 156 | ||
| 5.2.3.1tArten von Rechenverfahre | 156 | ||
| 5.2.3.2tErgebnisauswertunge | 158 | ||
| 5.2.4tKostenmanagement | 161 | ||
| 5.2.4.1tProzesskosten als Steuergröße | 161 | ||
| 5.2.4.2tZielkosten als Steuergröße | 163 | ||
| 5.2.4.3tRelativer Einzelkosten-Deckungsbeitrag als Steuergröße | 165 | ||
| 5.3tErgebnis der Erlösrechnung | 166 | ||
| 5.3.1tBreak even-Punkt als Steuergröße | 166 | ||
| 5.3.2tKannibalisierungsgefahre | 168 | ||
| 5.4tÜberlegungen zur Preisgestaltung | 169 | ||
| 5.4.1tEinflussgrößen auf den Preis | 169 | ||
| 5.4.2tKonstrukt des Hybriden Kaufverhaltens | 171 | ||
| 5.4.3tKonstrukt des Preis-Leistungs-Verhältnisses | 173 | ||
| 5.4.4tBeeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit | 174 | ||
| 5.4.5tAtypische Nachfrage- und Einkommenseffekte | 176 | ||
| 5.4.6tKaufkraft / Budget als Preisbasis | 178 | ||
| 5.4.7tEinsatz bei Preisinnovatione | 180 | ||
| 6.tBasiskomponenten des Einführungsbefunds | 184 | ||
| 6.1tErgebnis des Produkttests | 185 | ||
| 6.1.1tApparative Verfahre | 185 | ||
| 6.1.1.1tAktualgenese | 186 | ||
| 6.1.1.2tPsychomotorik | 187 | ||
| 6.1.1.3tMechanik | 189 | ||
| 6.1.2tProjektiv-assoziative Verfahre | 190 | ||
| 6.2tErgebnis des Markttests | 192 | ||
| 6.2.1tUnterschiedliche Testsituatione | 192 | ||
| 6.2.2tUntersuchungsanlage | 193 | ||
| 6.2.3tMessniveau der Date | 195 | ||
| 6.2.4tMarkttestverfahre | 196 | ||
| 6.2.4.1tGebietsverkaufstest | 196 | ||
| 6.2.4.2tTestmarktsimulatio | 198 | ||
| 6.2.4.3tStoretest | 199 | ||
| 6.2.4.4tMini-Markttest | 200 | ||
| 6.2.4.5tMikro-Markttest | 201 | ||
| 6.3tErgebnis der Absatzprognose | 203 | ||
| 6.3.1tArten der Prognose | 203 | ||
| 6.3.2tEinsatz heuristischer Verfahre | 203 | ||
| 6.3.3tEinsatz statistischer Verfahre | 206 | ||
| 6.3.4tAbleitung von Markterwartunge | 209 | ||
| 6.4tGo-Entscheidung | 211 | ||
| 6.5tSet up der Kommunikatio | 212 | ||
| 6.5.1tBestimmung des Kommunikationsobjekts | 213 | ||
| 6.5.2tBestimmung von Kommunikationszeitraum und -gebiet | 215 | ||
| 6.5.3tKreative Umsetzung | 216 | ||
| 6.5.4tNutzung Klassischer Kommunikationsmedie | 218 | ||
| 6.5.4.1tPrintmedien mit Anzeige | 218 | ||
| 6.5.4.2tElektronikmedien mit Spots | 222 | ||
| 6.5.4.3tAußenwerbungsmedien mit Plakate | 225 | ||
| 6.5.5tNutzung Nicht-klassischer Kommunikationsmedie | 227 | ||
| 6.5.5.1tAusprägungen der Schauwerbung | 228 | ||
| 6.5.5.2tAusprägungen der Öffentlichkeitsarbeit | 229 | ||
| 6.5.5.3tAusprägungen der Dialogwerbung | 230 | ||
| 6.5.6tAusprägungen der Online-Kommunikatio | 232 | ||
| 6.6tSet up der Distributio | 237 | ||
| 7.tMarkenartikel als zentraler Ankerpunkt | 241 | ||
| 7.1tDarstellung und Bedeutung | 241 | ||
| 7.1.1tInhalte des Markenartikels | 241 | ||
| 7.1.2tEigenschaften des Markenartikels | 244 | ||
| 7.1.3tFunktionen des Markenartikels | 246 | ||
| 7.1.4tBranding | 247 | ||
| 7.2tHorizontale Markenarchitekture | 252 | ||
| 7.2.1tStrategie der Einzelmarke | 252 | ||
| 7.2.2tStrategie der Mehrmarke | 253 | ||
| 7.2.3tStrategie der Monomarke | 254 | ||
| 7.2.4tStrategie der Rangemarke | 254 | ||
| 7.2.5tStrategie der Solitärmarke | 256 | ||
| 7.2.6tStrategie der Multimarke | 256 | ||
| 7.2.7tStrategie der Dachmarke | 257 | ||
| 7.2.8tStrategie der Singulärmarke | 258 | ||
| 7.3tVertikale Markenarchitekture | 259 | ||
| 7.3.1tPosition als Premiummarke | 260 | ||
| 7.3.2tPosition als Luxusmarke | 261 | ||
| 7.3.3tPosition als Zweitmarke | 262 | ||
| 7.3.4tPosition als Drittmarke | 262 | ||
| 7.3.5tPosition als Gattungsware | 263 | ||
| 7.4tStrukturelle Markenarchitekture | 264 | ||
| 7.4.1tProfil der Handelsmarke | 264 | ||
| 7.4.2tProfil der Kollektivmarke | 266 | ||
| 7.4.3tProfil der Subsidiärmarke | 266 | ||
| 7.4.4tProfil der Systemmarke | 268 | ||
| 7.4.5tProfil der Geschäftsstättenmarke | 268 | ||
| 7.5tVeränderungen im Markenlebenszyklus | 269 | ||
| 7.5.1tEntwicklung zum Markentransfe | 269 | ||
| 7.5.2tEntwicklung zur Markenlizenzierung | 271 | ||
| 7.5.3tEntwicklung zur Markenaktualisierung | 272 | ||
| 7.5.4tEntwicklung zur Markenablösung | 272 | ||
| 7.5.5tEntwicklung zum Markenverkauf | 274 | ||
| 7.6tDarstellung und Bedeutung des Markenwerts | 274 | ||
| 7.6.1tMessansätze zur Operationalisierung | 274 | ||
| 7.6.2tVarietät der Bewertungskriterie | 276 | ||
| 7.6.3tVarietät der Darlegungsanlässe | 280 | ||
| 7.6.4tErmittlungsverfahre | 281 | ||
| 8.tMaßnahmen zur Angebotspflege | 284 | ||
| 8.1tIntervention durch Produktvariatio | 284 | ||
| 8.1.1tFormen der Produktvariatio | 284 | ||
| 8.1.2tVeränderungsrichtunge | 286 | ||
| 8.1.2.1tUp Grading | 286 | ||
| 8.1.2.2tDown Grading | 287 | ||
| 8.1.2.3tSide Moving | 288 | ||
| 8.1.3tKontinuierliche Produktbetreuung | 288 | ||
| 8.2tIntervention durch Preisvariatio | 291 | ||
| 8.2.1tPreiselastizitäten als Kenngröße | 291 | ||
| 8.2.2tPreisführerschaft und -folgerschaft | 293 | ||
| 8.2.3tStrategie der Preiskonstanz | 295 | ||
| 8.2.4tStrategie der Preisvariatio | 297 | ||
| 8.2.5tKomplexe Preissetzungsverfahre | 299 | ||
| 8.2.5.1tPreisdifferenzierunge | 299 | ||
| 8.2.5.2tPreisbaukäste | 303 | ||
| 8.2.5.3tPreisbündelunge | 304 | ||
| 8.3tIntervention durch Produkteliminatio | 306 | ||
| 8.3.1tAnlass der Eliminierung | 306 | ||
| 8.3.2tUrsachen der Eliminierung | 307 | ||
| 8.3.3tZeitraum der Eliminierung | 308 | ||
| 8.3.4tIdentifikation der betroffenen Produkte | 310 | ||
| 9.tPackungskonzept als Erfolgsfakto | 313 | ||
| 9.1tBegriff und Abgrenzung | 313 | ||
| 9.2tPackungsfunktione | 315 | ||
| 9.2.1tRationalisierung der Nutzung | 316 | ||
| 9.2.2tKommunikation der Positionierung | 318 | ||
| 9.2.3tErleichterung der Verwendung | 319 | ||
| 9.3tPackungsgestaltung | 320 | ||
| 9.4tRelevante Umfeldansprüche | 320 | ||
| 9.4.1tPackungslogistik | 320 | ||
| 9.4.2tEntsorgungslogistik | 321 | ||
| 10.tKundendienstkonzept als Erfolgsfakto | 323 | ||
| 10.1tBedeutung im Beziehungsmarketing | 323 | ||
| 10.2tArten von Kundendienste | 323 | ||
| 10.3tErwartungs- und Erlebnismanagement bei Services | 327 | ||
| 11.tQualitätskonzept als Erfolgsfakto | 330 | ||
| 11.1tBedeutung der Qualität | 330 | ||
| 11.2tTotal Quality Management als Maxime | 332 | ||
| 11.3tGrundlagen der Six Sigma-Philosophie | 335 | ||
| 11.4tQualitätsformung und -verbriefung | 336 | ||
| 11.4.1tQuality Audit als Verfahre | 336 | ||
| 11.4.2tQualitätsnormenreihe | 337 | ||
| 11.4.3tZertifizierung | 339 | ||
| 11.5tAusgewählte Qualitätswerkzeuge | 341 | ||
| 11.5.1tFehler-Möglichkeits- und -Einfluss-Analyse | 341 | ||
| 11.5.2tQuality Function Deployment | 342 | ||
| 11.5.3tTools zur Qualitätsmessung | 344 | ||
| 11.5.4tWeitere Qualitätswerkzeuge | 346 | ||
| 11.6tQualitätskostenanalyse | 352 | ||
| 11.7tFehlerfolge | 354 | ||
| 11.8tProdukthaftung | 356 | ||
| 11.9tProduktrückruf | 357 | ||
| 12.tÖkologiekonzept als Erfolgsfakto | 361 | ||
| 12.1tDarstellung und Bedeutung nachhaltigen Wirtschaftens | 361 | ||
| 12.2tPolitischer Maßnahmenrahme | 364 | ||
| 12.3tBetriebliche Umweltpolitik | 367 | ||
| 13.tMarktarten im Produktmarketing | 371 | ||
| 13.1tBesonderheiten im Publikumsmarkt | 371 | ||
| 13.2tBesonderheiten im Gewerbekundenmarkt | 372 | ||
| 13.2.1tAllgemeine Kennzeiche | 372 | ||
| 13.2.2tTypologie des Anlagengeschäfts | 374 | ||
| 13.2.3tTypologie des Rohstoffgeschäfts | 377 | ||
| 13.2.4tTypologie des Systemgeschäfts | 380 | ||
| 13.2.5tTypologie des Produktgeschäfts | 382 | ||
| 13.2.6tTypologie des Zuliefergeschäfts | 384 | ||
| 13.3tBesonderheiten im Dienstleistungsmarkt | 386 | ||
| 13.3.1tErklärung des Begriffs der Dienstleistung | 386 | ||
| 13.3.2tZweistufigkeit des Leistungspotenzials | 387 | ||
| 13.3.3tKundenintegration des Leistungsprozesses | 389 | ||
| 13.3.4tImmaterialität des Leistungsergebnisses | 392 | ||
| 13.4tBesonderheiten im Internationalen Markt | 394 | ||
| 13.4.1tProduktmarketing auf Vertragsbasis | 395 | ||
| 13.4.1.1tGrenzüberschreitende Lizenzierung | 395 | ||
| 13.4.1.2tGrenzüberschreitende Kooperatio | 397 | ||
| 13.4.2tProduktmarketing über Direktinvestitio | 398 | ||
| 13.4.3tGrenzüberschreitende Marktführung | 399 | ||
| 14.tFormen des Gewerblichen Rechtsschutzes | 402 | ||
| 14.1tPatentschutz | 403 | ||
| 14.2tGebrauchsmusterschutz | 404 | ||
| 14.3tGeschmacksmusterschutz | 405 | ||
| 14.4tSonstige Schutzforme | 406 | ||
| 14.5tMarkenschutz | 407 | ||
| 14.5.1tMarkenanmeldung | 407 | ||
| 14.5.1.1tRechtsgrundlage | 407 | ||
| 14.5.1.2tEintragungsverfahre | 409 | ||
| 14.5.2tMarken- und Produktpiraterie | 410 | ||
| 15.tInstrumente der Programmpolitik | 414 | ||
| 15.1tGestaltung der Programmbreite | 416 | ||
| 15.1.1tStrategie der Programmproliferierung | 416 | ||
| 15.1.2tStrategie der Programmunifizierung | 419 | ||
| 15.2tGestaltung der Programmtiefe | 420 | ||
| 15.2.1tStrategie der Programmindividualisierung | 420 | ||
| 15.2.2tStrategie der Programmstandardisierung | 422 | ||
| 15.3tKombination der Gestaltungsdimensione | 423 | ||
| 15.4tGestaltung der Programmstruktu | 424 | ||
| 16.tSteuerung des Produktmarketing-Controllings | 428 | ||
| 16.1tDarstellung und Bedeutung des Controllings | 428 | ||
| 16.2tElemente der Produktplanung | 429 | ||
| 16.2.1tPlanungsdimensione | 430 | ||
| 16.2.2tPlanungstechnike | 432 | ||
| 16.2.3tProduktbudgetierung | 434 | ||
| 16.3tElemente der Produktüberprüfung | 437 | ||
| 16.3.1tRisikovorsoge | 437 | ||
| 16.3.2tBenchmarking | 438 | ||
| 16.3.3tWertanalyse | 440 | ||
| 16.4tElemente der Produktüberwachung | 442 | ||
| 16.4.1tKontrollarte | 443 | ||
| 16.4.2tKennzahlensysteme | 443 | ||
| 16.4.3tPerformance Measurement | 446 | ||
| 16.5tElemente der Informationsversorgung | 448 | ||
| 16.6tEntscheidungsanleitung | 449 | ||
| 16.6.1tAnforderunge | 449 | ||
| 16.6.2tEntscheidungssituatione | 450 | ||
| 17. Verfahren zur Programmdiagnose nund -interventio | 455 | ||
| 17.1tAnlage der Branchenstruktur-Analyse | 455 | ||
| 17.2tAnlage der Deskriptiven Verfahre | 460 | ||
| 17.3tAnlage der Analytischen Verfahre | 461 | ||
| 17.4tDetaillierung der Zieldimensione | 462 | ||
| 18.tProgrammportfolios zur Veranschaulichung | 464 | ||
| 18.1tEntwicklungsstufen zum Portfolio | 464 | ||
| 18.1.1tStärken-Schwächen-Analyse | 465 | ||
| 18.1.2tChancen-Risiken-Analyse | 467 | ||
| 18.1.3tSWOT-Matrix | 468 | ||
| 18.2tStrukturelemente von Portfolios | 470 | ||
| 18.2.1tEffekte der Kostendegressio | 470 | ||
| 18.2.2tPhasen des Lebenszyklusses | 473 | ||
| 18.2.3tPrinzip der Strategischen Geschäftseinheit | 477 | ||
| 18.3tAufbau von Portfolio-Modelle | 478 | ||
| 18.3.1tAufbau des Vier-Felder-Portfolios | 478 | ||
| 18.3.1.1tDarstellung | 478 | ||
| 18.3.1.2tKonsequenze | 480 | ||
| 18.3.1.3tBewertung | 481 | ||
| 18.3.2tAufbau des Neun-Felder-Portfolios | 482 | ||
| 18.3.2.1tDarstellung | 482 | ||
| 18.3.2.2tKonsequenze | 484 | ||
| 18.3.2.3tBewertung | 486 | ||
| 18.3.3tWeitere Portfolio-Ansätze | 487 | ||
| 19.tAngebotspositionierung als zentraler Ankerpunkt | 489 | ||
| 19.1tInhalt der Positionierung | 489 | ||
| 19.1.1tAbgrenzung des Relevanten Marktes | 489 | ||
| 19.1.2tBestimmung der Angebotsdimensionen auf diesem Markt | 491 | ||
| 19.1.3tAuswahl der strategischen Mitbewerbe | 491 | ||
| 19.1.4tPositionierung dieser Mitbewerbe | 492 | ||
| 19.1.5tBestimmung der eigenen Ist-Position und der Idealpositio | 493 | ||
| 19.2tPositioning Statement als Kernelement | 493 | ||
| 19.2.1tKonzeptdefinitione | 493 | ||
| 19.2.2tAnforderungen an die Positionierung | 494 | ||
| 19.3tFestlegungen der Positionierung | 495 | ||
| 19.3.1tArten der Positionierung | 495 | ||
| 19.3.2tUmfänge der Positionierung | 497 | ||
| 19.3.3tZustände der Positionierung | 498 | ||
| 19.3.4tRichtungen der Positionierung | 499 | ||
| 19.4tAnlässe zur Positionierung | 500 | ||
| 19.5tZielgruppenbildung | 502 | ||
| 19.5.1tDemografische Kriterie | 502 | ||
| 19.5.2tIntrapersonale Determinante | 503 | ||
| 19.5.3tInterpersonale Determinante | 506 | ||
| 19.5.4tProzessuale Kriterie | 511 | ||
| 19.6tFormen der Marktsegmentierung | 513 | ||
| 19.7tMarktsegmentierung im organisationalen Umfeld | 515 | ||
| 20.tElemente zur Strategieentwicklung | 520 | ||
| 20.1tStrategische Grundlage | 520 | ||
| 20.1.1tBildung des Strategischen Geschäftsfelds | 520 | ||
| 20.1.2tBildung der Strategischen Gruppe | 522 | ||
| 20.2tStrategische Stellgröße | 524 | ||
| 20.2.1tBestimmung des Nachfragepotenzials | 524 | ||
| 20.2.2tBestimmung der Marktbearbeitung | 528 | ||
| 20.2.3tBestimmung des Konkurrenzvorteils | 534 | ||
| 20.3tVerfahren zur Strategiebewertung | 536 | ||
| Literaturhinweise | 539 | ||
| Stichwortverzeichnis | 548 | ||
| Zum Auto | 555 |