Erfolgreiche Produkteinführung
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Erfolgreiche Produkteinführung
(2020)
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Abstract
Die erfolgreiche Produkteinführung gehört zu den Highlights im Marketinggeschehen. Die vorliegende zweite Auflage dieses Titels ist komplett überarbeitet und aktualisiert. Alle Inhalte sind klar strukturiert und bieten zahlreiche Abbildungen und Praxisreferenzen. Der Stil ist pragmatisch, jedoch immer entlang wissenschaftlicher Erkenntnisse. Das Buch richtet sich an Studierende, Teilnehmer in Fort- und Weiterbildungen, Fach- und Führungskräfte im Marketing bzw. Produktmanagement sowie an Aufsteiger oder Quereinsteiger, die sich qualifizieren wollen.The successful product launch is a central anchor in marketing work. All contents are clearly structured, with illustrations and examples throughout. The style is pragmatic, but systematically well-founded.The target group are students at universities/Universities of Applied Sciences, marketing and product managers as well as career changers from other domains.
Table of Contents
Section Title | Page | Action | Price |
---|---|---|---|
Vorwort | 5 | ||
Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
Abbildungsverzeichnis | 14 | ||
Tabellenverzeichnis | 16 | ||
Abkürzungsverzeichnis | 17 | ||
Einleitung | 19 | ||
1. Die Ideenfindung für Neuerungen | 22 | ||
1.1 Quellen für Neuproduktideen | 22 | ||
1.1.1 Betriebsinterne Quellen | 22 | ||
1.1.2 Betriebsexterne Quellen | 23 | ||
1.2 Bewusste Generierung neuer Produktideen | 26 | ||
1.2.1 Bedeutung der Kreativität | 26 | ||
1.2.2 Intuitiv-laterale Verfahren zur Ideengewinnung | 27 | ||
1.2.2.1 Brainstorming | 27 | ||
1.2.2.2 Methode 6-3-5 | 28 | ||
1.2.2.3 Synektik | 30 | ||
1.2.3 Logisch-diskursive Verfahren zur Ideengewinnung | 33 | ||
1.2.3.1 Morphologischer Kasten | 33 | ||
1.2.3.2 Funktional-Analyse | 34 | ||
1.2.3.3 Bionik | 35 | ||
1.2.4 Systematisch-adaptive Verfahren zur Ideengewinnung | 37 | ||
1.2.4.1 Eigenschaftsliste | 37 | ||
1.2.4.2 Fragenkatalog | 38 | ||
1.2.4.3 Wertanalyse | 40 | ||
1.2.5 Sonstige Kreativitätstechniken | 41 | ||
1.3 Sichtung und Bewertung des Ideenfundus | 44 | ||
1.3.1 Ideensichtung | 45 | ||
1.3.2 Ideenbewertung | 46 | ||
1.3.2.1 Checklistverfahren | 46 | ||
1.3.2.2 Punktbewertungsverfahren | 47 | ||
1.3.2.3 Nutzwertverfahren | 49 | ||
2. Die Zielorientierung des Innovationsprojekts | 53 | ||
2.1 Einordnung der Produktinnovation | 53 | ||
2.1.1 Begrifflichkeiten | 53 | ||
2.1.2 Abstufungen | 55 | ||
2.2 Einordnung nach Innovationsstatus | 58 | ||
2.2.1 Pionier-Position | 58 | ||
2.2.2 Früher Folger-Position | 61 | ||
2.2.3 Später Folger-Position | 63 | ||
2.2.4 Nachzügler-Position | 64 | ||
2.3 Bestimmung des Marktfelds | 65 | ||
2.3.1 Strategisches Geschäftsfeld | 65 | ||
2.3.2 Strategische Gruppe | 68 | ||
2.3.3 Strategische Geschäftseinheit | 69 | ||
2.3.4 Produktlebenszyklus-Modell | 70 | ||
3. Der Aufbau einer Marktinformationsbasis | 74 | ||
3.1 Desk research-Informationen | 74 | ||
3.1.1 Offline-Datenquellen | 74 | ||
3.1.2 Online-Datenquellen | 75 | ||
3.2 Field research-Informationen | 76 | ||
3.2.1 Befragungsformen der Erhebung | 77 | ||
3.2.1.1 Persönliche Befragung | 77 | ||
3.2.1.2 Mediale Befragung | 80 | ||
3.2.1.3 Computergestützte Befragung | 81 | ||
3.2.2 Beobachtungformen der Erhebung | 83 | ||
3.2.3 Online-Formen der Erhebung | 85 | ||
4. Die technische Machbarkeitsprüfung | 88 | ||
4.1 Forschung und Entwicklung | 88 | ||
4.1.1 FuE-Phasen | 88 | ||
4.1.2 FuE-Management | 90 | ||
4.1.3 FuE-Risiken | 92 | ||
4.1.4 Technologiegenerationen | 93 | ||
4.1.5 Vorentwicklung | 96 | ||
4.2 Sicherung technischer Schutzrechte | 97 | ||
4.2.1 Berechtigung | 97 | ||
4.2.2 Patent | 99 | ||
4.2.3 Gebrauchsmuster | 99 | ||
4.2.4 Geschmacksmuster | 100 | ||
4.3 Verwertung der Rechte | 101 | ||
4.4 Beschaffungs- und Logistikanforderungen | 103 | ||
4.5 Produktions- und Qualitätsanforderungen | 105 | ||
5. Die wirtschaftliche Machbarkeitsprüfung | 111 | ||
5.1 Verfahren zur Wirtschaftlichkeitsprüfung | 111 | ||
5.2 Relevante Aspekte der Investitionsanalyse | 113 | ||
5.2.1 Statische Verfahren der Investitionsrechnung | 113 | ||
5.2.1.1 Kostenvergleich | 114 | ||
5.2.1.2 Gewinnvergleich | 115 | ||
5.2.1.3 Amortisationsvergleich | 115 | ||
5.2.1.4 Rentabilitätsvergleich | 116 | ||
5.2.2 Dynamische Verfahren der Investitionsrechnung | 117 | ||
5.2.2.1 Kapitalwert | 118 | ||
5.2.2.2 Annuitäten | 119 | ||
5.2.2.3 Interner-Zinsfuß-Methode | 120 | ||
5.2.2.4 Payoff period-Methode | 120 | ||
5.3 Relevante Aspekte der Kostenanalyse | 121 | ||
5.3.1 Progressive Rechnungen | 122 | ||
5.3.1.1 Zuschlagskalkulation | 122 | ||
5.3.1.2 Gewinnschwellenanalyse | 125 | ||
5.3.2 Retrograde Rechnungen | 129 | ||
5.3.2.1 Deckungsbeitragskalkulation | 129 | ||
5.3.2.2 Zielpreiskalkulation | 131 | ||
5.3.3 Wertorientierte Rechnungen | 133 | ||
5.3.3.1 Lifecycle accounting | 134 | ||
5.3.3.2 Capital asset pricing model | 135 | ||
5.4 Einführungsbudgetierung | 136 | ||
5.4.1 Analytische Verfahren | 137 | ||
5.4.2 Nicht-analytische Verfahren | 138 | ||
5.4.3 Flexibilität und Dauer der Budgetierung | 139 | ||
6. Das Projektmanagement des Neuprodukts | 140 | ||
6.1 Planungsverfahren | 140 | ||
6.1.1 Planungsdimensionen | 140 | ||
6.1.2 Netzplantechnik | 142 | ||
6.1.3 Weitere Planungstechniken | 145 | ||
6.2 Produkterfolgsfaktoren | 150 | ||
6.3 Geschäftsprozessdesign | 156 | ||
6.3.1 Prozessanforderungen | 156 | ||
6.3.2 Prozessgestaltung | 157 | ||
6.3.3 Prozessverbesserung | 158 | ||
6.4 Wertkettendesign | 161 | ||
6.4.1 Wertschöpfung | 161 | ||
6.4.2 Dimensionen | 162 | ||
6.4.2.1 Struktur | 162 | ||
6.4.2.2 Breite | 163 | ||
6.4.2.3 Tiefe | 164 | ||
7. Die Planung der Produkteinführung | 167 | ||
7.1 Testanlage | 167 | ||
7.1.1 Experiment | 167 | ||
7.1.2 Produkttest | 170 | ||
7.2 Verfahren zur Produktwirkungsprognose | 171 | ||
7.2.1 Explorative Verfahren | 171 | ||
7.2.2 Aktualgenetische Verfahren | 172 | ||
7.2.3 Psychomotorische Verfahren | 173 | ||
7.2.4 Mechanische Verfahren | 175 | ||
7.2.5 Projektiv-assoziative Verfahren | 176 | ||
7.3 Verfahren zur Produkterfolgsprognose | 178 | ||
7.3.1 Gebietsverkaufstest | 178 | ||
7.3.2 Testmarktersatzverfahren | 180 | ||
7.4 Verfahren zur Absatzprognose | 181 | ||
7.4.1 Intuitive Verfahren | 181 | ||
7.4.1.1 Qualitative Ansätze | 181 | ||
7.4.1.2 Methodische Ansätze | 183 | ||
7.4.2 Statistische Ansätze | 184 | ||
7.4.2.1 Kurzfristige Zeitreihenmodelle | 185 | ||
7.4.2.2 Langfristige Zeitreihenmodelle | 186 | ||
7.4.3 Modellgestützte Verfahren | 187 | ||
7.4.4 Markterwartungen | 189 | ||
8. Die Steuerung der Produkteinführung | 192 | ||
8.1 Zielsystem | 192 | ||
8.2 Analyseverfahren | 195 | ||
8.2.1 Umfeld-Analyse | 195 | ||
8.2.2 Stärken-Schwächen-Analyse | 196 | ||
8.2.3 Chancen-Risiken-Analyse | 197 | ||
8.2.4 SWOT-Analyse / TOWS-Matrix | 198 | ||
8.2.5 Portfolio-Analysen | 200 | ||
8.3 Angebotspositionierung | 201 | ||
8.4 Strategieansätze | 204 | ||
8.4.1 Marktfeld | 204 | ||
8.4.2 Marktwahl | 205 | ||
8.4.2.1 Marktzugang | 205 | ||
8.4.2.2 Marktbearbeitung | 206 | ||
8.4.3 Konkurrenzvorteil | 208 | ||
8.4.3.1 Marktpolarisierung | 208 | ||
8.4.3.2 Wettbewerbsposition | 209 | ||
8.4.4 Konkurrenzrolle | 211 | ||
8.4.5 Zeitabfolge | 213 | ||
9. Die Kontrolle der Produkteinführung | 216 | ||
9.1 Verfahren zur Überprüfung der Neuproduktwirkung | 216 | ||
9.2 Verfahren zur Überwachung des Neuprodukterfolgs | 217 | ||
9.3 Elemente der Erlöskontrolle | 222 | ||
9.4 Elemente der Aufwandskontrolle | 228 | ||
10. Die Produktbesonderheiten bei der Einführung | 234 | ||
10.1 Konsumgüter | 234 | ||
10.1.1 Produktkennzeichen | 234 | ||
10.1.2 Marktsegmentierung | 235 | ||
10.2 Industriegüter | 238 | ||
10.2.1 Produktkennzeichen | 238 | ||
10.2.2 Produktarten | 239 | ||
10.2.2.1 Anlagen | 239 | ||
10.2.2.2 Systeme | 241 | ||
10.2.2.3 Urprodukte | 243 | ||
10.2.2.4 Vorprodukte | 245 | ||
10.2.2.5 Fertigwaren | 246 | ||
10.3 Dienstleistungen | 247 | ||
10.3.1 Produktkennzeichen | 247 | ||
10.3.2 Marktetablierung | 251 | ||
11. Die Marktbesonderheiten bei der Einführung | 253 | ||
11.1 Internationalisierung | 253 | ||
11.1.1 Strategische Auslandsmarkteinführung | 253 | ||
11.1.2 Operative Auslandsmarkteinführung | 255 | ||
11.2 Digitalmarkt | 256 | ||
11.2.1 Marktkennzeichen | 257 | ||
10.2.2 Plattformen | 258 | ||
11.3 Erstinnovation | 259 | ||
11.3.1 Finanzierungsquellen | 259 | ||
11.3.2 Herkömmliche Innovatorenfinanzierung | 262 | ||
11.3.3 Moderne Innovatorenfinanzierung | 264 | ||
12. Die Marketing-Mix-Instrumente zur Einführung | 266 | ||
12.1 Preisentscheidungen zur Produkteinführung | 266 | ||
12.1.1 Generelle Preisgestaltung | 266 | ||
12.1.2 Verfahren zur erstmaligen Preisfindung | 269 | ||
12.1.2.1 Befragung | 269 | ||
12.1.2.2 Beobachtung | 272 | ||
12.1.2.3 Experiment | 273 | ||
12.1.2.4 Bietung | 275 | ||
12.2 Kommunikationsentscheidungen zur Produkteinführung | 277 | ||
12.2.1 Generelle Kampagnengestaltung | 277 | ||
12.2.2 Markenentwicklung | 280 | ||
12.2.2.1 Markenidee | 280 | ||
12.2.2.2 Markennamen | 281 | ||
12.2.2.3 Markenschutz | 284 | ||
12.3 Vertriebsentscheidungen zur Produkteinführung | 287 | ||
12.3.1 Generelle Vertriebskanalgestaltung | 287 | ||
12.3.2 Verkaufsförderung | 290 | ||
12.3.2.1 Einteilung | 290 | ||
12.3.2.2 Vertriebsmannschaft | 292 | ||
12.3.2.3 Handelseinkäufer | 293 | ||
12.3.2.4 Handelsverkäufer | 294 | ||
12.3.2.5 Endabnehmer | 295 | ||
Schlussbemerkung | 298 | ||
Literaturhinweise | 300 | ||
Marken- und Firmen-Referenzen | 303 | ||
Register | 304 |