Professionelles Marketing

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-55949-7

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Pepels, W. (2020). Professionelles Marketing. In zwölf Schritten zum Markterfolg. 2. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55949-7

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Professionelles Marketing

In zwölf Schritten zum Markterfolg

Pepels, Werner

(2020)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-55949-7
978-3-428-15949-9 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-55949-7
Edition: 2
Language: German
Pages: 360
Collections: NBE Lehrbücher Pepels
WISO 2020
D&H 2020
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Business & management: study & revision guides

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Institution: € 399.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 49.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

»Professionelles Marketing« erscheint in der zweiten Auflage mit dem unveränderten Ziel der kompakten Darstellung der relevanten Tools im Marketing. Im Vordergrund steht die Umsetzung, jedoch auf Basis analytischer Fundierung. Damit unterscheidet sich dieser Band von anderen Praxistiteln, denen es oft an einer hinreichenden Systematik der Inhalte mangelt, und auch von einigen Theoriewerken, denen zuweilen die Anwendbarkeit des dargestellten Wissens fehlt.

»Professionelles Marketing« ist die geeignete Einstiegslektüre in die Marketingmaterie, dient aber auch zum Brush up des Marketingwissens bei schon länger zurückliegender Ausbildung. Sie unterstützt Quereinsteiger, die komplexe Struktur dieses Sektors zu erfassen, und rüstet Aufsteiger mit State of the art-Fachwissen aus. Vor allem hilft sie Studierenden der BWL und verwandter Fächer bei der Prüfungsvorbereitung. Das Buch ist stringent untergliedert, arbeitet mit Hervorhebungen, zahlreichen Praxisbeispielen und Schaubildern.»Professional Marketing«

»Professionelles Marketing« is published in its second edition with the unchanged aim of presenting the relevant tools in marketing in a compact form. The focus is on implementation, but on an analytical basis, avoiding to weaken in the systematics of the contents or lacking the applicability of the knowledge presented. This book is the appropriate introductory reading for marketing, but also for brush up and for exam preparations. It is stringently structured with numerous practical examples and diagrams.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsübersicht	7
Inhaltsverzeichnis	9
Abbildungsverzeichnis	16
Abkürzungsverzeichnis	19
Einleitung	21
1. Die Inhalte der Marketingdenkhaltung	22
1.1 Was ist und wozu dient Marketing?	22
1.2 Der Entwicklungspfad der Marketinginhalte	25
1.3 Die zentralen Elemente des Marketing	28
1.3.1 Beziehungsmanagement zum Fundament	28
1.3.2 Marktsegmentierung als Notwendigkeit	32
1.3.3 Markenartikel zur Profilierung	35
1.3.3.1 Bedeutung der Marke	35
1.3.3.2 Horizontale Markentypen	36
1.3.3.3 Vertikale Markentypen	39
1.3.3.4 Absenderbezogene Markentypen	41
1.3.3.5 Marken-Set und Markenwert	43
2. Die Zielsetzung im strategischen Marketing	46
2.1 Die Bestimmung der Kernkompetenz	46
2.2 Die Identifizierung von Vision und Mission	47
2.3 Die Ausprägung der Unternehmenskultur	50
2.4 Die Festlegung des Zielsystems	53
2.5 Die Anforderungen an Zielsetzungen	55
3. Die Istsituations-Analyse im strategischen Marketing	58
3.1 Die Tools zur Analyse des Marktumfelds	58
3.1.1 Erkenntnisse der Lebenszyklus-Analyse	58
3.1.2 Erkenntnisse der STEPP-Analyse	63
3.1.3 Erkenntnisse der Umfeld-Analyse	65
3.1.4 Erkenntnisse der Branchenstruktur-Analyse	67
3.1.5 Erkenntnisse der Ressourcen-Analyse	70
3.1.6 Erkenntnisse der Potenzial-Analyse	71
3.1.7 Erkenntnisse der Stärken-Schwächen-Analyse	72
3.2 Die Struktur der SWOT-Analyse und TOWS-Matrix	74
3.3 Die Normstrategien in der Portfolio-Analyse (BCG)	77
3.3.1 Portfolio-Dimensionen	77
3.3.2 Portfolio-Matrix	79
3.3.3 Strategieempfehlungen	80
4. Die Stellgrößen im strategischen Marketing	84
4.1 Die Bestimmung der gewünschten Marktparzelle	84
4.1.1 Optionen der Produktspezialisierung	84
4.1.2 Optionen der Marktspezialisierung	86
4.1.3 Optionen der Partiellen Produkt-Markt-Abdeckung	86
4.1.4 Optionen der Totalen Produkt-Markt-Abdeckung	86
4.1.5 Berücksichtigung von Marktschranken	87
4.2 Die Ausprägung des komparativen Konkurrenzvorteils	89
4.2.1 Bedeutung der Marktpolarisierung	89
4.2.2 Alternativen der Marktstimulierung	90
4.2.3 Vorteilhafte Konkurrenzpositionen	91
4.3 Die Festlegung des angestrebten Konkurrenzverhaltens	94
4.3.1 Rolle als Marktanführer	95
4.3.2 Rolle als Marktherausforderer	95
4.3.3 Rolle als Marktmitläufer	97
4.3.4 Rolle als Marktsegmentierer	98
4.3.5 Neue Spielregeln am Markt	98
4.4 Die Wahl des passenden Markttiming	99
4.4.1 Stellung als Innovator	100
4.4.2 Stellung als Früher Folger	101
4.4.3 Stellung als Später Folger	102
4.4.4 Stellung als Nachzügler	102
4.4.5 Dynamisches Outpacing	103
4.5 Die Verfahren zur Strategiebewertung	104
5. Die Konzeption im strategischen Marketing	114
5.1 Die Erschließung der favorisierten Nachfragequelle	114
5.1.1 Optionen der Marktdurchdringung	115
5.1.2 Optionen der Produktausweitung	116
5.1.3 Optionen der Marktentwicklung	118
5.2 Die wirksame Segmentierung der Zielgruppe	120
5.2.1 Demografische Variable	121
5.2.2 Aktiografische Variable	122
5.2.3 Psychologische Variable	123
5.2.4 Soziologische Variable	124
5.2.5 Typologische Variable	125
5.2.6 Besonderheiten der Segmentierung in Business-Märkten	126
5.3 Die Entwicklung einer schlüssigen Positionierung	128
5.3.1 Verfahrensstufen	128
5.3.2 Abgrenzung des Relevanten Markts (SGF)	130
5.3.3 Bestimmung der Angebotsdimensionen auf diesem Markt	133
5.3.4 Auswahl der strategischen Mitbewerber (SGr)	134
5.3.5 Positionierung dieser Mitbewerber	136
5.3.6 Eintrag der eigenen Ist-Position und der Idealposition	136
5.3.7 Optionen zur Bestimmung der Ziel-Position	137
5.3.8 Formulierung des Positioning statement	139
5.4 Die Gestaltung der Wertschöpfungskette zur Umsetzung der Strategie	140
5.4.1 Geschäftsprozess	141
5.4.2 Wertschöpfungsgestaltung	142
5.4.3 Wertschöpfungsbreite	143
5.4.4 Wertschöpfungstiefe	144
5.5 Vom Marketingplan zur Marketingumsetzung	145
5.6 Der Marketing-Mix	146
6. Die Gestaltung der akquisitorischen Anbieterleistung im operativen Marketing	149
6.1 Das Teilinstrument der Produktpolitik	149
6.1.1 Produktarten	149
6.1.2 Produkteinführung	150
6.1.3 Forschung und Entwicklung	153
6.1.4 Test der Marktakzeptanz	157
6.1.5 Qualitätssicherung	161
6.1.6 Produktfortführung	166
6.1.7 Produktmodifikation	167
6.1.7.1 Produktaktualisierung	167
6.1.7.2 Produktbündelung	168
6.1.7.3 Kundenindividualisierung	169
6.1.8 Produkteliminierung	170
6.1.9 Packung	173
6.1.10 Kundendienst	175
6.2 Das Teilinstrument der Programmpolitik	178
6.2.1 Programmstruktur	178
6.2.2 Programmbreite	179
6.2.3 Programmtiefe	181
7. Die Gestaltung einer angemessenen Gegenleistung im operativen Marketing	184
7.1 Das Teilinstrument der Preispolitik	184
7.1.1 Markt- und wettbewerbsorientierte Preisbildung	184
7.1.1.1 Preiselastizitäten als Kenngröße	185
7.1.1.2 Preisführerschaft und -folgerschaft	188
7.1.2 Nachfrager- und nutzenorientierte Preisbildung	189
7.1.2.1 Elemente des Preisinteresses	189
7.1.2.2 Hybrides Käuferverhalten	191
7.1.2.3 Mengen- und Einkommenseffekte	193
7.1.2.4 Kaufkraft als Preisbasis	193
7.1.3 Betriebszielorientierte Preisbildung	195
7.1.3.1 Preiskonstanz	195
7.1.3.2 Preisvariation	197
7.1.3.3 Erstmalige Preisfindung	200
7.1.4 Kostenorientierte Preisbildung	203
7.1.5 Administrierte Preissetzung	208
7.1.6 Preisfeinsteuerung	209
7.1.6.1 Preisdifferenzierung	209
7.1.6.2 Preisbaukästen	212
7.1.6.3 Preisbündelung	214
7.1.6.4 Yield management	216
7.1.6.5 Preispolitischer Ausgleich	217
7.2 Das Teilinstrument der Konditionenpolitik	218
7.2.1 Zahlung- und Lieferungsbedingungen	218
7.2.2 Preisnachlässe und -zuschläge	220
8. Die Gestaltung der absatzfördernden Information im operativen Marketing	223
8.1 Das Teilinstrument der Kommunikationspolitik	223
8.1.1 Bestandteile des Werbekonzepts	223
8.1.1.1 Übermittlungsprozess	223
8.1.1.2 Eckdaten der Werbung	224
8.1.1.3 Leitsätze der Werbung	225
8.1.1.4 Kommuniqué	227
8.1.1.5 Gestaltung	229
8.1.2 Klassische Medien als Standbein	229
8.1.2.1 Medium Printwerbung	229
8.1.2.2 Medium Elektronikwerbung	233
8.1.2.3 Medium Außenwerbung	238
8.1.3 Mediaplanung	240
8.1.3.1 Werbegattungsvergleich	240
8.1.3.2 Werbeträgerauswahl	240
8.1.3.3 Besonderheiten der Fachwerbung	242
8.1.4 Nicht-klassische Werbung als Spielbein	243
8.1.4.1 Ausprägungen der Schauwerbung	244
8.1.4.2 Ausprägungen der Dialogwerbung	248
8.1.4.3 Ausprägungen der Öffentlichkeitsarbeit	253
8.2 Die Teilinstrumente der Identitätspolitik	259
8.2.1 Corporate identity	259
8.2.2 Werbeergebnismessung	262
8.2.3 Externe Werbeberatung	263
9. Die Gestaltung eines leistungsfähigen Vertriebs im operativen Marketing	266
9.1 Das Teilinstrument der Distributionspolitik	266
9.1.1 Absatzkanalmodell	266
9.1.2 Absatzkanalgestaltung	268
9.1.2.1 Wahl der Absatzkanaltiefe	268
9.1.2.2 Wahl der Absatzkanalbreite	270
9.1.2.3 Wahl der Absatzkanalstruktur	272
9.1.2.4 Wahl des Absatzkanalsystems	275
9.1.2.5 Wahl der Absatzkanalform	276
9.1.3 Formen des Indirektabsatzes	277
9.1.3.1 Handel als Absatzstufe	277
9.1.3.2 Formen von Einzelhandelsbetrieben	280
9.1.3.3 Formen von Großhandelsbetrieben	282
9.1.4 Gestaltung des Indirektabsatzes	283
9.2 Das Teilinstrument der Verkaufspolitik	285
9.2.1 Formen des Direktabsatzes	285
9.2.1.1 Nullstufiger Direktabsatz	286
9.2.1.2 Halbstufiger Direktabsatz	288
9.2.1.3 Marktveranstaltungen	291
9.2.2 Absatzlogistik	292
9.2.3 Warenfluss-Management	294
9.2.4 Verkaufsförderung	297
10. Erweiterte Anwendungen im Digital-Marketing	298
10.1 Die technischen Grundlagen	298
10.1.1 Infrastruktur	298
10.1.2 Web-Generation 1.0	300
10.1.2.1 Corporate website	300
10.1.2.2 E-Mail/Newsletter	302
10.1.2.3 Suchmaschine	303
10.1.3 Web-Generation 2.0	305
10.1.3.1 Soziale Netzwerke	305
10.1.3.2 Corporate weblogs	306
10.1.3.3 Filesharing	307
10.1.3.4 Communities/Newsgroups	307
10.1.3.5 Wikis	308
10.1.3.6 Bewertungsportale	308
10.1.3.7 Social bookmarking	309
10.2 Das Digital-Instrumentarium	310
10.2.1 Digitales Angebot	310
10.2.2 Digitale Gegenleistung	312
10.2.3 Digitale Information	314
10.2.4 Digitaler Vertrieb	318
10.3 Das Mobile-Marketing	320
10.3.1 Generische Medienvorteile	320
10.3.2 Anwendungen	321
11. Erweiterter Geltungsbereich des Marketing	323
11.1 Das Broadening und Deepening des Marketing	323
11.2 Die Besonderheiten im Marketing von Dienstleistungen	324
11.3 Die Besonderheiten im Marketing von Industriegütern	327
11.4 Die Besonderheiten im Internationalen Marketing	331
12. Die Elemente einer Marketingkontrolle	333
12.1 Die Effektivitätskontrolle	333
12.1.1 Risikolenkung	333
12.1.2 Benchmarking	335
12.1.3 Wertanalyse	338
12.2 Die Effizienzkontrolle	339
12.2.1 Einzelkennzahlen	340
12.2.2 Kennzahlensysteme	341
12.2.3 Leistungsindikatoren	342
12.2.4 Break even-Punkte	344
Literaturhinweise	347
Unternehmens- / Markenreferenzen	352
Weitere Titel des Autors im Verlag Duncker & Humblot	353
Index	354

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