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Bildungsmarketing

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Bernecker, M. (2001). Bildungsmarketing. Verlag Wissenschaft & Praxis. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-588-9
Bernecker, Michael. Bildungsmarketing. Verlag Wissenschaft & Praxis, 2001. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-89644-588-9
Bernecker, M (2001): Bildungsmarketing, Verlag Wissenschaft & Praxis, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-89644-588-9

Format

Bildungsmarketing

Bernecker, Michael

Schriftenreihe Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Vol. 42

(2001)

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Table of Contents

Section Title Page Action Price
Inhaltsverzeichnis I
Abbildungsverzeichnis IX
Abkürzungsverzeichnis XV
I. Einleitung 1
1. Einführung in die Problemstellung 1
2. Ziel und Aufbau der Arbeit 2
II. Begriffliche und sachliche Fundierung 6
1. Bildung in der volkswirtschaftlichen Betrachtung 6
2. Bildung in der Betriebswirtschaftslehre 8
2.1 Bildung aus gütertypologischer Sicht 9
2.1.1 Überblick zu alternativen Güterklassifikationen 9
2.1.2 Bildung als Dienstleistung 10
2.1.2.1 Begriffliche Bestimmung 11
Immaterialität 12
Einbindung des externen Faktors in den Leistungsprozeß 13
2.1.2.2 Systematisierung 14
2.1.2.2.1 Eindimensionale Systematisierungsansätze (Klassifikationen) 14
2.1.2.2.2 Mehrdimensionale Systematisierungsansätze (Typologien) 17
2.2 Bildung aus institutionaler Sicht 18
2.3 Bildung aus funktionaler Sicht 23
2.3.1 Bildung in der Beschaffung 23
2.3.1.1 Bildung als Beschaffungsgut 23
2.3.1.2 Beschaffung des Bildungsanbieters 25
2.3.2 Besonderhelten der Produktion von Bildungsleistungen 28
2.3.3 Bildung in der Personalentwicklung 31
2.3.4 Besonderheiten der Bildung als Absatzinstrument 36
3. Bildung in der Pädagogik 38
4. Bildungsmarketing 39
4.1 Bildung als Marketinginstrument 39
4.2 Bildungsmarketing als internes Marketing 40
4.3 Marketing für Bildungsanbieter 41
4.4 Strategisches Bildungsmarketing 43
III. Informationsanalyse des Bildungsmarktes 46
1. Methoden der Marketingforschung Im Bildungsbereich 46
1.1 Standortforschung 46
1.2 Bildungsbedarfsanalyse 48
1.3 Qualitätsforschung 51
1.4 Zufriedenheitsforschung 53
1.5 Wettbewerbsforschung 56
1.5.1 Triebkräfte des Wettbewerbs 57
1.5.1.1 Marktform 60
1.5.1.2 Marktstadium 61
1.5.1.3 Wettbewerbsgleichgewichte 63
1.5.2 Unternehmensbezogene Determinanten der Wettbewerbsintensität 64
1.5.2.1 Ressourcen und Fähigkeiten des Bildungsanbieters 64
1.5.2.2 Ziele und Verhaltensweisen der Wettbewerber 66
1.5.3 Instrumente der strategischen Wettbewerbsanalyse 67
2. Besonderheiten der Marktsegmentierung im Bildungsbereich 70
2.1 Aufgaben der Marktsegmentierung 70
2.2 Anforderung an Marktsegmentierungskriterien 72
2.3 Formulierung eines mehrsektoriellen, zyklischen, mehrdimensionalen Segmentierungsmodells 74
2.3.1 Überblick 74
2.3.2 Segmentierungskriterien bei institutionellen Nachfragern 77
2.3.2.1 Überblick über die Segmentierungsmerkmale 78
2.3.2.2 Umweltbezogene Kriterien 78
2.3.2.3 Organisationsdemographische Merkmale 79
2.3.2.4 Kriterien des beobachtbaren Entscheidungsverhaltens und der Bildungsnachfrage 80
2.3.3 Segmentierung von Individualkunden 82
2.3.3.1 Überblick über Segmentierungskriterien 82
2.3.3.2 Demographische Segmentierungskriterien 82
2.3.3.3 Psychographische Segmentierungskriterien 85
2.3.3.4 Kriterien des beobachtbaren Nachfrageverhaltens 86
2.3.4 Segmentierung von öffentlichen Nachfragern 87
2.3.4.1 Überblick über die Segmentierungsmerkmale 87
2.3.4.2 Umweltbezogenen Kriterien 87
2.3.4.3 Organisationsdemographische Merkmale 88
2.3.4.4 Kriterien des beobachtbaren Entscheidungsverhaltens 89
2.3.5 Zusammenfassung 89
IV. Strategisches Biidungsmarketing 91
1. Ziele im Bildungsmarketing 91
1.1 Zielarten 91
1.1.1 Ökonomische Ziele 95
1.1.2 Soziale Ziele 95
1.1.3 Pädagogische Ziele 96
1.1.4 Ökologische Ziele 97
1.2 Anspruchsgruppen und ihre Ziele 98
1.2.1 Interne Anspruchsgruppen 100
1.2.2 Externe Anspruchsgruppen 101
2. Strategieplanung im Bildungsbereich 106
2.1 Grundlagen der Strategieplanung 106
2.2 Geschäftsfeldstrategien 108
2.2.1 Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder 108
2.2.2 Marktarealstrategien 113
2.2.2.1 Grundlagen der Strategie 113
2.2.2.2 Nationale Gebietsstrategien 114
2.2.2.3 Übernationale Strategien 115
2.2.2.4 Dynamische Betrachtung der Marktarealstrategien 117
2.2.3 Marktabdeckungsstrategie 118
2.2.3.1 Gesamtmarkt (undifferenziertes Massenmarketing) 118
2.2.3.2 Spezialisierung 120
2.2.3.3 Marktnischenstrategie 121
2.2.3.4 Dynamische Betrachtung der Marktabdeckungsstrategien 123
2.2.4 Marktfeldstrategien 124
2.2.4.1 Marktdurchdringungsstrategie 125
2.2.4.2 Methodenerweiterung 128
2.2.4.3 Zielgruppenentwicklung 129
2.2.4.4 Markterweiterungsstrategie 131
2.2.4.5 Leistungserweiterungsstrategie 131
2.2.4.6 Strategie der Leistungsneuentwicklung 132
2.2.4.7 Laterale Diversifikation 133
2.2.4.8 Vertikale Diversifikation 136
2.2.4.9 Dynamische Betrachtung der Marktfeldstrategien 136
2.2.5 Wettbewerbsvorteilsstrategie 137
2.2.5.1 Differenzierungsstrategien 137
2.2.5.1.1 Innovationsorientierung 139
2.2.5.1.2 Qualitätsorientierung 141
2.2.5.1.3 Markierungsorientierung 146
2.2.5.1.4 Programmbreitenvorteil 147
2.2.5.1.5 Vergleichende Zusammenfassung 147
2.2.5.2 Kostenvorteilsstrategie 148
2.2.5.3 Hybride Wettbewerbsvorteilsstrategien 151
2.2.5.4 Dynamische Betrachtung von Wettbewerbsvorteilsstrategien 153
2.2.6 Timing-Strategien 155
2.2.6.1 Pionier 155
2.2.6.2 Folger 157
2.2.6.4 Dynamische Betrachtung von Timing-Strategien 158
2.3 Marktteilnehmerstrategien 159
2.3.1 Abnehmergerichtete Verhaltensstrategie 159
2.3.2 Wettbewerbsorientierte Verhaltensstrategie 161
2.3.2.1 Passives Wettbewerbsverhalten 161
2.3.2.2 Aktives Wettbewerbsverhalten 162
2.3.2.2.1 Ausweichen 163
2.3.2.2.2 Kooperation 163
2.3.2.2.3 Konfliktstrategien 168
2.3.2.2.4 Anpassung 170
2.3.3 Absatzmittlergerichtete Verhaltensstrategie 171
2.3.3.1 Umgehen 173
2.3.3.2 Kooperation 173
2.3.3.3 Konflikt 175
2.3.3.4 Anpassung 175
2.3.4 Anspruchsgruppen gerichtete Strategieoptionen 176
2.3.5 Zusammenfassendes Strategieprofil 177
2.4. Strategiebewertung 180
2.4.1 Strategiebewertung mit Checklisten 181
2.4.2 Strategiebewertung mit einem Scoring-Modell 182
2.4.3 Strategiebewertung mit einer Netzwerkanalyse 184
2.4.4 Vergleichende Darstellung 186
V. Geschäftstypenspezifisches Marketing 188
1. Geschäftstypen im Weiterbildungsmarkt 188
1.1 Grundprinzipien von Geschäftstypenansätzen 188
1.2 Entwicklung eines Integrations-/Kaufhäufigkeits-Ansatztes 190
2. Bildungsmarketing als Leistungsgeschäft 193
2.1 Besonderheiten und Charakteristika von Bildung als Einzelleistung 193
2.2 Gestaltung der Bildungsleistung 194
2.2.1 Aufgaben und Entscheidungsfelder der Leistungspolitik 196
2.2.2 Instrumente der Leistungspolitik eines Bildungsanbieters 200
2.2.2.1 Leistungsqualität 201
2.2.2.2 Beschwerdepolitik 203
2.2.2.3 Bildungsmarkenpolitik 207
2.2.2.4 Service 210
2.2.4.5 Schutz vor Leistungspiraterie 213
2.3 Kommunikation der Leistungspotentiale 215
2.3.1 Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik 215
2.3.2 Instrumente der Kommunikationspolitik eines Bildungsanbieters 217
2.3.2.1 Einsatz der Mediawerbung 217
2.3.2.2 Persönliche Kommunikation 220
2.3.2.3 Messen und Ausstellungen 221
2.3.2.4 Einsatz des Direct-Marketing 223
2.3.2.5 Öffentlichkeitsarbeit 225
2.3.2.6 Neue Medien 227
2.3.2.7 Mund-zu-Mund-Kommunikation 230
2.3.3 Integrierte Unternehmenskommunikation 231
2.4 Distribution der Bildungsleistung 232
2.4.1 Absatzwege 233
2.4.2 Standort des Bildungsanbieters 237
2.4.3 Terminplanung 240
2.5 Gestaltung der Gegenleistung: Kontrahierungspolitik 241
2.5.1 Besonderheiten der Preisbildung von Bildungsleistungen 242
2.5.1.1 Nachfragerorientierte Preisbildung 243
2.5.1.2 Wettbewerbsorientierte Preisfindung 245
2.5.1.3 Kostenorientierte Preisfindung 247
2.5.2 Rabattpolitik 247
3. Bildungsmarketing als Customizing 249
3.1 Charakterisierung des Customizing 249
3.2 Entscheidungsfelder in der Voranfragephase 251
3.3 Angebotserstellungsphase 254
3.3.1 Leistungsermittlung 254
3.3.2 Preisermittlung 256
3.3.3 Dauer und Zeitphasen 257
3.4 Entscheidungsfelder in der Verhandlungsphase 258
3.4.1 Leistungsmodifikationen 258
3.4.2 Ergebnisfestlegung 258
3.4.3 Preisfixierung 259
3.5 Entscheidungsfelder in der Abwicklungsphase (Mikrodidaktik) 259
3.6 Entscheidungen in der Abschluß- und Nachbereitungsphase 261
4. Bildungsmarketing als Systemgeschäft 264
4.1 Charakteristika von Bildungssystemen 264
4.2 Gründe für das Entstehen von Bildungssystemen 268
4.3 Management der Unsicherheiten 270
4.3.1 Reduktion der Unsicherheiten durch Verringerung der Systembindung 270
4.3.2 Absicherung gegen systembedingte Gefährdungspotentiale 272
5. Bildungsmarketing als Zulieferergeschäft 277
5.1 Charakterisierung des Bildungszulieferers 277
5.2 Ablauf des Zulieferergeschäftes 279
5.2.1 Einstieg in die Geschäftsbeziehung 280
5.2.2 Absicherung der Geschäftsbeziehung 281
5.2.3 Ausbau der Geschäftsbeziehung 282
5.2.4 Beendigung der Geschäftsbeziehung 285
6. Zusammenfassung des geschäftstypenspezifischen Marketing 287
VI. Fazit 289
1. Zusammenfassung 289
2. Ansatzpunkte für weitergehende Forschung 290
Literaturverzeichnis 291