Corporate Brand Management von KMU: Eine qualitativ-explorative Bestandsaufnahme der identitätsbasierten Markenführung bei Schweizer und Liechtensteiner Unternehmen
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Corporate Brand Management von KMU: Eine qualitativ-explorative Bestandsaufnahme der identitätsbasierten Markenführung bei Schweizer und Liechtensteiner Unternehmen
Rohner, Carlo | Kalan, Battal | Tokarski, Kim Oliver
ZfKE – Zeitschrift für KMU und Entrepreneurship, Vol. 62 (2014), Iss. 2 : pp. 99–123
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Carlo Rohner, M. Sc., Universität Liechtenstein, Institut für Entrepreneurship, Fürst-Franz-Josef-Strasse, Li-9490 Vaduz, Liechtenstein
- Carlo Rohner ist Master of Science in Entrepreneurship der Universität Liechtenstein. Seine Interessen liegen im Bereich Corporate Brand Management von KMU
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Battal Kalan, B. Sc., Berner Fachhochschule, Institut Unternehmensentwicklung, Morgartenstrasse 2c, CH - 3014 Bern, Schweiz
- Battal Kalan ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut Unternehmensentwicklung der Berner Fachhochschule. Seine Forschungsschwerpunkte sind Innovationsmanagement und Ethnic Business.
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Prof. Dr. Kim Oliver Tokarski, Berner Fachhochschule, Institut Unternehmensentwicklung, Morgartenstrasse 2c, CH - 3014 Bern, Schweiz
- Kim Oliver Tokarski ist Leiter des Instituts Unternehmensentwicklung der Berner Fachhochschule. Er ist Gastprofessor an der Bucharest University of Economic Studies (ASE Bucharest). Seine Forschungs- und Lehrtätigkeiten liegen in den Bereichen Entrepreneurship, Social Entrepreneurship und Innovation.
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Cited By
-
Unternehmensentwicklung
Corporate-Brand-Management für KMU im B2B-Segment
Richard, Yvonne
Schellinger, Jochen
2016
https://doi.org/10.1007/978-3-658-00283-1_13 [Citations: 0]
Abstract
Der vorliegende Beitrag greift die These auf, dass Klein- und Mittelunternehmen (KMU) in der Schweiz und Liechtenstein sich mit Herausforderungen im Marktauftritt konfrontiert sehen. Um diese These zu belegen wurde die identitätsbasierte Markenführung im Sinne eines etablierten Ansatzes der Markenführung als Grundlage des Corporate Brand Management (CBM) bestimmt. Zur Erhöhung der theoretischen Basis wurde der allgemeine Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung auf die Anwendung in KMU angepasst. Hierauf aufbauend wurden 26 Schweizer und Liechtensteiner KMU mittels qualitativer, leitfadenbasierter Interviews befragt. Die anschliessende Inhaltsanalyse zeigte auf, dass eine Diskrepanz zwischen der Relevanz des CBM aus Sicht der KMU und der tatsächlichen Umsetzung besteht. Ebenfalls zeigen die Ergebnisse im Bereich des Markenmanagementprozesses ein zwiespältiges Bild. Die befragten Unternehmen hatten zwar eine klare Vorstellung ihrer Kennwerte und Positionierung. Eine konkrete Erfolgskontrolle der Markenführungsaktivitäten als Abschluss des Markenmanagementprozesses war aber nicht erkennbar.
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| Carlo Rohner / Battal Kalan / Kim Oliver Tokarski: Corporate Brand Management von KMU: Eine qualitativ-explorative Bestandsaufnahme der identitätsbasierten Markenführung bei Schweizer und Liechtensteiner Unternehmen | 1 |