Die Manipulation der Bedürfnisse. Zum Verhältnis von Kritik und Geist der Werbung

Abstract

In den Jahrzehnten nach dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich in der BRD, zunächst getragen von linken und konservativen Intellektuellen, dann auch von einer breiten Öffentlichkeit, ein werbefeindliches Klima, das von der Werbebranche als existenzbedrohend wahrgenommen wurde. Gegen Ende der 1970er Jahre nahm diese Entwicklung dann ein jähes Ende. Es kam zu einem tief greifenden Wandel in der wissenschaftlichen und in der öffentlichen Wahrnehmung der Werbung, der für die Werbebranche eine Phase der Entspannung einleitende, die bis heute andauert. Dieser Prozess wird im Anschluss an das Konzept sozialen Wandels, das Luc Boltanski und Eve Chiapello in Der neue Geist des Kapitalismus entwickelt haben, rekonstruiert. Dabei wird dem konstitutiven Zusammenhang von Kritik der Werbung und Rechtfertigung/Geist der Werbung eine entscheidende Bedeutung zugemessen. Abschließend wird der neue Geist der Werbung in den Blick genommen.

Abstract

During the decades after World War 2, a hostile attitude towards advertising emerged in the FRG. This attitude, initially driven by left-wing as well as conservative intellectuals, influenced the opinion of a broader public and was hence seen as life-threatening by the advertising. Towards the end of the 1970 s this development came to an abrupt end. A profound change of the scientific and the public view on advertising occurred that introduced an ongoing period of easing for advertising. This process is reconstructed according to the model of social change, developed by Luc Boltanski and Eve Chiapello in The new spirit of capitalism. In doing so, the relation between criticism of advertising and justification/spirit of advertising is highly valued. Finally, the new spirit of advertising is taken into consideration.