Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing

Henning Kreis

doi:10.3790/978-3-428-52872-1

Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing

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Kreis, H. (2010). Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-52872-1

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Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing

Kreis, Henning

Entrepreneurship, Marketing, Innovation, Vol. 6

(2010)

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Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-52872-1
978-3-428-12872-3 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-52872-1
Edition: 1
Language: German
Pages: 204
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Sales & marketing

Pricing

Institution: € 106.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 69.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Damit Unternehmen auf einem Markt bestehen können, ist es notwendig, die Einsatzfaktoren der Unternehmung im Wettbewerb strategisch einzusetzen. Zwei Schlüsseleinsatzfaktoren sind die Ausgaben für Forschung und Entwicklung (F&E) sowie die Ausgaben für Marketing. Mit verstärktem Einsatz im Bereich F&E versuchen Unternehmen gegenüber ihrer Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, indem sie innovative Produkte oder Dienstleistungen anbieten bzw. bei der Herstellung von Produkten auf innovative Prozesse zurückgreifen. Marketing und insbesondere Werbeausgaben werden eingesetzt, um die Produkte des eigenen Unternehmens von denen der Konkurrenz abzuheben.

Aus einer Investitionsperspektive heraus untersucht Henning Kreis das Zusammenspiel von F&E- und Marketingausgaben über einen bestimmten Zeitraum und gibt Aufschluss darüber inwieweit unternehmensspezifische, unbeobachtbare Größen Einfluss auf die Erfolgswirksamkeit dieser Ausgaben nehmen. Im Rahmen von vier empirischen Studien überprüft der Autor die aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen zu den Beziehungen zwischen F&E-Ausgaben, Marketingausgaben, Intangibles und Unternehmenserfolg.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Abbildungsverzeichnis	11
Tabellenverzeichnis	12
1. Einleitung	15
2. Darstellung des Untersuchungsgegenstands	19
2.1. Bewertung von F&E- und Marketingausgaben	20
2.1.1. Der Investitionsbegriff	20
2.1.2. Die Bewertung von F&E- und Marketingausgaben aus Kostenperspektive	21
2.1.3. Die Bewertung von F&E- und Marketingausgaben aus Investitionsperspektive	22
2.2. Wirkungsmechanismen von F&E und Marketing als strategische Investitionen	24
3. Theorieansätze zur Begründung der Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing	25
3.1. Industrieökonomische Theorie	26
3.1.1. Ziele und Gegenstand	26
3.1.2. Empirische Studien zu F&E und Innovation nach der industrieökonomischen Sichtweise	28
3.1.2.1. Produktivitätsmessung von F&E in der industrieökonomischen Theorie	28
3.1.2.1.1. Kosten-Nutzen Analysen für individuelle Innovationen auf der Basis von Fallstudien	29
3.1.2.1.2. Häufigkeit von Innovationen	29
3.1.2.1.3. Ökonometrische Schätzung von Produktions- bzw. Kostenfunktionen in welche F&E als erklärende Variable eingehen	29
3.1.2.2. Timing von Innovationen	35
3.1.2.2.1. Strategische Ansätze zum Timing von Innovationen	35
3.1.2.2.2. Spieltheoretische Ansätze zum Timing von Innovationen	36
3.1.3. Kritische Würdigung des industrieökonomischen Ansatzes	36
3.1.3.1. Das Problem der Verwertungsunsicherheit von Innovationen	37
3.1.3.1.1. Die Abgrenzung von Innovation und F&E	38
3.1.3.1.2. Die Entstehung des Problems	40
3.1.3.1.3. Strategien zur Problemlösung	41
3.1.3.2. Schlussfolgerung	44
3.2. Ressourcenorientierte Sichtweise	45
3.2.1. Der ressourcenorientierte Ansatz	45
3.2.1.1. Ressourcenarten	47
3.2.1.2. Sicherung der Nachhaltigkeit eines Wettbewerbsvorteils	48
3.2.1.3. Der Ansatz der dynamischen Fähigkeiten	51
3.2.2. Empirische Studien zu unternehmensspezifischen Effekten	53
3.2.3. Kritische Würdigung des ressourcenorientierten Ansatzes	56
3.2.3.1. F&E als unternehmensspezifische Ressource	57
3.2.3.2. Die Bedeutung immaterieller Ressourcen	58
3.2.3.3. Schlussfolgerung	59
3.2.4. Der Ansatz der Market-based Ass	60
3.2.4.1. Definition von Market-based Assets	61
3.2.4.2. F&E- und Marketinginvestitionen als Treiber von Market-based Assets	62
3.2.4.3. Empirische Studien zur Erfolgswirksamkeit von Market-based Assets	65
3.2.4.3.1. Markenwert und Unternehmenserfolg	65
3.2.4.3.2. Kundenwert und Unternehmenserfolg	67
3.2.4.3.3. Distributionskanalwert und Unternehmenserfolg	68
3.2.4.4. Kritische Würdigung des Ansatzes der Market-based Assets	69
4. Modellrahmen zur Erfolgswirksamkeit von F&E- und Marketinginvestitionen	71
4.1. Erfolgswirksamkeit von F&E- und Marketinginvestitionen	71
4.1.1. Grundlegende Überlegungen	72
4.1.2. Hypothesen	73
4.2. Beziehung von F&E- und Marketinginvestitionen	74
4.2.1. Grundlegende Überlegungen	74
4.2.2. Hypothesen	76
4.2.2.1. F&E als Treiber von Marketing	76
4.2.2.2. Die Interaktion von Marketing und F&E	77
4.3. Der Einfluss von Intangibles	79
4.3.1. Grundlegende Überlegungen	80
4.3.2. Hypothese	81
4.3.3. Zusammenfassung	82
5. Ein methodischer Ansatz zur Aufdeckung und Kontrolle von Intangibles in Unternehmensdaten	83
5.1. Das Problem von unbeobachtbaren Einflüssen bei der Analyse von Unternehmensdaten	83
5.2. Allgemeine Ausführungen zu Panelmodellen	84
5.3. Die Notation des LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse	87
5.4. Die Spezifikation von Einzelgleichungsmodellen zur Analyse von unbeobachtbaren Einflüssen	89
5.4.1. Statische Einzelgleichungsmodelle	89
5.4.1.1. Regressionsmodell ohne Individualeffekte	90
5.4.1.2. Regressionsmodelle mit Individualeffekten	91
5.4.1.2.1. Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	91
5.4.1.2.2. Fixed-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	94
5.4.1.2.3. Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	96
5.4.2. Dynamische Einzelgleichungsmodelle	96
5.4.2.1. Dynamische Modelle ohne Individualeffekte	97
5.4.2.2. Dynamische Modelle mit Individualeffekten	98
5.4.2.2.1. Dynamisches Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	98
5.4.2.2.2. Dynamisches Fixed-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	99
5.4.2.2.3. Dynamisches Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	100
5.4.2.2.4. Autokorrelationsmodell mit Individualeffekten	100
5.4.3. Random- versus Fixed-Effects-Modelle	101
5.5. Die Spezifikation von Mehrgleichungsmodellen zur Analyse von unbeobachtbaren Einflüssen	103
5.5.1. Modellklasse A: Ausgangsmodell	104
5.5.2. Modellklasse B: Kontrolle zeitkonstanter, individualspezifischer Effekte	106
5.5.2.1. Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	106
5.5.2.2. Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen	108
5.5.3. Modellklasse C: Kontrolle für Autokorrelationseffekte	109
6. Empirische Untersuchungen zu F&E, Marketing und Unternehmenserfolg	111
6.1. Operationalisierung von F&E und Marketing	112
6.1.1. F&E als strategischer Faktor	113
6.1.1.1. F&E als Budgetgröße	113
6.1.1.2. F&E als Prozess im Unternehmen	114
6.1.2. Marketing als strategischer Faktor	119
6.1.2.1. Marketing als Budgetgröße	120
6.1.2.1.1. Werbung und Verkaufsförderung	120
6.1.2.1.2. Vertrieb	121
6.1.2.2. Marketing als Prozess im Unternehmen	123
6.1.2.2.1. Marketinginstrumente	123
6.1.2.2.2. Instrumentenspezifische Marketingziele	124
6.2. Unternehmensdaten in derempirischen Marketingforschung	125
6.2.1. Finanzkennzahlen als Proxyvariablen in der Marketingforschung	126
6.2.2. Die Compustat-Datenbank und ihre Nutzungin der Marketingforschung	127
6.3. F&E und Marketing als Investitionsgrößen und ihr Einfluss auf den Unternehmenserfolg	128
6.3.1. Studie I	129
6.3.1.1. Daten und Variablen	130
6.3.1.2. Modellspezifikation	131
6.3.1.3. Ergebnisse der Studie I	133
6.3.1.4. Zusammenfassung und Implikationen für Studien II und III	136
6.3.2. Studie II	137
6.3.2.1. Daten und Variablen	138
6.3.2.1.1. Die Gewinnspanne als abhängige Variable	139
6.3.2.1.2. Die erklärenden Variablen	139
6.3.2.1.3. Kontrollvariablen	142
6.3.2.2. Modellspezifikation	145
6.3.2.3. Ergebnisse für die Gesamtstichprobe	146
6.3.2.4. Ergebnisse für High-tech und Low-tech Unternehmen	149
6.3.2.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie II	153
6.3.3. Studie III	154
6.3.3.1. Daten und Variablen	155
6.3.3.2. Modellspezifikation	157
6.3.3.3. Ergebnisse für die Gesamtstichprobe	159
6.3.3.4. Ergebnisse für High-tech und Low-tech Unternehmen	162
6.3.3.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie III	165
6.4. F&E und Marketing als Kostengrößen und ihre Beeinflussung durch die Produktqualität (Studie IV)	166
6.4.1. Marketing und F&E als Bestandteile von Unternehmenserfolg	166
6.4.2. Produktqualität als Erfolgsfaktor	167
6.4.3. Der Return on Investment als zusammengesetzte Variable	168
6.4.4. Daten und Variablen	171
6.4.5. Modellspezifikation	172
6.4.6. Ergebnisse	174
6.4.7. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie IV	177
7. Zusammenfassung und Ausblick	178
Literaturverzeichnis	181
Stichwortverzeichnis	203

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