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Kreis, H. (2010). Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-52872-1
Kreis, Henning. Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing. Duncker & Humblot, 2010. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-52872-1
Kreis, H, (2010): Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-52872-1

Format

Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing

Kreis, Henning

Entrepreneurship, Marketing, Innovation, Vol. 6

(2010)

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Abstract

Damit Unternehmen auf einem Markt bestehen können, ist es notwendig, die Einsatzfaktoren der Unternehmung im Wettbewerb strategisch einzusetzen. Zwei Schlüsseleinsatzfaktoren sind die Ausgaben für Forschung und Entwicklung (F&E) sowie die Ausgaben für Marketing. Mit verstärktem Einsatz im Bereich F&E versuchen Unternehmen gegenüber ihrer Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen, indem sie innovative Produkte oder Dienstleistungen anbieten bzw. bei der Herstellung von Produkten auf innovative Prozesse zurückgreifen. Marketing und insbesondere Werbeausgaben werden eingesetzt, um die Produkte des eigenen Unternehmens von denen der Konkurrenz abzuheben.

Aus einer Investitionsperspektive heraus untersucht Henning Kreis das Zusammenspiel von F&E- und Marketingausgaben über einen bestimmten Zeitraum und gibt Aufschluss darüber inwieweit unternehmensspezifische, unbeobachtbare Größen Einfluss auf die Erfolgswirksamkeit dieser Ausgaben nehmen. Im Rahmen von vier empirischen Studien überprüft der Autor die aus der Theorie abgeleiteten Hypothesen zu den Beziehungen zwischen F&E-Ausgaben, Marketingausgaben, Intangibles und Unternehmenserfolg.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 11
Tabellenverzeichnis 12
1. Einleitung 15
2. Darstellung des Untersuchungsgegenstands 19
2.1. Bewertung von F&E- und Marketingausgaben 20
2.1.1. Der Investitionsbegriff 20
2.1.2. Die Bewertung von F&E- und Marketingausgaben aus Kostenperspektive 21
2.1.3. Die Bewertung von F&E- und Marketingausgaben aus Investitionsperspektive 22
2.2. Wirkungsmechanismen von F&E und Marketing als strategische Investitionen 24
3. Theorieansätze zur Begründung der Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing 25
3.1. Industrieökonomische Theorie 26
3.1.1. Ziele und Gegenstand 26
3.1.2. Empirische Studien zu F&E und Innovation nach der industrieökonomischen Sichtweise 28
3.1.2.1. Produktivitätsmessung von F&E in der industrieökonomischen Theorie 28
3.1.2.1.1. Kosten-Nutzen Analysen für individuelle Innovationen auf der Basis von Fallstudien 29
3.1.2.1.2. Häufigkeit von Innovationen 29
3.1.2.1.3. Ökonometrische Schätzung von Produktions- bzw. Kostenfunktionen in welche F&E als erklärende Variable eingehen 29
3.1.2.2. Timing von Innovationen 35
3.1.2.2.1. Strategische Ansätze zum Timing von Innovationen 35
3.1.2.2.2. Spieltheoretische Ansätze zum Timing von Innovationen 36
3.1.3. Kritische Würdigung des industrieökonomischen Ansatzes 36
3.1.3.1. Das Problem der Verwertungsunsicherheit von Innovationen 37
3.1.3.1.1. Die Abgrenzung von Innovation und F&E 38
3.1.3.1.2. Die Entstehung des Problems 40
3.1.3.1.3. Strategien zur Problemlösung 41
3.1.3.2. Schlussfolgerung 44
3.2. Ressourcenorientierte Sichtweise 45
3.2.1. Der ressourcenorientierte Ansatz 45
3.2.1.1. Ressourcenarten 47
3.2.1.2. Sicherung der Nachhaltigkeit eines Wettbewerbsvorteils 48
3.2.1.3. Der Ansatz der dynamischen Fähigkeiten 51
3.2.2. Empirische Studien zu unternehmensspezifischen Effekten 53
3.2.3. Kritische Würdigung des ressourcenorientierten Ansatzes 56
3.2.3.1. F&E als unternehmensspezifische Ressource 57
3.2.3.2. Die Bedeutung immaterieller Ressourcen 58
3.2.3.3. Schlussfolgerung 59
3.2.4. Der Ansatz der Market-based Ass 60
3.2.4.1. Definition von Market-based Assets 61
3.2.4.2. F&E- und Marketinginvestitionen als Treiber von Market-based Assets 62
3.2.4.3. Empirische Studien zur Erfolgswirksamkeit von Market-based Assets 65
3.2.4.3.1. Markenwert und Unternehmenserfolg 65
3.2.4.3.2. Kundenwert und Unternehmenserfolg 67
3.2.4.3.3. Distributionskanalwert und Unternehmenserfolg 68
3.2.4.4. Kritische Würdigung des Ansatzes der Market-based Assets 69
4. Modellrahmen zur Erfolgswirksamkeit von F&E- und Marketinginvestitionen 71
4.1. Erfolgswirksamkeit von F&E- und Marketinginvestitionen 71
4.1.1. Grundlegende Überlegungen 72
4.1.2. Hypothesen 73
4.2. Beziehung von F&E- und Marketinginvestitionen 74
4.2.1. Grundlegende Überlegungen 74
4.2.2. Hypothesen 76
4.2.2.1. F&E als Treiber von Marketing 76
4.2.2.2. Die Interaktion von Marketing und F&E 77
4.3. Der Einfluss von Intangibles 79
4.3.1. Grundlegende Überlegungen 80
4.3.2. Hypothese 81
4.3.3. Zusammenfassung 82
5. Ein methodischer Ansatz zur Aufdeckung und Kontrolle von Intangibles in Unternehmensdaten 83
5.1. Das Problem von unbeobachtbaren Einflüssen bei der Analyse von Unternehmensdaten 83
5.2. Allgemeine Ausführungen zu Panelmodellen 84
5.3. Die Notation des LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse 87
5.4. Die Spezifikation von Einzelgleichungsmodellen zur Analyse von unbeobachtbaren Einflüssen 89
5.4.1. Statische Einzelgleichungsmodelle 89
5.4.1.1. Regressionsmodell ohne Individualeffekte 90
5.4.1.2. Regressionsmodelle mit Individualeffekten 91
5.4.1.2.1. Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 91
5.4.1.2.2. Fixed-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 94
5.4.1.2.3. Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 96
5.4.2. Dynamische Einzelgleichungsmodelle 96
5.4.2.1. Dynamische Modelle ohne Individualeffekte 97
5.4.2.2. Dynamische Modelle mit Individualeffekten 98
5.4.2.2.1. Dynamisches Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 98
5.4.2.2.2. Dynamisches Fixed-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 99
5.4.2.2.3. Dynamisches Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 100
5.4.2.2.4. Autokorrelationsmodell mit Individualeffekten 100
5.4.3. Random- versus Fixed-Effects-Modelle 101
5.5. Die Spezifikation von Mehrgleichungsmodellen zur Analyse von unbeobachtbaren Einflüssen 103
5.5.1. Modellklasse A: Ausgangsmodell 104
5.5.2. Modellklasse B: Kontrolle zeitkonstanter, individualspezifischer Effekte 106
5.5.2.1. Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 106
5.5.2.2. Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 108
5.5.3. Modellklasse C: Kontrolle für Autokorrelationseffekte 109
6. Empirische Untersuchungen zu F&E, Marketing und Unternehmenserfolg 111
6.1. Operationalisierung von F&E und Marketing 112
6.1.1. F&E als strategischer Faktor 113
6.1.1.1. F&E als Budgetgröße 113
6.1.1.2. F&E als Prozess im Unternehmen 114
6.1.2. Marketing als strategischer Faktor 119
6.1.2.1. Marketing als Budgetgröße 120
6.1.2.1.1. Werbung und Verkaufsförderung 120
6.1.2.1.2. Vertrieb 121
6.1.2.2. Marketing als Prozess im Unternehmen 123
6.1.2.2.1. Marketinginstrumente 123
6.1.2.2.2. Instrumentenspezifische Marketingziele 124
6.2. Unternehmensdaten in derempirischen Marketingforschung 125
6.2.1. Finanzkennzahlen als Proxyvariablen in der Marketingforschung 126
6.2.2. Die Compustat-Datenbank und ihre Nutzungin der Marketingforschung 127
6.3. F&E und Marketing als Investitionsgrößen und ihr Einfluss auf den Unternehmenserfolg 128
6.3.1. Studie I 129
6.3.1.1. Daten und Variablen 130
6.3.1.2. Modellspezifikation 131
6.3.1.3. Ergebnisse der Studie I 133
6.3.1.4. Zusammenfassung und Implikationen für Studien II und III 136
6.3.2. Studie II 137
6.3.2.1. Daten und Variablen 138
6.3.2.1.1. Die Gewinnspanne als abhängige Variable 139
6.3.2.1.2. Die erklärenden Variablen 139
6.3.2.1.3. Kontrollvariablen 142
6.3.2.2. Modellspezifikation 145
6.3.2.3. Ergebnisse für die Gesamtstichprobe 146
6.3.2.4. Ergebnisse für High-tech und Low-tech Unternehmen 149
6.3.2.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie II 153
6.3.3. Studie III 154
6.3.3.1. Daten und Variablen 155
6.3.3.2. Modellspezifikation 157
6.3.3.3. Ergebnisse für die Gesamtstichprobe 159
6.3.3.4. Ergebnisse für High-tech und Low-tech Unternehmen 162
6.3.3.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie III 165
6.4. F&E und Marketing als Kostengrößen und ihre Beeinflussung durch die Produktqualität (Studie IV) 166
6.4.1. Marketing und F&E als Bestandteile von Unternehmenserfolg 166
6.4.2. Produktqualität als Erfolgsfaktor 167
6.4.3. Der Return on Investment als zusammengesetzte Variable 168
6.4.4. Daten und Variablen 171
6.4.5. Modellspezifikation 172
6.4.6. Ergebnisse 174
6.4.7. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie IV 177
7. Zusammenfassung und Ausblick 178
Literaturverzeichnis 181
Stichwortverzeichnis 203