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Kundenbindung bei Krankenkassen
Eine marketingorientierte Analyse kassenindividueller Handlungsparameter bei selektivem Kontrahieren auf dem GKV-Versorgungsmarkt
Duisburger Volkswirtschaftliche Schriften, Vol. 42
(2008)
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Abstract
Die mit der Gesundheitsreform von 2003 begonnene Umstellung der Vertragsgestaltung der GKV von einem Kollektiv- zu einem Einzelvertragssystem ("selektives Kontrahieren") hat für die Krankenkassen und die Versicherten weit reichende Folgen: Die Kassen erhalten mehr Gestaltungsfreiheit in der Gesundheitsversorgung, und die Versicherten bzw. Mitglieder können zwischen verschiedenen Versorgungsangeboten wählen und gegebenenfalls ihre Kasse wechseln. Die Bindung der Mitglieder an ihre bisherige Kasse wird somit zur "Überlebensstrategie" im Kassenwettbewerb.Ziel der vorliegenden Arbeit ist zum einen, die Wichtigkeit der Kundenbindung für den Erfolg einer Krankenkasse herauszuarbeiten, und zum anderen herauszufinden, wie die Krankenkasse ihre Versicherten durch das Angebot eines präferenzgerechten Krankenversicherungsangebotes an sich binden kann. Hierzu entwickelt Katrin Scheffold unter Berücksichtigung der ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Theorien zur Bindung von Kunden je ein Modell zur Kundenbindung für Pflichtversicherte und für freiwillig Versicherte. Die Unterscheidung in diese beiden Versichertengruppen ist notwendig, da freiwillig Versicherte im Gegensatz zu Pflichtversicherten auch in die PKV wechseln können. Aus den theoretischen Modellen leitet die Autorin Wettbewerbsparameter ab, die dazu geeignet sind, die Bindung eines Versicherten an eine Kasse zu stärken. Mit Hilfe einer Conjoint-Analyse werden für ausgewählte Wettbewerbsparameter Teilnutzenwerte und relative Wichtigkeiten ermittelt, so dass - ausgehend von verschiedenen Wettbewerbssituationen - Marktsimulationen durchgeführt werden können. Die Ergebnisse der Simulationen sind zum Teil überraschend und zeigen auf eindrucksvolle Weise, wie eine Kasse die Conjoint-Analyse einsetzen kann, um bei selektivem Kontrahieren ein präferenzgerechtes Versorgungsangebot zu konzipieren und dadurch Kunden zu binden.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Geleitwort | 5 | ||
| Vorwort | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 9 | ||
| Tabellenverzeichnis | 13 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 14 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 16 | ||
| Einleitung: Vom Preiswettbewerb zum Qualitäts- und Produktwettbewerb in der Gesetzlichen Krankenversicherung | 19 | ||
| Erster Teil: Wettbewerb und Kundenbindung im GKV-System | 25 | ||
| A. Die GKV zwischen Solidarität und Wettbewerb | 26 | ||
| I. Prinzipien der GKV | 26 | ||
| II. Der Risikostrukturausgleich | 30 | ||
| III. Merkmale und Besonderheiten der „drei Märkte“ der GKV | 34 | ||
| 1. Der Behandlungsmarkt | 35 | ||
| 2. Der Versorgungsmarkt | 37 | ||
| 3. Der Versicherungsmarkt | 41 | ||
| IV. Wettbewerbsparameter der Krankenkassen im Status quo | 46 | ||
| V. Wettbewerb um Versicherte im Status quo | 55 | ||
| 1. Wettbewerb innerhalb des GKV-Systems | 56 | ||
| 2. Wettbewerb der Systeme um freiwillig Versicherte | 64 | ||
| B. Kundenbindung als Wettbewerbsstrategie von Krankenkassen | 68 | ||
| I. Mehr Markt und Wettbewerb auf dem GKV-Versorgungsmarkt | 68 | ||
| 1. Warum mehr Markt und Wettbewerb auf dem Versorgungsmarkt? | 68 | ||
| 2. Worin soll mehr Markt und Wettbewerb bestehen? | 72 | ||
| 3. Ergebnis von mehr Markt und Wettbewerb auf dem Versorgungsmarkt | 75 | ||
| II. Ziele der Krankenkassen | 79 | ||
| 1. Zu den Funktionen und der Kategorisierung von Unternehmenszielen | 79 | ||
| 2. Sind Krankenkassen Unternehmen? | 82 | ||
| 3. Der sozialrechtliche Zielrahmen | 84 | ||
| 4. Unternehmensziele von Krankenkassen | 85 | ||
| a) Der Zielkatalog: ein Überblick | 85 | ||
| b) Sicherung des Kassenfortbestandes und Vergrößerung der Mitgliederzahl | 88 | ||
| c) Senkung bzw. Erhaltung des Beitragssatzes | 90 | ||
| III. Strategische Bedeutung der Kundenbindung für Krankenkassen | 91 | ||
| Zweiter Teil: Kundenbindung als Erfolgsfaktor im Wettbewerb | 94 | ||
| C. Begriffsabgrenzungen und Theorien zur Kundenbindung | 95 | ||
| I. Zum Begriff „Kundenbindung“ | 95 | ||
| II. Theorien zur Anbietertreue und zum Anbieterwechsel | 99 | ||
| 1. Ökonomische Theorien | 100 | ||
| a) Zur mikroökonomischen Theorie von Hirschman | 100 | ||
| b) Ansätze aus der Neuen Institutionenökonomik | 103 | ||
| aa) Transaktionskostentheorie | 104 | ||
| bb) Informationsökonomik | 107 | ||
| 2. Verhaltenswissenschaftliche Theorien | 110 | ||
| a) Psychologische Bindungstheorien | 111 | ||
| aa) Theorie des wahrgenommenen Risikos | 111 | ||
| bb) „Maps of Bounded Rationality“ – die Arbeiten von Kahneman und Tversky | 112 | ||
| cc) Dissonanztheorie | 115 | ||
| dd) Lerntheorie | 117 | ||
| b) Sozialpsychologische Bindungstheorie nach Thibaut und Kelley | 118 | ||
| D. Bestimmungsfaktoren für die Anbietertreue und Typologisierungskriterien der Kundenbindung | 122 | ||
| I. Bestimmungsfaktoren für die Anbietertreue | 122 | ||
| 1. Kundenorientierung | 124 | ||
| 2. Zufriedenheit | 126 | ||
| 3. Nettonutzen | 131 | ||
| II. Typologisierungskriterien der Kundenbindung | 135 | ||
| 1. Bindungsursache | 136 | ||
| 2. Bindungsobjekt | 140 | ||
| 3. Bindungssymmetrie | 141 | ||
| 4. Bindungszeitpunkt und -dauer | 144 | ||
| 5. Bindungsintensität | 145 | ||
| 6. Synthese | 146 | ||
| E. Selektive Kundenbindung und Erfolgskontrolle | 147 | ||
| I. Kundenwert und Kundenmanagement | 147 | ||
| II. Erfolgsmessung der Bindungsaktivitäten | 153 | ||
| III. Grenzen bei der Bindung von Kunden | 154 | ||
| IV. Synthese | 156 | ||
| Dritter Teil: Strategien und Instrumente zur Bindung von Kassenkunden bei Wettbewerb auf dem GKV-Versorgungsmarkt | 158 | ||
| F. Modelle zur Kundenbindung bei Krankenkassen | 158 | ||
| I. Grundlegende Überlegungen | 158 | ||
| II. Herleitung der Modelle zur Kundenbindung | 161 | ||
| 1. Ein Modell für Pflichtversicherte | 161 | ||
| 2. Ein Modell für freiwillig Versicherte | 164 | ||
| G. Instrumente zur Schließung eines „Abwanderungskorridors“ | 168 | ||
| I. Steigerung des primären Nutzens | 168 | ||
| 1. Produktgestaltung | 168 | ||
| a) Auswahl der Leistungserbringer | 168 | ||
| b) Spezielle Versorgungs- und Leistungsangebote | 172 | ||
| 2. Erweiterung der Produkteigenschaften durch private Zusatzversicherungen | 174 | ||
| II. Steigerung des Transaktionsnutzens | 176 | ||
| III. Steigerung des externen und emotionalen Nutzens bzw. Senkung der externen und emotionalen Kosten | 178 | ||
| IV. Senkung des Entgelts und der nachfragerseitigen Transaktionskosten | 180 | ||
| 1. Ausgestaltung des Beitragssatzes | 180 | ||
| a) Selbstbehalte | 180 | ||
| b) Prämienzahlungen | 181 | ||
| c) Selbstbeteiligung | 182 | ||
| d) Bonusmodelle | 183 | ||
| 2. Beeinflussung der Höhe der nachfragerseitigen Transaktionskosten | 184 | ||
| V. Bildung positiver Erwartungen | 185 | ||
| VI. Synthese | 187 | ||
| H. Empirische Befunde | 191 | ||
| I. Problemstellung | 191 | ||
| II. Die Conjoint-Analyse: ein dekompositionelles Verfahren zur Ermittlung von Teilnutzenwerten | 193 | ||
| 1. Theoretischer Hintergrund, Methodik und Anwendungsbereiche einer Conjoint-Analyse | 193 | ||
| 2. Zur Durchführung einer Online-Conjoint-Analyse mit Limit-Karte | 198 | ||
| a) Zur Limit Conjoint-Analyse und der Limit-Karte als Instrument zur Bestimmung von Nutzennullpunkten | 198 | ||
| b) Vorteile einer Übertragung von Conjoint-Analysen auf das WWW | 201 | ||
| c) Kritische Betrachtung der Vorteilhaftigkeit von Online-Conjoint-Analysen | 202 | ||
| d) Konzeption einer Online-Conjoint-Analyse | 204 | ||
| III. Ermittlung von Teilnutzenwerten für ausgewählte GKV-Komponenten | 205 | ||
| 1. Aufbau und Ablauf der Analyse | 205 | ||
| a) Auswahl des Kundensegmentes | 205 | ||
| b) Ermittlung der relevanten Merkmale und Konstruktion der Stimuli | 207 | ||
| c) Gestaltung und Durchführung der Datenerhebung für die Online-Conjoint-Analyse mit Limit-Karte | 213 | ||
| 2. Ergebnis der Online-Conjoint-Analyse | 215 | ||
| a) Statistische Kennzahlen | 215 | ||
| b) Schätzung der Teilnutzenwerte | 217 | ||
| c) Validität der Ergebnisse | 221 | ||
| aa) Die untersuchten Validitätskriterien | 221 | ||
| bb) Inhaltsvalidität | 222 | ||
| cc) Interne (Übereinstimmungs-)Validität | 225 | ||
| dd) Prognosevalidität | 226 | ||
| 3. Exemplarische Simulationen auf Basis der geschätzten Teilnutzenwerte | 230 | ||
| Zusammenfassung: Conjoint-Analyse als Grundlage für die erfolgreiche Kundenbindung | 252 | ||
| Literaturverzeichnis | 259 | ||
| Sachwortregister | 287 |