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Stolle, S. (2004). Das Thema Sicherheit in der deutschen Anzeigenwerbung für Automobile. Empirischer Befund und Analyse von Bestimmungsfaktoren. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-51283-6
Stolle, Sven Ole. Das Thema Sicherheit in der deutschen Anzeigenwerbung für Automobile: Empirischer Befund und Analyse von Bestimmungsfaktoren. Duncker & Humblot, 2004. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-51283-6
Stolle, S, (2004): Das Thema Sicherheit in der deutschen Anzeigenwerbung für Automobile: Empirischer Befund und Analyse von Bestimmungsfaktoren, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-51283-6

Format

Das Thema Sicherheit in der deutschen Anzeigenwerbung für Automobile

Empirischer Befund und Analyse von Bestimmungsfaktoren

Stolle, Sven Ole

Betriebswirtschaftliche Schriften, Vol. 159

(2004)

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Abstract

Vor dem Hintergrund eines sich verschärfenden Produkthaftungsrechts und der zunehmenden Sensibilisierung der Käufer für Produktsicherheit wird analysiert, wie die Automobilindustrie mit dem Thema Sicherheit in der Werbung umgeht. Die Automobilhersteller beeinflussen durch die Entscheidung für oder gegen das Thema Sicherheit und durch dessen Formulierung in der Werbung das sicherheitsrelevante Verhalten der Konsumenten.

Eine deskriptive Analyse der deutschen Automobilwerbung macht den ersten Problemkreis des Autors aus. Anhand einer Inhaltsanalyse werden die folgenden Fragen beantwortet: Welchen Stellenwert nimmt das Thema Sicherheit in der deutschen Anzeigenwerbung für Automobile ein? Wie wird das Thema Sicherheit formuliert? Die Antworten begründen einen empirischen Befund, der eine Lücke in der deskriptiven Werbeforschung schließt. Der zweite Problemkreis geht über eine Bestandsaufnahme der Botschaftsgestaltung hinaus. Anhand von Zweckmäßigkeitsüberlegungen werden rund 50 Hypothesen über Gründe für die vorgefundene Gestaltung der Werbebotschaften abgeleitet.

Ein Hypothesentest zeigt, ob die Automobilindustrie diesen Zweckmäßigkeitsüberlegungen folgt oder nicht.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 15
Tabellenverzeichnis 17
A. Einleitung 23
I. Problemhintergrund 23
II. Problemstellung 25
III. Methodik und Struktur 27
Teil 1: Gestaltungsmöglichkeiten der Sicherheitswerbung für Automobile 32
B. Ausgewählte Gestaltungsalternativen 32
I. Grundlagen 32
II. Botschaftsgegenstand 33
1. Das Thema Sicherheit 35
2. Weitere Themen 38
a) Utilitaristische Themen 39
b) Hedonistische Themen 39
III. Formulierung 40
1. Informative und emotionale Formulierung 41
a) Grundlagen 41
b) Sicherheitserwartung und Sicherheitsmotivation 42
c) Begründungsformen 43
d) Positive emotionale Reize 45
e) Weitere Aufmachungsfaktoren 47
2. Positive und negative Rahmung 50
Teil 2: Inhaltsanalysen der deutschen Automobilwerbung 54
C. Die Methode Inhaltsanalyse 54
I. Grundlagen 54
II. Standardablaufschema 56
1. Planungsphase 56
2. Entwicklungs- und Probephase 56
3. Codierung und Auswertungsphase 57
D. Forschungsstand 58
I. Berücksichtigte Studien 58
II. Die Studien von Pfafferott 59
III. Die Studie von Hordy 62
IV. Die Studien von Reik und Wesemann 65
V. Die Studie von Frerichs 66
VI. Die Studie von Preißner 70
VII. Die Studie von Wachtel 71
VIII. Die Studie von Roth 77
IX. Zusammenfassung 79
Teil 3: Hypothesenentwicklung 81
E. Potentielle Bestimmungsfaktoren 81
I. Grundlagen 81
II. Sendereigenschaften 88
1. Sicherheitsdienliche Innovationsaktivitäten 88
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 89
b) Einfluß auf die Formulierung 93
2. Die eingebaute Sicherheit 99
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 99
b) Einfluß auf die Formulierung 102
III. Empfängereigenschaften 104
1. Sicherheitserwartung 104
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 104
b) Einfluß auf die Formulierung 106
2. Sicherheitsmotivation 108
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 108
b) Einfluß auf die Formulierung 109
3. Involvement 110
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 110
b) Einfluß auf die Formulierung 112
IV. Umwelteigenschaften 113
1. Produkthaftungsgesetz 113
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 114
b) Einfluß auf die Formulierung 115
2. Hedonismusstreben 115
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 116
b) Einfluß auf die Formulierung 117
3. Wettbewerbsintensität 118
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 118
b) Einfluß auf die Formulierung 119
V. Botschaftsgegenstand als Bestimmungsfaktor der Formulierung 120
1. Einfluß auf den Informations- und Emotionsgehalt 120
2. Einfluß auf die Botschaftsrahmung 121
F. Hypothesensystem im Überblick 123
Teil 4: Anlage der empirischen Untersuchung 129
G. Messung der Sender-, Empfänger- und Umwelteigenschaften 129
I. Sendereigenschaften 129
1. Sicherheitsdienliche Innovationsaktivitäten 129
a) Stellenwert der Automobilsicherheit bei der Forschung und Entwicklung 129
b) FuE-Aktivitäten zur unfallvermeidenden und zur unfallfolgenmildernden Sicherheit 132
c) Personenkraftwagen mit sicherheitsdienlichen Produktinnovationen 133
d) Hersteller als Pionier oder als Folger 134
2. Die eingebaute Produktsicherheit 138
II. Empfängereigenschaften 140
1. Sicherheitserwartung 140
2. Sicherheitsmotivation 143
3. Involvement 144
III. Umwelteigenschaften 145
1. Produkthaftungsgesetz 145
2. Hedonismusstreben 145
3. Wettbewerbsintensität 146
H. Anlage der Inhaltsanalyse 148
I. Planungsphase 148
1. Forschungsziel und Rahmenbedingungen 148
2. Grundgesamtheit und Stichprobenziehung 148
3. Wahl der Analyseeinheit 153
II. Entwicklungsphase 153
1. Dateneingabeprogramm 154
2. Kategoriensystem 155
a) Grunddaten 155
b) Gesamteindruck der Anzeige 158
aa) Botschaftsgegenstand 158
bb) Formulierung 160
c) Bildteil 163
d) Textteil 165
e) Begründungsformen 167
f) Emotionale und überraschende Reize 168
g) Verwendungssorgfalt 170
h) Eingebaute Produktsicherheit im Detail 171
i) Sicherheitsmotivation 172
3. Kategorien zur Hypothesenoperationalisierung 174
a) Botschaftsgegenstand 174
aa) Stellenwert des Themas Sicherheit 174
bb) Förderung der Verwendungssorgfalt 175
cc) Sonstiges 175
b) Formulierung 176
aa) Informationsgehalt 176
bb) Emotionsgehalt 176
cc) Sonstiges 177
III. Probephase 178
1. Codiererschulung 178
2. Reliabilitäts- und Validitätsprüfung 178
IV. Codierung und Auswertungsphase 183
Teil 5: Ergebnisse 184
I. Deskriptive Analyse 184
I. Beschreibung der Gesamtstichprobe 184
1. Grundstruktur 184
2. Botschaftsgegenstand 186
a) Eingebaute Sicherheit 186
b) Technische Bereiche der Automobilsicherheit 192
c) Verwendungssorgfalt 193
d) Selbstschutz oder Schutz von Dritten 199
3. Formulierung 200
a) Formulierungsstrategien im Überblick 200
b) Informationsgehalt (Indikatoren) 203
c) Emotionsgehalt (Indikatoren) 207
d) Botschaftsrahmung 211
II. Entwicklungen über die Zeit 213
1. Botschaftsgegenstand 213
2. Formulierung 219
III. Zusammenfassung 225
J. Hypothesentest 227
I. Grundlagen 227
II. Sendereigenschaften 229
1. Sicherheitsdienliche Innovationstätigkeiten 229
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 229
aa) Stellenwert der Automobilsicherheit bei der Forschung und Entwicklung 229
bb) FuE-Aktivitäten zur unfallvermeidenden und zur unfallfolgenmildernden Sicherheit 232
cc) Personenkraftwagen mit sicherheitsdienlichen Produktinnovationen 233
dd) Hersteller als Pionier oder als Folger 236
b) Einfluß auf die Formulierung 237
aa) Informationsgehalt 237
bb) Emotionsgehalt 239
cc) Botschaftsrahmung 243
2. Die eingebaute Sicherheit 244
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 244
b) Einfluß auf Formulierung 250
3. Fazit 253
III. Empfängereigenschaften 254
1. Sicherheitserwartung 254
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 254
b) Einfluß auf die Formulierung 258
2. Sicherheitsmotivation 264
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 264
b) Einfluß auf die Formulierung 268
3. Involvement 275
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 275
b) Einfluß auf die Formulierung 279
4. Fazit 285
IV. Umwelteigenschaften 285
1. Produkthaftungsgesetz 285
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 285
b) Einfluß auf die Formulierung 288
2. Hedonismusstreben 290
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 290
b) Einfluß auf die Formulierung 292
3. Wettbewerbsintensität 294
a) Einfluß auf die Wahl als Botschaftsgegenstand 294
b) Einfluß auf die Formulierung 296
4. Fazit 297
V. Botschaftsgegenstand als Bestimmungsfaktor der Formulierung 298
1. Einfluß auf den Informations- und Emotionsgehalt 298
2. Einfluß auf die Botschaftsrahmung 306
3. Fazit 306
VI. Zusammenfassung 307
K. Schlußbetrachtung 314
Anhang A: Codierhandbuch für die Inhaltsanalyse der Automobilwerbung 316
Anhang B: Modellreihen 342
Anhang C: Reliabilität und Validität der Kategorien 352
Anhang D: Die deskriptive Analyse ergänzende Angaben 359
Anhang E: Den Hypothesentest ergänzende Angaben 377
Literaturverzeichnis 407
Sachwortverzeichnis 418