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Quantitative Marketingforschung in Deutschland

Festschrift für Klaus Peter Kaas zum 65. Geburtstag

Editors: Posselt, Thorsten | Schade, Christian

Entrepreneurship, Marketing, Innovation, Vol. 1

(2005)

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About The Author

Christian D. Schade ist Professor an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität. Er hat die Professur für Entrepreneurial and Behavioral Decision Making inne. Er ist außerdem Research Fellow am Wharton Risk Management and Decision Processes Center (University of Pennsylvania). Seine Forschung trägt zu einem besseren Verständnis menschlicher Entscheidungen im Allgemeinen sowie unternehmerischer Entscheidungen und Innovationsentscheidungen bei. Er arbeitet zurzeit an neuen Grundlagen und Perspektiven für die Entscheidungsforschung. Seine Forschung beruht primär auf Laborexperimenten, der ökonomischen und der mathematischen Psychologie sowie auf der Quantenmechanik.

Abstract

Die vorliegende Festschrift ist Klaus Peter Kaas gewidmet. An diesem Werk anlässlich seines 65. Geburtstags haben neunundzwanzig besonders renommierte Marketingwissenschaftler im deutschsprachigen Raum mit sehr interessanten Beiträgen mitgewirkt. Klaus Peter Kaas ist ein Neuerer, der zentrale Entwicklungen in der Marketingforschung bereits in der Frühphase mitgestaltet oder diese initiiert hat: die verhaltenswissenschaftliche Forschung, die Institutionenökonomik und die Behavioral Economics bzw. die experimentelle Forschung. Das wissenschaftliche Werk von Klaus Peter Kaas ist zudem durch theoretische Stringenz sowie eine Tendenz zur Formalisierung und Quantifizierung gekennzeichnet.

Die Innovationsneigung von Klaus Kaas findet eine Entsprechung im hohen Innovationsgrad der vorliegenden Beiträge. Die Quantifizierung der Marketingforschung ist für diese wiederum inhaltlich bestimmend. Entsprechend der in der quantitativen Marketingforschung vorherrschenden Richtungen umfasst auch diese Festschrift drei methodenorientierte Schwerpunkte: (1) Laborexperimente, (2) Feldexperimente und Expertenstudien sowie (3) Simulationsstudien. Laborexperimente werden in einem Beitrag als Methode diskutiert und in vier Beiträgen auf vielfältige Fragestellungen angewendet. Vier weitere Beiträge beruhen auf Feldstudien, ein Beitrag verwendet eine Szenarioanalyse zur Verarbeitung von Expertenurteilen. Drei Beiträge basieren vor allem auf Simulationsrechnungen.

Anhand der genannten Methoden werden vielfältige theoretische und praktische Probleme des Marketings untersucht. Die insgesamt dreizehn Beiträge beantworten Fragen zu Themen wie Preisgestaltung, Werbepolitik, Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen, Branding, Wahrnehmung von Design, Kundenbindung sowie Marktprognosen. Die Festschrift beschreibt die Speerspitze der quantitativen Marketingforschung in Deutschland. Sie ist gleichermaßen für Wissenschaftler, Praktiker und Studierende interessant.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 11
Laborstudien 13
Karen Gedenk / Uta Sabine Mahler: Die Wirkung von Multi-Item-Promotions auf Markenwahl und Kaufmenge 15
A. Problemstellung 15
B. Bisherige Erkenntnisse zu Multi-Item-Promotions 17
C. Hypothesen zur Wirkung von Multi-Item-Promotions auf Markenwahl und Kaufmenge 18
D. Datenerhebung 20
E. Aggregierte Befunde zur Wirkung auf Markenwahl und Kaufmenge 22
F. Einflüsse von Konsumentencharakteristika auf die Wirkung von Multi-Item-Promotions 24
G. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 30
Literatur 31
Andrea Gröppel-Klein / Anja Domke / Benedikt Bartmann: Bewußte und unbewußte Wirkungen von Archetypen in der Werbung und in Kinofilmen – Ergebnisse einer experimentellen Studie 33
A. Problemstellung 33
B. Eine Einführung in die Theorie der Archetypen nach Jung 34
C. Archetypen und Konsumentenverhalten 36
I. Inszenierung von Archetypen 36
II. Feminismus und Cinderella-Archetypus 37
III. Persönlichkeit, Selbstkonzept und Archetypen 38
D. Forschungsperspektive 39
I. Positivistische, experimentelle Forschungsperspektive 39
II. Psychophysiologische Perspektive und die Bedeutung der Aktivierung in der Werbung 40
III. Hypothesen 41
IV. Messung der Aktivierung 42
E. Experimentalaufbau 43
F. Empirische Ergebnisse 45
I. Ergebnisse der Hypothese 1 46
II. Ergebnisse der Hypothese 2a 48
III. Ergebnisse der Hypothese 2b 49
IV. Ergebnisse der Hypothese 3 53
G. Zusammenfassung, Ausblick und Diskussion 54
Literatur 55
Thomas Nitschke / Henrik Sattler: Präferenzstrukturen und Zahlungsbereitschaften für Online-Medieninhalte: Eine empirische Analyse am Beispiel von Online-Videoangeboten 59
A. Einleitung 59
B. Untersuchungsdesign 61
C. Empirische Befunde 64
I. Präferenzstruktur 64
II. Zahlungsbereitschaften ohne nicht-kommerzielle Wettbewerber 68
III. Mehrzahlungsbereitschaft gegenüber nicht-kommerziellen Wettbewerbern 71
D. Implikationen: Marktchancen für kommerzielle Medienanbieter im Internet 75
E. Zusammenfassung 77
Literatur 78
Martina Steul: Experimental Economics und Marketing 81
A. Einführung 81
I. Gründe für ökonomische Experimente 82
II. Schwerpunkte der Experimental Economics 83
B. Experimentelles Design 84
I. Elemente eines ökonomischen Experiments 85
II. Labor-, Feld- und Online-Experimente 85
III. Anreizkompatibilität und Anreizgestaltung 87
C. Vor- und Nachteile ökonomischer Experimente 89
D. Wodurch unterscheiden sich ökonomische Experimente von psychologischen Experimenten? 92
E. Anwendung ökonomischer Experimente im Marketing 93
I. Messung von Zahlungsbereitschaften 93
II. Marketingforschung 95
F. Fazit 97
Literatur 97
Peter Weinberg / Ralph Salzmann: Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale – eine empirische Analyse am Beispiel eines Reisebüros 103
A. Gegenstand des Beitrags 103
B. Theoretische Grundlagen der multimodalen Wahrnehmung 104
I. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse 104
II. Gedächtnistheoretische Ansätze 105
C. Theoretischer Bezugsrahmen zur Analyse multimodaler Erlebnisvermittlung am Point of Sale 108
D. Ausgewählte empirische Erkenntnisse zum Einfluss der Ladenumwelt 111
E. Empirische Untersuchung 114
I. Formulierung der Hypothesen 114
II. Konzeptionelle Überlegungen und Voruntersuchungen 115
III. Hauptstudie 116
IV. Folgerungen für die multimodale Konsumentenansprache 118
Literatur 119
Feld- und Expertenstudien 123
Sönke Albers / Bernd Skiera: Einsatz einer erweiterten Form der Conjoint-Analyse zur empirischen Schätzung von Zahlungsbereitschaftsfunktionen für die mengen- und zeitbezogene Preisdifferenzierung 125
A. Problemstellung 125
B. Zahlungsbereitschaftsfunktionen und Konsumentenrente 127
C. Schätzung der Zahlungsbereitschaftsfunktion 129
D. Design der empirischen Anwendung 132
E. Zahlenbeispiel 135
F. Ergebnisse der empirischen Anwendung 137
G. Schlussfolgerungen 141
Literatur 142
Franz-Rudolf Esch /Jörn Redler / Tobias Langner: Zur „Rationalität“ der Urteilsbildung: Ankerheuristiken zur Vereinfachung der Beurteilung von Markenallianzen 145
A. Urteilsbildung und Markenallianzen 145
B. Anker-Heuristiken als Zugang zur Erklärung der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen 149
I. Urteilsbildung bei Markenallianzen durch Urteilsheuristiken 149
II. Erklärung von Urteilsverzerrungen bei der Urteilsbildung zu Markenallianzen durch das SARA-Modell 152
1. Aufbau des Prozessmodells SARA 152
2. Prozessablauf bei SARA 154
III. Transfer der Erkenntnisse auf die Urteilsbildung bei Markenallianzen 156
C. Studien zu Ankereffekten bei der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen 157
I. Überblick über die Studienreihe 157
II. Wirkung der Markenbekanntheit auf die Urteilsverzerrung bei Markenallianzen 159
III. Wirkung der Schemastärke der Marken auf die Urteilsverzerrung von Markenallianzen 161
IV. Wirkung des Kategoriefits auf die Urteilsverzerrung von Markenallianzen 164
V. Wirkung der Kommunikation auf die Urteilsverzerrung von Markenallianzen 165
VI. Diskussion der Studienergebnisse 167
D. Implikation für die Marketingforschung und das Management 169
Literatur 170
Bruno Neibecker / Thomas Kohler / David Steenhard: Conjoint-Analyse von Automobildesign unter Berücksichtigung des hierarchischen Bayes-Verfahrens 175
A. Grundlagen und Messung von Designwirkungen 175
I. Produktdesign als Element der Produktpositionierung 175
II. Gestaltungsmittel und Formparameter für das Automobildesign 176
III. Designphasen in der Automobilindustrie 178
IV. Wirkungsmessung von Design 179
V. Untersuchungsdesign 181
VI. Individuelle Nutzenschätzung mit dem hierarchischen Bayes-Verfahren 183
B. Empirische Studie zur Designwirkung der Formstruktur 185
I. Auswertung zur Dimension Sportlichkeit 185
II. Auswertung zur Dimension Ästhetik-Eleganz 190
C. Schlussfolgerungen 193
Literatur 193
Marcel Paulssen / Susan Fournier: Konsumentenheterogenität im Beziehungsmarketing. Ein Bindungstheoretischer Ansatz 197
A. Bindungsstile in Geschäftsbeziehungen 197
B. Einleitung 197
C. Theoretische Grundlagen der Bindungstheorie 199
I. Sicherer Bindungsstil 200
II. Ängstlich-vermeidender Bindungsstil 201
D. Modellentwicklung 201
I. Persönlicher Bindungsstil 202
II. Kunden-Bindungsstil 203
III. Zusammenhang zwischen Zufriedenheit, Vertrauen und Loyalität 204
E. Methode 205
I. Untersuchungsaufbau und Entwicklung des Messinstruments 205
F. Datenerhebung 206
G. Ergebnisse 206
I. Validierung des Bindungs-Maßes 206
1. Persönliche Bindungsstile 206
2. Bindungsstil bei Konsumenten 207
H. Modelltest 208
I. Auswirkung von Bindungsstilen auf Geschäftsbeziehungen 208
1. Persönlicher Bindungsstil 208
2. Persönlicher Bindungsstil und Kunden-Bindungsstil 210
3. Kunden-Bindungsstil 212
I. Diskussion und Empfehlungen für die Praxis 213
J. Einschränkungen und weiterer Forschungsbedarf 214
Literatur 215
Anhang 1: Konstrukte und Messung-Bindungsstile 219
Anhang 2: Konstrukte und Messung-Beziehungskonstrukte 220
Volker Trommsdorff / Umut Asan / Tao Wang: Wettbewerbsorientierte Szenarioplanung – Methodik der Zukunftsanalyse am Beispiel des chinesischen PKW-Marktes 223
A. Einleitung 223
I. Integration von Porters Wettbewerbsanalytik und Szenarioanalyse 225
II. Das Szenariofeld und seine Einflussfaktoren 227
III. Einflussanalyse 228
IV. Hauptbefragung 228
V. Direkte und indirekte Einflussanalyse 230
1. Schlüsselfaktoren – so viele wie nötig, so wenige wie möglich 233
VI. Ist-Zustand der Schlüsselfaktoren 235
B. Wettbewerbsscanner als Tool zur Wettbewerbsanalyse 235
I. Einführung zum Wettbewerbsscanner (WS) 235
1. Beispielfall mit Ausgangswerten 236
2. Inputwerte für den Wettbewerbsscanner 236
3. Zeichnen des Wettbewerbsscanners 237
4. Interpretation des Wettbewerbsscanners 238
II. Die dritte Dimension 239
1. Beispielfall mit dem 3-D Wettbewerbsscanner 239
III. Dynamische Betrachtung 241
C. Wettbewerbsscanner für den chinesischen PKW-Markt 242
I. Wettbewerbsorientierte Betrachtung des Marktes 244
II. Szenarien mit Hilfe des Wettbewerbsscanners 246
D. Fazit und Ausblick 248
Literatur 248
Simulationsstudien 251
Yasemin Boztuğ / Lutz Hildebrandt: Eine Simulation zum Test psychologischer Theorien der Preisbewertung 253
A. Einführung 253
B. Referenzpreiskonzepte 255
I. Theorien zur Bestimmung eines Referenzpreises 255
II. Theorien zur Modellierung eines Referenzpreiseinflusses 256
1. Die Assimilations-Kontrast Theorie 256
2. Die Prospekt Theorie 257
C. Die Modellierung von Referenzpreisansätzen für individuelle Daten 259
I. Allgemeine Darstellung 259
II. Parametrische Modelle 260
III. Semiparametrische Modelle 261
D. Simulationsstudie 263
I. Modellspezifikation 263
1. Das MNL-Modell 263
2. Das Generalized Additive Modell 265
II. Design der Simulationsstudie 266
III. Schätzergebnisse 267
1. Resultate für den Datensatz basierend auf der Prospekt Theorie 267
2. Resultate für den Datensatz basierend auf der Assimilations-Kontrast Theorie 267
E. Zusammenfassung 270
Literatur 271
Yulia Grishchenko / Christian Schade: Schätzung des Bass-Modells mittels der Methode der kleinsten Quadrate: Eine Monte-Carlo-Simulationsstudie zu bekannten und unbekannten Problemen 277
A. Einführung 277
B. Simulationen 281
C. Vorhergesagte und simulierte Absatzmengen: Eine Abweichungsanalyse 284
I. Unabhängig und identisch verteilter Fehlerterm 286
II. Heteroskedastischer Fehlerterm 289
D. Schätzung 292
I. Vorgehensweise 292
II. Unabhängig und identisch verteilter Fehlerterm 293
III. Heteroskedastischer Fehlerterm 295
E. Schlussfolgerungen und weitere Forschung 295
Literatur 297
Thorsten Posselt / Dubravko Radić: Management von Weiterempfehlungen: Eine theoretische und empirische Analyse 299
A. Einführung 299
B. Modelltheoretische Betrachtung 301
C. Datensatz und erste empirische Befunde 303
D. Ökonometrische Modellierung und Ergebnisse 306
E. Simulationen und Szenarien 309
F. Zusammenfassung und Implikationen 310
Literatur 311
Vita: Prof. Dr. rer. pol. Klaus Peter Kaas 313
Autorenverzeichnis 315