Quantitative Marketingforschung in Deutschland

doi:10.3790/978-3-428-51973-6

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Posselt, T., Schade, C. (Eds.) (2005). Quantitative Marketingforschung in Deutschland. Festschrift für Klaus Peter Kaas zum 65. Geburtstag. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-51973-6

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Quantitative Marketingforschung in Deutschland

Festschrift für Klaus Peter Kaas zum 65. Geburtstag

Editors: Posselt, Thorsten | Schade, Christian

Entrepreneurship, Marketing, Innovation, Vol. 1

(2005)

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Additional Information

Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-51973-6
978-3-428-11973-8 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-51973-6
Edition: 1
Language: German
Pages: 319
Collections: WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN 1996–2005
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Sales & marketing

Pricing

Institution: € 150.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 99.90 (incl. local VAT if applicable)

About The Author

Christian D. Schade ist Professor an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Humboldt-Universität. Er hat die Professur für Entrepreneurial and Behavioral Decision Making inne. Er ist außerdem Research Fellow am Wharton Risk Management and Decision Processes Center (University of Pennsylvania). Seine Forschung trägt zu einem besseren Verständnis menschlicher Entscheidungen im Allgemeinen sowie unternehmerischer Entscheidungen und Innovationsentscheidungen bei. Er arbeitet zurzeit an neuen Grundlagen und Perspektiven für die Entscheidungsforschung. Seine Forschung beruht primär auf Laborexperimenten, der ökonomischen und der mathematischen Psychologie sowie auf der Quantenmechanik.

Abstract

Die vorliegende Festschrift ist Klaus Peter Kaas gewidmet. An diesem Werk anlässlich seines 65. Geburtstags haben neunundzwanzig besonders renommierte Marketingwissenschaftler im deutschsprachigen Raum mit sehr interessanten Beiträgen mitgewirkt. Klaus Peter Kaas ist ein Neuerer, der zentrale Entwicklungen in der Marketingforschung bereits in der Frühphase mitgestaltet oder diese initiiert hat: die verhaltenswissenschaftliche Forschung, die Institutionenökonomik und die Behavioral Economics bzw. die experimentelle Forschung. Das wissenschaftliche Werk von Klaus Peter Kaas ist zudem durch theoretische Stringenz sowie eine Tendenz zur Formalisierung und Quantifizierung gekennzeichnet.

Die Innovationsneigung von Klaus Kaas findet eine Entsprechung im hohen Innovationsgrad der vorliegenden Beiträge. Die Quantifizierung der Marketingforschung ist für diese wiederum inhaltlich bestimmend. Entsprechend der in der quantitativen Marketingforschung vorherrschenden Richtungen umfasst auch diese Festschrift drei methodenorientierte Schwerpunkte: (1) Laborexperimente, (2) Feldexperimente und Expertenstudien sowie (3) Simulationsstudien. Laborexperimente werden in einem Beitrag als Methode diskutiert und in vier Beiträgen auf vielfältige Fragestellungen angewendet. Vier weitere Beiträge beruhen auf Feldstudien, ein Beitrag verwendet eine Szenarioanalyse zur Verarbeitung von Expertenurteilen. Drei Beiträge basieren vor allem auf Simulationsrechnungen.

Anhand der genannten Methoden werden vielfältige theoretische und praktische Probleme des Marketings untersucht. Die insgesamt dreizehn Beiträge beantworten Fragen zu Themen wie Preisgestaltung, Werbepolitik, Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen, Branding, Wahrnehmung von Design, Kundenbindung sowie Marktprognosen. Die Festschrift beschreibt die Speerspitze der quantitativen Marketingforschung in Deutschland. Sie ist gleichermaßen für Wissenschaftler, Praktiker und Studierende interessant.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	11
Laborstudien	13
Karen Gedenk / Uta Sabine Mahler: Die Wirkung von Multi-Item-Promotions auf Markenwahl und Kaufmenge	15
A. Problemstellung	15
B. Bisherige Erkenntnisse zu Multi-Item-Promotions	17
C. Hypothesen zur Wirkung von Multi-Item-Promotions auf Markenwahl und Kaufmenge	18
D. Datenerhebung	20
E. Aggregierte Befunde zur Wirkung auf Markenwahl und Kaufmenge	22
F. Einflüsse von Konsumentencharakteristika auf die Wirkung von Multi-Item-Promotions	24
G. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen	30
Literatur	31
Andrea Gröppel-Klein / Anja Domke / Benedikt Bartmann: Bewußte und unbewußte Wirkungen von Archetypen in der Werbung und in Kinofilmen – Ergebnisse einer experimentellen Studie	33
A. Problemstellung	33
B. Eine Einführung in die Theorie der Archetypen nach Jung	34
C. Archetypen und Konsumentenverhalten	36
I. Inszenierung von Archetypen	36
II. Feminismus und Cinderella-Archetypus	37
III. Persönlichkeit, Selbstkonzept und Archetypen	38
D. Forschungsperspektive	39
I. Positivistische, experimentelle Forschungsperspektive	39
II. Psychophysiologische Perspektive und die Bedeutung der Aktivierung in der Werbung	40
III. Hypothesen	41
IV. Messung der Aktivierung	42
E. Experimentalaufbau	43
F. Empirische Ergebnisse	45
I. Ergebnisse der Hypothese 1	46
II. Ergebnisse der Hypothese 2a	48
III. Ergebnisse der Hypothese 2b	49
IV. Ergebnisse der Hypothese 3	53
G. Zusammenfassung, Ausblick und Diskussion	54
Literatur	55
Thomas Nitschke / Henrik Sattler: Präferenzstrukturen und Zahlungsbereitschaften für Online-Medieninhalte: Eine empirische Analyse am Beispiel von Online-Videoangeboten	59
A. Einleitung	59
B. Untersuchungsdesign	61
C. Empirische Befunde	64
I. Präferenzstruktur	64
II. Zahlungsbereitschaften ohne nicht-kommerzielle Wettbewerber	68
III. Mehrzahlungsbereitschaft gegenüber nicht-kommerziellen Wettbewerbern	71
D. Implikationen: Marktchancen für kommerzielle Medienanbieter im Internet	75
E. Zusammenfassung	77
Literatur	78
Martina Steul: Experimental Economics und Marketing	81
A. Einführung	81
I. Gründe für ökonomische Experimente	82
II. Schwerpunkte der Experimental Economics	83
B. Experimentelles Design	84
I. Elemente eines ökonomischen Experiments	85
II. Labor-, Feld- und Online-Experimente	85
III. Anreizkompatibilität und Anreizgestaltung	87
C. Vor- und Nachteile ökonomischer Experimente	89
D. Wodurch unterscheiden sich ökonomische Experimente von psychologischen Experimenten?	92
E. Anwendung ökonomischer Experimente im Marketing	93
I. Messung von Zahlungsbereitschaften	93
II. Marketingforschung	95
F. Fazit	97
Literatur	97
Peter Weinberg / Ralph Salzmann: Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale – eine empirische Analyse am Beispiel eines Reisebüros	103
A. Gegenstand des Beitrags	103
B. Theoretische Grundlagen der multimodalen Wahrnehmung	104
I. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse	104
II. Gedächtnistheoretische Ansätze	105
C. Theoretischer Bezugsrahmen zur Analyse multimodaler Erlebnisvermittlung am Point of Sale	108
D. Ausgewählte empirische Erkenntnisse zum Einfluss der Ladenumwelt	111
E. Empirische Untersuchung	114
I. Formulierung der Hypothesen	114
II. Konzeptionelle Überlegungen und Voruntersuchungen	115
III. Hauptstudie	116
IV. Folgerungen für die multimodale Konsumentenansprache	118
Literatur	119
Feld- und Expertenstudien	123
Sönke Albers / Bernd Skiera: Einsatz einer erweiterten Form der Conjoint-Analyse zur empirischen Schätzung von Zahlungsbereitschaftsfunktionen für die mengen- und zeitbezogene Preisdifferenzierung	125
A. Problemstellung	125
B. Zahlungsbereitschaftsfunktionen und Konsumentenrente	127
C. Schätzung der Zahlungsbereitschaftsfunktion	129
D. Design der empirischen Anwendung	132
E. Zahlenbeispiel	135
F. Ergebnisse der empirischen Anwendung	137
G. Schlussfolgerungen	141
Literatur	142
Franz-Rudolf Esch /Jörn Redler / Tobias Langner: Zur „Rationalität“ der Urteilsbildung: Ankerheuristiken zur Vereinfachung der Beurteilung von Markenallianzen	145
A. Urteilsbildung und Markenallianzen	145
B. Anker-Heuristiken als Zugang zur Erklärung der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen	149
I. Urteilsbildung bei Markenallianzen durch Urteilsheuristiken	149
II. Erklärung von Urteilsverzerrungen bei der Urteilsbildung zu Markenallianzen durch das SARA-Modell	152
1. Aufbau des Prozessmodells SARA	152
2. Prozessablauf bei SARA	154
III. Transfer der Erkenntnisse auf die Urteilsbildung bei Markenallianzen	156
C. Studien zu Ankereffekten bei der Urteilsbildung gegenüber Markenallianzen	157
I. Überblick über die Studienreihe	157
II. Wirkung der Markenbekanntheit auf die Urteilsverzerrung bei Markenallianzen	159
III. Wirkung der Schemastärke der Marken auf die Urteilsverzerrung von Markenallianzen	161
IV. Wirkung des Kategoriefits auf die Urteilsverzerrung von Markenallianzen	164
V. Wirkung der Kommunikation auf die Urteilsverzerrung von Markenallianzen	165
VI. Diskussion der Studienergebnisse	167
D. Implikation für die Marketingforschung und das Management	169
Literatur	170
Bruno Neibecker / Thomas Kohler / David Steenhard: Conjoint-Analyse von Automobildesign unter Berücksichtigung des hierarchischen Bayes-Verfahrens	175
A. Grundlagen und Messung von Designwirkungen	175
I. Produktdesign als Element der Produktpositionierung	175
II. Gestaltungsmittel und Formparameter für das Automobildesign	176
III. Designphasen in der Automobilindustrie	178
IV. Wirkungsmessung von Design	179
V. Untersuchungsdesign	181
VI. Individuelle Nutzenschätzung mit dem hierarchischen Bayes-Verfahren	183
B. Empirische Studie zur Designwirkung der Formstruktur	185
I. Auswertung zur Dimension Sportlichkeit	185
II. Auswertung zur Dimension Ästhetik-Eleganz	190
C. Schlussfolgerungen	193
Literatur	193
Marcel Paulssen / Susan Fournier: Konsumentenheterogenität im Beziehungsmarketing. Ein Bindungstheoretischer Ansatz	197
A. Bindungsstile in Geschäftsbeziehungen	197
B. Einleitung	197
C. Theoretische Grundlagen der Bindungstheorie	199
I. Sicherer Bindungsstil	200
II. Ängstlich-vermeidender Bindungsstil	201
D. Modellentwicklung	201
I. Persönlicher Bindungsstil	202
II. Kunden-Bindungsstil	203
III. Zusammenhang zwischen Zufriedenheit, Vertrauen und Loyalität	204
E. Methode	205
I. Untersuchungsaufbau und Entwicklung des Messinstruments	205
F. Datenerhebung	206
G. Ergebnisse	206
I. Validierung des Bindungs-Maßes	206
1. Persönliche Bindungsstile	206
2. Bindungsstil bei Konsumenten	207
H. Modelltest	208
I. Auswirkung von Bindungsstilen auf Geschäftsbeziehungen	208
1. Persönlicher Bindungsstil	208
2. Persönlicher Bindungsstil und Kunden-Bindungsstil	210
3. Kunden-Bindungsstil	212
I. Diskussion und Empfehlungen für die Praxis	213
J. Einschränkungen und weiterer Forschungsbedarf	214
Literatur	215
Anhang 1: Konstrukte und Messung-Bindungsstile	219
Anhang 2: Konstrukte und Messung-Beziehungskonstrukte	220
Volker Trommsdorff / Umut Asan / Tao Wang: Wettbewerbsorientierte Szenarioplanung – Methodik der Zukunftsanalyse am Beispiel des chinesischen PKW-Marktes	223
A. Einleitung	223
I. Integration von Porters Wettbewerbsanalytik und Szenarioanalyse	225
II. Das Szenariofeld und seine Einflussfaktoren	227
III. Einflussanalyse	228
IV. Hauptbefragung	228
V. Direkte und indirekte Einflussanalyse	230
1. Schlüsselfaktoren – so viele wie nötig, so wenige wie möglich	233
VI. Ist-Zustand der Schlüsselfaktoren	235
B. Wettbewerbsscanner als Tool zur Wettbewerbsanalyse	235
I. Einführung zum Wettbewerbsscanner (WS)	235
1. Beispielfall mit Ausgangswerten	236
2. Inputwerte für den Wettbewerbsscanner	236
3. Zeichnen des Wettbewerbsscanners	237
4. Interpretation des Wettbewerbsscanners	238
II. Die dritte Dimension	239
1. Beispielfall mit dem 3-D Wettbewerbsscanner	239
III. Dynamische Betrachtung	241
C. Wettbewerbsscanner für den chinesischen PKW-Markt	242
I. Wettbewerbsorientierte Betrachtung des Marktes	244
II. Szenarien mit Hilfe des Wettbewerbsscanners	246
D. Fazit und Ausblick	248
Literatur	248
Simulationsstudien	251
Yasemin Boztuğ / Lutz Hildebrandt: Eine Simulation zum Test psychologischer Theorien der Preisbewertung	253
A. Einführung	253
B. Referenzpreiskonzepte	255
I. Theorien zur Bestimmung eines Referenzpreises	255
II. Theorien zur Modellierung eines Referenzpreiseinflusses	256
1. Die Assimilations-Kontrast Theorie	256
2. Die Prospekt Theorie	257
C. Die Modellierung von Referenzpreisansätzen für individuelle Daten	259
I. Allgemeine Darstellung	259
II. Parametrische Modelle	260
III. Semiparametrische Modelle	261
D. Simulationsstudie	263
I. Modellspezifikation	263
1. Das MNL-Modell	263
2. Das Generalized Additive Modell	265
II. Design der Simulationsstudie	266
III. Schätzergebnisse	267
1. Resultate für den Datensatz basierend auf der Prospekt Theorie	267
2. Resultate für den Datensatz basierend auf der Assimilations-Kontrast Theorie	267
E. Zusammenfassung	270
Literatur	271
Yulia Grishchenko / Christian Schade: Schätzung des Bass-Modells mittels der Methode der kleinsten Quadrate: Eine Monte-Carlo-Simulationsstudie zu bekannten und unbekannten Problemen	277
A. Einführung	277
B. Simulationen	281
C. Vorhergesagte und simulierte Absatzmengen: Eine Abweichungsanalyse	284
I. Unabhängig und identisch verteilter Fehlerterm	286
II. Heteroskedastischer Fehlerterm	289
D. Schätzung	292
I. Vorgehensweise	292
II. Unabhängig und identisch verteilter Fehlerterm	293
III. Heteroskedastischer Fehlerterm	295
E. Schlussfolgerungen und weitere Forschung	295
Literatur	297
Thorsten Posselt / Dubravko Radić: Management von Weiterempfehlungen: Eine theoretische und empirische Analyse	299
A. Einführung	299
B. Modelltheoretische Betrachtung	301
C. Datensatz und erste empirische Befunde	303
D. Ökonometrische Modellierung und Ergebnisse	306
E. Simulationen und Szenarien	309
F. Zusammenfassung und Implikationen	310
Literatur	311
Vita: Prof. Dr. rer. pol. Klaus Peter Kaas	313
Autorenverzeichnis	315

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