Die lauterkeitsrechtlichen Möglichkeiten und Grenzen der humorvollen und satirischen vergleichenden Werbung
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Levin, A. (2013). Die lauterkeitsrechtlichen Möglichkeiten und Grenzen der humorvollen und satirischen vergleichenden Werbung. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54102-7
Levin, Andrej. Die lauterkeitsrechtlichen Möglichkeiten und Grenzen der humorvollen und satirischen vergleichenden Werbung. Duncker & Humblot, 2013. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54102-7
Levin, A (2013): Die lauterkeitsrechtlichen Möglichkeiten und Grenzen der humorvollen und satirischen vergleichenden Werbung, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54102-7
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Die lauterkeitsrechtlichen Möglichkeiten und Grenzen der humorvollen und satirischen vergleichenden Werbung
Schriften zum Wirtschaftsrecht, Vol. 246
(2013)
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About The Author
Andrej Levin studierte an der Universität Siegen und war anschließend als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Bürgerliches Recht und Wirtschaftsrecht, inbs. Immaterialgüterrecht und Medienrecht tätig. Darüber hinaus war er bei internationalen Großkanzleien in Frankfurt, Düsseldorf, Köln und Washington D.C. beschäftigt. Seit dem Abschluss der rechtswissenschaftlichen Promotion arbeitet er bei einer weltweiten Strategie- und Unternehmensberatung in Hamburg.Abstract
Die lauterkeitsrechtlichen Möglichkeiten und Grenzen der humorvollen und satirischen vergleichenden Werbung sind bislang nicht erörtert worden. Diese Werbeform kombiniert humorvolle und satirische sowie gegenüberstellende Elemente. Der Autor zeigt die Vielfalt der bestehenden Kollisionsfelder auf und diskutiert diese unter Berücksichtigung rechtlicher und gesellschaftlicher Entwicklungen. Im Ergebnis werden die Grenzen neu definiert und konkretisiert. Demnach erfordert die rechtliche Beurteilung unabdingbar den Rückgriff auf das reale Korrektiv des Durchschnittsverbrauchers.Der Autor stellt fest, dass Werbevergleiche nicht mehr länger auf $a»feinen Humor«$z und $a»leise Ironie«$z zu begrenzen sind. Am Beispiel der BGH-Entscheidung $a»Gib mal Zeitung«$z dokumentiert er, dass die rechtliche Beurteilung dynamisch und entwicklungsoffen zu gestalten ist.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 7 | ||
| Inhaltsübersicht | 9 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 11 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 16 | ||
| 1. Teil: Einleitung | 19 | ||
| A. Einführung | 19 | ||
| B. Aktualität und Relevanz – BGH-Urteil "Gib mal Zeitung" | 22 | ||
| C. Zielsetzung | 25 | ||
| 2. Teil: Charakterisierung humorvoller und satirischer Werbevergleiche | 28 | ||
| A. Charakterisierung von Humor in der Werbung und Entstehung von Humor – Humortheorien | 28 | ||
| I. Inkongruenztheorien | 31 | ||
| II. Relieftheorien | 35 | ||
| III. Superioritätstheorien | 37 | ||
| IV. Konklusion für humorvolle Werbevergleiche | 39 | ||
| B. Charakterisierung der Satire i.R.d. humorvollen Werbevergleiche | 41 | ||
| I. Literaturwissenschaftlicher Satirebegriff | 42 | ||
| 1. Normbezug der Satire | 44 | ||
| 2. Satirische Aggression | 44 | ||
| 3. Indirektheit der Satire | 45 | ||
| II. Verfassungsrechtlicher Satirebegriff | 46 | ||
| III. Konklusion für humorvolle Werbevergleiche mit satirischen Elementen | 49 | ||
| C. Charakterisierung der vergleichenden Werbung | 50 | ||
| I. Begriff der Werbung | 50 | ||
| II. Vergleichserfordernis und Formen des Vergleichs | 53 | ||
| D. Wirkung humorvoller und satirischer Werbevergleiche | 58 | ||
| I. Wirkung von Humor in der Werbung | 60 | ||
| II. Wirkung von vergleichender Werbung | 63 | ||
| 3. Teil: Humorvolle und satirische Werbevergleiche i.R.d. § 6 UWG | 70 | ||
| A. Entstehungsgeschichte und Auslegungsgrundsätze | 71 | ||
| I. Historische Entwicklung der vergleichenden Werbung | 71 | ||
| 1. Erste Phase – Wirtschaftsliberalismus (bis 1915) | 71 | ||
| 2. Zweite Phase – Lobe und Kohler und die "Hellegold"-Doktrin (1916 bis 1960) | 74 | ||
| 3. Dritte Phase – "Betonzusatzmittel"-Entscheidung (1961 bis 1996) | 76 | ||
| 4. Vierte Phase – "Testpreis-Angebot"-Entscheidung und europäische Harmonisierung (seit 1997) | 77 | ||
| II. Normzweck und richtlinienkonforme Auslegung des § 6 UWG | 80 | ||
| 1. Normzweck | 80 | ||
| 2. Richtlinienkonforme Auslegung | 83 | ||
| III. Grundrechtlicher Rahmen der humorvollen und satirischen vergleichenden Werbung | 86 | ||
| 1. Vorrang der Charta der Grundrechte der Europäischen Union für die Regelungen der vergleichenden Werbung i.S.d. § 6 Abs. 1 UWG | 87 | ||
| 2. Schutz der Meinungsfreiheit | 90 | ||
| a) Meinungsfreiheit i.R.d. Art. 5 Abs. 1 S. 1 Hs. 1 GG | 92 | ||
| b) Meinungsfreiheit i.R.d. Artt. 10 Abs. 1 EMRK, 11 Abs. 1 EU-GRC | 96 | ||
| 3. Schutz der Kunstfreiheit | 98 | ||
| a) Kunstfreiheit i.R.d. Art. 5 Abs. 3 GG | 99 | ||
| b) Kunstfreiheit i.R.d. Artt. 10 Abs. 1 EMRK, 13 EUGRC | 105 | ||
| IV. Europäisches Verbraucherleitbild | 107 | ||
| B. Vorliegen einer vergleichenden Werbung | 111 | ||
| I. Begriff der vergleichenden Werbung i.S.d. § 6 Abs. 1 UWG | 111 | ||
| II. Unternehmensbezogene oder persönliche vergleichende Werbung | 117 | ||
| 1. Erfassung von § 6 Abs. 1 UWG | 118 | ||
| 2. Lauterkeit i.S.d. § 6 Abs. 2 Nrn. 1 und 2 UWG | 121 | ||
| III. Vergleichende Werbung ohne Vergleich | 126 | ||
| 1. Problematik und Fragestellung | 127 | ||
| 2. Rechtsprechung | 129 | ||
| 3. Schrifttum und Stellungnahme | 130 | ||
| IV. Mitbewerberbegriff | 135 | ||
| 1. Problematik und Fragestellung | 135 | ||
| 2. Definition | 137 | ||
| 3. Diskussion und Stellungnahme | 139 | ||
| a) Fokussierung der konkreten Werbeaussage (nach Köhler) | 140 | ||
| b) Stellungnahme | 141 | ||
| C. Lauterkeitsprüfung der vergleichenden Werbung i.R.d. § 6 Abs. 2 UWG | 144 | ||
| I. Eigenschaftsvergleich i.S.d. § 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG | 145 | ||
| 1. Eigenschaftsbegriff | 147 | ||
| 2. Objektivität | 150 | ||
| 3. Wesentlichkeit | 152 | ||
| 4. Relevanz | 154 | ||
| 5. Nachprüfbarkeit | 155 | ||
| 6. Typizität | 159 | ||
| a) Innovationswerbung | 160 | ||
| b) Ausreißerwerbung | 161 | ||
| II. Verbot der Herabsetzung und Verunglimpfung i.S.d. § 6 Abs. 2 Nr. 5 und Nr. 4, 2. Alt. UWG | 165 | ||
| 1. Verhältnis zwischen den § 6 Abs. 2 Nr. 4, 2. Alt. und Nr. 5 UWG | 166 | ||
| 2. Definitorische Grundlage | 169 | ||
| 3. Dogmatische Grundlage | 172 | ||
| a) Mitbewerberschutz | 172 | ||
| b) Verbraucherschutz | 174 | ||
| 4. Beurteilung der Herabsetzung und Verunglimpfung | 175 | ||
| a) Maßgebliche Kriterien | 176 | ||
| b) Relevanz des Wahrheitsgehalts | 180 | ||
| 5. Humor und Satire im Spannungsverhältnis zum Herabsetzungs- und Verunglimpfungsverbot des § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG | 181 | ||
| a) Differenzierungsfähigkeit des Durchschnittsverbrauchers | 183 | ||
| b) Entkleidung humorvoller und satirischer Aussagen | 188 | ||
| c) Beurteilung von Humor und Satire i.R.d. BGH-Entscheidung "Gib mal Zeitung" | 193 | ||
| d) Auswirkungen und Konsequenzen des BGH-Urteils "Gib mal Zeitung" | 197 | ||
| 6. Sonderfall: Abwehrvergleiche und Werbedialoge | 198 | ||
| D. Irreführende vergleichende Werbung i.S.d. § 5 Abs. 3, 1. Alt. UWG i.V.m. § 5 Abs. 1, 2 UWG | 202 | ||
| I. Systematik der irreführenden vergleichenden Werbung | 202 | ||
| II. Irreführende Werbung i.S.d. Art. 2 lit. b der Richtlinie 2006/114/EG | 203 | ||
| III. Humor und Satire im Spannungsverhältnis der Irreführung | 205 | ||
| E. Anwendung der Spürbarkeitsschwelle des § 3 UWG i.R.d. vergleichenden Werbung | 208 | ||
| I. Problematik und Fragestellung | 208 | ||
| II. Spürbarkeitsproblematik am Werbebeispiel "Schöner als Golf" | 209 | ||
| III. Systematik der Spürbarkeitsschwelle des § 3 UWG und der gemeinschaftsrechtliche Grundsatz der Verhältnismäßigkeit | 210 | ||
| IV. Erwägungsgrund 9 S. 1 der Richtlinie 2006/114/EG als Grundlage einer Spürbarkeitsschwelle für vergleichende Werbung | 213 | ||
| V. Auswirkungen und Konsequenzen für das Werbebeispiel "Schöner als Golf" | 215 | ||
| F. Rechtspolitische Bewertung der rechtlichen Beurteilung von humorvollen und satirischen Werbevergleichen i.R.d. Richtlinie 2006/114/EG bzw. i.R.d. § 6 UWG | 217 | ||
| 4. Teil: Humorvolle und satirische Werbevergleiche i.R.d. Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen i.S.d. § 4 UWG | 220 | ||
| A. Systematische Einordnung des § 4 UWG und Konkurrenz zu den Regelungen der vergleichenden Werbung i.R.d. § 6 UWG | 221 | ||
| B. Konstellationen der Anwendbarkeit des § 4 UWG auf humorvolle und satirische Werbevergleiche außerhalb der Regelungen zur vergleichenden Werbung i.S.d. § 6 Abs. 1 UWG | 222 | ||
| I. Fehlende Erkennbarkeit, insb. i.R.v. Systemvergleichen, Alleinstellungsbehauptungen und der pauschalen Kritik an allen Mitbewerbern | 222 | ||
| II. Unternehmensbezogene und persönliche vergleichende Werbung | 225 | ||
| III. Vergleichende Werbung ohne Vergleich | 227 | ||
| IV. Nichtvorliegen einer Werbung i.S.d. Art. 2 lit. a der Richtlinie 2006/114/EG | 229 | ||
| C. Relevante Fallgruppen des § 4 UWG | 230 | ||
| I. Beeinflussung der Marktteilnehmer i.S.d. § 4 Nr. 1 UWG | 231 | ||
| 1. Gefühlsbetonte Werbung sowie Aufmerksamkeits- und Schockwerbung i.S.d. § 4 Nr. 1, 3. Alt. UWG | 231 | ||
| 2. Humorvolle und satirische Werbevergleiche als Aufmerksamkeits- und Imagewerbung i.S.d. § 4 Nr. 1, 3. Alt. UWG | 233 | ||
| II. Herabsetzung von Mitbewerbern i.S.d. § 4 Nr. 7 UWG | 236 | ||
| 1. Anwendungsbereiche und Verhältnis zum Herabsetzungsverbot des § 6 Abs. 2 Nrn. 4, 5 UWG | 237 | ||
| a) Unterschiedliche Mitbewerberbegriffe im UWG | 238 | ||
| aa) Mitbewerberbegriff des EuGH | 239 | ||
| bb) Mitbewerberbegriff i.R.d. § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG | 240 | ||
| (1) Unternehmer | 240 | ||
| (2) Anbieter oder Nachfrager von Waren oder Dienstleistungen | 241 | ||
| (3) Konkretes Wettbewerbsverhältnis | 241 | ||
| b) Fallgruppe der pauschalen Herabsetzung aller Mitbewerber | 243 | ||
| aa) Problematik und Fragestellung | 244 | ||
| bb) Pauschale Herabsetzung aller Mitbewerber als "Marktschreierei" (nach Ohly) | 245 | ||
| cc) Fehlen einer individualisierbaren Geschäftsehrverletzung (nach Nordemann) | 246 | ||
| dd) Stellungnahme | 247 | ||
| 2. Vergleich des Herabsetzungsverbots i.S.d. § 4 Nr. 7 UWG und § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG | 253 | ||
| III. Anschwärzung i.S.d. § 4 Nr. 8, 1. Alt. UWG | 256 | ||
| 1. Norm- und Schutzzweck des § 4 Nr. 8, 1. Alt. UWG | 257 | ||
| 2. Anwendungsbereich des Anschwärzungsverbots des § 4 Nr. 8, 1. Alt. UWG und Verhältnis zum Herabsetzungsverbot der §§ 4 Nr. 7, 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG | 259 | ||
| a) Verhältnis zu § 6 Abs. 2 Nr. 5 UWG | 259 | ||
| b) Verhältnis zu § 4 Nr. 7 UWG | 261 | ||
| 3. Voraussetzungen der Anschwärzung i.S.d. § 4 Nr. 8, 1. Alt. UWG | 263 | ||
| a) Allgemeine Voraussetzungen | 263 | ||
| b) Äußerung einer Tatsache | 263 | ||
| aa) Begriff und Abgrenzung der Tatsachenbehauptungen | 264 | ||
| bb) Sonderfall: Behauptung rechtswidrigen Verhaltens | 268 | ||
| cc) Grundrechtliche Einordnung unwahrer Tatsachenbehauptungen | 269 | ||
| c) Behauptung und Verbreitung | 272 | ||
| d) Kreditschädigung | 274 | ||
| e) Beweislastumkehr | 276 | ||
| IV. Generalklausel des § 3 UWG | 278 | ||
| 5. Teil: Schlussteil | 282 | ||
| A. Zusammenfassung | 282 | ||
| I. Charakterisierung humorvoller und satirischer Werbevergleiche | 282 | ||
| II. Humorvolle und satirische Werbevergleiche i.R.d. § 6 UWG | 283 | ||
| III. Humorvolle und satirische Werbevergleiche i.R.d. Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen i.S.d. § 4 UWG | 290 | ||
| B. Fazit | 292 | ||
| C. Rechtspolitische Bewertung der Ergebnisse | 294 | ||
| Literaturverzeichnis | 296 | ||
| Rechtsprechungsverzeichnis | 317 | ||
| 1. Europäischer Gerichtshof für Menschenrechte (EGMR) | 317 | ||
| 2. Gerichtshof der Europäischen Union (EuGH) | 317 | ||
| 3. Europäisches Gericht erster Instanz (EuG) | 319 | ||
| 4. Bundesverfassungsgericht (BVerfG) | 319 | ||
| 5. Bundesgerichtshof (BGH) | 321 | ||
| 6. Reichsgericht (RG) | 327 | ||
| 7. Bundesarbeitsgericht (BAG) | 329 | ||
| 8. Bundesfinanzhof (BFH) | 329 | ||
| 9. Bundesverwaltungsgericht (BVerwG) | 329 | ||
| 10. Oberverwaltungsgerichte (OVG) | 329 | ||
| 11. Oberlandesgerichte (OLG) | 329 | ||
| 12. Verwaltungsgerichte (VGH) | 334 | ||
| 13. Landesgerichte (LG) | 335 | ||
| 14. Oberster Gerichtshof (Österreich) (OGH) | 336 | ||
| Stichwortverzeichnis | 337 |