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Moderne Marktforschung

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Pepels, W. (2014). Moderne Marktforschung. Systematische Einführung mit zahlreichen Beispielen und Praxisanwendungen. Auswahlverfahren, Erhebungsmethoden, Datenauswertung, Absatzprognose. 3. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54195-9
Pepels, Werner. Moderne Marktforschung: Systematische Einführung mit zahlreichen Beispielen und Praxisanwendungen. Auswahlverfahren, Erhebungsmethoden, Datenauswertung, Absatzprognose. (3).Duncker & Humblot, 2014. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54195-9
Pepels, W (2014): Moderne Marktforschung: Systematische Einführung mit zahlreichen Beispielen und Praxisanwendungen. Auswahlverfahren, Erhebungsmethoden, Datenauswertung, Absatzprognose, 3,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54195-9

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Moderne Marktforschung

Systematische Einführung mit zahlreichen Beispielen und Praxisanwendungen. Auswahlverfahren, Erhebungsmethoden, Datenauswertung, Absatzprognose

Pepels, Werner

(2014)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Wirtschaften heißt Entscheiden. Wer sachgerecht entscheiden will, braucht Informationen. Diese Informationen liefert im Marketing die Marktforschung, die damit Voraussetzung für jedes wirtschaftliche Handeln im Absatzbereich ist. Marktforschung umfasst nicht nur die Analyse der Absatz- und Beschaffungsmärkte und ihrer Rahmenbedingungen, sondern auch der internen Anforderungen an Marketingaktivitäten.

Da Märkte sich permanent und dynamisch verändern, ist Marktforschung ein kontinuierlicher Prozess mit anspruchsvollen Grundlagen. Das Buch ist daher analytisch und systematisch aufgebaut, zugleich aber auch anwendungsbezogen und praxisorientiert. So kann es sowohl zur Aktualisierung von Wissen dienen wie auch zu dessen Neuerwerb. Adressaten dieses Buchs sind Managerinnen und Manager in Marketingfunktionen, Entscheider und Nachwuchsführungskräfte. Außerdem wendet es sich an Studierende an Universitäten und Fachhochschulen, an Berufsakademien, Verwaltungs- und Wirtschaftsakademien, Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern, Berufskollegs und höheren Aus- und Weiterbildungseinrichtungen.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 19
Inhaltsübersicht 3
Inhaltsverzeichnis 5
Abbildungsverzeichnis 15
1. Grundlagen der Marktforschung 19
1.1 Begriffsabgrenzung 19
1.2 Einsatzfelder der Marktforschung 22
1.3 Arbeitsphasen der Marktforschung 24
1.4 Erhebungsträger der Marktforschung 25
1.4.1 Institutsforschung 25
1.4.1.1 Vorteile 26
1.4.1.2 Nachteile 27
1.4.1.3 Institutsauswahl 28
1.4.2 Betriebsforschung 29
1.4.2.1 Vorteile 30
1.4.2.2 Nachteile 30
1.4.2.3 Sonderformen 32
1.5 Anforderungen an Informationen 32
1.6 Informationsbeschaffung durch Sekundärerhebung 37
1.6.1 Vorteile 38
1.6.2 Nachteile 38
1.7 Datenrecherche 39
1.7.1 Nomenklaturen 39
1.7.2 Datenbanken 42
2. Auswahlverfahren zur Erhebung 47
2.1 Vollerhebung 47
2.2 Teilerhebung 49
2.3 Deduktive Datenanalyse 50
2.3.1 Statistische Grundbegriffe 51
2.3.2 Arten der Statistik 54
2.3.2.1 Wahrscheinlichkeiten 54
2.3.2.2 Verteilungen 56
2.3.3 Stichprobengüte 58
2.3.4 Wahrheitsgehalt von Informationen 61
2.3.4.1 Reliabilität 61
2.3.4.2 Validität 62
2.3.4.3 Objektivität 65
2.3.4.4 Signifikanz 65
2.4 Zufallsauswahlverfahren 67
2.4.1 Reine Zufallsauswahl 67
2.4.2 Systematische Zufallsauswahl 68
2.4.3 Geschichtete Zufallsauswahl 69
2.4.4 Klumpenauswahl / Flächenauswahl 71
2.4.5 Sonderformen 72
2.5 Bewusstauswahlverfahren 74
2.5.1 Quota-Auswahl 75
2.5.1.1 Darstellung 75
2.5.1.2 Vorteile 77
2.5.1.3 Nachteile 77
2.5.2 Sonstige Verfahren 79
2.6 Verzerrungsmöglichkeiten bei der Auswahl 80
2.7 Induktive Datenanalyse 81
2.7.1 Schätzverfahren 82
2.7.2 Testverfahren 83
2.7.2.1 Testdurchführung 84
2.7.2.2 Testarten 88
3. Methoden der Primärerhebung von Informationen 92
3.1 Mündliche Befragung 92
3.1.1 Gruppeninterview 93
3.1.1.1 Darstellung 93
3.1.1.2 Vorteile 94
3.1.1.3 Nachteile 96
3.1.2 Einzelinterview 97
3.1.2.1 (Voll-)Standardisiertes Interview 98
3.1.2.2 Strukturiertes Interview 99
3.1.2.3 Teilstrukturiertes Interview 100
3.1.2.4 Tiefeninterview 100
3.1.2.5 Allgemeine Vorteile 101
3.1.2.6 Allgemeine Nachteile 102
3.1.3 Fragestrategie 103
3.1.3.1 Fragearten 103
3.1.3.1.1 Einteilung 103
3.1.3.1.2 Offene Fragen 105
3.1.3.1.3 Geschlossene Fragen 106
3.1.3.1.4 Hilfsregeln 107
3.1.3.2 Fragefunktionen 108
3.1.3.2.1 Instrumentalfragen 109
3.1.3.2.2 Ergebnisfragen 110
3.1.3.2.3 Sonderfragen 111
3.1.3.3 Fragetaktik 112
3.1.3.4 Interviewerbedeutung 116
3.1.3.4.1 Interviewerauswahl 116
3.1.3.4.2 Interviewereinsatz 117
3.1.3.4.3 Interviewerkontrolle 118
3.1.3.4.4 Interviewerqualifizierung 119
3.2 Telefonische Befragung 121
3.2.1 Vorteile 121
3.2.2 Nachteile 122
3.3 Schriftliche Befragung 123
3.3.1 Vorteile 123
3.3.2 Nachteile 124
3.3.3 Fragebogengestaltung 125
3.3.4 Ursachen des Rücklaufproblems und dessen Lösung 126
3.3.5 Sonderformen der schriftlichen Befragung 128
3.4 Computergestützte Befragung 129
3.4.1 Bildschirmbefragung 129
3.4.1.1 Darstellung 129
3.4.1.2 Vorteile 130
3.4.1.3 Nachteile 132
3.4.2 Computerbefragung 133
3.4.2.1 Darstellung 133
3.4.2.2 Vorteile 133
3.4.2.3 Nachteile 135
3.4.3 Computergestützte Telefonbefragung 136
3.4.3.1 Vorteile 136
3.4.3.2 Nachteile 137
3.5 Sonderform Omnibusbefragung 138
3.6 Zeit- und Kostenplanung der Befragung 139
3.7 Beobachtung 140
3.7.1 Darstellung 140
3.7.2 Vorteile 144
3.7.3 Nachteile 145
3.8 Experiment 146
3.8.1 Grundformen 146
3.8.2 Informale Experimente 149
3.8.3 Formale Experimente 156
3.8.4 Testarten 159
3.9 Online-Erhebung 161
3.9.1 Einordnung 161
3.9.2 Online-Auswahlverfahren 163
3.9.3 Online-Befragung 166
3.9.3.1 WWW-Befragung 167
3.9.3.2 e-Mail-Befragung 169
3.9.3.3 Newsgroup-Befragung 172
3.9.3.4 IRC-Befragung 174
3.9.4 Online-Beobachtung 177
3.9.4.1 WWW-Logfile-Analyse 177
3.9.4.2 Targeting und Messung 179
3.9.4.3 Themenorientierte Beobachtung 182
3.9.5 Online-Experiment 185
3.9.6 Social media 186
3.9.7 Sicherung der Datenqualität 189
4. Statistische Datenauswertung 192
4.1 Skalierung von Daten 193
4.1.1 Skalierungsverfahren 193
4.1.1.1 Begrifflichkeiten 193
4.1.1.2 Nominalskala 195
4.1.1.3 Ordinalskala 195
4.1.1.4 Intervallskala 195
4.1.1.5 Ratioskala 196
4.1.2 Skalierungstechniken 196
4.1.2.1 Selbsteinstufung 198
4.1.2.1.1 Ratingskala 198
4.1.2.1.2 Magnitude-Skala 201
4.1.2.1.3 Imagery-Differenzial 202
4.1.2.1.4 Rangordnung 202
4.1.2.1.5 Paarvergleich 202
4.1.2.2 Subjektive Fremdeinstufung 203
4.1.2.2.1 Indexbildung 203
4.1.2.2.2 Konstantsummenskala 204
4.2 Univariate Häufigkeitsanalyse 205
4.2.1 Lokalisationsparameter 206
4.2.2 Dispersionsparameter 210
4.2.3 Formparameter 213
4.2.4 Konzentrationsparameter 215
4.3 Bivariate Dependenzanalyse 216
4.3.1 Kontingenzanalyse 217
4.3.1.1 Kontingenztafel 217
4.3.1.2 Kreuztabelle 219
4.3.2 Regressionsanalyse 220
4.3.2.1 Vorgehensweise 220
4.3.3.2 Ausprägungen 222
4.4 Bivariate Interdependenzanalyse 225
4.4.1 Korrelationsanalyse 225
4.4.1.1 Vorgehensweise 225
4.4.1.2 Ausprägungen 227
4.4.2 Bestimmtheitsmaß 228
4.5 Multivariate Dependenzanalyse 229
4.5.1 Varianzanalyse 230
4.5.1.1 Vorgehensweise 230
4.5.1.2 Ausprägungen 231
4.5.2 Diskriminanzanalyse 232
4.5.2.1 Vorgehensweise 232
4.5.2.2 Ausprägungen 234
4.5.3 Kontrastgruppenanalyse 235
4.5.3.1 Vorgehensweise 235
4.5.3.2 Ausprägungen 237
4.5.4 Präferenzanalyse 238
4.5.4.1 Aufgabenstellung 238
4.5.4.2 Ausführung 239
4.6 Multivariate Interdependenzanalyse 242
4.6.1 Faktorenanalyse 242
4.6.1.1 Vorgehensweise 242
4.6.1.2 Einsatzprobleme 244
4.6.2 Clusteranalyse 247
4.6.2.1 Vorgehensweise 247
4.6.2.2 Hierarchische Verfahren 250
4.6.2.3 Partitionierende Verfahren 253
4.6.3 Multidimensionale Skalierung 254
4.6.3.1 Vorgehensweise 254
4.6.3.2 Metrische multidimensionale Skalierung 257
4.6.3.3 Nicht-metrische multidimensionale Skalierung 259
4.6.4 Kausalanalyse 261
4.6.4.1 Aufgabenstellung 261
4.6.4.2 Varianten 262
4.7 Datendarstellung 264
4.7.1 Datensichtung 265
4.7.2 Datenverdichtung 267
4.7.2.1 Kennzahlen 267
4.7.2.2 Kritische Würdigung 269
4.7.3 Ergebnisreporting 271
4.7.4 Ergebnisinterpretation 276
4.7.5 Grenzen der Aussagefähigkeit 279
5. Verfahren der Absatzprognose 281
5.1 Prognosearten 281
5.1.1 Inhalt 281
5.1.2 Einteilungen 282
5.2 Prognosemodelle 284
5.2.1 Intuitive Prognose 285
5.2.1.1 Naive Verfahren 285
5.2.1.2 Prognostische Befragung 285
5.2.1.3 Delphi-Methode 286
5.2.1.4 Szenario-Technik 288
5.2.1.5 Weitere qualitative Verfahren 291
5.2.2 Durchführung der systematischen Prognose 292
5.2.3 Deskriptive Prognoseverfahren 295
5.2.3.1 Kurzfristige Prognose 295
5.2.3.1.1 Durchschnittsberechnung 295
5.2.3.1.2 Glättungsberechnung 297
5.2.3.2 Langfristige Prognose 299
5.2.3.2.1 Trendberechnung 300
5.2.3.2.2 Trendsstrukturierung 300
5.2.3.2.3 Sättigungsfunktion 301
5.2.4 Analytische Prognoseverfahren 303
5.2.4.1 Multivariate statistische Methoden 303
5.2.4.2 Indikatorverfahren 303
5.2.4.3 Komplexe Verfahren 304
5.3 Mikroökonomische Prognoseansätze 306
5.3.1 Globalanalytische Mikromodelle 307
5.3.1.1 Markenwahlmodelle 307
5.3.1.1.1 Markoff-Ketten 307
5.3.1.1.2 Lerntheoretisches Modell 308
5.3.1.1.3 Kaufneigungsmodell 309
5.3.1.2 Kaufeintrittsmodelle 309
5.3.1.2.1 Durchdringungsmodelle 309
5.3.1.2.2 Wiederkaufmodelle 312
5.3.1.3 Simulationsmodelle 312
5.3.2 Detailanalytische Modelle 313
5.4 Markterwartungen 315
5.5 Grenzen der Prognose 317
6. Übergreifende Praxisanwendungen der Forschungsverfahren 319
6.1 Markttestverfahren 319
6.1.1 Regionaler Testmarkt 319
6.1.2 Testmarktsimulation 321
6.1.3 Storetest 327
6.1.4 Mini-Markttest 328
6.1.5 Mikro-Markttest 330
6.1.5.1 Darstellung 330
6.1.5.2 Potenziale 332
6.1.5.3 Grenzen 333
6.2 Einstellungsmessung (in objektiver Fremdeinstufung) 335
6.2.1 Eindimensionale Skalierungstechniken 335
6.2.2.1 Likert-Skala 336
6.2.1.2 Thurstone-Skala 338
6.2.1.3 Coombs-Skala 339
6.2.1.4 Guttman-Skala 341
6.2.2 Mehrdimensionale Skalierungstechniken 343
6.2.2.1 Semantisches Differenzial 344
6.2.2.2 Polaritätenprofil 345
6.2.3 Multiattributive Skalierungstechniken 346
6.2.3.1 Fishbein-Modell 346
6.2.3.2 Trommsdorff-Modell 348
6.3 Kundenzufriedenheitsmessung 349
6.3.1 Begrifflichkeiten und Einteilung 349
6.3.2 Objektive Zufriedenheitsindikatoren 352
6.3.3 Subjektive Zufriedenheitsgruppen 353
6.3.3.1 Merkmalsorientierte Ansätze 353
6.3.3.2 Ereignisorientierte Ansätze 357
6.3.3.3 Problemorientierte Ansätze 360
6.3.3.4 Explorative Ansätze 362
6.3.4 Subjektive Qualitätsvermutung 363
6.4 Kundenlebenszeitwert 365
6.4.1 Parameter zur Bestimmung 365
6.4.2 Wertbezogenes Kundenmanagement 367
6.4.3 Einflussgrößen zur Steuerung 368
6.5 Neuromarketing 370
6.5.1 Theoretischer Hintergrund 370
6.5.2 Möglichkeiten zur Messung 372
6.5.3 Instruktionen 374
6.6 Präventionssysteme 376
6.6.1 Aufgaben 376
6.6.2 Generationen 377
6.6.3 Beobachtungsbereiche 379
6.7 Informationsversorgung 380
6.7.1 Data warehousing 381
6.7.2 Reporting-Systeme 382
6.7.3 Abfrage-Systeme 384
6.7.4 OLAP-Systeme 387
6.7.5 Data mining-Systeme 388
6.8 Internationale Marktforschung 390
6.8.1 Sekundärrecherche 390
6.8.2 Einteilungsverfahren für Markträume 392
6.8.3 Ausgewählte internationale Kulturmodelle 396
6.8.4 Primärrecherche 401
7. Spezielle Praxisanwendungen der Forschungsverfahren 403
7.1 Kohortenanalysen 403
7.1.1 Wellenerhebung 404
7.1.2 Panelerhebung 404
7.1.2.1 Erhebungsanlage 404
7.1.2.2 Verbraucherpanel 406
7.1.2.2.1 Traditionelles Verbraucherpanel 406
7.1.2.2.2 Scanner-Verbraucherpanel 406
7.1.2.3 Händlerpanel 408
7.1.2.3.1 Traditionelles Händlerpanel 408
7.1.2.3.2 Scanner-Händlerpanel 411
7.2 Preisforschung 414
7.2.1 Erstmalige Preissetzung 414
7.2.2 Nachfrageorientierte Preisbildung 417
7.3 Werbecontrolling 418
7.3.1 Messdimensionen 418
7.3.2 Transportleistung der Werbung 420
7.3.3 Aufmerksamkeitsleistung der Werbung 423
7.3.3.1 Pretest-Verfahren 423
7.3.3.2 In between-Test-Verfahren 426
7.3.3.3 Posttest-Verfahren 427
7.3.4 Verarbeitungsleistung der Werbung 430
7.3.4.1 Aktualgenetische Testverfahren 430
7.3.4.2 Psychomotorische Testverfahren 433
7.3.4.3 Mechanische Testverfahren 436
7.3.5 Wiedererkennungsleistung der Werbung 438
7.4 Lebensstilforschung 440
7.4.1 Werte 440
7.4.2 Ausgewählte Typologien 443
7.5 Mediaplanung 447
7.5.1 Inhalte 447
7.5.2 Markt-Media-Analysen als Datenbasis 449
7.5.3 Möglichkeiten zur Zielgruppenauswertung 451
7.5.4 Bedeutung der Medialeistungswerte 453
7.5.5 Rangreihung der Werbeträger 455
7.5.6 Plankombination der Werbeträger 458
8. Trainingsaufgaben 464
8.1 Zu Grundlagen der Marktforschung 464
8.2 Zu Auswahlverfahren zur Erhebung 465
8.3 Zu Methoden der Primärerhebung von Informationen 469
8.4 Zu Statistische Datenauswertung 476
8.5 Zu Verfahren der Absatzprognose 480
8.6 Zu Übergreifende Praxisanwendungen der Forschungsverfahren 484
8.7 Zu Spezielle Praxisanwendungen der Forschungsverfahren 486
8.8 Lösungen 490
Literaturverzeichnis 515
Stichwortverzeichnis 519