Kommunikationsmanagement

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-54203-1

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Pepels, W. (2014). Kommunikationsmanagement. Die Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing. 5. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54203-1

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Kommunikationsmanagement

Die Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing

Pepels, Werner

(2014)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-54203-1
978-3-428-14203-3 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-54203-1
Edition: 5
Edition Statement: 5., komplett überarb. Aufl.
Language: German
Pages: 744
Collections: NBE Lehrbücher Pepels
D&H 2014
WISO 2014
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Business & management: study & revision guides

Pricing

Institution: € 449.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 49.90 (incl. local VAT if applicable)

About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Der Klassiker der deutschsprachigen Werbeliteratur (1. Auflage: 1994) wurde für die nunmehr fünfte Auflage komplett überarbeitet, aktualisiert und zudem im Umfang gestrafft. Zahlreiche praktische Beispiele verstärken den Praxisbezug. Die Inhalte decken das komplette Spektrum des Kommunikations-Managements in Breite und Tiefe ab.

Das Werk ist an der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Management positioniert. Von wissenschaftlichen Werken übernimmt es die Strukturierung und Analytik der Themenaufbereitung. In Abgrenzung zu diesen richtet es sich aber immer auf die konkrete Umsetzbarkeit der Inhalte und nicht primär auf den rein akademischen Erkenntnisgewinn. Von gängiger Praktikerliteratur unterscheidet es sich durch seinen systematischen Aufbau und die langjährig erprobte didaktische Konzeption. Diese Schnittstellenpositionierung entspricht im Übrigen dem Erfahrungshintergrund des Autors.

Das Werk wendet sich gleichermaßen an Kommunikations-Manager in Industrie und Dienstleistung sowie an Studierende mit Vertiefung Marketing und Kommunikation an wissenschaftlichen und angewandten Hochschulen sowie gehobenen Qualifizierungseinrichtungen.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsübersicht	7
Inhaltsverzeichnis	9
Abbildungsverzeichnis	24
Abkürzungsverzeichnis	28
1. Kommunikationsvoraussetzungen	31
1.1 Grundlagen der Kommunikation	31
1.1.1 Bedingungen der Mediengesellschaft	31
1.1.1.1 Medienlandschaft	31
1.1.1.2 Umfeldbedingungen	33
1.1.2 Kommunikationselemente	34
1.1.3 Merksätze der Kommunikation	37
1.1.4 Kommunikationsprozess	38
1.1.5 Störungen im Kommunikationsprozess	42
1.1.6 Kommunikationskanäle	44
1.2 Begrifflichkeiten der Kommunikation	45
1.2.1 Definitionsansatz	45
1.2.2 Anlässe, Formen und Inhalte der Kommunikation	46
1.2.3 Anforderungen an die Kommunikation	48
1.2.4 Kategorien der Kommunikation	50
1.3 Kommunikative Wirkungen	55
1.3.1 Stufenmodelle der Werbung	55
1.3.2 Phasen der Kommunikationswirkung	56
1.3.3 Dynamisierung der Kommunikation	57
1.3.4 Informationsverarbeitung	58
2. Elemente der Kommunikationsaufgabe	62
2.1 Inhalt und Form des Briefing	62
2.1.1 Anlage des Briefing	62
2.1.1.1 Dauer der Zusammenarbeit	62
2.1.1.2 Art der Werbeaktivitäten	63
2.1.1.3 Umfang der Werbeaktivitäten	64
2.1.1.4 Anzahl der Auftragnehmer	64
2.1.2 Durchführung des Briefing	65
2.1.2.1 Art des Briefing	65
2.1.2.2 Teilnehmer am Briefing	66
2.1.2.3 Erteilung des Briefing	66
2.1.2.4 Briefingtaktik	67
2.1.3 Elemente des Briefing	68
2.1.3.1 Briefingstrategie	68
2.1.3.2 Rahmendaten	69
2.1.3.3 Konzeptionelle Daten	70
2.1.3.4 Umsetzungsleitlinien	71
2.1.4 Abfolge der Briefings	72
2.1.4.1 Briefing-Gespräch	72
2.1.4.2 Re-Briefing	72
2.1.4.3 De-Briefing	73
2.1.5 Hinweise für Werbemittler	74
2.1.6 Hinweise für Werbungtreibende	75
2.2 Darstellung des Angebotsumfelds	77
2.2.1 Markt	77
2.2.2 Wettbewerb	78
2.2.3 Abnehmer	80
2.2.4 Lieferanten	81
2.2.5 Kommunikation	81
2.2.6 Beworbenes Angebot	81
2.2.6.1 Stärken-Schwächen-Profil	81
2.2.6.2 Ressourcen-Analyse	83
2.2.7 Datenquellen	84
2.3 Basis der Marketingstrategie	85
2.3.1 Marktfeld	85
2.3.2 Lebenszyklus-Analyse	86
2.3.2.1 Phaseneinteilung	86
2.3.2.2 Beeinflussung	88
2.3.3 Marktstimulierung	89
2.3.3.1 Präferenz-Position	89
2.3.3.2 Preis-Mengen-Position	91
2.3.3.3 Marktpolarisierung	93
2.3.4 Marktverhalten	94
2.3.5 Markt-Timing	95
2.4 Abgrenzung des Marktes	95
2.4.1 Relevanter Markt	96
2.4.2 Marktbearbeitung	97
2.4.3 Marktabdeckung	98
2.4.4 Produkt-Markt-Kombinationen	99
2.4.5 Marktsegmentierung	102
2.4.5.1 Segmentierungsvoraussetzungen	102
2.4.5.2 Segmentierungskriterien	102
2.5 Einfluss von Marktfaktoren	104
2.5.1 Wahlentscheid	104
2.5.2 Gütertypen	105
2.5.3 Angebotswahrnehmung	106
2.5.4 Preis-Leistungs-Quotient	106
2.5.5 Nachfrageeffekte	107
2.5.6 Erlebniskauf vs. Versorgungskauf	108
2.5.7 Auswahlprogramme	109
2.5.8 Kaufvereinfachung	111
2.5.9 Kaufkraft	112
2.6 Bestimmung der Werbeziele	114
2.6.1 Anforderungen	115
2.6.2 Zieldimensionen	115
2.6.2.1 Vertikale Einordnung	115
2.6.2.2 Horizontale Einordnung	116
2.6.2.3 Zeitbezug	117
2.6.2.4 Ausmaß	117
2.6.2.5 Richtung	118
2.6.2.6 Raumerstreckung	119
2.6.2.7 Inhalt	119
2.6.2.8 Gewichtung	122
2.7 Bestimmung der Werbeobjekte	123
2.7.1 Markenartikel	123
2.7.1.1 Markeninhalte	123
2.7.1.2 Markeneigenschaften	124
2.7.1.3 Markenstrategien	125
2.7.2 Markenzuordnung	129
2.7.3 Beziehung Absender/Marke	131
2.7.4 Budgetzuordnung	132
2.8 Bestimmung des Werbebudgets	135
2.8.1 Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken	136
2.8.1.1 Bezugsgröße Ergebnisanteil	136
2.8.1.2 Bezugsgröße Umsatz/Absatz	136
2.8.1.3 Bezugsgröße Fixbetrag	137
2.8.1.4 Bezugsgröße Ziel-Aufgaben-Maßstab	137
2.8.1.5 Bezugsgröße Konkurrenz	137
2.8.1.6 Konkurrenzabhängige Budgetierung nach Weinberg	138
2.8.2 Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken	138
2.8.2.1 Bezugsgröße Restwert	138
2.8.2.2 Bezugsgröße Fortschreibung	139
2.8.2.3 Bezugsgröße Makrogrößen	139
2.8.2.4 ADBUG-Ansatz	140
2.8.2.5 Kuehn-Ansatz	140
2.8.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken	141
2.8.3.1 Little-Modell	141
2.8.3.2 Koyck-Modell	142
2.8.3.3 Share of advertising/Share of market-Anteil	142
2.8.3.4 Investitionstheoretisches Modell	143
2.8.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken	144
2.8.4.1 Vidale/Wolfe-Modell	144
2.8.4.2 Fischerkoesen-Modell	145
2.8.4.3 Dorfman/Steiner-Modell	145
2.8.4.4 Optimierungsmodell	146
2.8.5 Kritik erfahrungsbasierter Budgetierungstechniken	146
2.8.6 Kritik modellgestützter Budgetierungstechniken	147
3. Elemente der Konzeptentwicklung	149
3.1 Definition der Absatzquelle	149
3.1.1 Inhalt	149
3.1.2 Optionen	150
3.1.2.1 Marktfeld l	150
3.1.2.2 Marktfeld II	151
3.1.2.3 Marktfeld III	153
3.1.2.4 Marktfeld IV	155
3.1.2.5 Marktfeld V	157
3.1.2.6 Marktfeld VI	158
3.2 Abgrenzung der Zielpersonengruppe	161
3.2.1 Markenbewusstsein	161
3.2.2 Werte	163
3.2.2.1 Value and lifestyle	164
3.2.2.2 Semiometrie	165
3.2.2.3 Lebensstiltypologien	166
3.2.2.3.1 Lifestyle-Typologie von M.C.&L.B	166
3.2.2.3.2 Typologie Sozialer Milieus	168
3.2.2.3.3 Roper Socio Styles	170
3.2.2.3.4 RISC-Typologie	172
3.2.2.4 Kritische Bewertung	173
3.2.3 Wahrnehmung	174
3.2.3.1 Inhalt	174
3.2.3.2 Effekte	177
3.2.3.3 Gesetzmäßigkeiten	181
3.2.3.4 Informationsverarbeitungsmodelle	184
3.2.3.5 Bildkommunikation	186
3.2.4 Demografische Abgrenzung	187
3.2.5 Besonderheiten im gewerblichen Bereich	191
3.2.6 Meinungsführerschaft	193
3.2.6.1 Two steps flow-Ansatz	193
3.2.6.2 Charakterisierung und Identifizierung	194
3.2.6.3 Two cycles-Ansatz	196
3.2.7 Kognitive Ansätze	197
3.2.7.1 Lernen	197
3.2.7.1.1 Lernen durch Einsicht	197
3.2.7.1.2 Lernen am Modell	198
3.2.7.1.3 Lernen durch Rezeption	199
3.2.7.2 Gedächtnis	199
3.2.7.2.1 Gedächtnisstruktur	200
3.2.7.2.1.1 Mehrspeichermodell	200
3.2.7.2.1.2 Biostruktur	203
3.2.7.2.2 Vergessen	208
3.2.8 Prozessmodelle bei Neuerungen	210
3.2.8.1 Adoption	210
3.2.8.2 Diffusion	213
3.3 Festlegung der Positionierung	216
3.3.1 Alleinstellung	216
3.3.1.1 Unique selling proposition (USP)	216
3.3.1.2 Unique advertising proposition (UAP)	217
3.3.2 Positionsanlässe	221
3.3.2.1 Erstpositionierung	221
3.3.2.2 Positionsaktualisierung	221
3.3.2.3 Umpositionierung	222
3.3.2.4 Positionsverstärkung	222
3.3.3 Positionsentwicklung	223
3.3.3.1 Vorgehensweise	223
3.3.3.2 Copy-Analyse	228
3.3.4 Positionsoptionen	230
3.3.4.1 Dominanz bestehenden Angebots	230
3.3.4.2 Kombination an der Marktschnittstelle	230
3.3.4.3 Ausweichen in der Marktnische	231
3.3.4.4 Partizipation am bestehenden Angebot	232
3.3.4.5 Nachahmung erfolgreichen Angebots	233
3.3.4.6 Subjektive Neuerung	233
3.3.4.7 Prägnante Fokussierung	234
3.3.4.8 Omnipotente Generalisierung	234
3.4 Entwicklung des Kampagnenformats	235
3.4.1 Positioning statement	235
3.4.1.1 Angebotsanspruch	235
3.4.1.2 Anspruchsbegründung	235
3.4.1.3 Positionierungsanforderungen	236
3.4.2 Creative platform	237
3.4.2.1 Nutzenversprechen	237
3.4.2.2 Nutzendarlegung	239
3.4.3 Konzeptdesign	247
3.4.3.1 Anlage	247
3.4.3.2 Verbund	248
4. Mediaplanung für Klassische Werbemittel	258
4.1 Budgetbewertung	258
4.1.1 Medialeistung des Mitbewerbs	258
4.1.2 Ableitung der Mediataktik	260
4.1.2.1 Wettbewerbsverhalten	260
4.1.2.2 Medien-Mix	261
4.1.2.3 Werbeperiode und Werbegebiet	262
4.1.2.4 Medienauswahl	262
4.1.2.5 Medienausstattung	263
4.1.2.6 Werbeträgerauswahl	264
4.2 Intermediavergleich	266
4.2.1 Mediagattungen	267
4.2.1.1 Anzeige	267
4.2.1.1.1 Zeitungsanzeige	267
4.2.1.1.2 Zeitschriftenanzeige	269
4.2.1.1.3 Sonstige Printwerbung	273
4.2.1.1.4 Leser- und Auflagenbegriffe	278
4.2.1.2 Spot	280
4.2.1.2.1 Fernsehspot	280
4.2.1.2.2 Werberichtlinien in TV	285
4.2.1.2.3 Sonderwerbeformen	286
4.2.1.2.4 Programm- und Senderarten	290
4.2.1.2.5 Hörfunkspot	297
4.2.1.2.6 Sonderwerbeformen	300
4.2.1.2.7 Kinospot	302
4.2.1.2.7.1 Einteilungen	302
4.2.1.2.7.2 Werbeformen	305
4.2.1.3 Plakat	307
4.2.1.3.1 Stationäre Außenwerbung	307
4.2.1.3.2 Mobile Außenwerbung	310
4.2.1.3.3 Sonstige Außenwerbung	311
4.2.1.4 Transparenz der Werbemittel	312
4.2.2 Kriterien der Bewertung	315
4.2.2.1 Quantitative Beurteilung	315
4.2.2.1.1 Technikkriterien	315
4.2.2.1.2 Ökonomiekriterien	316
4.2.2.1.3 Leistungskriterien	317
4.2.2.2 Qualitative Beurteilung	318
4.2.3 Medienprofil	322
4.3 Intramediavergleich	326
4.3.1 Datenbasis	326
4.3.2 Zielgruppenoperationalisierung	331
4.3.2.1 Validierung	331
4.3.2.2 Segmentierung	332
4.3.2.3 Gewichtung	332
4.3.2.4 Verrechnung	333
4.3.2.5 Ergebnisausgabe	334
4.3.3 Rangreihung	334
4.3.3.1 Computerverfahren	334
4.3.3.2 Medialeistungswerte	336
4.3.3.2.1 Reichweite	336
4.3.3.2.2 Kontaktintensität	337
4.3.3.2.3 Affinität	337
4.3.3.2.4 Wirtschaftlichkeit	338
4.3.3.2.5 TV-Besonderheiten	339
4.3.4 Plankombination	341
4.3.4.1 Qualitätssicht	341
4.3.4.2 Evaluierung	343
4.3.4.3 Bruttokontaktsumme	344
4.3.4.4 Kalkülisierung	345
4.4 Problemfelder der Mediaplanung	346
5. Arten Nicht-klassischer Werbemittel	351
5.1 Online-Werbung	352
5.1.1 Eckpfeiler des Internet	352
5.1.1.1 Herkunft des Internet	352
5.1.1.2 Aufbau des Internet	352
5.1.1.3 Dienste im Internet	354
5.1.1.4 Teilnehmer im Internet	356
5.1.2 Infrastruktur des Internet	357
5.1.2.1 Betreiber im Internet	357
5.1.2.2 Kommunikation im Internet	358
5.1.2.3 Sprachen im Internet	359
5.1.2.4 Sicherheit im Internet	360
5.1.3 Funktionen im Internet	361
5.1.3.1 Technologien im Internet	361
5.1.3.2 Zahlungsverfahren im Internet	362
5.1.3.3 Präsenzen im Internet	363
5.1.3.4 Medienintegration	365
5.1.4 Elemente der Website	365
5.1.5 Suchmaschinen-Bedeutung	368
5.1.5.1 Arten	368
5.1.5.2 Einsatz	370
5.1.6 Internet-Werbeformen	372
5.1.6.1 Häufigste Formen	372
5.1.6.2 Sonstige Werbeformen	375
5.1.6.3 Chancen und Risiken der Internet-Werbung	375
5.1.7 Erfolgsmessung der Internet-Werbung	377
5.1.7.1 Messbasis	377
5.1.7.2 Online-Kennzahlen	379
5.1.7.3 Grenzen und Konventionen der Ermittlung	382
5.1.8 Gestaltung	386
5.1.8.1 Nutzeroberfläche	386
5.1.8.2 Nutzerführung	388
5.1.8.3 No go’s im Internet	389
5.1.8.4 e-Mails und Newsletters	390
5.1.9 Social media	392
5.1.10 Mobile communication	398
5.2 Schauwerbung	400
5.2.1 Ausstellung	400
5.2.1.1 Bedeutung	400
5.2.1.2 Ausprägungen	402
5.2.1.3 Beurteilung	404
5.2.1.4 Organisation	407
5.2.1.5 Vor- und Nachbereitung	408
5.2.2 Handelsplatzauftritt	411
5.2.3 Event	413
5.2.4 Präsentation	414
5.3 Produktausstattung	415
5.3.1 Packung	415
5.3.2 Design und Styling	417
5.4 Verkaufsförderung	418
5.4.1 Erfordernis	418
5.4.2 Abgrenzung	419
5.4.3 Instrumente	421
5.4.3.1 Vkf-Angebots-Mix	421
5.4.3.2 Vkf-Gegenleistungs-Mix	424
5.4.3.3 Vkf-Verfügbarkeits-Mix	427
5.4.3.3.1 Distributionsdesign	428
5.4.3.3.2 Absatzmittler	430
5.4.3.3.3 Einzelhandel (LEH)	432
5.4.3.4 Vkf-Informations-Mix	434
5.4.3.4.1 Grid	434
5.4.3.4.2 Zielgruppe Vertriebsmannschaft	437
5.4.3.4.2.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	437
5.4.3.4.2.2 Interesse und Motivation	438
5.4.3.4.2.3 Auslösung und Umsetzung	439
5.4.3.4.3 Zielgruppe Absatzmittler im Reinverkauf	440
5.4.3.4.3.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	440
5.4.3.4.3.2 Interesse und Motivation	441
5.4.3.4.3.3 Auslösung und Umsetzung	442
5.4.3.4.4 Zielgruppe Absatzmittler im Rausverkauf	443
5.4.3.4.4.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	443
5.4.3.4.4.2 Interesse und Motivation	444
5.4.3.4.4.3 Auslösung und Umsetzung	445
5.4.3.4.5 Zielgruppe Endabnehmer	445
5.4.3.4.5.1 Aufmerksamkeit und Kontakt	445
5.4.3.4.5.2 Interesse und Motivation	446
5.4.3.4.5.3 Auslösung und Umsetzung	447
5.4.4 POS-Werbung	448
5.5 Dialogwerbung	450
5.5.1 Abgrenzung	450
5.5.2 Telekommunikative Dialogmedien	452
5.5.2.1 Telefonwerbung	452
5.5.2.2 Call center-Einsatz	454
5.5.2.3 Telefaxwerbung	456
5.5.3 Elektronische Dialogmedien	456
5.5.3.1 Dialogwerbung im Fernsehen	456
5.5.3.1.1 DR-TV-Spots	457
5.5.3.1.2 Homeshopping	457
5.5.3.1.3 Infomercials	459
5.5.3.1.4 Interaktives Fernsehen	460
5.5.3.1.5 Videotext	460
5.5.3.2 Dialogwerbung im Hörfunk	461
5.5.4 Geprintete Dialogmedien	462
5.5.4.1 Adressbasis	462
5.5.4.2 Mikrogeografische Segmentierung	465
5.5.4.3 Data mining	467
5.5.4.4 Dialogwerbearten	469
5.5.4.4.1 Direct mailing	469
5.5.4.4.1.1 Konzipierung	469
5.5.4.4.1.2 Abwicklung	472
5.5.4.4.1.3 Postbestimmungen	474
5.5.4.4.1.4 Portooptimierung	476
5.5.4.4.2 Verteilung	479
5.5.5 Katalog	479
5.5.5.1 Katalogarten	480
5.5.5.2 Katalogkonzeption	481
5.5.5.3 Katalogplanung	483
5.5.5.4 Kataloggestaltung	485
5.5.5.5 Katalogproduktion	489
5.5.5.6 Order fulfillment	490
5.5.5.7 Erfolgsmessung	492
5.5.5.8 e-Katalog	495
5.5.5.9 Bestellung im B-t-b-Bereich	497
5.6 Öffentlichkeitsarbeit	498
5.6.1 Abgrenzung	498
5.6.2 Inhalte der Öffentlichkeitsarbeit	499
5.6.3 Arten der Öffentlichkeitsarbeit	502
5.6.3.1 Externe PR	502
5.6.3.2 Interne PR	504
5.6.3.3 Multiplikatoren-PR	505
5.6.3.4 Neue Formen der PR	506
5.6.3.4.1 Networking	506
5.6.3.4.1.1 Kundenclub	507
5.6.3.4.1.2 Kundenkarte	511
5.6.3.4.1.3 Kontaktprogramm	512
5.6.3.4.2 Placement	512
5.6.3.4.3 Sponsoring	517
5.6.3.4.3.1 Merkmale des Sponsoring	517
5.6.3.4.3.2 Sportsponsoring	519
5.6.3.4.3.3 Sonstige Sponsoring-Arten	520
5.7 Verkaufsliteratur	523
5.7.1 Grundlagen der Gestaltung	523
5.7.1.1 Übergreifende Elemente	523
5.7.1.2 Textliche Elemente	525
5.7.1.3 Bildliche Elemente	527
5.7.2 Arten der Verkaufsliteratur	531
5.7.2.1 Dokumentation	531
5.7.2.2 Vorverkauf	534
5.8 Vergleich der Werbemittelgattungen	535
6. Implementierung des Kommunikations-Mix	537
6.1 Werbegebiet	537
6.1.1 Abgrenzung	537
6.1.2 Einsatzbandbreite	538
6.1.3 Raumabdeckung	540
6.2 Werbeperiode	541
6.2.1 Aktivierbarkeit	541
6.2.2 Einsatzreagibilität	542
6.2.3 Einsatzabfolge	544
6.2.4 Einsatzzeitpunkt	545
6.3 Werbeintensität	546
6.4 Mediadurchführung	547
6.4.1 Media-Daten und Tarif	547
6.4.2 Streuplan	549
6.4.3 Einkaufspläne	552
6.4.4 Mediaoptimierung	556
6.5 Spezielle Werbeformen	557
6.5.1 Fachwerbung	557
6.5.2 Lokalwerbung	559
6.5.3 Guerilla-Werbung	561
6.5.4 Viral-Marketing	562
6.5.5 Ambient media	562
7. Beurteilungskriterien der Kommunikation	564
7.1 Effizienzmessung	564
7.1.1 Werbewirkung und Werbeerfolg	564
7.1.2 Effizienzprognose und Effizienzkontrolle	567
7.1.3 Werbetests	569
7.2 Messverfahren	575
7.2.1 Messgrößen	575
7.2.2 Kombinationen	576
7.3 Verfahren der Werbeerfolgskontrolle	578
7.3.1 Verbraucher-Panel	578
7.3.2 Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung	580
7.3.3 Direktbefragung	581
7.3.4 Werbeelastizität	582
7.3.5 Netapps-Modell	583
7.3.6 Noreen-Modell	584
7.3.7 Handelsplatzbezogene Erhebungen	586
7.4 Verfahren der Werbeerfolgsprognose	587
7.4.1 Befragungs-Experiment	587
7.4.2 Gebiets-Verkaufstest	591
7.4.3 Testmarkt-Ersatzverfahren	594
7.4.4 Elektronischer Mikro-Markttest	599
7.4.5 Prognose-Modelle	604
7.5 Verfahren der Werbewirkungsprognose	609
7.5.1 Explorative Testverfahren	609
7.5.1.1 Befragung	609
7.5.1.2 Gruppendiskussion	609
7.5.1.3 Gedankenprotokoll	610
7.5.2 Aktualgenetische Testverfahren	610
7.5.2.1 Testanlage	610
7.5.2.2 Testmittel	611
7.5.3 Psychomotorische Testverfahren	613
7.5.4 Mechanische Testverfahren	617
7.5.5 Projektiv-assoziative Testverfahren	620
7.5.5.1 Figurale Verfahren	621
7.5.5.2 Verbale Verfahren	622
7.5.6 Kommunikationstests	623
7.5.7 Pufra-Test	625
7.5.8 Kontaktbewertungskurven	625
7.6 Verfahren der Werbewirkungskontrolle	627
7.6.1 Ad-hoc-Erhebungen	627
7.6.2 Wellenerhebungen	629
7.6.3 Kontaktanalysen	629
7.6.4 Werbe-Metrics	631
7.6.5 Formen der Messung bei Hörfunk-, \nKino- und Plakatwerbung	633
7.6.6 Empfängeranalysen	634
7.6.6.1 Printbereich	634
7.6.6.2 Elektronikbereich	636
7.6.6.2.1 Aktive Messung	636
7.6.6.2.2 Passive Messung	639
7.6.6.3 Außenwerbungsbereich	640
7.7 Grenzen der Werbeeffizienzmessung	644
8. Mehrwertleistungen der Kommunikation	651
8.1 Global advertising	651
8.1.1 Konzept des Global advertising	651
8.1.1.1 Ausgangsthesen	651
8.1.1.2 Lead country-Konzept	654
8.1.2 Einflussfaktor Kultur	655
8.1.3 Zuordnung der internationalen Werbestrategie	659
8.1.4 Alternativen der internationalen Marktführung	661
8.2 Integrierte Kommunikation	663
8.2.1 Von der Medien- zur Problemorientierung	663
8.2.2 Absenderidentität	664
8.2.2.1 Inhalte	664
8.2.1.2 Ausprägungen	666
8.2.3 Arbeitsteilung der Medien	668
8.2.3.1 Medienangebot	668
8.2.3.2 Medienprogramm	669
8.2.3.3 Medienelemente	670
8.2.3.4 Medienauswahl	671
8.2.3.5 Mediengewichtung	673
8.2.3.6 Medienanzahl	673
8.2.4 Integration der Medien	675
8.2.4.1 Teilzielgruppen	675
8.2.4.2 Integrationsfähigkeit	677
8.2.4.3 Integrationsgrad	680
8.2.4.4 Kommunikations-Mix	684
8.3 Externe Werbeberatung	686
8.3.1 Rechtsbeziehung	686
8.3.2 Werbeagenturvertrag	687
8.3.2.1 Vertragsarten	687
8.3.2.2 Vertragsinhalte	688
8.3.2.3 Vertragsformulierungen	692
8.3.2.4 Allgemeine Geschäftsbedingungen	695
8.3.3 Historische Entwicklung der Werbeagentur	697
8.3.4 Besonderheiten des Werbeagenturgeschäfts	701
8.3.5 Leistungsgrundsätze von Werbeagenturen	704
8.3.6 Vergütung von Werbeagenturen	706
8.3.7 Auswahl einer Werbeagentur	708
8.3.7.1 Agenturtypen	708
8.3.7.2 Auswahlkriterien	711
8.3.7.3 Vorgehensweise	714
8.3.7.3.1 Shortlist	714
8.3.7.3.2 Kontaktaufnahme	716
8.3.7.3.3 Agenturbesuch	718
8.3.7.3.4 Wettbewerbspräsentation	720
8.3.7.3.5 Ergebnisauswertung	722
8.3.8 Werbeagenturanbindung	724
8.4 Interne Werbeabteilung	727
Literaturverzeichnis	730
Stichwortverzeichnis	738

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Kommunikationsmanagement

Die Kommunikations- und Identitätspolitik im Marketing

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