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Vertriebsmanagement

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Style

Pepels, W. (2014). Vertriebsmanagement. Die Distributions- und Verkaufspolitik im Marketing. 2. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54204-8
Pepels, Werner. Vertriebsmanagement: Die Distributions- und Verkaufspolitik im Marketing. (2).Duncker & Humblot, 2014. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54204-8
Pepels, W (2014): Vertriebsmanagement: Die Distributions- und Verkaufspolitik im Marketing, 2,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54204-8

Format

Vertriebsmanagement

Die Distributions- und Verkaufspolitik im Marketing

Pepels, Werner

(2014)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Erfolg im Vertrieb ist von vitaler Bedeutung für jedes Unternehmen. Daher ist die Professionalisierung dieses zentralen Bereichs in neuerer Zeit kontinuierlich fortgeschritten. Der Band stellt die Erfolgsfaktoren der Distributions- und Verkaufspolitik im Marketing in übersichtlich strukturierter Form dar. Er kombiniert die systematisch-analytische Aufbereitung eines Lehrbuchs mit zahlreichen transferorientierten Beispielen aus der Praxis und ist damit sowohl für Vertriebsprofis zur Bewältigung zunehmend komplexer Vertriebsaufgaben hilfreich als auch für Quereinsteiger in den Vertriebsbereich oder für Fach- und Führungskräfte mit nicht-marketingbezogener Ausbildung. Managerinnen und Manager erfahren dabei in vertiefter Form das Handlungsinstrumentarium des Vertriebs. Der Band ist ebenfalls für Studierende der Betriebswirtschaftslehre zentral, um sich über die Schnittstellen von Marketing und Vertrieb sowie von Studium und Praxis zu informieren.

Mit dem Band »Vertriebsmanagement« liegt nunmehr in zweiter Auflage ein Lehr- und Handbuch zum Vertrieb vor, das sowohl Lehr- als auch Managementanforderungen gerecht wird. Von einem Lehrbuch hat es die systematischanalytische Struktur, von einem Praktikerhandbuch die Anwendungs- und Transferorientierung.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsübersicht 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 19
Abkürzungsverzeichnis 23
Prolog: Die Zuordnung von Marketing und Vertrieb 27
1. Die Gestaltung des Absatzkanals 29
1.1 Leistungsströme im Absatzkanal 29
1.2 Akteure im Absatzkanal 31
1.3 Breitendimension des Absatzkanals 33
1.3.1 Alternativen 33
1.3.2 Exklusiver Absatz 35
1.3.3 Selektiver Absatz 37
1.3.4 Intensiver Absatz 38
1.3.5 Ubiquitärer Absatz 40
1.3.6 Distributionsgrad 42
1.4 Tiefendimension des Absatzkanals 44
1.4.1 Bedeutung 44
1.4.2 Indirektabsatz 47
1.4.2.1 Einstufig indirekter Absatz 47
1.4.2.2 Zweistufig indirekter Absatz 49
1.4.2.3 Mehrstufig indirekter Absatz 51
1.4.2.4 Alternative Absatzkanaldesigns 52
1.5 Mehrkanalabsatz 54
1.5.1 Inhalt 54
1.5.2 Absatzkanaldesigns 57
1.5.3 Anlage nach Produkten 61
1.5.3.1 Paralleler Absatz 62
1.5.3.2 Gesplitteter Absatz 64
1.5.4 Anlage nach Kundenwert 67
1.5.5 Anlage nach Verwenderbranche 68
1.5.6 Anlage nach Absatzgebieten 70
1.5.7 Cross channel distribution 72
1.6 Absatzmethode 73
1.6.1 Vertriebssystem 74
1.6.2 Absatzform 78
2. Der Direktabsatz 81
2.1 Alternativen im Direktabsatz 81
2.2 Absatzhelfer 85
2.2.1 Akquisitorische Absatzhelfer 86
2.2.1.1 Handelsvertreter 86
2.2.1.2 Kommissionär 91
2.2.1.3 Handelsmakler 93
2.2.1.4 Handelsversteigerer 94
2.2.2 Vergleich Reisender vs. Handelsvertreter 95
2.3 Führung der Vertriebsmitarbeiter 97
2.3.1 Beschaffung und Auswahl von Mitarbeitern 97
2.3.2 Beurteilung und Qualifizierung der Mitarbeiter 101
2.3.3 Arbeitsentgeltbemessung 103
2.3.3.1 Formen 103
2.3.3.2 Variable Bezugsgrößen 106
2.3.4 Leistungsanreize 110
2.3.5 Führungsmodelle 112
2.3.6 Führungsstile 115
2.3.7 Motivationsmodelle 116
2.4 Einsatz der Vertriebsmitarbeiter 122
2.4.1 Gebietsaufteilung 122
2.4.2 Zeitbudgetierung 126
2.4.3 Besuchsnormen 128
2.4.4 Berichtswesen 130
2.5 Beurteilung des Persönlichen Verkaufs 131
2.6 Aufgaben des Innenverkaufs 133
2.7 Mediengestützter Absatz 134
2.7.1 Elektronische Medien 134
2.7.1.1 e-Commerce 134
2.7.1.1.1 Technik 134
2.7.1.1.2 Einsatzfelder 137
2.7.1.1.3 Virtuelle Marktplätze 139
2.7.1.1.4 e-Sales-Geschäftsmodelle 141
2.7.1.2 e-Mail-Marketing 145
2.7.1.3 m-Sales 147
2.7.2 Non-Internet-Medien 149
2.7.3 Social media commerce 151
2.7.4 Affiliate-Marketing 152
2.7.5 Geprintete Medien 153
2.8 Absatzflankierung durch Kundenclubs 154
3. Der Indirektabsatz 159
3.1 Handelsinstitutionen 159
3.2 Handelsfunktionen 160
3.3 Einzelhandelsbetriebsformen 164
3.3.1 Einteilungskriterien 164
3.3.2 Primäre, stationäre Einzelhandelsbetriebsformen 167
3.2.2.1 Traditionelle Betriebsformen 168
3.2.2.2 Moderne Betriebsformen 170
3.2.2.3 Preisaggressive Betriebsformen 172
3.3.3 Primäre, nicht-stationäre Einzelhandelsbetriebsformen 175
3.3.4 Sekundäre, stationäre Einzelhandelsbetriebsformen 176
3.3.5 Sekundäre, nicht-stationäre Betriebsformen 179
3.3.6 Spezielle Einzelhandelsbetriebsformen 181
3.3.7 Ladenhandwerk 183
3.4 Großhandelsbetriebsformen 184
3.4.1 Einteilungskriterien und Ausformungen 184
3.4.2 Bedeutung des Großhandels 187
3.5 Dynamik der Handelsbetriebsformen 189
3.5.1 Theoriebasis 189
3.5.2 Betriebsformenpolarisierung 193
3.5.3 Absatzkanalpräsenz 197
3.6 Horizontale Konzentration im Absatzkanal 202
3.6.1 Nachfrage- und Angebotsmacht 202
3.6.2 Konflikte im Absatzkanal 203
3.6.3 Regalplatzknappheit 206
3.7 Vertikale Kooperation im Absatzkanal 208
3.7.1 Abstimmung mit der Handelsstufe 210
3.7.1.1 Rahmenvereinbarung 210
3.7.1.2 Herstellergestützter Mittelstandskreis 211
3.7.2 Raumvermietungsgeschäfte des Handels 212
3.7.2.1 Shop in the shop-System 212
3.7.2.2 Store in the store-System 214
3.7.2.3 Hersteller-Rack jobber 214
3.7.2.4 Konzession 215
3.7.3 Warenvermittlungsgeschäfte des Handels 215
3.7.3.1 Agenturvertrieb 215
3.7.3.2 Konsignationsvertrieb 216
3.7.4 Kooperative Warenverkaufsgeschäfte des Handels 217
3.7.4.1 Depotsystem 217
3.7.4.2 Franchising 218
3.6.4.2.1 Inhalt 218
3.6.4.2.2 Beurteilung 222
3.7.4.3 Vertragshändler 229
3.8 Absatz über Marktveranstaltungen 234
3.8.1 Organisierte Anbieterkonkurrenz 234
3.8.2 Organisierte Nachfragerkonkurrenz 235
3.8.3 Freie Formen 237
3.8.4 Börsen 240
4. Die kaufmännische Auftragsbearbeitung 244
4.1 Angebotserstellung 244
4.1.1 Interessentensichtung und -ansprache 245
4.1.2 Anfrageneinholung bei Neu- und Bestandskunden 246
4.1.3 Bearbeitung von Inbound-Anfragen 248
4.1.4 Auftragsdurchführbarkeit und Ressourcenverfügbarkeit 249
4.1.5 Kalkulation der Angebotsbestandteile 251
4.1.6 Durchführung der Angebotserstellung 252
4.1.7 Preisdefinition nach Lastenheft/Pflichtenkatalog 256
4.1.8 Risikoabdeckung der Gegenleistung 257
4.1.9 Nachlaufphase 258
4.2 Absatzfinanzierung 260
4.2.1 Basisformen 261
4.2.2 Refinanzierung 262
4.2.2.1 Sicherheiten in der Person 262
4.2.2.2 Sicherheiten in der Sache 264
4.2.3 Drittfinanzierung 265
4.3 Erlösschmälerungen 267
4.3.1 Planbare Erlösschmälerungen 268
4.3.2 Nicht planbare Erlösschmälerungen 270
4.3.3 Konditionensystem 275
4.3.3.1 Anforderungen 275
4.3.3.2 Konkrete Ausgestaltung 277
5. Die technische Auftragsbearbeitung 278
5.1 Vertragliche Vereinbarungen 278
5.2 Dokumente 281
5.2.1 Dokumentarten 282
5.2.2 Transportdokumente 284
5.2.2.1 Konnossement 284
5.2.2.2 Sonderformen des Konnossements 285
5.2.2.3 Konnossementähnliche Transportpapiere 286
5.2.3 Lagerungsdokumente 289
5.2.4 Versicherungsdokumente 289
5.2.5 Zahlungsdokumente 291
5.2.6 Zolldokumente 292
5.2.7 Spezifikationsdokumente 293
5.3 Lieferklauseln 294
5.3.1 Eigentumsübergang 294
5.3.2 Handelsbrauch 296
5.3.3 Formen der Incoterms 298
5.3.4 E-Klausel der Incoterms 299
5.3.5 F-Klauseln der Incoterms 299
5.3.6 C-Klauseln der Incoterms 301
5.3.7 D-Klauseln der Incoterms 302
5.4 Logistisches Distributionssystem 305
5.4.1 Bedeutung der Marketinglogistik 305
5.4.2 Technik der Logistik 308
5.4.2.1 Beschaffung 308
5.4.2.2 Eingangslogistik 308
5.4.2.3 Wareneinteilung 309
5.4.3 Logistikentscheidung Transport 310
5.4.3.1 Transportmittelbetrieb 311
5.4.3.2 Transportmittelwahl 312
5.4.3.2.1 Schiff 312
5.4.3.2.2 Eisenbahn 315
5.4.3.2.3 Lastkraftwagen 316
5.4.3.2.4 Flugzeug 317
5.4.3.2.5 Sonstige Transportmittel 318
5.4.4 Logistikentscheidung Lagerung 318
5.4.4.1 Lagerfunktionen 318
5.4.4.2 Lagerstandort 320
5.4.4.3 Lagerbetrieb 322
5.4.5 Redistribution 323
5.4.6 Logistische Absatzhelfer 326
5.4.6.1 Spediteur 326
5.4.6.2 Frachtführer 328
5.4.6.3 Lagerhalter 330
6. Die Durchführung des Verkaufs 331
6.1 Verkauf-Kauf-Synchronisation 331
6.1.1 Initialphase 332
6.1.2 Konzeptionsphase 335
6.1.3 Sondierungsphase 337
6.1.4 Anfragephase 340
6.1.5 Angebotseinholungsphase 341
6.1.6 Angebotsbewertungsphase 343
6.1.7 Anbieterauswahlphase 347
6.1.8 Nachverhandlungsphase 348
6.1.9 Kaufabwicklungsphase 352
6.1.10 Neubewertungsphase 354
6.2 Verkaufsgesprächsführung 356
6.2.1 Phasen des Verkaufsgesprächs 356
6.2.2 Gesprächsanbahnung 358
6.2.2.1 Vorbereitung 358
6.2.2.2 Terminvereinbarung 359
6.2.2.3 Überwindung von Kontaktwiderständen 363
6.2.3 Kundenqualifizierung 365
6.2.4 Demonstration und Vorteilsargumentation 368
6.2.5 Einwandbehandlung 375
6.2.6 Preisverteidigung 383
6.2.7 Abschluss 386
6.2.8 Einsatz unfairer Gesprächspraktiken 389
6.3 Verbale Kommunikationselemente 392
6.4 Non-verbale Kommunikationselemente 394
6.4.1 Persönliche Elemente 394
6.4.2 Situative Elemente 397
6.5 Käufer-Verkäufer-Interaktion 399
6.5.1 Transaktionsanalyse 399
6.5.2 Käufertypologien 404
6.5.3 Verkäufertypologie 407
6.6 Rahmenbedingungen der Gesprächsführung 409
6.6.1 Gesprächsteilnehmer 410
6.6.2 Anlass/Vorbereitung des Verkaufsgesprächs 411
6.6.3 Zeitpunkt/Dauer des Verkaufsgesprächs 412
6.6.4 Ablauf/Aufbau des Verkaufsgesprächs 412
7. Die Planung und Kontrolle des Verkaufs 415
7.1 Marktverantwortung 415
7.1.1 Produktorientierte Vertriebsorganisation 415
7.1.2 Gebietsorientierte Vertriebsorganisation 417
7.1.3 Kundenwertorientierte Vertriebsorganisation 418
7.1.4 Branchenorientierte Vertriebsorganisation 419
7.1.5 Organisationale Mischformen 420
7.2 Kundencontrolling 422
7.2.1 Auftragswert 422
7.2.2 Kundenwert 425
7.2.3 Kundenlebenszeitwert 432
7.3 Kundenmanagement 437
7.3.1 Kundenbindung 437
7.3.2 Kundenleiter 438
7.3.3 Phasen des Kundenlebenszyklus 440
7.3.3.1 Interessentenauswahl 440
7.3.3.2 Kundenakquisition 442
7.3.3.3 Beziehungsausbau 443
7.3.3.4 Produktwerterhöhung 445
7.3.3.5 Produktanzahlerhöhung 446
7.3.3.6 Referenzierung und Weiterempfehlung 446
7.3.3.7 Informations- und Integrationsnutzen 447
7.3.3.8 Kundenevaluierung 448
7.3.3.9 Kundenreaktivierung 450
7.3.3.10 Kundenausgrenzung 451
7.3.3.11 Kündigungsprävention 452
7.3.3.12 Kundenrückgewinnung 453
7.4 Zufriedenheitserfassung 454
7.5 Unzufriedenheitshandling 457
8. Der Handel als Mittler 459
8.1 Aktionsparameter des Handels 459
8.1.1 Kennzeichen des Wiederverkäufermarkts 459
8.1.2 Markenpolitik 461
8.1.2.1 Handelsmarke 461
8.1.2.2 Gattungsware 464
8.1.2.3 Geschäftsstättenmarke 466
8.1.3 Sortimentszuschnitt 469
8.1.3.1 Sortimentsdimensionen 469
8.1.3.2 Sortimentsbestandteile 471
8.1.4 Preis und Kalkulation 473
8.1.4.1 Sonderpreisaktion 473
8.1.4.2 Preispolitischer Ausgleich 474
8.1.4.3 Erfolgskennziffern 475
8.1.5 Handelsplatzauftritt 478
8.1.5.1 Außenwerbemittel 478
8.1.5.2 Innenwerbemittel 480
8.1.6 Ladenorganisation 482
8.1.7 Standortwahl 485
8.1.7.1 Bedeutung 485
8.1.7.2 Checklisttechnik 486
8.1.7.3 Analogmethode 488
8.1.7.4 Raumgebietsmodelle 488
8.1.7.5 Distanzenbetrachtung 490
8.1.7.6 Gesetzliche Restriktionen 491
8.2 Warenwirtschaft des Handels 493
8.2.1 Geschlossenes Waren-Wirtschafts-System 494
8.2.1.1 Module 494
8.2.1.2 Datenerfassung 497
8.2.2 Einzelhandelscontrolling 501
8.2.2.1 Direkte Produkt-Profitabilität 501
8.2.2.2 Direkte Produkt-Rentabilität 503
8.2.2.3 Kritische Bewertung 506
8.2.3 Warenplatzierungskonsequenzen 507
8.2.3.1 Regalspiegel 507
8.2.3.2 Regaloptimierung 509
8.2.4 Efficient consumer response 511
8.2.4.1 Supply chain management 511
8.2.4.2 Category management 515
8.2.4.3 Informationstechnische Voraussetzungen 518
8.2.5 Collaborative planning forecasting replenishment 521
9. Spezialaspekte des Vertriebs 525
9.1 Sektorale Besonderheiten 525
9.1.1 Vertrieb in Auslandsmärkten 525
9.1.1.1 Marktwahl 525
9.1.1.2 Optionen des Markteintritts 527
9.1.1.2.1 Außenhandel 527
9.1.1.2.2 Vertragsbasis (Lizenzierung/Kooperation) 531
9.1.1.2.3 Direktinvestition 536
9.1.1.3 Optionen der Marktbearbeitung 537
9.1.2 Vertrieb von Dienstleistungen 538
9.1.2.1 Kennzeichen von Dienstleistungen 538
9.1.2.2 Absatz von Dienstleistungen 542
9.2 Funktionale Besonderheiten 543
9.2.1 Verkaufsförderung 543
9.2.1.1 Inhalt und Abgrenzung 543
9.2.1.2 Erzeugung von Aufmerksamkeit und Kontakt 545
9.2.1.3 Ausbau von Interesse und Motivation 548
9.2.1.4 Auslösung und Umsetzung des Kaufakts 552
9.2.2 Handelsforschung 555
9.2.2.1 Notwendigkeit 555
9.2.2.2 Händler-Panel 556
9.3 Institutionale Besonderheiten 559
9.3.1 Kaufverhalten im Geschäftskunden-Vertrieb 559
9.3.1.1 Besonderheiten der gewerblichen Beschaffung 559
9.3.1.2 Procurement 561
9.3.1.3 Kennzeichen geschäftlicher Transaktionen 563
9.3.1.4 Kaufsituationen 565
9.3.1.4.1 Kauftypen-Ansatz 565
9.3.1.4.2 Kaufphasen-Ansatz 566
9.3.1.5 Vertikalmodelle zur Erklärung 568
9.3.1.5.1 Buying center-Konzept 568
9.3.1.5.2 Potenzial-Konzept 569
9.3.1.5.3 Reagierer-Konzept 570
9.3.1.6 Horizontalmodelle zur Erklärung 571
9.3.1.7 Interaktionsmodelle zur Erklärung 572
9.3.1.7.1 Relationen-Konzept 572
9.3.1.7.2 Netzwerk-Konzept 574
9.3.2 Kaufverhalten im Privatkunden-Vertrieb 575
9.3.2.1 Strukturell-psychologische Determinanten 575
9.3.2.2 Strukturell-soziologische Determinanten 579
9.3.2.3 Prozessuale Determinanten 581
Literaturverzeichnis 582
Sachwortverzeichnis 590