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Pepels, W. (2015). Marketing-Kommunikation. Einführung in die Kommunikationspolitik. 3. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54513-1
Pepels, Werner. Marketing-Kommunikation: Einführung in die Kommunikationspolitik. (3).Duncker & Humblot, 2015. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54513-1
Pepels, W (2015): Marketing-Kommunikation: Einführung in die Kommunikationspolitik, 3,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54513-1
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Marketing-Kommunikation
Einführung in die Kommunikationspolitik
(2015)
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About The Author
Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.Abstract
Bei Werbung redet jeder gerne mit und viele kennen sich vermeintlich gut damit aus. Dabei stecken hinter der Marketingkommunikation gleichermaßen komplexe wie komplizierte Sachverhalte, die selten mit der nötigen theoretischen Tiefe und der praktischen Relevanz ausformuliert werden. Anders im vorliegenden Buch, das einen fundierten und umfassenden Überblick über die wichtigsten Facetten der Marketingkommunikation gibt. Denn ohne Kenntnis der zugrunde liegenden Prinzipien ist ein dauerhafter Markterfolg beinahe nicht zu realisieren.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsübersicht | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 9 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 14 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 17 | ||
| 1. Grundlagen der Kommunikation | 19 | ||
| 1.1 Prinzipien der Kommunikation | 19 | ||
| 1.1.1 „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ | 19 | ||
| 1.1.2 „Nicht die Realität ist die Realität im Markt!“ | 21 | ||
| 1.1.3 „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ | 22 | ||
| 1.1.4 „Werbung verkauft nicht, sondern Werbung hilft verkaufen!“ | 23 | ||
| 1.2 Abläufe der Kommunikation | 23 | ||
| 1.2.1 Elemente | 23 | ||
| 1.2.2 Kommunikationskette | 24 | ||
| 1.2.3 Fehlerquellen | 25 | ||
| 1.2.4 Stufenmodelle | 26 | ||
| 1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation | 28 | ||
| 1.3.1 Richtung der Kommunikation | 28 | ||
| 1.3.2 Umfang der Kommunikation | 29 | ||
| 1.3.3 Kommunikationsdefinition | 30 | ||
| 1.4 Arten der Kommunikation | 30 | ||
| 1.4.1 Zahl der Werbungtreibenden | 30 | ||
| 1.4.2 Anlass der Werbung | 30 | ||
| 1.4.3 Absender der Werbung | 31 | ||
| 1.4.4 Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne | 31 | ||
| 1.4.5 Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne | 32 | ||
| 1.4.6 Ebene der Wahrnehmung | 32 | ||
| 1.4.7 Sonderform Kollektivwerbung | 33 | ||
| 2. Eckpfeiler der Kommunikation | 35 | ||
| 2.1 Kommunikationsziele | 35 | ||
| 2.1.1 Ökonomische Marketingziele | 35 | ||
| 2.1.2 Psychographische Werbeziele | 37 | ||
| 2.2 Kommunikationsobjekte | 39 | ||
| 2.3 Kommunikationsbudget | 41 | ||
| 2.3.1 Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken | 42 | ||
| 2.3.2 Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken | 44 | ||
| 2.3.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken | 47 | ||
| 2.3.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken | 51 | ||
| 2.3.5 Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken | 54 | ||
| 2.3.6 Budgetmittelzuweisung | 55 | ||
| 2.4 Kommunikationszeitraum | 57 | ||
| 2.5 Kommunikationsgebiet | 60 | ||
| 3. Kampagnenformatierung | 63 | ||
| 3.1 Nutzenversprechen in der Werbung | 63 | ||
| 3.2 Stilkomponenten der Werbung | 67 | ||
| 3.3 Anforderungen an „gute“ Werbung | 69 | ||
| 3.3.1 Grundprinzipien | 69 | ||
| 3.3.2 Orientierungspunkte | 72 | ||
| 4. Klassische Werbung | 75 | ||
| 4.1 Anzeigen | 75 | ||
| 4.1.1 Zeitungen | 75 | ||
| 4.1.2 Zeitschriften | 76 | ||
| 4.1.3 Sonstige Printtitel | 79 | ||
| 4.1.4 Verzeichniseinträge | 82 | ||
| 4.1.5 Sonderformen der Printwerbung | 82 | ||
| 4.2 Spots | 83 | ||
| 4.2.1 Fernsehen | 84 | ||
| 4.2.1.1 TV-Sender-Landschaft | 84 | ||
| 4.2.1.2 Sendereinteilungen | 87 | ||
| 4.2.1.3 Sonderwerbeformen | 88 | ||
| 4.2.2 Hörfunk | 93 | ||
| 4.2.3 Filmtheater | 96 | ||
| 4.3 Plakate | 98 | ||
| 4.3.1 Stationäre Außenwerbung | 98 | ||
| 4.3.2 Mobile Außenwerbung | 100 | ||
| 4.3.3 Sonderformen der Außenwerbung | 100 | ||
| 4.4 Profile der Klassischen Medien | 103 | ||
| 4.5 Anforderungen bei der Medienauswahl | 108 | ||
| 4.5.1 Quantitative Kriterien | 108 | ||
| 4.5.2 Kontaktqualität | 112 | ||
| 4.6 Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung | 114 | ||
| 4.6.1 Markt-Media-Analysen | 114 | ||
| 4.6.2 Validierung | 118 | ||
| 4.6.3 Rangreihung | 120 | ||
| 4.6.3.1 Reichweite | 121 | ||
| 4.6.3.2 Kontaktintensität | 122 | ||
| 4.6.3.3 Affinität | 123 | ||
| 4.6.3.4 Wirtschaftlichkeit | 123 | ||
| 4.6.4 Plankombination | 124 | ||
| 4.6.5 Gross Rating Points | 127 | ||
| 4.7 Besonderheiten der Fachwerbung | 129 | ||
| 4.8 Optimierung der Medialeistung | 134 | ||
| 4.9 Mediadurchführung | 137 | ||
| 4.9.1 Werbemittelausstattung/-platzierung | 137 | ||
| 4.9.2 Werbeperiode/-flexibilität | 143 | ||
| 4.9.3 Arbeitsmittel im Mediaeinkauf | 144 | ||
| 4.9.4 Konditionenberechnung der Medien | 147 | ||
| 4.9.5 Abwicklungsunterlagen | 150 | ||
| 5. Nicht-klassische Werbung | 154 | ||
| 5.1 Öffentlichkeitsarbeit | 154 | ||
| 5.1.1 Traditionelle Formen | 154 | ||
| 5.1.1.1 Beschaffungsmarktakteure | 155 | ||
| 5.1.1.2 Absatzmarktakteure | 157 | ||
| 5.1.1.3 Marktumfeldakteure | 158 | ||
| 5.1.2 Moderne Formen | 162 | ||
| 5.1.2.1 Placement | 162 | ||
| 5.1.2.2 Sponsoring | 165 | ||
| 5.1.2.3 Unkonventionelle Formen | 170 | ||
| 5.1.2.4 Networking durch Kundenclubs | 173 | ||
| 5.2 Online-Medien | 179 | ||
| 5.2.1 Non-WWW-Dienste | 180 | ||
| 5.2.2 Gestaltung der e-Mail-Werbung | 183 | ||
| 5.2.3 Web 1.0-Dienste | 186 | ||
| 5.2.4 Gestaltung der Website-Werbung | 187 | ||
| 5.2.4.1 Dimensionen des Webauftritts | 187 | ||
| 5.2.4.2 Website als Werbeträger | 193 | ||
| 5.2.4.3 Funktion der Suchmaschinen | 195 | ||
| 5.2.4.4 Usability von Webseiten | 199 | ||
| 5.2.5 Banner-Werbung | 202 | ||
| 5.2.6 Erfolgsmessung im WWW | 207 | ||
| 5.2.7 Web 2.0-Anwendungen | 209 | ||
| 5.2.8 Mobile-Werbung | 217 | ||
| 5.2.9 Multimedia-Werbung | 221 | ||
| 5.3 Schauwerbung | 222 | ||
| 5.3.1 Ausstellungen | 223 | ||
| 5.3.2 Handelsplatzauftritt | 229 | ||
| 5.3.3 Event | 229 | ||
| 5.3.4 Präsentation | 231 | ||
| 5.4 Dialogwerbung | 232 | ||
| 5.4.1 Elektronische Dialogwerbung | 233 | ||
| 5.4.1.1 Direktwerbefernsehen | 233 | ||
| 5.4.1.2 Direktwerbehörfunk | 234 | ||
| 5.4.1.3 Telekommunikation | 234 | ||
| 5.4.2 Geprintete Dialogwerbung | 236 | ||
| 5.4.2.1 Direktwerbeanzeige | 236 | ||
| 5.4.2.2 Direktaussendung | 236 | ||
| 5.4.3 Dokumentation | 245 | ||
| 5.4.3.1 Verkaufsliteratur | 245 | ||
| 5.4.3.2 Vorverkaufswerbemittel | 248 | ||
| 5.5 Absatzunterstützung | 249 | ||
| 5.5.1 Verkaufsförderung | 249 | ||
| 5.5.2 Produktausstattung | 253 | ||
| 5.5.3 Licensing | 254 | ||
| 5.6 Intermediavergleich \nbei nicht-klassischer Werbung | 255 | ||
| 6. Integration der Kommunikationsmaßnahmen | 258 | ||
| 6.1 Integrationsinhalte | 258 | ||
| 6.2 Corporate Identity | 259 | ||
| 6.3 Außenwahrnehmung eines Anbieters | 262 | ||
| 6.4 Internationale Marketingkommunikation | 264 | ||
| 6.4.1 Erklärungsansätze | 264 | ||
| 6.4.2 Global Advertising | 265 | ||
| 7. Kommunikationscontrolling | 270 | ||
| 7.1 Messung der Kommunikationsleistung | 270 | ||
| 7.2 Werbewirkungsprognose | 272 | ||
| 7.2.1 Explorative Testverfahren | 273 | ||
| 7.2.2 Aktualgenetische Testverfahren | 274 | ||
| 7.2.3 Psychomotorische Testverfahren | 275 | ||
| 7.2.4 Mechanische Testverfahren | 276 | ||
| 7.2.5 Projektiv-assoziative Testverfahren | 277 | ||
| 7.2.6 Spezielle Kommunikations-Tests | 278 | ||
| 7.3 Werbeerfolgsprognose | 279 | ||
| 7.4 Werbewirkungskontrolle | 282 | ||
| 7.4.1 Ad hoc- und Wellenerhebungen | 283 | ||
| 7.4.2 Empfängeranalysen | 284 | ||
| 7.4.3 Kontaktanalysen | 284 | ||
| 7.5 Werbeerfolgskontrolle | 286 | ||
| 7.6 Problematik der Werbetestverfahren | 288 | ||
| 7.6.1 Probleme bei Pretests | 288 | ||
| 7.6.2 Probleme bei Posttests | 290 | ||
| 8. Ethik in der Werbung | 291 | ||
| Literaturverzeichnis | 300 | ||
| Sachwortverzeichnis | 307 |