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Marketing-Kommunikation

Einführung in die Kommunikationspolitik

Pepels, Werner

(2015)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Bei Werbung redet jeder gerne mit und viele kennen sich vermeintlich gut damit aus. Dabei stecken hinter der Marketingkommunikation gleichermaßen komplexe wie komplizierte Sachverhalte, die selten mit der nötigen theoretischen Tiefe und der praktischen Relevanz ausformuliert werden. Anders im vorliegenden Buch, das einen fundierten und umfassenden Überblick über die wichtigsten Facetten der Marketingkommunikation gibt. Denn ohne Kenntnis der zugrunde liegenden Prinzipien ist ein dauerhafter Markterfolg beinahe nicht zu realisieren.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsübersicht 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 14
Abkürzungsverzeichnis 17
1. Grundlagen der Kommunikation 19
1.1 Prinzipien der Kommunikation 19
1.1.1 „Man kann nicht nicht kommunizieren!“ 19
1.1.2 „Nicht die Realität ist die Realität im Markt!“ 21
1.1.3 „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ 22
1.1.4 „Werbung verkauft nicht, sondern Werbung hilft verkaufen!“ 23
1.2 Abläufe der Kommunikation 23
1.2.1 Elemente 23
1.2.2 Kommunikationskette 24
1.2.3 Fehlerquellen 25
1.2.4 Stufenmodelle 26
1.3 Begrifflichkeiten der Kommunikation 28
1.3.1 Richtung der Kommunikation 28
1.3.2 Umfang der Kommunikation 29
1.3.3 Kommunikationsdefinition 30
1.4 Arten der Kommunikation 30
1.4.1 Zahl der Werbungtreibenden 30
1.4.2 Anlass der Werbung 30
1.4.3 Absender der Werbung 31
1.4.4 Art der angesprochenen Wahrnehmungssinne 31
1.4.5 Anzahl der angesprochenen Wahrnehmungssinne 32
1.4.6 Ebene der Wahrnehmung 32
1.4.7 Sonderform Kollektivwerbung 33
2. Eckpfeiler der Kommunikation 35
2.1 Kommunikationsziele 35
2.1.1 Ökonomische Marketingziele 35
2.1.2 Psychographische Werbeziele 37
2.2 Kommunikationsobjekte 39
2.3 Kommunikationsbudget 41
2.3.1 Erfahrungsbasierte, monovariable Budgetierungstechniken 42
2.3.2 Erfahrungsbasierte, polyvariable Budgetierungstechniken 44
2.3.3 Modellgestützte, monovariable Budgetierungstechniken 47
2.3.4 Modellgestützte, polyvariable Budgetierungstechniken 51
2.3.5 Kritische Betrachtung der Budgetierungstechniken 54
2.3.6 Budgetmittelzuweisung 55
2.4 Kommunikationszeitraum 57
2.5 Kommunikationsgebiet 60
3. Kampagnenformatierung 63
3.1 Nutzenversprechen in der Werbung 63
3.2 Stilkomponenten der Werbung 67
3.3 Anforderungen an „gute“ Werbung 69
3.3.1 Grundprinzipien 69
3.3.2 Orientierungspunkte 72
4. Klassische Werbung 75
4.1 Anzeigen 75
4.1.1 Zeitungen 75
4.1.2 Zeitschriften 76
4.1.3 Sonstige Printtitel 79
4.1.4 Verzeichniseinträge 82
4.1.5 Sonderformen der Printwerbung 82
4.2 Spots 83
4.2.1 Fernsehen 84
4.2.1.1 TV-Sender-Landschaft 84
4.2.1.2 Sendereinteilungen 87
4.2.1.3 Sonderwerbeformen 88
4.2.2 Hörfunk 93
4.2.3 Filmtheater 96
4.3 Plakate 98
4.3.1 Stationäre Außenwerbung 98
4.3.2 Mobile Außenwerbung 100
4.3.3 Sonderformen der Außenwerbung 100
4.4 Profile der Klassischen Medien 103
4.5 Anforderungen bei der Medienauswahl 108
4.5.1 Quantitative Kriterien 108
4.5.2 Kontaktqualität 112
4.6 Werbeträgerauswahl bei Klassischer Werbung 114
4.6.1 Markt-Media-Analysen 114
4.6.2 Validierung 118
4.6.3 Rangreihung 120
4.6.3.1 Reichweite 121
4.6.3.2 Kontaktintensität 122
4.6.3.3 Affinität 123
4.6.3.4 Wirtschaftlichkeit 123
4.6.4 Plankombination 124
4.6.5 Gross Rating Points 127
4.7 Besonderheiten der Fachwerbung 129
4.8 Optimierung der Medialeistung 134
4.9 Mediadurchführung 137
4.9.1 Werbemittelausstattung/-platzierung 137
4.9.2 Werbeperiode/-flexibilität 143
4.9.3 Arbeitsmittel im Mediaeinkauf 144
4.9.4 Konditionenberechnung der Medien 147
4.9.5 Abwicklungsunterlagen 150
5. Nicht-klassische Werbung 154
5.1 Öffentlichkeitsarbeit 154
5.1.1 Traditionelle Formen 154
5.1.1.1 Beschaffungsmarktakteure 155
5.1.1.2 Absatzmarktakteure 157
5.1.1.3 Marktumfeldakteure 158
5.1.2 Moderne Formen 162
5.1.2.1 Placement 162
5.1.2.2 Sponsoring 165
5.1.2.3 Unkonventionelle Formen 170
5.1.2.4 Networking durch Kundenclubs 173
5.2 Online-Medien 179
5.2.1 Non-WWW-Dienste 180
5.2.2 Gestaltung der e-Mail-Werbung 183
5.2.3 Web 1.0-Dienste 186
5.2.4 Gestaltung der Website-Werbung 187
5.2.4.1 Dimensionen des Webauftritts 187
5.2.4.2 Website als Werbeträger 193
5.2.4.3 Funktion der Suchmaschinen 195
5.2.4.4 Usability von Webseiten 199
5.2.5 Banner-Werbung 202
5.2.6 Erfolgsmessung im WWW 207
5.2.7 Web 2.0-Anwendungen 209
5.2.8 Mobile-Werbung 217
5.2.9 Multimedia-Werbung 221
5.3 Schauwerbung 222
5.3.1 Ausstellungen 223
5.3.2 Handelsplatzauftritt 229
5.3.3 Event 229
5.3.4 Präsentation 231
5.4 Dialogwerbung 232
5.4.1 Elektronische Dialogwerbung 233
5.4.1.1 Direktwerbefernsehen 233
5.4.1.2 Direktwerbehörfunk 234
5.4.1.3 Telekommunikation 234
5.4.2 Geprintete Dialogwerbung 236
5.4.2.1 Direktwerbeanzeige 236
5.4.2.2 Direktaussendung 236
5.4.3 Dokumentation 245
5.4.3.1 Verkaufsliteratur 245
5.4.3.2 Vorverkaufswerbemittel 248
5.5 Absatzunterstützung 249
5.5.1 Verkaufsförderung 249
5.5.2 Produktausstattung 253
5.5.3 Licensing 254
5.6 Intermediavergleich \nbei nicht-klassischer Werbung 255
6. Integration der Kommunikationsmaßnahmen 258
6.1 Integrationsinhalte 258
6.2 Corporate Identity 259
6.3 Außenwahrnehmung eines Anbieters 262
6.4 Internationale Marketingkommunikation 264
6.4.1 Erklärungsansätze 264
6.4.2 Global Advertising 265
7. Kommunikationscontrolling 270
7.1 Messung der Kommunikationsleistung 270
7.2 Werbewirkungsprognose 272
7.2.1 Explorative Testverfahren 273
7.2.2 Aktualgenetische Testverfahren 274
7.2.3 Psychomotorische Testverfahren 275
7.2.4 Mechanische Testverfahren 276
7.2.5 Projektiv-assoziative Testverfahren 277
7.2.6 Spezielle Kommunikations-Tests 278
7.3 Werbeerfolgsprognose 279
7.4 Werbewirkungskontrolle 282
7.4.1 Ad hoc- und Wellenerhebungen 283
7.4.2 Empfängeranalysen 284
7.4.3 Kontaktanalysen 284
7.5 Werbeerfolgskontrolle 286
7.6 Problematik der Werbetestverfahren 288
7.6.1 Probleme bei Pretests 288
7.6.2 Probleme bei Posttests 290
8. Ethik in der Werbung 291
Literaturverzeichnis 300
Sachwortverzeichnis 307