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Zukunftsperspektiven des Marketing-Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen

Festschrift anlässlich der Emeritierung von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen

Editors: Rabe, Christina | Lieb, Johannes

Betriebswirtschaftliche Schriften, Vol. 156

(2003)

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Abstract

Das Marketing als eine der jüngeren und auch dynamischsten Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre unterlag seit den Anfängen der Marketingforschung in Deutschland einem starken Wandel, der sich mal als echter Paradigmenwechsel, mal aber nur als purer Schlagwortaustausch dargestellt hat. Professor Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen prägte das Marketing während dieser Zeit maßgeblich. In dem vorliegenden Sammelband nehmen sich verschiedene Autoren aus Wissenschaft und Praxis anlässlich der Emeritierung von Hans Hörschgen dieser Thematik an und betrachten und reflektieren aus unterschiedlichsten Perspektiven aktuelle und zukünftige Entwicklungen.

Globalisierung, technologische Entwicklungen, sozioökonomische Veränderungen sowie zunehmend fraktalisierte Märkte sind nur einige wenige Beispiele von Herausforderungen, mit denen sich das Marketing konfrontiert sieht. Die Autoren greifen diese Herausforderungen auf und zeigen Lösungswege, mit denen das Marketing darauf reagieren kann. Im Kapitel "Integration und Auflösung" thematisieren Beiträge zu Kooperationen, Unternehmensnetzwerken und internetbasierter Marketingkommunikation etwa fließende Unternehmensgrenzen und technologiebasierte Neuerungen für das Marketing. Unter der Problemstellung der Einfachheit und der Komplexität des Marketing werden Implementierung, strategisches Marketing und Dienstleistungsmarketing diskutiert. Soll das Marketing eher innovativen oder altbewährten Konzepten verfolgen? Dieser Fragestellung widmen sich die Autoren am Beispiel des Senioren- und Handelsmarketing. Sie untersuchen die erfolgreiche Einführung von Produktinnovationen sowie alternative Ansätze zur Messung von Einstellungen. Zwischen Euphorie und Nüchternheit werden Marketing-Trends wie Customer Relationship Management, Online-Marktforschung, Relevanz der Markenführung und Verkaufsaktionen im Handel auf ihre Nachhaltigkeit bewertet.

Insgesamt gibt der Band einen hervorragenden Überblick über aktuelle und zukünftige Entwicklungstendenzen im Marketing. Er bietet fundierte Orientierung für Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie für Praktiker, die sich über Trends und zukünftige Entwicklungen im Marketing informieren möchten.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Erster Teil: Integration und Auflösung 11
Ralf Steinbach: Marketing – Status Quo und Zukunftsanforderung 13
A. Einleitung 13
B. Vom Transaktionsmarketing zum ???-Marketing 13
C. Heutige Anforderungen an das Marketing 15
1. Globalisierung 17
2. Technologisierung 17
3. Gesellschaftlicher Wertewandel 18
4. Serviceorientierung 18
D. Konsequenzen 19
1. Innengerichtete Handlungsfelder 20
2. Außengerichtete Handlungsfelder 22
E. Fazit 22
Literatur 23
Erich Klaus: Unternehmensnetzwerke als aktuelle Herausforderung für die Marketing-Wissenschaft 25
A. Einführung 25
B. Merkmale von Unternehmensnetzwerken 27
1. Polyzentrische Kooperation zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen 27
2. Koexistenz von Autonomie und Abhängigkeit 29
3. Verknüpfung von Stabilität und Flexibilität 30
4. Entstehung durch Internalisierung oder Externalisierung 33
C. Typologisierungsmöglichkeiten von Unternehmensnetzwerken 35
1. Strategische Netzwerke 35
2. Regionale Netzwerke 38
3. Virtuelle Unternehmen 39
D. Zusammenfassung und Ausblick 42
Literatur 43
Marion Friese: Ziele von Kooperationen im Dienstleistungssektor 49
A. Einleitung 49
B. Kooperationsspezifische Ziele von Dienstleistungsunternehmen 50
1. Stellenwert unterschiedlicher Kooperationsziele 50
a) Quantitative Bedeutung 50
b) Qualitative Bedeutung 56
2. Einflussfaktoren auf die Zielentscheidung 59
a) Einfluss unternehmensspezifischer Kriterien 60
(1) Zusammenhang zwischen Branche und Kooperationszielen 60
(2) Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Kooperationszielen 62
(3) Zusammenhang zwischen geographischem Tätigkeitsfeld und Kooperationszielen 64
b) Einfluss dienstleistungsspezifischer Kriterien 65
(1) Zusammenhang zwischen Art des externen Faktors und Kooperationszielen 65
(2) Zusammenhang zwischen Haupteinsatzfaktor und Kooperationszielen 66
(3) Zusammenhang zwischen Individualitätsgrad und Kooperationszielen 67
(4) Zusammenhang zwischen Interaktionsintensität und Kooperationszielen 68
C. Fazit 69
Literatur 71
Dominik Wagemann: Internetbasierte Marketingkommunikation – Potenziale für den Hochschulsektor 73
A. Einleitung 73
Β. Marktorientierung im Hochschulsektor 74
1. Zum Konzept des Hochschulmarketing 74
2. Zur Bedeutung der Marketingkommunikation für Hochschulen 76
C. Marketingkommunikation im Internet 77
1. Das Internet als Kommunikationsmedium 78
2. Besonderheiten internetbasierter Marketingkommunikation 79
D. Potenziale des Internet im Rahmen der Marketingkommunikation von Hochschulen 81
1. Internetbasierte Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen 82
2. Internetbasierte Werbung von Hochschulen 84
3. Weitere Einsatzmöglichkeiten des Internet in der Marketingkommunikation von Hochschulen 86
E. Schlussbetrachtung 88
Literatur 88
Zweiter Teil: Einfachheit und Komplexität 91
Alexander Daniel: Implementierung als Kernaufgabe im Marketing-Management 93
A. Problemstellung 93
B. Funktionales Implementierungsmanagement 94
1. Festlegung der Implementierungsziele 94
2. Analyse der implementierungshemmenden und -fördernden Faktoren 95
3. Entwicklung einer situationsadäquaten Implementierungsstrategie 97
4. Einsatz des Sach-, Kompetenz-, Einfluss- und Sinnmanagements 98
C. Personelles Implementierungsmanagement 103
1. Berücksichtigung von Personen mit den nötigen Fach-, Methoden- und Soziakompetenzen 103
2. Einbeziehung von Personen mit Sanktionsmacht 104
3. Einbindung von Personen mit „politischer Kompetenz 104
4. Gewinnung von Meinungsführern 105
5. Integration der Objektplaner 105
6. Einbindung charismatischer Führungspersönlichkeiten 106
D. Strukturelles Implementierungsmanagement 106
1. Primär- und Sekundärorganisation als Gestaltungsraum zur strukturellen Verankerung von Implementierungsaufgaben 106
2. Möglichkeiten zur Speicherung gewonnener Implementierungserfahrungen 110
a) Einzelansätze zur Speicherung gewonnenen Implementierungswissens 111
(1) Experteneinsatz 111
(2) Mehrfachmitgliedschaften 111
(3) Organisierter Erfahrungsaustausch 111
(4) Netzwerke 112
(5) Datenbanken 112
b) Hypertextorganisation als Gesamtansatz zur Speicherung gewonnenen Implementierungswissens 114
E. Schlussbetrachtung 116
Literatur 118
Alexander Makarov: Strategisches Marketing-Management in Zeiten von Globalisierung und Innovationsbeschleunigung 121
A. Einleitung 121
Β. Hauptströmungen und Ideen des „traditionellen“ strategischen Marketing-Managements 123
1. Die Strategie 123
2. Das strategische Management 123
3. Grundbausteine des strategischen Managements 125
a) Das Objekt und das Ziel des strategischen Managements 125
b) Der inhaltliche Rahmen strategischer Entscheidungen 125
c) Der Prozess des strategischen Managements 126
C. Umwelt- und Unternehmensentwicklungen im Laufe der Entstehung der postindustriellen Wirtschaft 126
1. Generelle Umwelttendenzen 126
a) Die Globalisierung der Wirtschaft 126
b) Die Innovationsdynamik und die Entwicklung zur Wissensgesellschaft 127
c) Veränderungen des Kundenverhaltens 127
d) Wichtige demographische Entwicklungen 128
2. Tendenzen auf der Markt- und Unternehmensseite 128
a) Flexible Branchenstrukturen und die Erhöhung der Wettbewerbsintensität 128
b) Flexible Unternehmen und die Auflösung der Unternehmensgrenzen 129
c) Die Auflösung des objektiven Produktwertes und die Verkürzung der Produktlebenszyklen 130
D. Die Eignung herrschender Konzepte des strategischen Managements vor dem Hintergrund veränderter Umweltbedingungen 131
1. Die Auflösung der Unternehmensgrenzen und der zeitweilige Charakter des Unternehmens 131
2. Die Eignung dominierender Modelle strategischer Entscheidungsfindung unter heutigen Umweltbedingungen 133
3. Die Auflösung der Voraussetzungen der strategischen Planung unter den dynamischen Umweltbedingungen 134
E. Wege zur Anpassung des strategischen Marketing-Managements an die beschleunigte Umweltdynamik 135
1. „Traditionsorientierte\" Konzepte 136
a) Das präventive strategische Management 136
b) Die Optimierung der Auswahl der strategischen Alternativen unter expliziter Berücksichtigung der Unsicherheit 136
2. Die lernende Organisation und Selbstorganisation in nichtlinearen dynamischen Systemen 137
3. Flexible Organisationsformen 138
4. Das Konzept der Hyperkonkurrenz 139
F. Die Wertschöpfung aus Kundensicht als Basis der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens 139
Literatur 142
Anja Karina Herrmann: Der Einsatz des Analytic Hierarchy Process und des Supermatrix-Verfahrens zur Bestimmung der relativen Wichtigkeit von Dienstleistungsmerkmalen – Das Beispiel ÖPNV 145
A. Notwendigkeit der Messung der Dienstleistungsqualität im ÖPNV 145
Β. ΑΗΡ und Supermatrix-Verfahren als Methoden zur Bestimmung der relativen Wichtigkeit von Qualitätsmerkmalen 146
C. Anwendung von ΑΗΡ und Supermatrix-Verfahren zur Bestimmung der Wichtigkeiten der Qualitätsmerkmale des ÖPNV 152
D. Auswertung der Daten 155
E. Kritische Würdigung des ΑΗΡ und des Supermatrix-Verfahrens bezüglich ihrer Eignung zur Messung von Dienstleistungsqualität 156
Literatur 158
Dritter Teil: Innovation und Beständigkeit 161
Torben Jansen / Christina Rabe: Wertewandel bei den neuen Alten – eine kohortenanalytische Untersuchung 163
A. Einleitung 163
B. Grundlagen der Kohortenanalyse 164
1. Das Instrument der Kohortenanalyse 164
2. Zur Interpretation der Kohortenanalyse 165
C. Ergebnisse der empirischen Analyse 168
1. Christlicher Glaube und Familie 168
2. Sicherheit 170
3. Wohlstand und Leistungsbereitschaft 173
4. Sparsamkeit 176
D. Zusammenfassung und Ausblick 179
Literatur 180
Jürgen Kirsch: Senioren – Marktsegment der Zukunft 181
A. Einleitung 181
B. Charakteristika von Senioren 183
1. Biologisches und subjektiv-erlebtes Alter als Kriterium des Senioren-Status 183
2. Die wirtschaftliche Potenz der Senioren 185
3. Lebensstile der Senioren 186
4. Kaufverhalten der Senioren 189
C. Schlussfolgerungen für das Marketing der Zukunft 190
1. Senioren und ihr Einfluss auf die Märkte 190
2. Strategische Marketing-Ansätze zur Erschließung des Senioren-Potentials 191
D. Fazit 194
Literatur 195
Bernd Müllerschön: Aktuelle (?) Entwicklungen im Handels-Marketing. Eine kritische Reflexion – dargestellt am Beispiel des Kunsthandels im 19. Jahrhundert 197
A. Einführung 197
B. Zur Absatzpolitik des Kunsthandels im 19. Jahrhundert 198
C. Zusammenfassende Schlussbemerkung 203
Literatur 204
Michel Mann: Kritische Erfolgsfaktoren von Produkteinführungen – dargestellt am Beispiel eines Konsumgüterherstellers 207
Α. Einleitung 207
Β. Konzeptionelle Grundlagen zur Produkteinführung 208
1. Begriffliche Grundlagen 208
2. Überblick über den idealtypischen Prozess von Produkteinführungen 209
3. Zur Bedeutung von Produkteinführungen für den Unternehmenserfolg 211
C. Generierung von Hypothesen über kritische Erfolgsfaktoren bei der Einführung neuer Produkte 212
1. Zusammenhang von Innovationsgrad und Produkterfolg 213
2. Isolierte Betrachtung der relevanten Erfolgsfaktoren in einzelnen Prozessphasen 214
a) Erfolgsfaktoren in der Ideenphase 214
b) Erfolgsfaktoren in der Entwicklungsphase 216
c) Erfolgsfaktoren in der Markteinführungsphase 216
3. Betrachtung von prozessübergreifend wirkenden Erfolgsfaktoren 217
a) Produktbezogene Erfolgsfaktoren 217
b) Ablauforientierte Erfolgsfaktoren 218
c) Erfolgsfaktor Projektselektion 219
D. Evaluierung der erfolgskritischen Faktoren von Produkteinführungen am Beispiel eines Konsumgüterherstellers 220
1. Design der empirischen Untersuchung 220
2. Clusterung der ausgewählten Produkteinführungen 221
3. Ermittlung der spezifischen Erfolgsfaktoren von Produkteinführungen 223
a) Erfolgsfaktor Ideenquelle 224
b) Erfolgsfaktor Markenbekanntheit 225
c) Erfolgsfaktor Distributionsquote 225
d) Erfolgsfaktor Kommunikationsaufwand 226
e) Erfolgsfaktor Einführungstiming 228
E. Fazit 229
Literatur 229
Christina Rabe: Anwendungspotenziale traditioneller und neuerer Ansätze zur Messung von Einstellungen 233
A. Einleitung 233
B. Das Konstrukt der Einstellung 234
1. Die Verhaltensrelevanz der Einstellung 234
2. Die Einstellung im marketingpolitischen Kontext 235
C. Evaluierung klassischer und neuerer Verfahren zur Operationalisierung der Einstellung 237
1. Die Aktivierung von Einstellungen als kognitiver Prozess 237
2. Zur Messung von Einstellungen 239
D. Evaluierung der Anwendungspotenziale zweier Messmodelle der Einstellungsforschung 241
1. Das Adequacy-Importance-Verfahren 241
2. Das Bottom-Up-Verfahren 243
E. Fazit 246
Literatur 247
Vierter Teil: Euphorie und Nüchternheit 249
Günter Käßer-Pawelka / Ulrich Lotz: Customer Relationship Management bei Institutionellen Dienstleistern – Leistungstransparenz bei Kammern und Verbänden 251
A. Einführung: Begriff und Bedeutung Institutioneller Dienstleister 251
1. Begriff 251
2. Besonderheiten des Leistungsangebots Institutioneller Dienstleister 252
3. Bedeutung und Strukturdaten der Verbände und Kammern in Deutschland 253
B. Besonderheiten der Kundenbeziehungen bei Kammern und Verbänden 255
1. Der Stakeholder-Ansatz 255
2. Stakeholder von Kammern und Verbänden 256
a) Die Mitglieder 256
b) Nichtmitglieder als Nutzer von Kollektivgütern: Das „Trittbrettfahrerproblem“ 257
c) Gesellschaftliche Anspruchnehmer: Der politische Auftrag 258
(1) Gesellschaftliches Aufgabenbündel 259
(2) Alter und neuer Lobbyismus: Verbandsarbeit und „Public Affairs Lobbying 260
(3) Steuerbefreiung als Gegenleistung 261
3. Kernaufgabe Mitgliederservice: Vom politischen Auftrag zum Kosten-Leistungs-Vergleich 261
a) Idealismus und kritische Distanz 261
b) Leistungsentgelte auf dem Prüfstand 262
c) Erfolgskontrolle 263
C. Der Wertorientierte Ansatz bei Institutionellen Dienstleistern: Wertzuwachs erfassen und vermitteln 264
D. Ermittlung der Mitgliederzufriedenheit und der Mitgliederwünsche als Voraussetzung langfristiger Mitgliederbindung 268
1. Fallbeispiel 1: Eine empirische Erhebung bei Industrie- und Handelskammern 268
a) Ausgangssituation 268
b) Untersuchungsdesign 269
c) Leistungsbarometer 2001: Die IHK im Spiegel ihrer Mitglieder 270
(1) Sind die Veränderungen der IHK spürbar? 270
(2) Wer nimmt die Veränderungen besonders deutlich wahr? 271
(3) Image variiert nach Stärke der Wahrnehmung von Veränderungen 271
(4) Einfluss der Wahrnehmungsintensität auf die Bewertung der IHK 272
(5) Zentrales Ergebnis 272
2. Fallbeispiel 2: Messung der Mitgliederzufriedenheit bei Verbänden der Beton- und Fertigteilindustrie 274
a) Ausgangssituation 274
b) Untersuchungsdesign 274
c) Untersuchungsergebnisse 275
F. Future Trends: Ergebnisse und Schlussfolgerungen 276
1. Leistungstransparenz schaffen 276
2. Mitgliederinteressen erfassen und berücksichtigen 276
3. Ohne Solidarität kein Gehör 277
4. Persönlichkeit und Emotionalität bleiben 277
Literatur 277
Angelika Hilger: Erfolg und Marketing-Erfolgsfaktoren von Internationalisierungsstrategien – das Beispiel VR China 279
A. Einführung 279
1. Erfolg in der VR China aus Sicht der Unternehmenspraxis 279
2. Zielsetzung der vorliegenden Untersuchung 280
3. Methodische Vorgehensweise 280
B. Erfolg beim China-Engagement 281
1. Ausmaß der Zielerreichung als Erfolgsmaß 281
2. Erfolgsindex als Erfolgsmaß 284
C. Marketing-Erfolgsfaktoren im China-Geschäft 286
1. Vergleich der Internationalisierungsstrategien 286
2. Erfolgsfaktoren für Exporteure 289
3. Erfolgsfaktoren für Repräsentanzen 291
4. Erfolgsfaktoren für Joint Ventures 293
D. Ausblick 295
Literatur 295
Andreas Kaapke / Nina Ritzka-Roelofs: Zur ökonomischen Sinnhaftigkeit von Sonderveranstaltungen bzw. Verkaufsaktionen im Handel? 297
A. Einleitung 297
B. Gängige Verkaufsaktionen im Handel und deren rechtliche Regelung – ein Überblick 298
C. Relevante Merkmale zur Bestimmung ökonomischer Wirkungen 304
D. Zur ökonomischen Sinnhaftigkeit ausgewählter Verkaufsaktionen 306
1. Darstellung zentraler Erfolgsgrößen und deren Wirkungszusammenhänge 306
2. Diskussion der Fallbeispiele anhand ausgewählter Kennzahlen 309
a) Wirkungen von Sofortrabattaktionen 310
b) Wirkungen von Schlussverkäufen 313
c) Wirkungen von Mengenrabatten bzw. Zugaben 314
E. Konsequenzen für den Handel 316
1. Problemfall 1: Die Liquiditätsfalle 317
2. Problemfall 2: Der „Billigheimer-Effekt 317
3. Problemfall 3: Das Aktionismus-Dilemma 318
4. Problemfall 4: Der Effekt des Ruinösen Preiswettbewerbs 318
5. Problemfall 5: Das Orderrisiko 319
F. Fazit 319
Literatur 320
Brigitte Gaiser: Brennpunkt Markenführung – gestern und heute 323
A. Problemstellung 323
B. Grundlagen der Markenführung 325
1. Definition und Funktionen der Marke 325
2. Markenführung 328
a) Definition und Abgrenzung des Begriffs Markenführung 328
(1) Markenführung und Markenmanagement 328
(2) Markenführung und Markenpolitik 329
(3) Markenführung und Marketingmanagement 330
b) Aufgaben und Entscheidungsbereiche der Markenführung 330
C. Wandel im Bedingungsrahmen der Markenführung 333
1. Blick in die Vergangenheit 333
a) Anfänge des Markenwesens 333
b) Aufstieg und Blüte des klassischen Markenartikels 334
c) Durchbruch der Handelsmarke 336
d) Trading- Up und Ausdehnung des Markenkonzepts 337
2. Aktuelle Herausforderungen der Markenführung 338
a) Weitere Verschärfung der Rahmenbedingungen 338
b) Nachlässigkeiten in der Markenführung 340
D. Erfolgsprinzipien der Markenführung 341
1. Aufbau einer eigenständigen Markenidentität 342
2. Weiterentwicklung und Innovation 344
3. Konsequenz und Kontinuität 345
4. Ganzheitlichkeit und Konsistenz 345
E. Fazit 346
Literatur 346
Michael Froböse: Zukunftsperspektiven der Online-Marktforschung 349
A. Der derzeitige Stand der Online-Marktforschung 349
B. Zukunftsperspektiven der Online-Sekundärforschung 352
C. Zukunftsperspektiven der Online-Primärforschung 353
D. Fazit 356
Literatur 357
Biographie von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen 359
Autorenverzeichnis 361