Zukunftsperspektiven des Marketing-Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen

doi:10.3790/978-3-428-51151-8

Zukunftsperspektiven des Marketing-Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen

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Rabe, C., Lieb, J. (Eds.) (2003). Zukunftsperspektiven des Marketing-Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen. Festschrift anlässlich der Emeritierung von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-51151-8

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Zukunftsperspektiven des Marketing-Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen

Festschrift anlässlich der Emeritierung von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen

Editors: Rabe, Christina | Lieb, Johannes

Betriebswirtschaftliche Schriften, Vol. 156

(2003)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-51151-8
978-3-428-11151-0 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-51151-8
Edition: 1
Language: German
Pages: 366
Collections: WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN 1996–2005
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Sales & marketing

Pricing

Institution: € 150.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 99.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Das Marketing als eine der jüngeren und auch dynamischsten Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre unterlag seit den Anfängen der Marketingforschung in Deutschland einem starken Wandel, der sich mal als echter Paradigmenwechsel, mal aber nur als purer Schlagwortaustausch dargestellt hat. Professor Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen prägte das Marketing während dieser Zeit maßgeblich. In dem vorliegenden Sammelband nehmen sich verschiedene Autoren aus Wissenschaft und Praxis anlässlich der Emeritierung von Hans Hörschgen dieser Thematik an und betrachten und reflektieren aus unterschiedlichsten Perspektiven aktuelle und zukünftige Entwicklungen.

Globalisierung, technologische Entwicklungen, sozioökonomische Veränderungen sowie zunehmend fraktalisierte Märkte sind nur einige wenige Beispiele von Herausforderungen, mit denen sich das Marketing konfrontiert sieht. Die Autoren greifen diese Herausforderungen auf und zeigen Lösungswege, mit denen das Marketing darauf reagieren kann. Im Kapitel "Integration und Auflösung" thematisieren Beiträge zu Kooperationen, Unternehmensnetzwerken und internetbasierter Marketingkommunikation etwa fließende Unternehmensgrenzen und technologiebasierte Neuerungen für das Marketing. Unter der Problemstellung der Einfachheit und der Komplexität des Marketing werden Implementierung, strategisches Marketing und Dienstleistungsmarketing diskutiert. Soll das Marketing eher innovativen oder altbewährten Konzepten verfolgen? Dieser Fragestellung widmen sich die Autoren am Beispiel des Senioren- und Handelsmarketing. Sie untersuchen die erfolgreiche Einführung von Produktinnovationen sowie alternative Ansätze zur Messung von Einstellungen. Zwischen Euphorie und Nüchternheit werden Marketing-Trends wie Customer Relationship Management, Online-Marktforschung, Relevanz der Markenführung und Verkaufsaktionen im Handel auf ihre Nachhaltigkeit bewertet.

Insgesamt gibt der Band einen hervorragenden Überblick über aktuelle und zukünftige Entwicklungstendenzen im Marketing. Er bietet fundierte Orientierung für Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie für Praktiker, die sich über Trends und zukünftige Entwicklungen im Marketing informieren möchten.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Erster Teil: Integration und Auflösung	11
Ralf Steinbach: Marketing – Status Quo und Zukunftsanforderung	13
A. Einleitung	13
B. Vom Transaktionsmarketing zum ???-Marketing	13
C. Heutige Anforderungen an das Marketing	15
1. Globalisierung	17
2. Technologisierung	17
3. Gesellschaftlicher Wertewandel	18
4. Serviceorientierung	18
D. Konsequenzen	19
1. Innengerichtete Handlungsfelder	20
2. Außengerichtete Handlungsfelder	22
E. Fazit	22
Literatur	23
Erich Klaus: Unternehmensnetzwerke als aktuelle Herausforderung für die Marketing-Wissenschaft	25
A. Einführung	25
B. Merkmale von Unternehmensnetzwerken	27
1. Polyzentrische Kooperation zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen	27
2. Koexistenz von Autonomie und Abhängigkeit	29
3. Verknüpfung von Stabilität und Flexibilität	30
4. Entstehung durch Internalisierung oder Externalisierung	33
C. Typologisierungsmöglichkeiten von Unternehmensnetzwerken	35
1. Strategische Netzwerke	35
2. Regionale Netzwerke	38
3. Virtuelle Unternehmen	39
D. Zusammenfassung und Ausblick	42
Literatur	43
Marion Friese: Ziele von Kooperationen im Dienstleistungssektor	49
A. Einleitung	49
B. Kooperationsspezifische Ziele von Dienstleistungsunternehmen	50
1. Stellenwert unterschiedlicher Kooperationsziele	50
a) Quantitative Bedeutung	50
b) Qualitative Bedeutung	56
2. Einflussfaktoren auf die Zielentscheidung	59
a) Einfluss unternehmensspezifischer Kriterien	60
(1) Zusammenhang zwischen Branche und Kooperationszielen	60
(2) Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Kooperationszielen	62
(3) Zusammenhang zwischen geographischem Tätigkeitsfeld und Kooperationszielen	64
b) Einfluss dienstleistungsspezifischer Kriterien	65
(1) Zusammenhang zwischen Art des externen Faktors und Kooperationszielen	65
(2) Zusammenhang zwischen Haupteinsatzfaktor und Kooperationszielen	66
(3) Zusammenhang zwischen Individualitätsgrad und Kooperationszielen	67
(4) Zusammenhang zwischen Interaktionsintensität und Kooperationszielen	68
C. Fazit	69
Literatur	71
Dominik Wagemann: Internetbasierte Marketingkommunikation – Potenziale für den Hochschulsektor	73
A. Einleitung	73
Β. Marktorientierung im Hochschulsektor	74
1. Zum Konzept des Hochschulmarketing	74
2. Zur Bedeutung der Marketingkommunikation für Hochschulen	76
C. Marketingkommunikation im Internet	77
1. Das Internet als Kommunikationsmedium	78
2. Besonderheiten internetbasierter Marketingkommunikation	79
D. Potenziale des Internet im Rahmen der Marketingkommunikation von Hochschulen	81
1. Internetbasierte Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen	82
2. Internetbasierte Werbung von Hochschulen	84
3. Weitere Einsatzmöglichkeiten des Internet in der Marketingkommunikation von Hochschulen	86
E. Schlussbetrachtung	88
Literatur	88
Zweiter Teil: Einfachheit und Komplexität	91
Alexander Daniel: Implementierung als Kernaufgabe im Marketing-Management	93
A. Problemstellung	93
B. Funktionales Implementierungsmanagement	94
1. Festlegung der Implementierungsziele	94
2. Analyse der implementierungshemmenden und -fördernden Faktoren	95
3. Entwicklung einer situationsadäquaten Implementierungsstrategie	97
4. Einsatz des Sach-, Kompetenz-, Einfluss- und Sinnmanagements	98
C. Personelles Implementierungsmanagement	103
1. Berücksichtigung von Personen mit den nötigen Fach-, Methoden- und Soziakompetenzen	103
2. Einbeziehung von Personen mit Sanktionsmacht	104
3. Einbindung von Personen mit „politischer Kompetenz"	104
4. Gewinnung von Meinungsführern	105
5. Integration der Objektplaner	105
6. Einbindung charismatischer Führungspersönlichkeiten	106
D. Strukturelles Implementierungsmanagement	106
1. Primär- und Sekundärorganisation als Gestaltungsraum zur strukturellen Verankerung von Implementierungsaufgaben	106
2. Möglichkeiten zur Speicherung gewonnener Implementierungserfahrungen	110
a) Einzelansätze zur Speicherung gewonnenen Implementierungswissens	111
(1) Experteneinsatz	111
(2) Mehrfachmitgliedschaften	111
(3) Organisierter Erfahrungsaustausch	111
(4) Netzwerke	112
(5) Datenbanken	112
b) Hypertextorganisation als Gesamtansatz zur Speicherung gewonnenen Implementierungswissens	114
E. Schlussbetrachtung	116
Literatur	118
Alexander Makarov: Strategisches Marketing-Management in Zeiten von Globalisierung und Innovationsbeschleunigung	121
A. Einleitung	121
Β. Hauptströmungen und Ideen des „traditionellen“ strategischen Marketing-Managements	123
1. Die Strategie	123
2. Das strategische Management	123
3. Grundbausteine des strategischen Managements	125
a) Das Objekt und das Ziel des strategischen Managements	125
b) Der inhaltliche Rahmen strategischer Entscheidungen	125
c) Der Prozess des strategischen Managements	126
C. Umwelt- und Unternehmensentwicklungen im Laufe der Entstehung der postindustriellen Wirtschaft	126
1. Generelle Umwelttendenzen	126
a) Die Globalisierung der Wirtschaft	126
b) Die Innovationsdynamik und die Entwicklung zur Wissensgesellschaft	127
c) Veränderungen des Kundenverhaltens	127
d) Wichtige demographische Entwicklungen	128
2. Tendenzen auf der Markt- und Unternehmensseite	128
a) Flexible Branchenstrukturen und die Erhöhung der Wettbewerbsintensität	128
b) Flexible Unternehmen und die Auflösung der Unternehmensgrenzen	129
c) Die Auflösung des objektiven Produktwertes und die Verkürzung der Produktlebenszyklen	130
D. Die Eignung herrschender Konzepte des strategischen Managements vor dem Hintergrund veränderter Umweltbedingungen	131
1. Die Auflösung der Unternehmensgrenzen und der zeitweilige Charakter des Unternehmens	131
2. Die Eignung dominierender Modelle strategischer Entscheidungsfindung unter heutigen Umweltbedingungen	133
3. Die Auflösung der Voraussetzungen der strategischen Planung unter den dynamischen Umweltbedingungen	134
E. Wege zur Anpassung des strategischen Marketing-Managements an die beschleunigte Umweltdynamik	135
1. „Traditionsorientierte" Konzepte	136
a) Das präventive strategische Management	136
b) Die Optimierung der Auswahl der strategischen Alternativen unter expliziter Berücksichtigung der Unsicherheit	136
2. Die lernende Organisation und Selbstorganisation in nichtlinearen dynamischen Systemen	137
3. Flexible Organisationsformen	138
4. Das Konzept der Hyperkonkurrenz	139
F. Die Wertschöpfung aus Kundensicht als Basis der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens	139
Literatur	142
Anja Karina Herrmann: Der Einsatz des Analytic Hierarchy Process und des Supermatrix-Verfahrens zur Bestimmung der relativen Wichtigkeit von Dienstleistungsmerkmalen – Das Beispiel ÖPNV	145
A. Notwendigkeit der Messung der Dienstleistungsqualität im ÖPNV	145
Β. ΑΗΡ und Supermatrix-Verfahren als Methoden zur Bestimmung der relativen Wichtigkeit von Qualitätsmerkmalen	146
C. Anwendung von ΑΗΡ und Supermatrix-Verfahren zur Bestimmung der Wichtigkeiten der Qualitätsmerkmale des ÖPNV	152
D. Auswertung der Daten	155
E. Kritische Würdigung des ΑΗΡ und des Supermatrix-Verfahrens bezüglich ihrer Eignung zur Messung von Dienstleistungsqualität	156
Literatur	158
Dritter Teil: Innovation und Beständigkeit	161
Torben Jansen / Christina Rabe: Wertewandel bei den neuen Alten – eine kohortenanalytische Untersuchung	163
A. Einleitung	163
B. Grundlagen der Kohortenanalyse	164
1. Das Instrument der Kohortenanalyse	164
2. Zur Interpretation der Kohortenanalyse	165
C. Ergebnisse der empirischen Analyse	168
1. Christlicher Glaube und Familie	168
2. Sicherheit	170
3. Wohlstand und Leistungsbereitschaft	173
4. Sparsamkeit	176
D. Zusammenfassung und Ausblick	179
Literatur	180
Jürgen Kirsch: Senioren – Marktsegment der Zukunft	181
A. Einleitung	181
B. Charakteristika von Senioren	183
1. Biologisches und subjektiv-erlebtes Alter als Kriterium des Senioren-Status	183
2. Die wirtschaftliche Potenz der Senioren	185
3. Lebensstile der Senioren	186
4. Kaufverhalten der Senioren	189
C. Schlussfolgerungen für das Marketing der Zukunft	190
1. Senioren und ihr Einfluss auf die Märkte	190
2. Strategische Marketing-Ansätze zur Erschließung des Senioren-Potentials	191
D. Fazit	194
Literatur	195
Bernd Müllerschön: Aktuelle (?) Entwicklungen im Handels-Marketing. Eine kritische Reflexion – dargestellt am Beispiel des Kunsthandels im 19. Jahrhundert	197
A. Einführung	197
B. Zur Absatzpolitik des Kunsthandels im 19. Jahrhundert	198
C. Zusammenfassende Schlussbemerkung	203
Literatur	204
Michel Mann: Kritische Erfolgsfaktoren von Produkteinführungen – dargestellt am Beispiel eines Konsumgüterherstellers	207
Α. Einleitung	207
Β. Konzeptionelle Grundlagen zur Produkteinführung	208
1. Begriffliche Grundlagen	208
2. Überblick über den idealtypischen Prozess von Produkteinführungen	209
3. Zur Bedeutung von Produkteinführungen für den Unternehmenserfolg	211
C. Generierung von Hypothesen über kritische Erfolgsfaktoren bei der Einführung neuer Produkte	212
1. Zusammenhang von Innovationsgrad und Produkterfolg	213
2. Isolierte Betrachtung der relevanten Erfolgsfaktoren in einzelnen Prozessphasen	214
a) Erfolgsfaktoren in der Ideenphase	214
b) Erfolgsfaktoren in der Entwicklungsphase	216
c) Erfolgsfaktoren in der Markteinführungsphase	216
3. Betrachtung von prozessübergreifend wirkenden Erfolgsfaktoren	217
a) Produktbezogene Erfolgsfaktoren	217
b) Ablauforientierte Erfolgsfaktoren	218
c) Erfolgsfaktor Projektselektion	219
D. Evaluierung der erfolgskritischen Faktoren von Produkteinführungen am Beispiel eines Konsumgüterherstellers	220
1. Design der empirischen Untersuchung	220
2. Clusterung der ausgewählten Produkteinführungen	221
3. Ermittlung der spezifischen Erfolgsfaktoren von Produkteinführungen	223
a) Erfolgsfaktor Ideenquelle	224
b) Erfolgsfaktor Markenbekanntheit	225
c) Erfolgsfaktor Distributionsquote	225
d) Erfolgsfaktor Kommunikationsaufwand	226
e) Erfolgsfaktor Einführungstiming	228
E. Fazit	229
Literatur	229
Christina Rabe: Anwendungspotenziale traditioneller und neuerer Ansätze zur Messung von Einstellungen	233
A. Einleitung	233
B. Das Konstrukt der Einstellung	234
1. Die Verhaltensrelevanz der Einstellung	234
2. Die Einstellung im marketingpolitischen Kontext	235
C. Evaluierung klassischer und neuerer Verfahren zur Operationalisierung der Einstellung	237
1. Die Aktivierung von Einstellungen als kognitiver Prozess	237
2. Zur Messung von Einstellungen	239
D. Evaluierung der Anwendungspotenziale zweier Messmodelle der Einstellungsforschung	241
1. Das Adequacy-Importance-Verfahren	241
2. Das Bottom-Up-Verfahren	243
E. Fazit	246
Literatur	247
Vierter Teil: Euphorie und Nüchternheit	249
Günter Käßer-Pawelka / Ulrich Lotz: Customer Relationship Management bei Institutionellen Dienstleistern – Leistungstransparenz bei Kammern und Verbänden	251
A. Einführung: Begriff und Bedeutung Institutioneller Dienstleister	251
1. Begriff	251
2. Besonderheiten des Leistungsangebots Institutioneller Dienstleister	252
3. Bedeutung und Strukturdaten der Verbände und Kammern in Deutschland	253
B. Besonderheiten der Kundenbeziehungen bei Kammern und Verbänden	255
1. Der Stakeholder-Ansatz	255
2. Stakeholder von Kammern und Verbänden	256
a) Die Mitglieder	256
b) Nichtmitglieder als Nutzer von Kollektivgütern: Das „Trittbrettfahrerproblem“	257
c) Gesellschaftliche Anspruchnehmer: Der politische Auftrag	258
(1) Gesellschaftliches Aufgabenbündel	259
(2) Alter und neuer Lobbyismus: Verbandsarbeit und „Public Affairs Lobbying"	260
(3) Steuerbefreiung als Gegenleistung	261
3. Kernaufgabe Mitgliederservice: Vom politischen Auftrag zum Kosten-Leistungs-Vergleich	261
a) Idealismus und kritische Distanz	261
b) Leistungsentgelte auf dem Prüfstand	262
c) Erfolgskontrolle	263
C. Der Wertorientierte Ansatz bei Institutionellen Dienstleistern: Wertzuwachs erfassen und vermitteln	264
D. Ermittlung der Mitgliederzufriedenheit und der Mitgliederwünsche als Voraussetzung langfristiger Mitgliederbindung	268
1. Fallbeispiel 1: Eine empirische Erhebung bei Industrie- und Handelskammern	268
a) Ausgangssituation	268
b) Untersuchungsdesign	269
c) Leistungsbarometer 2001: Die IHK im Spiegel ihrer Mitglieder	270
(1) Sind die Veränderungen der IHK spürbar?	270
(2) Wer nimmt die Veränderungen besonders deutlich wahr?	271
(3) Image variiert nach Stärke der Wahrnehmung von Veränderungen	271
(4) Einfluss der Wahrnehmungsintensität auf die Bewertung der IHK	272
(5) Zentrales Ergebnis	272
2. Fallbeispiel 2: Messung der Mitgliederzufriedenheit bei Verbänden der Beton- und Fertigteilindustrie	274
a) Ausgangssituation	274
b) Untersuchungsdesign	274
c) Untersuchungsergebnisse	275
F. Future Trends: Ergebnisse und Schlussfolgerungen	276
1. Leistungstransparenz schaffen	276
2. Mitgliederinteressen erfassen und berücksichtigen	276
3. Ohne Solidarität kein Gehör	277
4. Persönlichkeit und Emotionalität bleiben	277
Literatur	277
Angelika Hilger: Erfolg und Marketing-Erfolgsfaktoren von Internationalisierungsstrategien – das Beispiel VR China	279
A. Einführung	279
1. Erfolg in der VR China aus Sicht der Unternehmenspraxis	279
2. Zielsetzung der vorliegenden Untersuchung	280
3. Methodische Vorgehensweise	280
B. Erfolg beim China-Engagement	281
1. Ausmaß der Zielerreichung als Erfolgsmaß	281
2. Erfolgsindex als Erfolgsmaß	284
C. Marketing-Erfolgsfaktoren im China-Geschäft	286
1. Vergleich der Internationalisierungsstrategien	286
2. Erfolgsfaktoren für Exporteure	289
3. Erfolgsfaktoren für Repräsentanzen	291
4. Erfolgsfaktoren für Joint Ventures	293
D. Ausblick	295
Literatur	295
Andreas Kaapke / Nina Ritzka-Roelofs: Zur ökonomischen Sinnhaftigkeit von Sonderveranstaltungen bzw. Verkaufsaktionen im Handel?	297
A. Einleitung	297
B. Gängige Verkaufsaktionen im Handel und deren rechtliche Regelung – ein Überblick	298
C. Relevante Merkmale zur Bestimmung ökonomischer Wirkungen	304
D. Zur ökonomischen Sinnhaftigkeit ausgewählter Verkaufsaktionen	306
1. Darstellung zentraler Erfolgsgrößen und deren Wirkungszusammenhänge	306
2. Diskussion der Fallbeispiele anhand ausgewählter Kennzahlen	309
a) Wirkungen von Sofortrabattaktionen	310
b) Wirkungen von Schlussverkäufen	313
c) Wirkungen von Mengenrabatten bzw. Zugaben	314
E. Konsequenzen für den Handel	316
1. Problemfall 1: Die Liquiditätsfalle	317
2. Problemfall 2: Der „Billigheimer-Effekt"	317
3. Problemfall 3: Das Aktionismus-Dilemma	318
4. Problemfall 4: Der Effekt des Ruinösen Preiswettbewerbs	318
5. Problemfall 5: Das Orderrisiko	319
F. Fazit	319
Literatur	320
Brigitte Gaiser: Brennpunkt Markenführung – gestern und heute	323
A. Problemstellung	323
B. Grundlagen der Markenführung	325
1. Definition und Funktionen der Marke	325
2. Markenführung	328
a) Definition und Abgrenzung des Begriffs Markenführung	328
(1) Markenführung und Markenmanagement	328
(2) Markenführung und Markenpolitik	329
(3) Markenführung und Marketingmanagement	330
b) Aufgaben und Entscheidungsbereiche der Markenführung	330
C. Wandel im Bedingungsrahmen der Markenführung	333
1. Blick in die Vergangenheit	333
a) Anfänge des Markenwesens	333
b) Aufstieg und Blüte des klassischen Markenartikels	334
c) Durchbruch der Handelsmarke	336
d) Trading- Up und Ausdehnung des Markenkonzepts	337
2. Aktuelle Herausforderungen der Markenführung	338
a) Weitere Verschärfung der Rahmenbedingungen	338
b) Nachlässigkeiten in der Markenführung	340
D. Erfolgsprinzipien der Markenführung	341
1. Aufbau einer eigenständigen Markenidentität	342
2. Weiterentwicklung und Innovation	344
3. Konsequenz und Kontinuität	345
4. Ganzheitlichkeit und Konsistenz	345
E. Fazit	346
Literatur	346
Michael Froböse: Zukunftsperspektiven der Online-Marktforschung	349
A. Der derzeitige Stand der Online-Marktforschung	349
B. Zukunftsperspektiven der Online-Sekundärforschung	352
C. Zukunftsperspektiven der Online-Primärforschung	353
D. Fazit	356
Literatur	357
Biographie von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen	359
Autorenverzeichnis	361

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