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Rabe, C., Lieb, J. (Eds.) (2003). Zukunftsperspektiven des Marketing-Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen. Festschrift anlässlich der Emeritierung von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-51151-8
Rabe, Christina and Lieb, Johannes. Zukunftsperspektiven des Marketing-Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen: Festschrift anlässlich der Emeritierung von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen. Duncker & Humblot, 2003. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-51151-8
Rabe, C, Lieb, J (eds.) (2003): Zukunftsperspektiven des Marketing-Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen: Festschrift anlässlich der Emeritierung von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-51151-8
Format
Zukunftsperspektiven des Marketing-Paradigmenwechsel und Neuakzentuierungen
Festschrift anlässlich der Emeritierung von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen
Editors: Rabe, Christina | Lieb, Johannes
Betriebswirtschaftliche Schriften, Vol. 156
(2003)
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Abstract
Das Marketing als eine der jüngeren und auch dynamischsten Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre unterlag seit den Anfängen der Marketingforschung in Deutschland einem starken Wandel, der sich mal als echter Paradigmenwechsel, mal aber nur als purer Schlagwortaustausch dargestellt hat. Professor Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen prägte das Marketing während dieser Zeit maßgeblich. In dem vorliegenden Sammelband nehmen sich verschiedene Autoren aus Wissenschaft und Praxis anlässlich der Emeritierung von Hans Hörschgen dieser Thematik an und betrachten und reflektieren aus unterschiedlichsten Perspektiven aktuelle und zukünftige Entwicklungen.Globalisierung, technologische Entwicklungen, sozioökonomische Veränderungen sowie zunehmend fraktalisierte Märkte sind nur einige wenige Beispiele von Herausforderungen, mit denen sich das Marketing konfrontiert sieht. Die Autoren greifen diese Herausforderungen auf und zeigen Lösungswege, mit denen das Marketing darauf reagieren kann. Im Kapitel "Integration und Auflösung" thematisieren Beiträge zu Kooperationen, Unternehmensnetzwerken und internetbasierter Marketingkommunikation etwa fließende Unternehmensgrenzen und technologiebasierte Neuerungen für das Marketing. Unter der Problemstellung der Einfachheit und der Komplexität des Marketing werden Implementierung, strategisches Marketing und Dienstleistungsmarketing diskutiert. Soll das Marketing eher innovativen oder altbewährten Konzepten verfolgen? Dieser Fragestellung widmen sich die Autoren am Beispiel des Senioren- und Handelsmarketing. Sie untersuchen die erfolgreiche Einführung von Produktinnovationen sowie alternative Ansätze zur Messung von Einstellungen. Zwischen Euphorie und Nüchternheit werden Marketing-Trends wie Customer Relationship Management, Online-Marktforschung, Relevanz der Markenführung und Verkaufsaktionen im Handel auf ihre Nachhaltigkeit bewertet.Insgesamt gibt der Band einen hervorragenden Überblick über aktuelle und zukünftige Entwicklungstendenzen im Marketing. Er bietet fundierte Orientierung für Dozenten und Studenten der Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie für Praktiker, die sich über Trends und zukünftige Entwicklungen im Marketing informieren möchten.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
| Erster Teil: Integration und Auflösung | 11 | ||
| Ralf Steinbach: Marketing – Status Quo und Zukunftsanforderung | 13 | ||
| A. Einleitung | 13 | ||
| B. Vom Transaktionsmarketing zum ???-Marketing | 13 | ||
| C. Heutige Anforderungen an das Marketing | 15 | ||
| 1. Globalisierung | 17 | ||
| 2. Technologisierung | 17 | ||
| 3. Gesellschaftlicher Wertewandel | 18 | ||
| 4. Serviceorientierung | 18 | ||
| D. Konsequenzen | 19 | ||
| 1. Innengerichtete Handlungsfelder | 20 | ||
| 2. Außengerichtete Handlungsfelder | 22 | ||
| E. Fazit | 22 | ||
| Literatur | 23 | ||
| Erich Klaus: Unternehmensnetzwerke als aktuelle Herausforderung für die Marketing-Wissenschaft | 25 | ||
| A. Einführung | 25 | ||
| B. Merkmale von Unternehmensnetzwerken | 27 | ||
| 1. Polyzentrische Kooperation zwischen rechtlich selbständigen Unternehmen | 27 | ||
| 2. Koexistenz von Autonomie und Abhängigkeit | 29 | ||
| 3. Verknüpfung von Stabilität und Flexibilität | 30 | ||
| 4. Entstehung durch Internalisierung oder Externalisierung | 33 | ||
| C. Typologisierungsmöglichkeiten von Unternehmensnetzwerken | 35 | ||
| 1. Strategische Netzwerke | 35 | ||
| 2. Regionale Netzwerke | 38 | ||
| 3. Virtuelle Unternehmen | 39 | ||
| D. Zusammenfassung und Ausblick | 42 | ||
| Literatur | 43 | ||
| Marion Friese: Ziele von Kooperationen im Dienstleistungssektor | 49 | ||
| A. Einleitung | 49 | ||
| B. Kooperationsspezifische Ziele von Dienstleistungsunternehmen | 50 | ||
| 1. Stellenwert unterschiedlicher Kooperationsziele | 50 | ||
| a) Quantitative Bedeutung | 50 | ||
| b) Qualitative Bedeutung | 56 | ||
| 2. Einflussfaktoren auf die Zielentscheidung | 59 | ||
| a) Einfluss unternehmensspezifischer Kriterien | 60 | ||
| (1) Zusammenhang zwischen Branche und Kooperationszielen | 60 | ||
| (2) Zusammenhang zwischen Unternehmensgröße und Kooperationszielen | 62 | ||
| (3) Zusammenhang zwischen geographischem Tätigkeitsfeld und Kooperationszielen | 64 | ||
| b) Einfluss dienstleistungsspezifischer Kriterien | 65 | ||
| (1) Zusammenhang zwischen Art des externen Faktors und Kooperationszielen | 65 | ||
| (2) Zusammenhang zwischen Haupteinsatzfaktor und Kooperationszielen | 66 | ||
| (3) Zusammenhang zwischen Individualitätsgrad und Kooperationszielen | 67 | ||
| (4) Zusammenhang zwischen Interaktionsintensität und Kooperationszielen | 68 | ||
| C. Fazit | 69 | ||
| Literatur | 71 | ||
| Dominik Wagemann: Internetbasierte Marketingkommunikation – Potenziale für den Hochschulsektor | 73 | ||
| A. Einleitung | 73 | ||
| Β. Marktorientierung im Hochschulsektor | 74 | ||
| 1. Zum Konzept des Hochschulmarketing | 74 | ||
| 2. Zur Bedeutung der Marketingkommunikation für Hochschulen | 76 | ||
| C. Marketingkommunikation im Internet | 77 | ||
| 1. Das Internet als Kommunikationsmedium | 78 | ||
| 2. Besonderheiten internetbasierter Marketingkommunikation | 79 | ||
| D. Potenziale des Internet im Rahmen der Marketingkommunikation von Hochschulen | 81 | ||
| 1. Internetbasierte Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen | 82 | ||
| 2. Internetbasierte Werbung von Hochschulen | 84 | ||
| 3. Weitere Einsatzmöglichkeiten des Internet in der Marketingkommunikation von Hochschulen | 86 | ||
| E. Schlussbetrachtung | 88 | ||
| Literatur | 88 | ||
| Zweiter Teil: Einfachheit und Komplexität | 91 | ||
| Alexander Daniel: Implementierung als Kernaufgabe im Marketing-Management | 93 | ||
| A. Problemstellung | 93 | ||
| B. Funktionales Implementierungsmanagement | 94 | ||
| 1. Festlegung der Implementierungsziele | 94 | ||
| 2. Analyse der implementierungshemmenden und -fördernden Faktoren | 95 | ||
| 3. Entwicklung einer situationsadäquaten Implementierungsstrategie | 97 | ||
| 4. Einsatz des Sach-, Kompetenz-, Einfluss- und Sinnmanagements | 98 | ||
| C. Personelles Implementierungsmanagement | 103 | ||
| 1. Berücksichtigung von Personen mit den nötigen Fach-, Methoden- und Soziakompetenzen | 103 | ||
| 2. Einbeziehung von Personen mit Sanktionsmacht | 104 | ||
| 3. Einbindung von Personen mit „politischer Kompetenz" | 104 | ||
| 4. Gewinnung von Meinungsführern | 105 | ||
| 5. Integration der Objektplaner | 105 | ||
| 6. Einbindung charismatischer Führungspersönlichkeiten | 106 | ||
| D. Strukturelles Implementierungsmanagement | 106 | ||
| 1. Primär- und Sekundärorganisation als Gestaltungsraum zur strukturellen Verankerung von Implementierungsaufgaben | 106 | ||
| 2. Möglichkeiten zur Speicherung gewonnener Implementierungserfahrungen | 110 | ||
| a) Einzelansätze zur Speicherung gewonnenen Implementierungswissens | 111 | ||
| (1) Experteneinsatz | 111 | ||
| (2) Mehrfachmitgliedschaften | 111 | ||
| (3) Organisierter Erfahrungsaustausch | 111 | ||
| (4) Netzwerke | 112 | ||
| (5) Datenbanken | 112 | ||
| b) Hypertextorganisation als Gesamtansatz zur Speicherung gewonnenen Implementierungswissens | 114 | ||
| E. Schlussbetrachtung | 116 | ||
| Literatur | 118 | ||
| Alexander Makarov: Strategisches Marketing-Management in Zeiten von Globalisierung und Innovationsbeschleunigung | 121 | ||
| A. Einleitung | 121 | ||
| Β. Hauptströmungen und Ideen des „traditionellen“ strategischen Marketing-Managements | 123 | ||
| 1. Die Strategie | 123 | ||
| 2. Das strategische Management | 123 | ||
| 3. Grundbausteine des strategischen Managements | 125 | ||
| a) Das Objekt und das Ziel des strategischen Managements | 125 | ||
| b) Der inhaltliche Rahmen strategischer Entscheidungen | 125 | ||
| c) Der Prozess des strategischen Managements | 126 | ||
| C. Umwelt- und Unternehmensentwicklungen im Laufe der Entstehung der postindustriellen Wirtschaft | 126 | ||
| 1. Generelle Umwelttendenzen | 126 | ||
| a) Die Globalisierung der Wirtschaft | 126 | ||
| b) Die Innovationsdynamik und die Entwicklung zur Wissensgesellschaft | 127 | ||
| c) Veränderungen des Kundenverhaltens | 127 | ||
| d) Wichtige demographische Entwicklungen | 128 | ||
| 2. Tendenzen auf der Markt- und Unternehmensseite | 128 | ||
| a) Flexible Branchenstrukturen und die Erhöhung der Wettbewerbsintensität | 128 | ||
| b) Flexible Unternehmen und die Auflösung der Unternehmensgrenzen | 129 | ||
| c) Die Auflösung des objektiven Produktwertes und die Verkürzung der Produktlebenszyklen | 130 | ||
| D. Die Eignung herrschender Konzepte des strategischen Managements vor dem Hintergrund veränderter Umweltbedingungen | 131 | ||
| 1. Die Auflösung der Unternehmensgrenzen und der zeitweilige Charakter des Unternehmens | 131 | ||
| 2. Die Eignung dominierender Modelle strategischer Entscheidungsfindung unter heutigen Umweltbedingungen | 133 | ||
| 3. Die Auflösung der Voraussetzungen der strategischen Planung unter den dynamischen Umweltbedingungen | 134 | ||
| E. Wege zur Anpassung des strategischen Marketing-Managements an die beschleunigte Umweltdynamik | 135 | ||
| 1. „Traditionsorientierte" Konzepte | 136 | ||
| a) Das präventive strategische Management | 136 | ||
| b) Die Optimierung der Auswahl der strategischen Alternativen unter expliziter Berücksichtigung der Unsicherheit | 136 | ||
| 2. Die lernende Organisation und Selbstorganisation in nichtlinearen dynamischen Systemen | 137 | ||
| 3. Flexible Organisationsformen | 138 | ||
| 4. Das Konzept der Hyperkonkurrenz | 139 | ||
| F. Die Wertschöpfung aus Kundensicht als Basis der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens | 139 | ||
| Literatur | 142 | ||
| Anja Karina Herrmann: Der Einsatz des Analytic Hierarchy Process und des Supermatrix-Verfahrens zur Bestimmung der relativen Wichtigkeit von Dienstleistungsmerkmalen – Das Beispiel ÖPNV | 145 | ||
| A. Notwendigkeit der Messung der Dienstleistungsqualität im ÖPNV | 145 | ||
| Β. ΑΗΡ und Supermatrix-Verfahren als Methoden zur Bestimmung der relativen Wichtigkeit von Qualitätsmerkmalen | 146 | ||
| C. Anwendung von ΑΗΡ und Supermatrix-Verfahren zur Bestimmung der Wichtigkeiten der Qualitätsmerkmale des ÖPNV | 152 | ||
| D. Auswertung der Daten | 155 | ||
| E. Kritische Würdigung des ΑΗΡ und des Supermatrix-Verfahrens bezüglich ihrer Eignung zur Messung von Dienstleistungsqualität | 156 | ||
| Literatur | 158 | ||
| Dritter Teil: Innovation und Beständigkeit | 161 | ||
| Torben Jansen / Christina Rabe: Wertewandel bei den neuen Alten – eine kohortenanalytische Untersuchung | 163 | ||
| A. Einleitung | 163 | ||
| B. Grundlagen der Kohortenanalyse | 164 | ||
| 1. Das Instrument der Kohortenanalyse | 164 | ||
| 2. Zur Interpretation der Kohortenanalyse | 165 | ||
| C. Ergebnisse der empirischen Analyse | 168 | ||
| 1. Christlicher Glaube und Familie | 168 | ||
| 2. Sicherheit | 170 | ||
| 3. Wohlstand und Leistungsbereitschaft | 173 | ||
| 4. Sparsamkeit | 176 | ||
| D. Zusammenfassung und Ausblick | 179 | ||
| Literatur | 180 | ||
| Jürgen Kirsch: Senioren – Marktsegment der Zukunft | 181 | ||
| A. Einleitung | 181 | ||
| B. Charakteristika von Senioren | 183 | ||
| 1. Biologisches und subjektiv-erlebtes Alter als Kriterium des Senioren-Status | 183 | ||
| 2. Die wirtschaftliche Potenz der Senioren | 185 | ||
| 3. Lebensstile der Senioren | 186 | ||
| 4. Kaufverhalten der Senioren | 189 | ||
| C. Schlussfolgerungen für das Marketing der Zukunft | 190 | ||
| 1. Senioren und ihr Einfluss auf die Märkte | 190 | ||
| 2. Strategische Marketing-Ansätze zur Erschließung des Senioren-Potentials | 191 | ||
| D. Fazit | 194 | ||
| Literatur | 195 | ||
| Bernd Müllerschön: Aktuelle (?) Entwicklungen im Handels-Marketing. Eine kritische Reflexion – dargestellt am Beispiel des Kunsthandels im 19. Jahrhundert | 197 | ||
| A. Einführung | 197 | ||
| B. Zur Absatzpolitik des Kunsthandels im 19. Jahrhundert | 198 | ||
| C. Zusammenfassende Schlussbemerkung | 203 | ||
| Literatur | 204 | ||
| Michel Mann: Kritische Erfolgsfaktoren von Produkteinführungen – dargestellt am Beispiel eines Konsumgüterherstellers | 207 | ||
| Α. Einleitung | 207 | ||
| Β. Konzeptionelle Grundlagen zur Produkteinführung | 208 | ||
| 1. Begriffliche Grundlagen | 208 | ||
| 2. Überblick über den idealtypischen Prozess von Produkteinführungen | 209 | ||
| 3. Zur Bedeutung von Produkteinführungen für den Unternehmenserfolg | 211 | ||
| C. Generierung von Hypothesen über kritische Erfolgsfaktoren bei der Einführung neuer Produkte | 212 | ||
| 1. Zusammenhang von Innovationsgrad und Produkterfolg | 213 | ||
| 2. Isolierte Betrachtung der relevanten Erfolgsfaktoren in einzelnen Prozessphasen | 214 | ||
| a) Erfolgsfaktoren in der Ideenphase | 214 | ||
| b) Erfolgsfaktoren in der Entwicklungsphase | 216 | ||
| c) Erfolgsfaktoren in der Markteinführungsphase | 216 | ||
| 3. Betrachtung von prozessübergreifend wirkenden Erfolgsfaktoren | 217 | ||
| a) Produktbezogene Erfolgsfaktoren | 217 | ||
| b) Ablauforientierte Erfolgsfaktoren | 218 | ||
| c) Erfolgsfaktor Projektselektion | 219 | ||
| D. Evaluierung der erfolgskritischen Faktoren von Produkteinführungen am Beispiel eines Konsumgüterherstellers | 220 | ||
| 1. Design der empirischen Untersuchung | 220 | ||
| 2. Clusterung der ausgewählten Produkteinführungen | 221 | ||
| 3. Ermittlung der spezifischen Erfolgsfaktoren von Produkteinführungen | 223 | ||
| a) Erfolgsfaktor Ideenquelle | 224 | ||
| b) Erfolgsfaktor Markenbekanntheit | 225 | ||
| c) Erfolgsfaktor Distributionsquote | 225 | ||
| d) Erfolgsfaktor Kommunikationsaufwand | 226 | ||
| e) Erfolgsfaktor Einführungstiming | 228 | ||
| E. Fazit | 229 | ||
| Literatur | 229 | ||
| Christina Rabe: Anwendungspotenziale traditioneller und neuerer Ansätze zur Messung von Einstellungen | 233 | ||
| A. Einleitung | 233 | ||
| B. Das Konstrukt der Einstellung | 234 | ||
| 1. Die Verhaltensrelevanz der Einstellung | 234 | ||
| 2. Die Einstellung im marketingpolitischen Kontext | 235 | ||
| C. Evaluierung klassischer und neuerer Verfahren zur Operationalisierung der Einstellung | 237 | ||
| 1. Die Aktivierung von Einstellungen als kognitiver Prozess | 237 | ||
| 2. Zur Messung von Einstellungen | 239 | ||
| D. Evaluierung der Anwendungspotenziale zweier Messmodelle der Einstellungsforschung | 241 | ||
| 1. Das Adequacy-Importance-Verfahren | 241 | ||
| 2. Das Bottom-Up-Verfahren | 243 | ||
| E. Fazit | 246 | ||
| Literatur | 247 | ||
| Vierter Teil: Euphorie und Nüchternheit | 249 | ||
| Günter Käßer-Pawelka / Ulrich Lotz: Customer Relationship Management bei Institutionellen Dienstleistern – Leistungstransparenz bei Kammern und Verbänden | 251 | ||
| A. Einführung: Begriff und Bedeutung Institutioneller Dienstleister | 251 | ||
| 1. Begriff | 251 | ||
| 2. Besonderheiten des Leistungsangebots Institutioneller Dienstleister | 252 | ||
| 3. Bedeutung und Strukturdaten der Verbände und Kammern in Deutschland | 253 | ||
| B. Besonderheiten der Kundenbeziehungen bei Kammern und Verbänden | 255 | ||
| 1. Der Stakeholder-Ansatz | 255 | ||
| 2. Stakeholder von Kammern und Verbänden | 256 | ||
| a) Die Mitglieder | 256 | ||
| b) Nichtmitglieder als Nutzer von Kollektivgütern: Das „Trittbrettfahrerproblem“ | 257 | ||
| c) Gesellschaftliche Anspruchnehmer: Der politische Auftrag | 258 | ||
| (1) Gesellschaftliches Aufgabenbündel | 259 | ||
| (2) Alter und neuer Lobbyismus: Verbandsarbeit und „Public Affairs Lobbying" | 260 | ||
| (3) Steuerbefreiung als Gegenleistung | 261 | ||
| 3. Kernaufgabe Mitgliederservice: Vom politischen Auftrag zum Kosten-Leistungs-Vergleich | 261 | ||
| a) Idealismus und kritische Distanz | 261 | ||
| b) Leistungsentgelte auf dem Prüfstand | 262 | ||
| c) Erfolgskontrolle | 263 | ||
| C. Der Wertorientierte Ansatz bei Institutionellen Dienstleistern: Wertzuwachs erfassen und vermitteln | 264 | ||
| D. Ermittlung der Mitgliederzufriedenheit und der Mitgliederwünsche als Voraussetzung langfristiger Mitgliederbindung | 268 | ||
| 1. Fallbeispiel 1: Eine empirische Erhebung bei Industrie- und Handelskammern | 268 | ||
| a) Ausgangssituation | 268 | ||
| b) Untersuchungsdesign | 269 | ||
| c) Leistungsbarometer 2001: Die IHK im Spiegel ihrer Mitglieder | 270 | ||
| (1) Sind die Veränderungen der IHK spürbar? | 270 | ||
| (2) Wer nimmt die Veränderungen besonders deutlich wahr? | 271 | ||
| (3) Image variiert nach Stärke der Wahrnehmung von Veränderungen | 271 | ||
| (4) Einfluss der Wahrnehmungsintensität auf die Bewertung der IHK | 272 | ||
| (5) Zentrales Ergebnis | 272 | ||
| 2. Fallbeispiel 2: Messung der Mitgliederzufriedenheit bei Verbänden der Beton- und Fertigteilindustrie | 274 | ||
| a) Ausgangssituation | 274 | ||
| b) Untersuchungsdesign | 274 | ||
| c) Untersuchungsergebnisse | 275 | ||
| F. Future Trends: Ergebnisse und Schlussfolgerungen | 276 | ||
| 1. Leistungstransparenz schaffen | 276 | ||
| 2. Mitgliederinteressen erfassen und berücksichtigen | 276 | ||
| 3. Ohne Solidarität kein Gehör | 277 | ||
| 4. Persönlichkeit und Emotionalität bleiben | 277 | ||
| Literatur | 277 | ||
| Angelika Hilger: Erfolg und Marketing-Erfolgsfaktoren von Internationalisierungsstrategien – das Beispiel VR China | 279 | ||
| A. Einführung | 279 | ||
| 1. Erfolg in der VR China aus Sicht der Unternehmenspraxis | 279 | ||
| 2. Zielsetzung der vorliegenden Untersuchung | 280 | ||
| 3. Methodische Vorgehensweise | 280 | ||
| B. Erfolg beim China-Engagement | 281 | ||
| 1. Ausmaß der Zielerreichung als Erfolgsmaß | 281 | ||
| 2. Erfolgsindex als Erfolgsmaß | 284 | ||
| C. Marketing-Erfolgsfaktoren im China-Geschäft | 286 | ||
| 1. Vergleich der Internationalisierungsstrategien | 286 | ||
| 2. Erfolgsfaktoren für Exporteure | 289 | ||
| 3. Erfolgsfaktoren für Repräsentanzen | 291 | ||
| 4. Erfolgsfaktoren für Joint Ventures | 293 | ||
| D. Ausblick | 295 | ||
| Literatur | 295 | ||
| Andreas Kaapke / Nina Ritzka-Roelofs: Zur ökonomischen Sinnhaftigkeit von Sonderveranstaltungen bzw. Verkaufsaktionen im Handel? | 297 | ||
| A. Einleitung | 297 | ||
| B. Gängige Verkaufsaktionen im Handel und deren rechtliche Regelung – ein Überblick | 298 | ||
| C. Relevante Merkmale zur Bestimmung ökonomischer Wirkungen | 304 | ||
| D. Zur ökonomischen Sinnhaftigkeit ausgewählter Verkaufsaktionen | 306 | ||
| 1. Darstellung zentraler Erfolgsgrößen und deren Wirkungszusammenhänge | 306 | ||
| 2. Diskussion der Fallbeispiele anhand ausgewählter Kennzahlen | 309 | ||
| a) Wirkungen von Sofortrabattaktionen | 310 | ||
| b) Wirkungen von Schlussverkäufen | 313 | ||
| c) Wirkungen von Mengenrabatten bzw. Zugaben | 314 | ||
| E. Konsequenzen für den Handel | 316 | ||
| 1. Problemfall 1: Die Liquiditätsfalle | 317 | ||
| 2. Problemfall 2: Der „Billigheimer-Effekt" | 317 | ||
| 3. Problemfall 3: Das Aktionismus-Dilemma | 318 | ||
| 4. Problemfall 4: Der Effekt des Ruinösen Preiswettbewerbs | 318 | ||
| 5. Problemfall 5: Das Orderrisiko | 319 | ||
| F. Fazit | 319 | ||
| Literatur | 320 | ||
| Brigitte Gaiser: Brennpunkt Markenführung – gestern und heute | 323 | ||
| A. Problemstellung | 323 | ||
| B. Grundlagen der Markenführung | 325 | ||
| 1. Definition und Funktionen der Marke | 325 | ||
| 2. Markenführung | 328 | ||
| a) Definition und Abgrenzung des Begriffs Markenführung | 328 | ||
| (1) Markenführung und Markenmanagement | 328 | ||
| (2) Markenführung und Markenpolitik | 329 | ||
| (3) Markenführung und Marketingmanagement | 330 | ||
| b) Aufgaben und Entscheidungsbereiche der Markenführung | 330 | ||
| C. Wandel im Bedingungsrahmen der Markenführung | 333 | ||
| 1. Blick in die Vergangenheit | 333 | ||
| a) Anfänge des Markenwesens | 333 | ||
| b) Aufstieg und Blüte des klassischen Markenartikels | 334 | ||
| c) Durchbruch der Handelsmarke | 336 | ||
| d) Trading- Up und Ausdehnung des Markenkonzepts | 337 | ||
| 2. Aktuelle Herausforderungen der Markenführung | 338 | ||
| a) Weitere Verschärfung der Rahmenbedingungen | 338 | ||
| b) Nachlässigkeiten in der Markenführung | 340 | ||
| D. Erfolgsprinzipien der Markenführung | 341 | ||
| 1. Aufbau einer eigenständigen Markenidentität | 342 | ||
| 2. Weiterentwicklung und Innovation | 344 | ||
| 3. Konsequenz und Kontinuität | 345 | ||
| 4. Ganzheitlichkeit und Konsistenz | 345 | ||
| E. Fazit | 346 | ||
| Literatur | 346 | ||
| Michael Froböse: Zukunftsperspektiven der Online-Marktforschung | 349 | ||
| A. Der derzeitige Stand der Online-Marktforschung | 349 | ||
| B. Zukunftsperspektiven der Online-Sekundärforschung | 352 | ||
| C. Zukunftsperspektiven der Online-Primärforschung | 353 | ||
| D. Fazit | 356 | ||
| Literatur | 357 | ||
| Biographie von Prof. Dr. Dr. h. c. Hans Hörschgen | 359 | ||
| Autorenverzeichnis | 361 |