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Marktbezogenes Organisationales Lernen als Aufgabe des Hochschulmanagements

Bestandsaufnahme und Entwicklung eines Erfolgskonzeptes für Universitäten

Hennig-Thurau, Thorsten

Betriebswirtschaftliche Schriften, Vol. 161

(2004)

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Abstract

Die deutsche Universität ist abgefallen im internationalen Wettbewerb, nachdem sie zu Zeiten Humboldt'scher Bildungspolitik noch eine Leitbildfunktion hatte. Sie erweist sich als wenig fähig, sich den neuen Rahmenbedingungen anzupassen. Während verschiedene Vorschläge und Forderungen außerhalb des Hochschulsystems artikuliert werden, fehlt es bisher an kompetenten Konzepten aus der Universität selbst heraus, wie das deutsche Hochschulsystem wieder »fit gemacht« und die Lage der einzelnen Hochschulen verbessert werden kann.

Mit dem Marktorientierten Organisationalen Lernen stellt Thorsten Hennig-Thurau einen solchen dringend erforderlichen Ansatz vor. Der Autor, Hochschullehrer für Marketing und Medien an der Bauhaus-Universität Weimar, entwickelt ein Modell der »lernenden Hochschule«, in dem er bestehende Überlegungen zum Organisationslernen und zur Marktorientierung in den Kontext des Hochschulmanagements überträgt und vor dem Hintergrund der dort wirkenden, spezifischen Rahmenbedingungen weiterentwickelt.

Das Ergebnis ist ein integratives Lernmodell, das Universitäten auffordert, eine dem Charakter der Hochschule als lose gekoppelte Organisation Rechnung tragende gemeinsame »organisationale Theorie« zu entwickeln und diese hochschulweit zu etablieren. Im Zentrum dieser Theorie stehen verschiedene grundlegende Prinzipien, die es in den Köpfen der Universitätsangehörigen zu verankern gilt: Orientierung auf den Markt und Stakeholder, auf das Team, das Lernen und das Unternehmen, aber auch auf das Gedächtnis und das zugrunde liegende System. Aus dem entwickelten Lernmodell leitet der Autor zudem konkrete Empfehlungen für das Kommunikations-, Organisations- und Personalmanagement ab. Für Hochschulen soll sich die Mühe der Implementierung des Lernmodells lohnen: Hochschulen, die marktbezogen lernen, verspricht der Autor dauerhafte Wettbewerbsvorteile in einem zunehmend kompetitiven Umfeld.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Geleitwort 7
Vorwort 9
Inhaltsverzeichnis 11
Tabellenverzeichnis 18
Abbildungsverzeichnis 19
Α. Problemstellung 21
I. Inhaltliche Ausgangsüberlegungen 21
II. Methodische Ausgangsüberlegungen 27
III. Die Vorgehensweise 30
B. Hochschulmanagement: Herausforderungen und Konzepte 32
I. Bestandsaufnahme der deutschen Universität zu Beginn des 21. Jahrhunderts 32
II. Die Hochschule als Dienstleistungsunternehmung: Parallelen und Besonderheiten 38
1. Vorbemerkung: Zur Konzeptualisierung des Erfolgsbegriffs im Fall von Hochschulen 39
2. Außenorientierte Betrachtung 41
a) Zum Leistungsangebot von Hochschulen 41
aa) Universitäre Lehre als Dienstleistung 43
bb) Universitäre Forschung als Dienstleistung 46
cc) Universitärer Service als Dienstleistung 48
b) Zum Kundenverständnis von Hochschulen 49
aa) Kunden universitärer Lehre 49
bb) Kunden universitärer Forschung 52
cc) Systematisierung der Kunden der Universität auf Basis des Stakeholderansatzes 53
c) Zu den Wettbewerbern von Hochschulen 55
aa) Gegenstand des Wettbewerbs von Hochschulen 55
bb) Institutionen des Hochschulwettbewerbs 60
d) Zum Freiheitsgrad der marktbezogenen Aktivitäten von Hochschulen 62
e) Zusammenfassung: Die Marktbeziehungen von Hochschulen 63
3. Innenorientierte Betrachtung 64
a) Zur horizontalen Dimension der Organisationsstruktur von Hochschulen 65
b) Zur vertikalen Dimension der Organisationsstruktur von Hochschulen 67
c) Weitere Besonderheiten der Innenperspektive 69
III. Ansatzpunkte für ein effizienteres und effektiveres Hochschulmanagement 69
1. Verbessertes Controlling 71
2. Verbessertes internes Management 76
a) Strategisches Management 76
b) Personalmanagement 77
c) Organisationsstrukturen, -prozesse und -kultur 81
3. Verbessertes Markt-Management 83
a) Marketinginstrumente von Hochschulen 85
b) Strategische Marketingplanung von Hochschulen 87
c) Strategische Positionierung von Hochschulen 89
d) Kundenzufriedenheit und Dienstleistungsqualität im Hochschulkontext 89
e) Beziehungsmarketing von Hochschulen 91
4. Verbessertes Organisationales Lernen 92
IV. Zusammenfassung des Kapitels 96
C. Organisationales Lernen: die Verarbeitung von Wandel als Erfolgsfaktor von Organisationen 97
I. Einige Überlegungen zu organisationalen Erfolgsfaktoren 97
1. Das Konzept des Erfolgsfaktors in der Betriebswirtschaftslehre und Möglichkeiten seiner Ermittlung 97
2. Der Resource-based View of the Firm als Rahmenkonzept für die Interpretation von Organisationalem Lernen als Erfolgsfaktor 101
II. Grundsätzliche Überlegungen zum Organisationalen Lernen 106
1. Anmerkungen zur Vorgehensweise 106
2. Zum Begriff des Organisationalen Lernens 109
3. Inhalte der organisationalen Theorie und Arten des Organisationalen Lernens 110
4. Zur Speicherung und Manifestation der organisationalen Theorie 112
5. Zum Prozesscharakter des Organisationalen Lernens 117
6. Voraussetzungen für Organisationales Lernen 119
a) Beseitigung von (organisationspsychologischen) Lernbarrieren 119
b) Aufbau von Lernkompetenzen 122
7. Leerstellen der traditionellen Forschung zum Organisationalen Lernen 125
a) Konzeptualisierung der organisationalen Theorie 125
b) Gleichsetzung von Informationen/Wissen und Problemlösungen 125
c) Trennung von Prozess- und Inhaltsebene 126
d) Fehlende Integration und Vollständigkeit der Determinanten 126
e) Motivation als Voraussetzung für Lernen 127
f) Vernachlässigung von Marktinformationen und Marktorientierung 128
aa) Vernachlässigung einer marktbezogenen Perspektive 129
bb) Vernachlässigung der Schlüsselgröße Marktorientierung 132
III. Eine marktbezogene Sichtweise des Organisationalen Lernens: Überblick über vorhandene Modellansätze 133
1. Der Ansatz des marktbezogenen Organisationalen Lernens von Day 134
2. Der Ansatz des marktbezogenen Organisationalen Lernens von Sinkula et al. 137
3. Der Ansatz des marktbezogenen Organisationalen Lernens von Slater und Narver 141
4. Der Ansatz des marktbezogenen Organisationalen Lernens von Hult et al. 147
IV. Zusammenfassung des Kapitels 151
D. Ein eigenes Modell des marktbezogenen Organisationalen Lernens: Allgemeine Modellentwicklung und Übertragung des Modells in den Kontext der Hochschule 153
I. Ein allgemeines Modell des marktbezogenen Organisationalen Lernens 154
1. Der Lernprozess als Element des Modells des marktbezogenen Organisationalen Lernens 154
a) Lernen, Teil I: Informationsaufnahme, Identifizierung von „mismatches\" und Informationsweiterleitung 156
aa) Zur Aufnahme von marktbezogenen Informationen durch die Organisation 156
bb) Zur Weiterleitung von marktbezogenen Informationen 162
b) Lernen, Teil II: Erarbeitung einer Problemlösung 163
c) Lernen, Teil III: Erörterung der erarbeiteten Lösung 167
d) Lernen, Teil IV: Gemeinsame Interpretation und Modifikation der organisationalen Theorie 171
e) Lernen, Teil V: Anpassung des Verhaltens 174
2. Die organisationale Theorie als Element des Modells des marktbezogenen Organisationalen Lernens 177
a) Grundorientierungen als lernbezogene Inhalte der organisationalen Theorie 178
aa) Zur Auswahl relevanter Grundorientierungen 178
bb) Marktbezogenes Organisationales Lernen durch Marktorientierung 181
cc) Marktbezogenes Organisationales Lernen durch Teamorientierung 183
dd) Marktbezogenes Organisationales Lernen durch (individuelle) Lernorientierung 185
ee) Marktbezogenes Organisationales Lernen durch Unternehmertumorientierung 186
ff) Marktbezogenes Organisationales Lernen durch Gedächtnisorientierung 189
gg) Marktbezogenes Organisationales Lernen durch Systemorientierung 190
hh) Zu den Zusammenhängen zwischen den verschiedenen Orientierungen 191
ii) Zur Verortung der Grundorientierungen des marktbezogenen Organisationalen Lernens in der organisationalen Theorie 195
b) Zur formalen Qualität der organisationalen Theorie 197
aa) Der Stellenwert der organisationalen Theorie (Bekanntheit und Akzeptanz) 197
bb) Die Reichweite der organisationalen Theorie 198
cc) Die Konsistenz der organisationalen Theorie 199
dd) Die Klarheit der organisationalen Theorie 200
ee) Die Kodifiziertheit der organisationalen Theorie 201
3. Weitere strukturelle Determinanten als Elemente des Modells des marktbezogenen Organisationalen Lernens 202
a) Die Prinzipien der Mitglieder der Organisation 202
b) „Facilitative Leadership\" als Konkretisierung eines beziehungsorientierten Führungsstils innerhalb der Organisation 205
c) Durchlässige Organisationsstruktur und Abwesenheit lernhinderlicher Routinen 209
4. Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Elementen des Modells 211
a) Zum grundlegenden Zusammenwirken der Modellelemente: Ein Überblick 211
b) Zum Einfluss der formalen Qualität der organisationalen Theorie auf das marktbezogene Organisationale Lernen 212
c) Zum Zusammenhang der inhaltlichen Grundorientierungen und der formalen Qualität der organisationalen Theorie 214
d) Zum Einfluss der strukturellen Determinanten auf die Grundorientierungen 215
II. Übertragung des Modells des marktbezogenen Organisationalen Lernens in den Kontext der Hochschule 216
1. Grundlegende Besonderheiten des Modells des marktbezogenen Organisationalen Lernens im Fall der Hochschule 218
a) Lose Kopplung der Hochschule und marktbezogenes Organisationales Lernen 218
b) Marktverständnis der Hochschule und marktbezogenes Organisationales Lernen 220
2. Präzisierungen des Modells des marktbezogenen Organisationalen Lernens für den Fall der Hochschule und Aufzeigen von Soll-Ist-Abweichungen 224
a) Zum Prozess des marktbezogenen Organisationalen Lernens der Hochschule 224
aa) Informationsaufnahme und -weiterleitung 224
bb) Erarbeitung von Problemlösungen 227
cc) Problemlösungserörterung 228
dd) Gemeinsame Interpretation und Theoriemodifikation 229
ee) Verhaltensanpassung 230
b) Zur organisationalen Theorie der Hochschule 231
aa) Zu den Grundorientierungen des marktbezogenen Organisationalen Lernens der Hochschule 231
bb) Zur formalen Qualität der organisationalen Theorie der Hochschule 236
c) Zu den strukturellen Determinanten des marktbezogenen Organisationalen Lernens der Hochschule 239
aa) Mitarbeiterprinzipien an Hochschulen 239
bb) „Facilitative Leadership 242
cc) Zur lernfördernden Organisationsstruktur von Hochschulen 244
III. Zusammenfassung des Kapitels 246
E. Konsequenzen der Modellentwicklung: Vorschläge zur Steigerung der marktbezogenen Lernfähigkeit von Hochschulen 248
I. Die formale Qualität der organisationalen Theorie als Grundlage für eine Steuerung des marktbezogenen Organisationalen Lernens von Hochschulen 249
1. Schaffung von Akzeptanz für das Organisationale Lernen als vorgelagerter Lernschritt 249
a) Zur Bedeutung der Akzeptanz des Organisationalen Lernens in der Universität 249
b) Akzeptanzaufbau mittels Kulturmanagement 250
2. Die Implementierung einer umfassenden, konsistenten und klaren organisationalen Theorie 259
II. Der Lernprozess als Ansatzpunkt einer Steuerung des marktbezogenen Organisationalen Lernens von Hochschulen 262
1. Die Gewinnung und Weiterleitung von marktbezogenen Informationen 262
a) Gewinnung von Informationen über Studierende und andere Kunden i.e.S 263
b) Gewinnung von Informationen über Stakeholder 266
c) Gewinnung von Informationen über Wettbewerber 267
d) Inneruniversitäre Weiterleitung von Informationen 268
2. Die Erarbeitung von Problemlösungen 269
3. Die Erörterung und Verabschiedung von Problemlösungen 270
4. Die gemeinsame Interpretation und Theoriemodifikation 273
5. Verhaltensanpassung 275
III. Die Grundorientierungen als Ansatzpunkt einer Steuerung des marktbezogenen Organisationalen Lernens von Hochschulen 277
1. Steigerung der Marktorientierung in Universitäten 277
2. Steigerung der Stakeholderorientierung in Universitäten 280
3. Steigerung der Teamorientierung in Universitäten 281
4. Steigerung der Lernorientierung in Universitäten 282
5. Steigerung der Unternehmertumorientierung in Universitäten 283
6. Steigerung der Gedächtnisorientierung in Universitäten 285
7. Steigerung der Systemorientierung in Universitäten 286
IV. Strukturelle Determinanten als Ansatzpunkt einer Steuerung des marktbezogenen Organisationalen Lernens von Hochschulen 286
1. Steuerung des Universitätslernens durch eine Beeinflussung der Mitarbeiterprinzipien der Universität 287
2. Steuerung des Universitätslernens durch die Gestaltung des Führungsstils in der Universität 289
3. Steuerung des Universitätslernens durch die Gestaltung der Organisationsstruktur der Universität 291
4. Steuerung des Universitätslernens durch die Gestaltung der universitären Personalpolitik 296
V. Zusammenfassung des Kapitels 301
F. Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten und Fazit 303
I. Zentrale Ergebnisse der Untersuchung 303
II. Forschungsperspektive: Einige Überlegungen zur Überprüfung des Modells des marktbezogenen Organisationalen Lernens von Hochschulen 307
G. Ausblick 314
Literaturverzeichnis 316
Stichwortverzeichnis 340