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Commitment als Wettbewerbsstrategie

Pedell, Burkhard

Betriebswirtschaftliche Forschungsergebnisse, Vol. 115

(2000)

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Abstract

Commitment im Sinne von Selbstbindung an wettbewerbsstrategische Entscheidungen ist eine unerläßliche Voraussetzung für die Erlangung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile. Nur die Bindung an spezifische, weder imitier- noch handelbare Ressourcen eröffnet einer Unternehmung die Chance, Markteintrittsbarrieren zur Verteidigung übernormaler Renditen zu errichten und über einen gewissen Zeitraum aufrechtzuerhalten.

Durch die Aufgabe eigener Handlungsfreiheit können Verhaltensweisen an Wettbewerber signalisiert werden, die ansonsten unglaubwürdig wären. Dadurch läßt sich u. U. das Verhalten dieser Wettbewerber zum eigenen Vorteil beeinflussen. Gleichzeitig begründet die Festlegung von Ressourcen auf spezifische Verwendungsmöglichkeiten Risiken, wenn über deren Vorteilhaftigkeit Unsicherheit besteht.

Die Trade-offs zwischen diesen mit Commitment verbundenen Vor- und Nachteilen, Chancen und Risiken werden mit Hilfe der Spieltheorie und des Realoptionsansatzes analysiert. Auf dieser Grundlage können Aussagen über den optimalen Umfang und Zeitpunkt irreversibler Investitionen abgeleitet werden.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Geleitwort 5
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
Tabellenverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 14
Abkürzungsverzeichnis 16
Symbolverzeichnis 17
Α. Selbstbindung als Wettbewerbsstrategie - Vorgehensweise der Untersuchung 21
B. Abgrenzung, Ursachen und Wirkungen von Selbstbindung 29
I. Entscheidungstheoretische Untersuchungsperspektive 29
II. Merkmale von Selbstbindung 31
III. Vorteilhafte Wirkungen von Selbstbindung 35
1. Entscheidungssituationen ohne bewußt handelnde Gegenspieler 35
2. Entscheidungssituationen mit bewußt handelnden Gegenspielern 37
a) Ermöglichung von Kooperation durch gegenseitige Bindung 38
b) Einseitige Erzielung von Vorteilen in nicht-kooperativen Spielsituationen durch Selbstbindung 43
c) Typen selbstbindender Spielzüge 50
d) Zur Beeinflussung von Gegenspielern notwendige Eigenschaften von Selbstbindung 52
IV. Ursachen für Bindungskräfte 53
1. Bindungskräfte präventiv durchgeführter Spielzüge 54
2. Bindungskräfte flankierender Maßnahmen 56
V. Selbstbindung und Flexibilität 61
1. Kennzeichnung von Flexibilität 61
2. Verhältnis von Selbstbindung und Flexibilität 63
a) Flexibilität und präventive Durchführung eines Spielzugs 64
b) Flexibilität und flankierende Maßnahmen 66
C. Selbstbindung, Irreversibilität und versunkene Kosten 69
I. Kennzeichnung und Ursachen versunkener Kosten 69
1. Ableitung versunkener Kosten aus den Zahlungen für die Beschaffung von Ressourcen 69
2. Versunkene Kosten als Differenz zwischen Primär- und Sekundärmarktpreis 73
3. Ursachen für Differenzen zwischen Primär- und Sekundärmarktpreis 77
II. Identifikation für den Einsatz von Ressourcen entscheidungsrelevanter Faktoren 79
1. Entscheidungsirrelevanz versunkener Kosten unter Sicherheit 80
2. Entscheidungsirrelevanz versunkener Kosten unter Unsicherheit 84
3. Entscheidungsrelevanz aktueller Ressourcenbestände 90
D. Einfluß von Selbstbindung auf die Erwartungen und das Verhalten von Wettbewerbern 94
I. Grundlagen der Analyse von Selbstbindung als Wettbewerbsstrategie 94
1. Zielsetzung und situationsabhängige Grundausrichtungen von Wettbewerbsstrategien 94
2. Positionierung von Selbstbindung in der Forschung über Wettbewerbsstrategien 96
3. Wahl einer spieltheoretischen Analysemethodik 100
4. Typen von Handlungsvariablen im Produktmarktwettbewerb 103
5. Wertschöpfungsnetz der Unternehmung 107
II. Spieltheoretische Analyse von Selbstbindung als Wettbewerbsstrategie 113
1. Errichtung von Markteintrittsbarrieren durch Selbstbindung 113
a) Entwicklung der Diskussion über Markteintrittsbarrieren 113
b) Errichtung von Markteintrittsbarrieren durch Investitionen in spezifische Kapazitäten 117
c) Selbstbindung als zentrale Voraussetzung für die Errichtung von Markteintrittsbarrieren 121
2. Grundmodell zur Untersuchung von Selbstbindung als Wettbewerbsstrategie 124
a) Kennzeichnung der Modellstruktur 125
b) Verhinderung des Markteintritts 129
c) Zulassung des Markteintritts 131
d) Ableitung einer Taxonomie von Wettbewerbsstrategien und komparative Statik der Wettbewerbswirkungen von Selbstbindung 136
3. Erweiterungen der Taxonomie 142
4. Anwendungen der Taxonomie 147
III. Analyseraster der Wettbewerbswirkungen von Selbstbindung 154
1. Marktpositionsanalyse 155
2. Nachhaltigkeitsanalyse 163
E. Einfluß von Selbstbindung auf die Handlungsspielräume der Unternehmung 169
I. Realoptionen als Möglichkeit zur Abbildung von Handlungsspielräumen 170
II. Vernichtung von Handlungsspielräumen durch verzögerbare, vollkommen irreversible Investitionen 175
1. Kennzeichnung verzögerbarer, vollkommen irreversibler Investitionsmöglichkeiten als Kaufoption 175
2. Bewertung verzögerbarer, vollkommen irreversibler Investitionsmöglichkeiten 179
a) Ableitung von Wertunter- und -obergrenzen 179
b) Binomial-Modell zur Bewertung von Optionen 181
c) Modell zur Optionsbewertung von Black und Scholes 187
III. Schaffung von Desinvestitionsmöglichkeiten durch nicht verzögerbare, partiell reversible Investitionen 190
IV. Kombination der Vernichtung und Schaffung von Handlungsspielräumen durch verzögerbare und partiell reversible Investitionen 194
1. Verzögerbarkeit und Reversibilität eines diskreten Investitionsprojekts 194
2. Einfluß von Erweiterbarkeit und Reversibilität von Investitionen auf den marginalen Investitionsanreiz 196
V. Schaffung neuer Investitionsmöglichkeiten durch Investitionen 205
VI. Anwendungspotential des Realoptionsansatzes für die Bewertung von Investitionen 209
F. Interdependenz der Wirkungen von Selbstbindung auf Handlungsspielräume und Wettbewerbsverhalten 215
I. Wirkung von Selbstbindung auf das eigene Verhalten in Märkten ohne Wettbewerbsinteraktion 215
1. Marktein- und -austrittsverhalten eines Monopolisten 215
2. Marktein- und -austrittsverhalten einer Unternehmung im vollkommenen Wettbewerb 220
II. Wirkung von Selbstbindung auf das Verhalten von Wettbewerbern in oligopolistischen Märkten mit Wettbewerbsinteraktion 222
1. Berücksichtigung wettbewerbsinduzierter Verluste im Realoptionsansatz 223
2. Berücksichtigung der Veränderung von Handlungsspielräumen in spieltheoretischen Modellen 227
a) Wahl des optimalen Investitionszeitpunkts 230
b) Wahl der technologischen Flexibilität 235
3. Integration von spieltheoretischer Analyse und präferenzfreier Bewertung des Realoptionsansatzes 240
III. Einflußgrößen auf den optimalen Investitionszeitpunkt und Gesamtsicht von Selbstbindung als Wettbewerbsstrategie 245
G. Fazit - Umsetzung von Selbstbindungsstrategien 250
Anhang 257
Literaturverzeichnis 264
Sachregister 297