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Verantwortliches Konsumentenverhalten

Individuum und Institution

Neuner, Michael

Beiträge zur Verhaltensforschung, Vol. 40

(2001)

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Abstract

Mit dieser Arbeit bietet Michael Neuner erstmals eine umfassende und systematische Gesamtdarstellung der normativen und institutionellen Aspekte des Konsums. Hauptziel ist es, eine Theorie zu entwerfen, die erklärt, unter welchen Bedingungen verantwortliches Konsumentenverhalten in der modernen Wirtschaft möglich ist. Ausgangspunkt dabei ist, daß verantwortliches Konsumentenverhalten gleichermaßen von Eigenschaften der Person, von der konsumrelevanten Infrastruktur sowie dem Zusammenspiel zwischen den beiden Faktoren abhängt.

Obgleich in der Gesellschaft ein ausreichendes Verantwortungsbewußtsein nachweisbar ist, schlägt sich dies nicht angemessen im Verhalten nieder. Die Ursache liegt in verstellten Handlungsbedingungen, die ein verantwortliches Verhalten systematisch erschweren. Der Autor zeigt Defizite der konsumrelevanten Infrastruktur auf und benennt Ansatzpunkte zu ihrer Beseitigung. Eine besondere Rolle spielen dabei institutionelle Innovationen, in denen Anbieter und Konsumenten gemeinsam die Bedingungen für verantwortliches Konsumverhalten verbessern. Das Wesen dieser und anderer Innovationssysteme wird anhand von Fallbeispielen exemplifiziert.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Geleitwort 5
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Tabellenverzeichnis 19
Abbildungsverzeichnis 20
Abkürzungsverzeichnis 21
Einführung 23
Α. Vorbemerkungen 23
Β. Anliegen und Struktur der Untersuchung 24
I. Zielsetzung und methodischer Grundansatz 24
II. Gang der Untersuchung 26
III. Der Stellenwert des Normativen in der Untersuchung 30
C. Grundlagen 33
I. Verantwortliches Konsumentenverhalten als Gegenstand der Konsumforschung 33
II. Rückblick: Die Trennung moralischer Betrachtungen vom wirtschaftlichen Handeln 36
III. Der Verantwortungsbegriff und seine Struktur 40
IV. Normen für verantwortliches Konsumentenverhalten 44
Erster Teil: Die Wohlfahrtsbilanz im Defizit 50
A. Ein epochales Mißverständnis 51
Β. Die Aktivseite der Wohlfahrtsbilanz: Verheißungen und Erfolge der Konsumgesellschaft 52
C. Die Passivseite der Wohlfahrtsbilanz 54
I. Güterwohlstand und Wohlfahrt 54
II. Wachsendes Unbehagen 61
III. Der Leerlauf der Zivilisationsmaschine 63
D. Konsum und ökologische Belastungen 70
I. Konsumenten als Täter und Opfer 70
II. Die ökologischen Auswirkungen des Konsums 72
III. Ausgewählte Problembereiche 74
1. Haushaltschemikalien 74
2. Mobilität und Verkehr 75
3. Abfall und Energie 78
4. Außerhäusliches Freizeitverhalten und Naturkonsum 79
IV. „Leben in der Natur\" versus „Leben von der Natur 81
E. Resümee und weiterführende Überlegungen 85
Zweiter Teil: Empirische Evidenz für ein Verantwortungsbewußtsein in der Gesellschaft 89
A. Skizze der normativen Grundstruktur der Gesellschaft 90
I. Wertewandel und Wertepluralismus 90
II. Vorherrschende Werte und Leitlinien 95
III. Wertetypen 97
IV. Wahrgenommene Eigenverantwortlichkeit und Fremdverantwortlichkeiten 101
V. Potential und Formen des bürgerschaftlichen Engagements 104
1. Gegenläufige Entwicklungen 104
2. Aktive und passive Teilöffentlichkeiten 108
B. Die Bereitschaft zur Verantwortung für die natürliche Mitwelt 112
I. Befunde zu einzelnen Teilaspekten des Umweltbewußtseins 114
1. Das Ausmaß an allgemeiner ökologischer Sensibilisierung 114
2. Motive zum Schutz der Natur 116
3. Verantwortungsinstanzen für die Entstehung und die Lösung ökologischer Probleme aus Sicht der Bevölkerung 119
4. Handlungsabsichten, persönliches und öffentliches Umweltverhalten 120
5. Verzichts- und Zahlungsbereitschaft 125
Exkurs: Globale ökologische Bewußtseinstendenzen 131
II. Befunde auf Basis mehrdimensionaler ökologischer Bewußtseinskonzeptionen 132
1. Ökologische Bewußtseinstypen 132
2. Gemeinsamkeiten verschiedener ökologischer Bewußtseinstypologien 137
C. Das soziale Problembewußtsein der Verbraucher 141
I. Allgemeines soziales Bewußtsein 141
II. Die Quantifizierung des sozialen Bewußtseins durch das Spendenverhalten 144
D. Postmaterielle Werthaltungen: Ökologisches und soziales Verantwortungsbewußtsein 148
I. Frühe Studien 148
II. Die Hohenheimer Studie 150
1. Vorläufer: Der verantwortungsnormierte Lebensstil der „freiwilligen Einfachheit 150
2. Der „Postmaterialist\" als Idealtyp des verantwortungsbewußten Verbrauchers 152
3. Die Operationalisierung „post-\" und „promaterieller\" Einstellungen 154
4. Verbreitungsgrad und Verbreitungschancen verantwortungsnormierter Konsumstile 158
E. Resümee und weiterführende Überlegungen 160
I. Zusammenfassung der wichtigsten Befunde 160
II. Implikationen 163
1. Postmaterialisten und teilsensibilisierte Wohlstandsbürger als Transformatoren des gesellschaftlichen Wandels 163
2. Erste Promotionsstrategie: Aufklärung 164
3. Zweite Promotionsstrategie: Anpassung der konsumrelevanten Infrastruktur 168
Dritter Teil: Erscheinungsformen des verantwortlichen Konsumentenverhaltens 170
A. Verantwortliches Konsumentenverhalten als regulative Idee 172
B. Privates Konsumentenverhalten 177
I. Verantwortungsnormiertes Informationsverhalten 177
II. Verantwortliches Konsumverhalten im engeren Sinne 183
1. Die Struktur des verantwortlichen Kaufens 183
2. Niveauänderungen: Partieller und totaler Kaufverzicht 184
3. Kaufaufschub und partielle Kaufverlagerung auf Sekundärmärkte 185
4. Strukturänderungen (1): Ökologisch motivierte Kaufverlagerung 186
5. Strukturänderungen (2): Sozial motivierte Kaufverlagerung 188
C. Kollektives Konsumentenverhalten 190
I. Naturschonung als Gemeinschaftsaufgabe 190
II. Gemeinschaftliche Güternutzungsformen 192
1. Ressourceneffizienz und eigentumslose Konsumformen 192
2. Die Schließung von Verantwortungskreisläufen durch gemeinschaftliche Güternutzung 195
3. Die Chance: Teilen als Alltagserfahrung 197
4. Das Hemmnis: Die expressive Funktion des Privateigentums 199
III. Verantwortungsorientiertes Konsumentenverhalten und Marktsignalisierung 203
1. Bedeutung und Formen von Marktsignalen der Verbraucher 203
2. Kollektive Defensivaktionen durch Boykott 208
3. Die Signalisierung von Verantwortungsbereitschaft durch Pro-Artikulationen 213
a) Die Bedeutung von Pro-Artikulationen zur Bedarfsdarstellung 213
b) Kollektive Zuwanderung durch „Buycott 215
D. Resümee und weiterführende Überlegungen 217
Vierter Teil: Personale Bedingungen für verantwortliches Konsumentenverhalten 221
A. Moralische Urteilskompetenz und die Bereitschaft zur Verantwortung 225
I. Begriff und Wesen der moralischen Urteilskompetenz 225
II. Die drei Entwicklungsebenen moralischer Urteilskompetenz nach Kohlberg 230
III. Die Bedeutung der moralischen Urteilskompetenz für das Prinzip Verantwortung 236
1. Die Eigennutzorientierung auf präkonventioneller Ebene 237
2. Die Konformitätsorientierung auf konventioneller Ebene 238
3. Die Prinzipienorientierung auf postkonventioneller Ebene: Der systematische Ort des Prinzips Verantwortung 245
IV. Moralische Selbstbestimmung, Freiheit und Verantwortung 246
V. Die Blockierung der moralischen Entwicklung durch innere Widerstände 250
VI. Moralische Selbstbestimmung und Reflexionskompetenz 255
B. Von der moralischen Urteilskompetenz zum moralischen Einstellungssystem 257
C. Vom moralischen Einstellungssystem zum verantwortlichen Verhalten 265
D. Ein Ansatz zur Erklärung des verantwortlichen Konsumentenverhaltens 274
I. Formen der Normenintegration und die Regulation des Verhaltens 275
II. Selbstbestimmung, commitment und moralische Handlungsintentionalität 280
III. Die Konsistenzmotivation als Agens des verantwortlichen Verhaltens 284
IV. Die Notwendigkeit der Gleichrichtung von Handlungsintentionalität und Selbstbestimmung 287
1. Selbstverwirklichung versus symbolische Selbstergänzung 287
2. Die Autonomieorientierung als Schlüsselvariable des verantwortlichen Konsumentenverhaltens 293
E. Synopsis: Ein dynamisches Modell zur Erklärung des verantwortlichen Konsumentenverhaltens 296
F. Implikationen 299
I. Ansätze auf der normativen Ebene: Förderung der moralischen Urteilskompetenz 300
II. Ansätze auf der Einstellungsebene: Informationen über die Kosten des Wohlstands 305
III. Ansätze auf der Motivationsebene: Schaffung gerechter Handlungsbedingungen 310
IV. Ansätze auf der Verhaltensebene: Schaffung von Verantwortungsrollen 312
G. Resümee und weiterführende Überlegungen 315
Fünfter Teil: Konsumrelevante Infrastruktur und institutionelle Bedingungen für verantwortliches Konsumentenverhalten 317
A. Die Bedeutung von Institutionen und konsumrelevanter Infrastruktur 320
B. Institutionenbedingte Pathologien in ökologie- und sozialrelevanten Schlüsselbereichen 327
I. Institutionenbedingte Pathologien 327
1. Konzept 327
2. Ätiologie institutionenbedingter Pathologien: Ursachen und Formen 331
3. Wirkungen 334
II. Double bind im Bereich der Verkehrsinfrastruktur 338
1. Die Attraktivität des motorisierten Individualverkehrs 338
2. Der Zwang zum Automobil 342
III. Double bind im Bereich der Energie- und Stromversorgung 343
1. Die verbrauchsfördernde Angebotsorientierung des Strommarktes 343
2. Defizite im energierechtlichen Rahmenwerk 346
a) Die Ausgestaltung des Energiewirtschaftsgesetzes 346
b) Die preispolitische Permissivität der Bundestarifordnung Elektrizität 348
c) Das Stromeinspeisungsgesetz und das Erneuerbare-Energien-Gesetz 349
IV. Diffusion von Verantwortung: Das Beispiel des „Mieter-Vermieter- Dilemmas 352
V. Informationspathologien auf Konsumgütermärkten 355
1. Das Phänomen der Informationspathologie 355
2. Die Verunsicherung der Konsumenten durch öko-soziale Produktkennzeichnung 359
3. Vertrauensqualität und opportunistisches Anbieterverhalten 361
VI. Die Illusion objektiver Faktizität 366
VII. Implikationen 369
C. Ansätze zur Korrektur der konsumrelevanten Infrastruktur 370
I. Korrekturen im Verkehrsbereich 370
II. Korrekturen im Bereich der Stromversorgung 373
III. Korrekturen auf Konsumgütermärkten durch Anbieter 377
1. Korrekturebenen in Unternehmen 377
2. Korrekturen durch öko-soziales Marketing 379
3. Anbieterreputation als Orientierungsmarke für Konsumenten 388
4. Öko-soziale Unternehmenskooperationen 391
IV. Ökologierelevante Kooperationen mit intermediären Institutionen 398
1. Die Bedeutung intermediärer Institutionen 398
2. Konfirmatorische Produkteigenschaften und der Mechanismus der Bestätigung 401
3. Kooperationen ohne intermediäre Einflußnahme: Lizenzierte Produktkennzeichnung und Unternehmenstest 407
4. Kooperationen mit intermediärer Einflußnahme: Das Beispiel der öko-sozialen Unternehmensberatung 410
D. Innovationssysteme und soziale Innovationen 413
I. Die technische, soziale und institutionelle Dimension des Innovativen 413
II. Zum Wesen von Innovationssystemen 417
III. Die Grundelemente von Innovationssystemen 420
IV. Innovationsallianzen 429
1. Merkmale 429
2. Innovationsallianzen als dynamische Systeme: Die Phasen des Innovierens 434
3. Die Innovationsstrategie des „Prototyping 438
a) Begriff und Struktur der Prototypingstrategie 438
b) Das Beispiel „Greenfreeze 440
aa) Der Kontext der Strategie 440
bb) Konstituierungs- und Konzeptualisierungsphase 442
cc) Transformationsphase 442
dd) Verwertungsphase 444
ee) Bewertung 445
c) Das Beispiel „SmILE 446
d) Kritische Erfolgsfaktoren 450
4. Der Einwand mangelnder Signalreliabilität 453
V. Verbrauchergetragene moralökonomische Versorgungsinstitutionen 456
1. Der Kontext der Konstituierung 456
2. Beschreibungsmerkmale 460
3. Funktionen 464
4. Die Motive der Mitglieder 470
5. Das Beispiel der Energiegemeinschaften 474
a) Normativer Hintergrund des Engagements 474
b) Energiegemeinschaften als subpolitische Institutionen 477
c) Die organisatorische Bewältigung von Energiegemeinschaften 479
d) Programmatik 485
e) Besonderheiten der Finanzierung 486
6. Die Ökologisierung der Stromversorgung als Gemeinschaftsaufgabe: Das Beispiel der Schönauer Energie-Initiativen 490
a) Normatives Selbstverständnis 490
b) Organisationsstruktur 493
aa) Die Initiative „Eltern für eine atomfreie Zukunft e. V.\" (EfaZ) 494
bb) Die „Gesellschaft für dezentrale Energieanlagen mbH\" (Gedea) 495
cc) Die „Kraft-Wärme Schönau\" (KWS) 496
dd) Die „Netzkauf Schönau GbR 496
ee) Der „Förderverein für umweltfreundliche Stromverteilung und Energieerzeugung Schönau e. V.\" (FuSS) 497
ff) „Elektrizitätswerke Schönau GmbH\" (EWS) 497
gg) Die „Stiftung Neue Energie 501
c) Hindernisse bei der Modellrealisierung 502
7. Die Institutionalisierung gemeinschaftlicher Güternutzung: Das Beispiel Car-Sharing 508
a) Zum Wesen der gemeinschaftlichen Fahrzeugnutzung 508
b) Organisatorische Bewältigung und Funktionsweise 512
c) Ökologische Entlastungseffekte 516
d) Finanzökonomische und reale Effekte 521
e) Bewertung und Ausblick auf die weitere Entwicklung 526
8. Kritische Erfolgsfaktoren verbrauchergetragener moralökonomischer Versorgungsinstitutionen 527
VI. Public Common Partnership 530
1. Kooperationen des Staates mit intermediären Institutionen 530
2. Subpolitische Intermediäre als Parafiski? 531
3. Die Exklusion moralökonomischer Belange in Public Private Partnerships 533
4. Public Common Partnership als innovative Modalität öffentlicher Aufgabenerfüllung 537
a) Merkmale der Zusammenarbeit von Staat und intermediären Institutionen 537
b) Entscheidungs- und Konfliktfelder 541
c) Der Beitrag des Staates im institutionellen Design des Public Common Partnership 543
E. Resümee 546
Ertrag 548
A. Zusammenschau der Ergebnisse 548
B. Das Zusammenspiel von Individuum und Institution 557
C. Die Bedeutung von Anreizen: „Low Cost\" versus „High Justice 562
D. Verwertungszusammenhang und Ausblick 568
I. Zur Rolle von Politik und Staat 569
II. Gegenmacht und Partnerschaft in Marktbeziehungen 571
III. Die verbraucherpolitische Rolle der Umweltschutzverbände 573
URL-Verzeichnis 575
Literaturverzeichnis 576
Sachverzeichnis 679