Die Entstehung des modernen Konsums
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Die Entstehung des modernen Konsums
Darstellung und Erklärungsansätze
Beiträge zur Verhaltensforschung, Vol. 35
(1998)
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Abstract
Ziel dieser Arbeit ist es, den Stellenwert des Konsums in der Geschichte der Moderne, d.h. in der "großen Transformation" der westlichen Gesellschaft herauszuarbeiten, die industrielle Revolution mit der zeitgleich stattfindenden Konsumrevolution in einen engen Zusammenhang zu bringen und schließlich die historische Entwicklung des Konsums in einen sozialkulturellen Kontext zu stellen.In einem sehr umfangreichen Kapitel werden die Erkenntnisse aus der konsumhistorischen Forschung des 16. bis 19. Jahrhunderts geordnet und zusammengefaßt. Es liefert einen Einblick in die Dynamik der "Geburt" der Konsumgesellschaft im England des 18. und 19. Jahrhunderts und belegt mittels ausgiebigen Quellenstudiums die Ausbreitung des Konsums anhand von Imitationsprozessen durch alle sozialen Schichten hindurch. Darüber hinaus erfolgt die ausführliche Darstellung der Einführung und Anwendung professioneller Marketing-Methoden seitens der Anbieter, die den Prozeß der Kommerzialisierung der Gesellschaft weiter vorantrieben. Anschließend wird die historische Analyse bis ins 20. Jahrhundert fortgesetzt. Darin geht Stihler exemplarisch auf die unterschiedlichen Spielarten einer hedonistisch gefärbten konsumtiven Selbstentfaltung und die eng mit ihr verbundenen Formen des Erlebniskonsums ein. In einem weiteren Kapitel wird der Wandel der sozioökonomischen Bedingungen untersucht, der die Entstehung des modernen Konsums ermöglichte. Die Autorin skizziert insbesondere die Entstehung des Individualismus, diskutiert die Weber-These, konstatiert die Abnahme familialer Bindungen und unterstreicht die Bedeutung sozialer Mobilität für die Entwicklung modernen Konsumverhaltens. Im letzten Kapitel schließlich werden verschiedene soziologische und psychologische Erklärungsstränge der modernen Konsumentwicklung zusammengefaßt. Dabei stellt sich heraus, daß die Entwicklung modernen Konsums mit dem Prestigemotiv nicht befriedigend erklärt werden kann, sondern daß insbesondere die Gebundenheit an die symbolische Bedeutung materieller Güter für die Unersättlichkeit des modernen Konsums verantwortlich zeichnet.Ergebnis dieser Arbeit ist die Herausarbeitung des kulturellen Stellenwerts des Konsums sowie der Bedeutung des Konsums als zentrales Identifikationsmerkmal moderner westlicher Gesellschaften in den unterschiedlichsten Lebenszusammenhängen.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
| Α. Einleitung | 11 | ||
| I. Einführende Bemerkungen | 11 | ||
| II. Stand der wissenschaftlichen Forschung oder: Warum die Geschichte des Konsums vernachlässigt wurde | 12 | ||
| III. Gang der Untersuchung | 16 | ||
| B. Erkenntnisse aus der konsumhistorischen Forschung | 18 | ||
| I. Die Entwicklungen auf der Nachfrageseite: Die Konsumrevolution | 19 | ||
| 1. Die „Geburt der Konsumgesellschaft" | 19 | ||
| 2. Die Diffusion der neuen Konsumhaltung | 24 | ||
| a) Die Dienstboten als wichtige Mittler bei der Diffusion der Konsummuster | 31 | ||
| b) Die geographische Ausbreitung des Konsumverhaltens - Imitation der Städter durch die Landbevölkerung | 36 | ||
| 3. Der Bedeutungszuwachs der Mode | 39 | ||
| a) Der Begriff der Mode | 39 | ||
| b) Der Stellenwert der Mode vor deren Kommerzialisierung | 40 | ||
| II. Die Entwicklungen auf der Angebotsseite - Der Prozeß der Kommerzialisierung | 52 | ||
| 1. Die Kommerzialisierung der Mode | 53 | ||
| a) Die Modepuppe | 53 | ||
| b) Modemagazine, Werbeanzeigen und andere Medien | 54 | ||
| 2. Die Entstehung und Anwendung „moderner" Marketing-Techniken | 56 | ||
| a) Die Rolle des modischen Designs | 57 | ||
| b) Zielgruppenspezifische Produkt- und Preisdifferenzierung | 58 | ||
| c) Unterstützung durch die Aristokratie | 59 | ||
| d) Neue Präsentations- und Verkaufsmethoden | 62 | ||
| e) Product Placement | 66 | ||
| f) Aufbau eines internationalen Distributionsnetzes | 66 | ||
| aa) Die Errichtung eines Vertriebssystems | 66 | ||
| bb) Internationalisierung | 68 | ||
| 3. Die Anfänge der Werbung im 18. Jahrhundert | 70 | ||
| a) Visitenkarten | 70 | ||
| b) Zeitungsanzeigen | 71 | ||
| 4. Die Kommerzialisierung der Freizeit | 74 | ||
| 5. Die Entstehung der Kaufhäuser im 19. Jahrhundert | 77 | ||
| a) Die Veränderung der Verkaufspraktiken | 79 | ||
| aa) Schneller Warenumsatz und niedrige Preise | 81 | ||
| bb) Feste Preise und freier Geschäftszutritt | 82 | ||
| cc) Umtausch von Waren und beflissener Service | 82 | ||
| dd) Diversifizierung des Sortiments und abteilungsmäßige Organisation | 83 | ||
| ee) Methoden der Verkaufsförderung | 83 | ||
| b) Die Gestaltung der Kaufhäuser | 84 | ||
| aa) Äußere und innere Gestaltung | 84 | ||
| bb) Erlebnisorientierte Warenpräsentation und Marketingmethoden | 85 | ||
| cc) Werbung | 89 | ||
| c) Das Kaufhaus und die Mittelschicht | 91 | ||
| III. Resümee | 92 | ||
| C. Die Entwicklungen des Konsums im 20. Jahrhundert | 94 | ||
| I. Die Aufweichung der Einkommensrestriktion | 94 | ||
| 1. Zunahme des disponiblen und des diskretionären Einkommens | 95 | ||
| 2. Strukturwandel des Konsums und Ausweitung der Konsummöglichkeiten | 100 | ||
| II. Die Ablösung vom Gebrauchsnutzen durch Erlebnisorientierung | 104 | ||
| 1. Verhaltensveränderungen auf der Nachfrageseite | 104 | ||
| a) Hedonismus und Erlebnisorientierung als neue Wertetrends | 104 | ||
| b) Ursachen der Erlebnisorientierung | 108 | ||
| c) Der Erlebniskonsument | 111 | ||
| d) Das „Shopping" | 113 | ||
| 2. Erlebnisorientiertes Marketing als Strategie der Anbieterseite - Die Theorie | 115 | ||
| a) Erlebnisorientierte Produktgestaltung und Kommunikation | 116 | ||
| b) Erlebnisorientierte Gestaltung von Einkaufsstätten | 119 | ||
| 3. Einkaufs- und Freizeiterlebnisse - Die Praxis | 123 | ||
| a) Moderne Paläste: Die shopping malls | 123 | ||
| b) Andere Erlebniswelten | 126 | ||
| aa) Erlebnisgastronomie und Erlebnishotels | 126 | ||
| bb) Weltausstellungen | 128 | ||
| cc) Freizeitparks und künstliche Städte | 129 | ||
| dd) Erlebnisreisen und Freizeit-Thrills | 129 | ||
| III. Resümee | 130 | ||
| D. Sozio-ökonomische Einflußfaktoren der Konsumrevolution | 132 | ||
| I. Demographische Veränderungen | 133 | ||
| 1. Bevölkerungswachstum | 133 | ||
| 2. Verstädterung | 137 | ||
| II. Geistige Veränderungen | 141 | ||
| 1. Die Entstehung des Individualismus und die Säkularisierungstendenz in der Renaissance | 141 | ||
| 2. Die Wissenschaftliche Revolution: Technische Erfindungen und ihre Folgen | 145 | ||
| 3. Der Protestantismus | 151 | ||
| III. Ökonomische Veränderungen | 157 | ||
| 1. Die Ausdehnung der Handelsaktivitäten | 157 | ||
| 2. Die Abkehr vom Merkantilismus und die veränderten Einstellungen gegenüber Import und Konsum | 162 | ||
| IV. Soziale Veränderungen | 168 | ||
| 1. Die Abnahme verwandtschaftlicher Sozialbeziehungen | 169 | ||
| 2. Vertikale soziale Mobilität im England des 18. Jahrhunderts | 173 | ||
| V. Resümee | 175 | ||
| E. Sozial-psychologische Erklärungsansätze des modernen Konsums | 177 | ||
| I. Status-und Prestigestreben | 177 | ||
| 1. Demonstrativer Konsum und demonstrative Muße | 179 | ||
| 2. Sozialer Wettstreit im Konsum: Der Trickle-Down-Mechanismus | 183 | ||
| 3. Unersättlichkeit und Anspruchsniveausteigerung im Konsum | 185 | ||
| 4. Prestigeträchtige Güter | 189 | ||
| II. Imaginativer Hedonismus | 194 | ||
| 1. Vom „traditionellen" zum „imaginativen" Hedonismus | 194 | ||
| 2. Die „Sehnsucht" des modernen Hedonisten als Grund für das endlose Streben nach Neuem | 198 | ||
| III. Konsumsymbolik | 202 | ||
| 1. Gütersymbole und Diderot-Effekt | 204 | ||
| 2. Die expressiv-kommunikative und die identitätsbildende Funktion der Gütersymbolik | 206 | ||
| 3. Die kompensatorische Funktion der Gütersymbolik | 210 | ||
| a) Begriff und Wurzeln kompensatorischen Verhaltens | 210 | ||
| b) Kaufsucht | 215 | ||
| c) Stimulus- und Gütergebundenheit | 219 | ||
| d) Sensation Seeking | 223 | ||
| 4. Symbolik in der Werbung: Pseudo-Therapie durch Konsumgüter | 226 | ||
| IV. Resümee | 233 | ||
| F. Schlußbetrachtung | 235 | ||
| I. Abschließende Zusammenfassung | 235 | ||
| II. Ausblick | 238 | ||
| Literaturverzeichnis | 240 | ||
| Sachwortregister | 280 |