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Die Entstehung des modernen Konsums

Darstellung und Erklärungsansätze

Stihler, Ariane

Beiträge zur Verhaltensforschung, Vol. 35

(1998)

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Abstract

Ziel dieser Arbeit ist es, den Stellenwert des Konsums in der Geschichte der Moderne, d.h. in der "großen Transformation" der westlichen Gesellschaft herauszuarbeiten, die industrielle Revolution mit der zeitgleich stattfindenden Konsumrevolution in einen engen Zusammenhang zu bringen und schließlich die historische Entwicklung des Konsums in einen sozialkulturellen Kontext zu stellen.

In einem sehr umfangreichen Kapitel werden die Erkenntnisse aus der konsumhistorischen Forschung des 16. bis 19. Jahrhunderts geordnet und zusammengefaßt. Es liefert einen Einblick in die Dynamik der "Geburt" der Konsumgesellschaft im England des 18. und 19. Jahrhunderts und belegt mittels ausgiebigen Quellenstudiums die Ausbreitung des Konsums anhand von Imitationsprozessen durch alle sozialen Schichten hindurch. Darüber hinaus erfolgt die ausführliche Darstellung der Einführung und Anwendung professioneller Marketing-Methoden seitens der Anbieter, die den Prozeß der Kommerzialisierung der Gesellschaft weiter vorantrieben. Anschließend wird die historische Analyse bis ins 20. Jahrhundert fortgesetzt. Darin geht Stihler exemplarisch auf die unterschiedlichen Spielarten einer hedonistisch gefärbten konsumtiven Selbstentfaltung und die eng mit ihr verbundenen Formen des Erlebniskonsums ein. In einem weiteren Kapitel wird der Wandel der sozioökonomischen Bedingungen untersucht, der die Entstehung des modernen Konsums ermöglichte. Die Autorin skizziert insbesondere die Entstehung des Individualismus, diskutiert die Weber-These, konstatiert die Abnahme familialer Bindungen und unterstreicht die Bedeutung sozialer Mobilität für die Entwicklung modernen Konsumverhaltens. Im letzten Kapitel schließlich werden verschiedene soziologische und psychologische Erklärungsstränge der modernen Konsumentwicklung zusammengefaßt. Dabei stellt sich heraus, daß die Entwicklung modernen Konsums mit dem Prestigemotiv nicht befriedigend erklärt werden kann, sondern daß insbesondere die Gebundenheit an die symbolische Bedeutung materieller Güter für die Unersättlichkeit des modernen Konsums verantwortlich zeichnet.

Ergebnis dieser Arbeit ist die Herausarbeitung des kulturellen Stellenwerts des Konsums sowie der Bedeutung des Konsums als zentrales Identifikationsmerkmal moderner westlicher Gesellschaften in den unterschiedlichsten Lebenszusammenhängen.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Α. Einleitung 11
I. Einführende Bemerkungen 11
II. Stand der wissenschaftlichen Forschung oder: Warum die Geschichte des Konsums vernachlässigt wurde 12
III. Gang der Untersuchung 16
B. Erkenntnisse aus der konsumhistorischen Forschung 18
I. Die Entwicklungen auf der Nachfrageseite: Die Konsumrevolution 19
1. Die „Geburt der Konsumgesellschaft 19
2. Die Diffusion der neuen Konsumhaltung 24
a) Die Dienstboten als wichtige Mittler bei der Diffusion der Konsummuster 31
b) Die geographische Ausbreitung des Konsumverhaltens - Imitation der Städter durch die Landbevölkerung 36
3. Der Bedeutungszuwachs der Mode 39
a) Der Begriff der Mode 39
b) Der Stellenwert der Mode vor deren Kommerzialisierung 40
II. Die Entwicklungen auf der Angebotsseite - Der Prozeß der Kommerzialisierung 52
1. Die Kommerzialisierung der Mode 53
a) Die Modepuppe 53
b) Modemagazine, Werbeanzeigen und andere Medien 54
2. Die Entstehung und Anwendung „moderner\" Marketing-Techniken 56
a) Die Rolle des modischen Designs 57
b) Zielgruppenspezifische Produkt- und Preisdifferenzierung 58
c) Unterstützung durch die Aristokratie 59
d) Neue Präsentations- und Verkaufsmethoden 62
e) Product Placement 66
f) Aufbau eines internationalen Distributionsnetzes 66
aa) Die Errichtung eines Vertriebssystems 66
bb) Internationalisierung 68
3. Die Anfänge der Werbung im 18. Jahrhundert 70
a) Visitenkarten 70
b) Zeitungsanzeigen 71
4. Die Kommerzialisierung der Freizeit 74
5. Die Entstehung der Kaufhäuser im 19. Jahrhundert 77
a) Die Veränderung der Verkaufspraktiken 79
aa) Schneller Warenumsatz und niedrige Preise 81
bb) Feste Preise und freier Geschäftszutritt 82
cc) Umtausch von Waren und beflissener Service 82
dd) Diversifizierung des Sortiments und abteilungsmäßige Organisation 83
ee) Methoden der Verkaufsförderung 83
b) Die Gestaltung der Kaufhäuser 84
aa) Äußere und innere Gestaltung 84
bb) Erlebnisorientierte Warenpräsentation und Marketingmethoden 85
cc) Werbung 89
c) Das Kaufhaus und die Mittelschicht 91
III. Resümee 92
C. Die Entwicklungen des Konsums im 20. Jahrhundert 94
I. Die Aufweichung der Einkommensrestriktion 94
1. Zunahme des disponiblen und des diskretionären Einkommens 95
2. Strukturwandel des Konsums und Ausweitung der Konsummöglichkeiten 100
II. Die Ablösung vom Gebrauchsnutzen durch Erlebnisorientierung 104
1. Verhaltensveränderungen auf der Nachfrageseite 104
a) Hedonismus und Erlebnisorientierung als neue Wertetrends 104
b) Ursachen der Erlebnisorientierung 108
c) Der Erlebniskonsument 111
d) Das „Shopping 113
2. Erlebnisorientiertes Marketing als Strategie der Anbieterseite - Die Theorie 115
a) Erlebnisorientierte Produktgestaltung und Kommunikation 116
b) Erlebnisorientierte Gestaltung von Einkaufsstätten 119
3. Einkaufs- und Freizeiterlebnisse - Die Praxis 123
a) Moderne Paläste: Die shopping malls 123
b) Andere Erlebniswelten 126
aa) Erlebnisgastronomie und Erlebnishotels 126
bb) Weltausstellungen 128
cc) Freizeitparks und künstliche Städte 129
dd) Erlebnisreisen und Freizeit-Thrills 129
III. Resümee 130
D. Sozio-ökonomische Einflußfaktoren der Konsumrevolution 132
I. Demographische Veränderungen 133
1. Bevölkerungswachstum 133
2. Verstädterung 137
II. Geistige Veränderungen 141
1. Die Entstehung des Individualismus und die Säkularisierungstendenz in der Renaissance 141
2. Die Wissenschaftliche Revolution: Technische Erfindungen und ihre Folgen 145
3. Der Protestantismus 151
III. Ökonomische Veränderungen 157
1. Die Ausdehnung der Handelsaktivitäten 157
2. Die Abkehr vom Merkantilismus und die veränderten Einstellungen gegenüber Import und Konsum 162
IV. Soziale Veränderungen 168
1. Die Abnahme verwandtschaftlicher Sozialbeziehungen 169
2. Vertikale soziale Mobilität im England des 18. Jahrhunderts 173
V. Resümee 175
E. Sozial-psychologische Erklärungsansätze des modernen Konsums 177
I. Status-und Prestigestreben 177
1. Demonstrativer Konsum und demonstrative Muße 179
2. Sozialer Wettstreit im Konsum: Der Trickle-Down-Mechanismus 183
3. Unersättlichkeit und Anspruchsniveausteigerung im Konsum 185
4. Prestigeträchtige Güter 189
II. Imaginativer Hedonismus 194
1. Vom „traditionellen\" zum „imaginativen\" Hedonismus 194
2. Die „Sehnsucht\" des modernen Hedonisten als Grund für das endlose Streben nach Neuem 198
III. Konsumsymbolik 202
1. Gütersymbole und Diderot-Effekt 204
2. Die expressiv-kommunikative und die identitätsbildende Funktion der Gütersymbolik 206
3. Die kompensatorische Funktion der Gütersymbolik 210
a) Begriff und Wurzeln kompensatorischen Verhaltens 210
b) Kaufsucht 215
c) Stimulus- und Gütergebundenheit 219
d) Sensation Seeking 223
4. Symbolik in der Werbung: Pseudo-Therapie durch Konsumgüter 226
IV. Resümee 233
F. Schlußbetrachtung 235
I. Abschließende Zusammenfassung 235
II. Ausblick 238
Literaturverzeichnis 240
Sachwortregister 280