Unternehmensseitige Berücksichtigung von Verbraucherinteressen
BOOK
Cite BOOK
Style
Format
Unternehmensseitige Berücksichtigung von Verbraucherinteressen
Customer Care und das Fallbeispiel Migros
Beiträge zur Verhaltensforschung, Vol. 32
(1998)
Additional Information
Book Details
Pricing
Abstract
Angesichts der wachsenden Kritik an einer mangelhaften Kundenorientierung vieler Unternehmen einerseits und der sich ausbreitenden Marktsättigung andererseits, legt der Verfasser eine der ersten deutschen Untersuchungen zur Konzeption des Customer Care vor. In der Vergangenheit hat sich aus einer zunehmenden Verbraucherunzufriedenheit, verbunden mit den Veränderungen von Markt- und Konsumbedingungen, zunächst eine Propagierung und Erprobung von Verbraucherabteilung und Beschwerdemanagement entwickelt, die von der Entwicklung kundensensibler Managementkonzepte gefolgt war. In der Mehrzahl der Unternehmen konnten sich diese Ansätze jedoch nicht gegen vorhandene Innovationsbarrieren durchsetzen.Customer Care ist daher mehr als die Einrichtung einer speziellen Abteilung für Verbraucherfragen, mehr als Beschwerdemanagement, mehr als Kundenbetreuung. Es ist die konsequente Weiterentwicklung dieser Konzepte zu einer ganzheitlichen kundenorientierten Managementkonzeption, welche einbezieht, daß die Berücksichtigung von Verbraucherinteressen nicht losgelöst vom innerbetrieblichen Umfeld durchgesetzt werden kann. Erfolgversprechend ist letztendlich nur eine konzeptionelle Revision tradierter Strukturen, Systeme und Verhaltensweisen, die von der Einsicht in die Notwendigkeit einer zeitgemäßeren Unternehmenskultur geleitet wird: Das Customer Care Management.Um das theoretische Idealmodell des Customer Care Ansatzes hinsichtlich seiner Umsetzbarkeit in der Unternehmenspraxis zu hinterfragen, wird im Rahmen eines Fallbeispiels der Schweizer Migros-Konzern mit den Customer Care Anforderungen konfrontiert. Problemfelder und -zusammenhänge sowie Mittel und Wege einer unternehmensseitigen Verbraucherinteressenberücksichtigung werden praxisbezogen für alle relevanten Führungsinstrumente thematisiert und diskutiert. Die Fallstudie zeigt zum einen, wie über eine übergeordnete Verankerung der Verbraucherinteressen in der Unternehmenskultur Kundenorientierung im Tagesgeschäft realisiert werden kann. Zum anderen zeigt sie gleichzeitig, wo das Tagesgeschäft kundenorientiertem Handeln entgegensteht. Akzeptiert man, daß zukünftig der langfristige Unternehmenserfolg von einer besonderen Berücksichtigung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung beeinflußt wird, leistet das vorliegende Buch einen theoretischen wie auch praxisbezogenen Beitrag zur erfolgsgenerierenden Gestaltung dieser Beziehung.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 11 | ||
| A. Customer Care in Theorie und Praxis – Ein einleitender Überblick | 19 | ||
| B. Verbraucherinteressenberücksichtigung – Von der konsumtheoretischen Forderung zum betriebswirtschaftlichen Problemfeld | 22 | ||
| I. Funktion des Nachfragers im marktwirtschaftlichen System | 22 | ||
| 1. Der Marktmechanismus als Grundlage des Interessenausgleichs | 22 | ||
| 2. Verbraucherartikulation im marktwirtschaftlichen System | 25 | ||
| II. Unternehmensexternes Instrumentarium zur Herstellung einer Gleichgewichtigkeit zwischen Anbietern und Nachfragern | 29 | ||
| III. Wandel von Markt- und Konsumbedingungen | 35 | ||
| 1. Konsumgütermärkte im Wandel | 35 | ||
| 2. Der neue Konsument | 37 | ||
| IV. Nichtbeachtung von Verbraucherinteressen als betriebswirtschaftliches Problemfeld | 41 | ||
| 1. Zunehmende Bedeutung der Verbraucherzufriedenheit fìir den Markterfolg | 41 | ||
| 2. Markterfolg und Kundenorientierung | 45 | ||
| C. Verbraucherinteressenberücksichtigung in der betriebswirtschaftlichen Diskussion | 49 | ||
| I. Kritische Würdigung originärer Ansätze zur Berücksichtigung von Verbraucherinteressen im Unternehmensprozeß | 49 | ||
| 1. Marketing als Grundansatz | 50 | ||
| 2. Consumerismus als Initialzündung | 54 | ||
| 3. Beschwerdemanagement | 57 | ||
| 4. Verbraucherabteilungen | 61 | ||
| 5. Kundenforum und Kundenklinik | 66 | ||
| II. Kritische Würdigung abgeleiteter Ansätze zur stärkeren Berücksichtigung von Verbraucherinteressen im Unternehmensprozeß | 68 | ||
| 1. Paradigmawechsel im Marketing | 68 | ||
| 2. Kundensensible Managementkonzepte | 72 | ||
| a) Total Quality Management | 72 | ||
| b) Lean Management | 75 | ||
| III. Implementierung und Integration – Zentrale Problematik der Verbraucherinteressenberücksichtigung im Unternehmensprozeß | 78 | ||
| D. Customer Care Management – Ganzheitliche Sichtweise eines kundenbezogenen Managementkonzepts | 83 | ||
| I. Novität einer kundenorientierten Grundkonzeption | 83 | ||
| 1. Fortschreibung und Weiterentwicklung bekannter Strategiediskussionen | 84 | ||
| 2. Integration durch Ganzheitlichkeit | 85 | ||
| 3. Unternehmenskultur – normativer Kern der Konzeption | 88 | ||
| II. Wirkungsmechanismen normativer Elemente im Customer Care Management | 92 | ||
| 1. Unternehmenskultur – Fundament und Wahrnehmungsfilter strategischen Managements | 92 | ||
| 2. Unternehmenskultur – Lösung für Integration und Implementierung | 95 | ||
| III. Gestaltung der normativen Unternehmensdimension | 97 | ||
| 1. Verankerung des Kunden in der normativen Dimension | 98 | ||
| 2. Entwicklungs- und Veränderungsfähigkeit der Unternehmenskultur | 104 | ||
| IV. Kunde und Markt im Systemzusammenhang der Unternehmung | 108 | ||
| 1. Die Verantwortung des Unternehmens für seine Kunden | 109 | ||
| 2. Der Kunde als Anspruchsgruppe aus der externen Unternehmensumwelt | 112 | ||
| V. Auflösung der abteilungsbezogenen Problemzuweisung | 117 | ||
| VI. Umsetzung des Customer Care Management im Unternehmensprozeß | 120 | ||
| 1. First, Second and Third Control Quality | 121 | ||
| a) First Control Quality | 121 | ||
| b) Second Control Quality | 123 | ||
| c) Third Control Quality | 124 | ||
| 2. Einbindung und Ausbildung der Mitarbeiter | 125 | ||
| 3. Interne und externe Kommunikation im Customer Care Management | 127 | ||
| E. Das Fallbeispiel Migros | 131 | ||
| I. Anspruch und Realisierbarkeit der Kundenorientierung | 131 | ||
| 1. Customer Care – Von der Theorie zur Praxis | 131 | ||
| 2. Migros - Brücke zwischen Produzent und Konsument | 133 | ||
| 3. Forschungsdesign und Customer Care – Thesen | 138 | ||
| II. Selbstverständnis – Grundstein der Verbraucherorientierung | 142 | ||
| 1. Werteharmonie der Unternehmensbereiche | 143 | ||
| 2. Diskrepanzen zwischen Mitarbeiterrechten und Verbraucherrechten | 150 | ||
| 3. Vom Oberziel zur Stellenbeschreibung | 154 | ||
| 4. Zielharmonie zwischen individuellen Zielen und Organisationszielen | 160 | ||
| III. Mitarbeiter – Träger der Verbraucherorientierung | 163 | ||
| 1. Mitarbeitertreue – Schlüssel zur Kundentreue | 164 | ||
| 2. Bildung und Ausbildung bis an die Verkaufsfront | 167 | ||
| IV. Führungsstil – Motor der Verbraucherorientierung | 173 | ||
| 1. Verhaltensdiskrepanzen im Management | 174 | ||
| 2. Verantwortungsdelegation und Handlungsspielraum – Voraussetzung für Kundennähe | 180 | ||
| V. Strategie - Transformator der Verbraucherorientierung | 185 | ||
| 1. Qualitäts- und Serviceorientierung – Strategiedimensionen der Verbraucherorientierung | 186 | ||
| 2. Kostenorientierung – Ambivalentes Strategiefeld | 192 | ||
| VI. Struktur - Fundament der Verbraucherorientierung | 197 | ||
| 1. Kundenorientierung durch die Unternehmensorganisation | 198 | ||
| 2. Migros-Genossenschafiter – Verbraucherrepräsentant im Unternehmensprozeß | 202 | ||
| 3. Organisationsgröße – Determinante des Verlusts der Basis | 205 | ||
| 4. Dezentralisation – Hemmschuh oder Katalysator auf dem Weg zum Kunden | 208 | ||
| VII. Systeme - Schwungrad der Verbraucherorientierung | 212 | ||
| 1. Abgleich von Motivations- und Anreizsystemen mit der Orientierung am Kunden | 213 | ||
| 2. Informations-, Kommunikations- und Kontrollsysteme – Brücke zur Basis | 216 | ||
| a) Informationssysteme | 217 | ||
| b) Kommunikationssysteme | 219 | ||
| F. Customer Care in der Unternehmenspraxis - pragmatische Konklusionen | 225 | ||
| I. Bedeutung und Rolle der Unternehmenskultur für das kundenorientierte Tagesgeschäft | 225 | ||
| II. Ohne Mitarbeiterorientierung keine Kundenorientierung | 230 | ||
| III. Der Kunde und die Kosten – ein sich relativierendes Dilemma | 234 | ||
| IV. Institutionalisierte Verbrauchermitbestimmung – nicht länger zu negierende Forderung | 237 | ||
| V. Vom Monolog zum Dialog – ein schwer kopierbarer Wettbewerbsvorteil | 241 | ||
| G. Customer Care, Migros und der Blick nach vorn | 246 | ||
| Anhang | 249 | ||
| Literaturverzeichnis | 256 | ||
| Sachregister | 280 |