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Unternehmensseitige Berücksichtigung von Verbraucherinteressen

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Wenzel, P. (1998). Unternehmensseitige Berücksichtigung von Verbraucherinteressen. Customer Care und das Fallbeispiel Migros. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48773-8
Wenzel, Peter. Unternehmensseitige Berücksichtigung von Verbraucherinteressen: Customer Care und das Fallbeispiel Migros. Duncker & Humblot, 1998. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48773-8
Wenzel, P (1998): Unternehmensseitige Berücksichtigung von Verbraucherinteressen: Customer Care und das Fallbeispiel Migros, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-48773-8

Format

Unternehmensseitige Berücksichtigung von Verbraucherinteressen

Customer Care und das Fallbeispiel Migros

Wenzel, Peter

Beiträge zur Verhaltensforschung, Vol. 32

(1998)

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Abstract

Angesichts der wachsenden Kritik an einer mangelhaften Kundenorientierung vieler Unternehmen einerseits und der sich ausbreitenden Marktsättigung andererseits, legt der Verfasser eine der ersten deutschen Untersuchungen zur Konzeption des Customer Care vor. In der Vergangenheit hat sich aus einer zunehmenden Verbraucherunzufriedenheit, verbunden mit den Veränderungen von Markt- und Konsumbedingungen, zunächst eine Propagierung und Erprobung von Verbraucherabteilung und Beschwerdemanagement entwickelt, die von der Entwicklung kundensensibler Managementkonzepte gefolgt war. In der Mehrzahl der Unternehmen konnten sich diese Ansätze jedoch nicht gegen vorhandene Innovationsbarrieren durchsetzen.

Customer Care ist daher mehr als die Einrichtung einer speziellen Abteilung für Verbraucherfragen, mehr als Beschwerdemanagement, mehr als Kundenbetreuung. Es ist die konsequente Weiterentwicklung dieser Konzepte zu einer ganzheitlichen kundenorientierten Managementkonzeption, welche einbezieht, daß die Berücksichtigung von Verbraucherinteressen nicht losgelöst vom innerbetrieblichen Umfeld durchgesetzt werden kann. Erfolgversprechend ist letztendlich nur eine konzeptionelle Revision tradierter Strukturen, Systeme und Verhaltensweisen, die von der Einsicht in die Notwendigkeit einer zeitgemäßeren Unternehmenskultur geleitet wird: Das Customer Care Management.

Um das theoretische Idealmodell des Customer Care Ansatzes hinsichtlich seiner Umsetzbarkeit in der Unternehmenspraxis zu hinterfragen, wird im Rahmen eines Fallbeispiels der Schweizer Migros-Konzern mit den Customer Care Anforderungen konfrontiert. Problemfelder und -zusammenhänge sowie Mittel und Wege einer unternehmensseitigen Verbraucherinteressenberücksichtigung werden praxisbezogen für alle relevanten Führungsinstrumente thematisiert und diskutiert. Die Fallstudie zeigt zum einen, wie über eine übergeordnete Verankerung der Verbraucherinteressen in der Unternehmenskultur Kundenorientierung im Tagesgeschäft realisiert werden kann. Zum anderen zeigt sie gleichzeitig, wo das Tagesgeschäft kundenorientiertem Handeln entgegensteht. Akzeptiert man, daß zukünftig der langfristige Unternehmenserfolg von einer besonderen Berücksichtigung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung beeinflußt wird, leistet das vorliegende Buch einen theoretischen wie auch praxisbezogenen Beitrag zur erfolgsgenerierenden Gestaltung dieser Beziehung.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 11
A. Customer Care in Theorie und Praxis – Ein einleitender Überblick 19
B. Verbraucherinteressenberücksichtigung – Von der konsumtheoretischen Forderung zum betriebswirtschaftlichen Problemfeld 22
I. Funktion des Nachfragers im marktwirtschaftlichen System 22
1. Der Marktmechanismus als Grundlage des Interessenausgleichs 22
2. Verbraucherartikulation im marktwirtschaftlichen System 25
II. Unternehmensexternes Instrumentarium zur Herstellung einer Gleichgewichtigkeit zwischen Anbietern und Nachfragern 29
III. Wandel von Markt- und Konsumbedingungen 35
1. Konsumgütermärkte im Wandel 35
2. Der neue Konsument 37
IV. Nichtbeachtung von Verbraucherinteressen als betriebswirtschaftliches Problemfeld 41
1. Zunehmende Bedeutung der Verbraucherzufriedenheit fìir den Markterfolg 41
2. Markterfolg und Kundenorientierung 45
C. Verbraucherinteressenberücksichtigung in der betriebswirtschaftlichen Diskussion 49
I. Kritische Würdigung originärer Ansätze zur Berücksichtigung von Verbraucherinteressen im Unternehmensprozeß 49
1. Marketing als Grundansatz 50
2. Consumerismus als Initialzündung 54
3. Beschwerdemanagement 57
4. Verbraucherabteilungen 61
5. Kundenforum und Kundenklinik 66
II. Kritische Würdigung abgeleiteter Ansätze zur stärkeren Berücksichtigung von Verbraucherinteressen im Unternehmensprozeß 68
1. Paradigmawechsel im Marketing 68
2. Kundensensible Managementkonzepte 72
a) Total Quality Management 72
b) Lean Management 75
III. Implementierung und Integration – Zentrale Problematik der Verbraucherinteressenberücksichtigung im Unternehmensprozeß 78
D. Customer Care Management – Ganzheitliche Sichtweise eines kundenbezogenen Managementkonzepts 83
I. Novität einer kundenorientierten Grundkonzeption 83
1. Fortschreibung und Weiterentwicklung bekannter Strategiediskussionen 84
2. Integration durch Ganzheitlichkeit 85
3. Unternehmenskultur – normativer Kern der Konzeption 88
II. Wirkungsmechanismen normativer Elemente im Customer Care Management 92
1. Unternehmenskultur – Fundament und Wahrnehmungsfilter strategischen Managements 92
2. Unternehmenskultur – Lösung für Integration und Implementierung 95
III. Gestaltung der normativen Unternehmensdimension 97
1. Verankerung des Kunden in der normativen Dimension 98
2. Entwicklungs- und Veränderungsfähigkeit der Unternehmenskultur 104
IV. Kunde und Markt im Systemzusammenhang der Unternehmung 108
1. Die Verantwortung des Unternehmens für seine Kunden 109
2. Der Kunde als Anspruchsgruppe aus der externen Unternehmensumwelt 112
V. Auflösung der abteilungsbezogenen Problemzuweisung 117
VI. Umsetzung des Customer Care Management im Unternehmensprozeß 120
1. First, Second and Third Control Quality 121
a) First Control Quality 121
b) Second Control Quality 123
c) Third Control Quality 124
2. Einbindung und Ausbildung der Mitarbeiter 125
3. Interne und externe Kommunikation im Customer Care Management 127
E. Das Fallbeispiel Migros 131
I. Anspruch und Realisierbarkeit der Kundenorientierung 131
1. Customer Care – Von der Theorie zur Praxis 131
2. Migros - Brücke zwischen Produzent und Konsument 133
3. Forschungsdesign und Customer Care – Thesen 138
II. Selbstverständnis – Grundstein der Verbraucherorientierung 142
1. Werteharmonie der Unternehmensbereiche 143
2. Diskrepanzen zwischen Mitarbeiterrechten und Verbraucherrechten 150
3. Vom Oberziel zur Stellenbeschreibung 154
4. Zielharmonie zwischen individuellen Zielen und Organisationszielen 160
III. Mitarbeiter – Träger der Verbraucherorientierung 163
1. Mitarbeitertreue – Schlüssel zur Kundentreue 164
2. Bildung und Ausbildung bis an die Verkaufsfront 167
IV. Führungsstil – Motor der Verbraucherorientierung 173
1. Verhaltensdiskrepanzen im Management 174
2. Verantwortungsdelegation und Handlungsspielraum – Voraussetzung für Kundennähe 180
V. Strategie - Transformator der Verbraucherorientierung 185
1. Qualitäts- und Serviceorientierung – Strategiedimensionen der Verbraucherorientierung 186
2. Kostenorientierung – Ambivalentes Strategiefeld 192
VI. Struktur - Fundament der Verbraucherorientierung 197
1. Kundenorientierung durch die Unternehmensorganisation 198
2. Migros-Genossenschafiter – Verbraucherrepräsentant im Unternehmensprozeß 202
3. Organisationsgröße – Determinante des Verlusts der Basis 205
4. Dezentralisation – Hemmschuh oder Katalysator auf dem Weg zum Kunden 208
VII. Systeme - Schwungrad der Verbraucherorientierung 212
1. Abgleich von Motivations- und Anreizsystemen mit der Orientierung am Kunden 213
2. Informations-, Kommunikations- und Kontrollsysteme – Brücke zur Basis 216
a) Informationssysteme 217
b) Kommunikationssysteme 219
F. Customer Care in der Unternehmenspraxis - pragmatische Konklusionen 225
I. Bedeutung und Rolle der Unternehmenskultur für das kundenorientierte Tagesgeschäft 225
II. Ohne Mitarbeiterorientierung keine Kundenorientierung 230
III. Der Kunde und die Kosten – ein sich relativierendes Dilemma 234
IV. Institutionalisierte Verbrauchermitbestimmung – nicht länger zu negierende Forderung 237
V. Vom Monolog zum Dialog – ein schwer kopierbarer Wettbewerbsvorteil 241
G. Customer Care, Migros und der Blick nach vorn 246
Anhang 249
Literaturverzeichnis 256
Sachregister 280