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E-Commerce - Erfolgsfaktoren von Online-Shopping in den USA und in Deutschland
Preißl, Brigitte | Haas, Hansjörg
Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung. Sonderhefte, Vol. 168
(1999)
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Abstract
Geschäftliche Transaktionen im Internet gewinnen an Bedeutung. Insbesondere "Online-Shopping", das Einkaufen im Netz, wird immer populärer. Die Autoren identifizieren und untersuchen die Faktoren, die in den USA zum Erfolg solcher Angebote beitragen, und fragen, inwiefern sie auf den deutschen Markt übertragbar sind.Auf der Grundlage von Interviews mit Experten in den USA und Deutschland, die 1998 durchgeführt wurden, werden unterschiedliche Aspekte von E-commerce betrachtet: Entwicklung des Marktvolumens, Organisation von Online-Shopping, Sicherheit und Zuverlässigkeit von Transaktionen, Sortimentsgestaltung sowie die Vorteile von E-commerce gegenüber herkömmlichen Einkaufsangeboten. Ergänzend werden Regulierungsfragen und wirtschaftspolitische Fördermaßnahmen für Online-Shopping diskutiert. Der Schwerpunkt liegt auf der qualitativen Darstellung von Problemen und deren Lösungen in den beiden Referenzländern.Die Erfolgsfaktoren, die für den amerikanischen Markt gelten, zielen im wesentlichen auf die Erreichung einer kritischen Masse von Käufern und Verkäufern, ab der Online-Shopping eine Eigendynamik entwickelt. Hier geht es auf der Käuferseite um den Abbau von Berührungsängsten und Sicherheitsbedenken, auf der Anbieterseite um interessante Verkaufsangebote. Die Studie zeigt, daß die meisten Erfolgsfaktoren sich grundsätzlich auf den deutschen Markt übertragen lassen. Bei einigen Faktoren besteht erheblicher Nachholbedarf. Hierzu gehören das Erreichen einer kritischen Masse von Interessenten und Transaktionen sowie eine strategische Herangehensweise an E-commerce bei Unternehmern und politischen Entscheidungsträgern. Andere Erfolgsfaktoren sind durch unterschiedliche Funktionssysteme gekennzeichnet, die nicht unbedingt zu schlechteren Ergebnissen führen müssen. Schwieriger ist die Übertragung von "weichen" Faktoren (z. B. Dienstleistungsmentalität, kreative Nutzung des technischen Potentials). Zum Teil sind die Erfolgsfaktoren in den USA bereits umgesetzt und begründen den Vorsprung des amerikanischen Online-Shopping-Marktes gegenüber dem deutschen, zum Teil bilden sie noch eher benchmarks für die Entfaltung des Marktes.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsverzeichnis | 5 | ||
| Verzeichnis der Tabellen | 6 | ||
| 1. Begriffsbestimmungen | 7 | ||
| 2. Zur Durchführung der Studie | 9 | ||
| 3. Online-Shopping in den USA | 15 | ||
| 3.1. Einordnung des Online-Shopping-Phänomens | 15 | ||
| 3.1.1. Marktvolumen - oder „Pick a Number, any Number...“ | 15 | ||
| 3.1.2. Die Nachfrageseite | 18 | ||
| Zum Verhältnis verschiedener Fernabsatzformen | 18 | ||
| Zur Wahrnehmung von Online-Shopping-Angeboten | 19 | ||
| Zielgruppen für Online-Shopping-Angebote | 22 | ||
| Einfluß von Kosten und Gebühren auf die Nutzung von Online-Shopping | 23 | ||
| 3.1.3. Die Anbieterseite | 25 | ||
| 3.2. Organisationsformen und Akteure | 26 | ||
| 3.2.1. Online-Shopping-Modelle | 26 | ||
| 3.2.2. Organisation von Abläufen | 27 | ||
| 3.2.3. Arbeitsteilung in Online-Shopping-Systemen | 29 | ||
| 3.3. Sicherheit und Zuverlässigkeit | 32 | ||
| 3.3.1. Datenschutz und Vertrauenswürdigkeit der Geschäftspartner | 33 | ||
| 3.3.2. Zahlungssysteme | 35 | ||
| Reicht die Kreditkarte als Zahlungsmittel aus? | 35 | ||
| Sicherheit von Zahlungssystemen | 38 | ||
| Akzeptanz im Markt | 39 | ||
| 3.4. Produkte und Sortimente | 40 | ||
| 3.5. Faktoren, die Online-Shopping attraktiv machen | 41 | ||
| 3.5.1. ... für Konsumenten | 41 | ||
| 3.5.2. ... für Anbieter | 43 | ||
| 3.6. Regulierungsfragen | 44 | ||
| 3.7. Eintrittsbarrieren und Hemmnisse im Online-Shopping-Markt | 47 | ||
| 3.8. Förderung des Online-Shopping | 49 | ||
| Verbesserung des Informationsstands und Erhöhung der Medienkompetenz | 50 | ||
| Erhöhung der Benutzerfreundlichkeit und Verbesserung des Kundenservice | 50 | ||
| Anreize für Anbieter | 51 | ||
| Verbesserung der Effizienz der Netznutzung | 51 | ||
| Ausräumen von Sicherheitsrisiken und Lösen von organisatorischen Problemen | 51 | ||
| 3.9. Marktwirkungen | 52 | ||
| 4. Online-Shopping in Deutschland | 54 | ||
| 4.1. Einordnung des Online-Shopping-Phänomens | 54 | ||
| 4.1.1. Marktvolumen - oder der Blick in die Kristallkugel... | 54 | ||
| 4.1.2. Die Nachfrageseite | 55 | ||
| Zum Verhältnis verschiedener Fernabsatzformen | 55 | ||
| Zur Wahrnehmung von Online-Shopping-Angeboten | 57 | ||
| Einfluß von Kosten und Gebühren auf die Nutzung von Online-Shopping | 64 | ||
| 4.1.3. Die Anbieterseite | 67 | ||
| 4.2. Organisationsformen und Akteure | 70 | ||
| 4.2.1. Online-Shopping-Modelle | 70 | ||
| 4.2.2. Arbeitsteilung in Online-Shopping-Systemen | 72 | ||
| 4.3. Sicherheit und Zuverlässigkeit | 75 | ||
| 4.3.1. Vertrauenswürdigkeit der Geschäftspartner | 75 | ||
| 4.3.2. Vermeidung von Mißbrauch von Kundendaten und Zahlungssystemen | 75 | ||
| 4.4. Entwicklung des Marktes | 78 | ||
| Hemmnisse für die Entwicklung des Online-Shopping | 78 | ||
| Attraktivität für Konsumenten und Anbieter | 81 | ||
| 4.5. Förderung des Online-Shopping | 82 | ||
| Verbesserung der Effizienz der Netznutzung | 82 | ||
| Verbesserung des Informationsstands und Erhöhung der Medienkompetenz durch staatliche Fördermaßnahmen bei dem KMU | 83 | ||
| Ausräumen von Sicherheitsrisiken | 83 | ||
| Bessere Ausstattung mit Hard- und Software | 84 | ||
| 4.6. Marktwirkungen | 85 | ||
| Anbieterseite | 85 | ||
| Nachfrageseite | 88 | ||
| 5. Erfolgsfaktoren | 90 | ||
| 5.1. Erfolgsfaktoren von Online-Shopping-Systemen in den USA | 90 | ||
| 5.1.1. Allgemeine Erfolgsfaktoren für Online-Shopping-Systeme | 91 | ||
| Effizienz der Systeme | 91 | ||
| Potente und intelligente Suchmaschinen und Navigationssysteme | 91 | ||
| Sichere und funktionelle Zahlungssysteme | 91 | ||
| Guter Ausbaustand der Netzinfrastruktur | 91 | ||
| Akzeptanz bei Kunden | 92 | ||
| Begrenzter Stellenwert von Sicherheitsbedenken | 92 | ||
| Geringe Transaktionskosten - nutzungsunabhängige Gebühren | 92 | ||
| Starke Betonung des Kundenservice | 92 | ||
| Positive Erfahrungen | 93 | ||
| Lange Tradition und weite Verbreitung der Kreditkartennutzung | 93 | ||
| Geringes Haftungsrisiko | 93 | ||
| Positive Einstellung zu neuen Techniken | 93 | ||
| 24-Stunden-Verfügbarkeit | 94 | ||
| Umfassende Produktinformation | 94 | ||
| Zahlungssysteme müssen einfach funktionieren | 94 | ||
| Angebotsseite | 94 | ||
| Vorhandensein erfolgreicher Online-Shopping-Angebote | 94 | ||
| Ausschöpfung der technischen Möglichkeiten | 95 | ||
| Sortimentswahl auf Online-Shopping einstellen | 95 | ||
| Schnelle Reaktion und kurze Ausführungszeiten | 95 | ||
| Geringe Kreditkartenabzüge | 95 | ||
| Komplette Systeme anbieten | 95 | ||
| Investitionsbereitschaft | 96 | ||
| Vorteile für Markennamen | 96 | ||
| Vielfalt des Mediums | 96 | ||
| Politische Maßnahmen | 96 | ||
| Anreize verstärkende Steuerpolitik | 96 | ||
| Abwartende Haltung in Regulierungsfragen | 97 | ||
| Unterstützung der Internet-Nutzung durch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) | 97 | ||
| 5.1.2 Unternehmensspezifische Erfolgsfaktoren für Online-Shopping-Systeme | 97 | ||
| 5.2. Übertragbarkeit auf die Bundesrepublik Deutschland | 98 | ||
| Effizienz der Systeme | 98 | ||
| Potente und intelligente Suchmaschinen und Navigationssysteme | 98 | ||
| Sichere und funktionale Zahlungssysteme | 99 | ||
| Guter Ausbaustand der Netzinfrastruktur | 99 | ||
| Akzeptanz beim Kunden | 100 | ||
| Stellenwert von Sicherheitsbedenken | 100 | ||
| Geringe Transaktionskosten und nutzungsunabhängige Gebühren | 100 | ||
| Starke Betonung des Kundenservice | 100 | ||
| Positive Erfahrungen | 100 | ||
| Lange Tradition und weite Verbreitung der Kreditkartennutzung | 101 | ||
| Geringes Haftungsrisiko | 101 | ||
| Positive Einstellung zu neuen Techniken | 101 | ||
| 24-Stunden-Verfügbarkeit | 101 | ||
| Umfassende Produktinformationen | 102 | ||
| Zahlungssysteme müssen einfacher funktionieren | 102 | ||
| Angebotsseite | 102 | ||
| Vorhandensein erfolgreicher Online-Shopping-Angebote | 102 | ||
| Ausschöpfung der technischen Möglichkeiten | 102 | ||
| Sortimentswahl auf Online-Shopping einstellen | 103 | ||
| Schnelle Reaktion und kurze Ausführungszeiten | 103 | ||
| Geringe Kreditkartenabzüge | 103 | ||
| Komplette Systeme anbieten | 103 | ||
| Investitionsbereitschaft | 103 | ||
| Vorteile für Markennamen | 104 | ||
| Politische Maßnahmen | 104 | ||
| Anreize durch Besteuerung | 104 | ||
| Abwartende Haltung in Regulierungsfragen | 104 | ||
| Unterstützung der Internet-Nutzung von KMUs | 105 | ||
| 6. Zusammenfassung | 106 | ||
| Literaturverzeichnis | 110 |