Grundlagen des Vertriebs

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-54793-7

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Pepels, W. (2015). Grundlagen des Vertriebs. 3. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54793-7

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Grundlagen des Vertriebs

Pepels, Werner

(2015)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-54793-7
978-3-428-14793-9 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-54793-7
Edition: 3
Edition Statement: 3., vollständig überarb. Aufl.
Language: German
Pages: 289
Collections: NBE Lehrbücher Pepels
WISO 2015
D&H 2015
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Business & management: study & revision guides

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Institution: € 299.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 29.90 (incl. local VAT if applicable)

About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Die Anzahl der Veröffentlichungen zum Vertriebsmanagement ist insgesamt überschaubar. Einige davon stammen von selbsternannten Verkaufs-Gurus, die sich gegenseitig Preise und Ehrenzeichen vergeben, enthalten aber nicht viel mehr als scheinbare Patentrezepte weitgehend ohne belastbare Systematik. Andere stammen von Autorenkollegen ohne erkennbaren Vertriebs-Background, sind also in Bezug auf die Praxisrelevanz ihrer Aussagen tatsächlich kritisch zu hinterfragen. Relativ wenige Veröffentlichungen stammen von Verfassern, die, wie der Autor dieses Buches, sowohl über eigene langjährige Vertriebserfahrung verfügen, also hautnah mit Schweiß auf der Stirn und hoher Anspannung erlebt haben, was professionelles Verkaufen bedeutet, als auch über eine akademische Ausbildung und nunmehr drei Jahrzehnte Lehrerfahrung. Gerade dieser analytische Background wird zunehmend erforderlich, denn der Vertrieb ist immer komplexer und auch anspruchsvoller aufgestellt. Die Zeiten der kumpelhaften Mentalität sind endgültig vorbei, heute kommt es vielmehr auf die Beherrschung eines umfangreichen und differenzierten Werkzeugkastens vertriebspolitischer Instrumente an. Der Vertrieb ist eine Wissenschaft für sich geworden.

Im Rahmen dieses Buches werden in zwölf Kapiteln alle relevanten Facetten des professionellen Verkaufens in kompakter Form erläutert. Im Fokus stehen dabei nicht theoretische Konstrukte, sondern anspruchsvolle, systematisch-analytische Praxisanforderungen. Daher ist dieses Buch sowohl für Studierende in Managementstudiengängen als auch Manager im B-t-C- und vor allem B-t-B-Vertrieb von hoher Relevanz.»Fundamentals of Distribution«

includes the following content: design of the sales channel, sales method, intermediaries, concentration in the distribution channel, co-operation in the distribution channel, sales via retail, sales via agents, direct sales via own sales force, distribution logistics, b2b sales, sales in foreign markets. This gives an overview of all relevant areas of the sales management process. The treatment is systematic and transfer-oriented.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Abbildungsverzeichnis	13
Abkürzungsverzeichnis	15
1. Absatzkanaldesign	17
1.1 Akteure im Absatzkanal	17
1.2 Gestaltung der Absatzkanalbreite	18
1.2.1 Darstellung und Bedeutung	18
1.2.2 Kritische Bewertung	20
1.3 Gestaltung der Absatzkanaltiefe	24
1.3.1 Darstellung und Bedeutung	24
1.3.2 Kritische Bewertung	25
1.3.3 Absatzkanalbeziehungen	27
1.4 Mehrkanaldistribution	29
1.4.1 Strukturen	29
1.4.2 Gestaltung	31
2. Optionen der Absatzmethode	37
2.1 Wahl der Absatzform	37
2.2 Wahl des Vertriebssystems	39
3. Absatzmittler als Intermediäre	43
3.1 Absatzmittler im Großhandel	43
3.1.1 Funktionen	43
3.1.2 Betriebsformen	46
3.1.3 Kritische Bewertung	49
3.2 Absatzmittler im Einzelhandel	50
3.2.1 Funktionen	50
3.2.2 Einteilungskriterien	53
3.2.3 Gängige Betriebsformen	58
3.3 Dynamik der Betriebsformen des Handels	63
3.3.1 Darstellung und Bedeutung	63
3.3.2 Hybrides Verbraucherverhalten	65
3.3.3 Versorgungs- vs. Erlebnishandel	66
4. Konzentration im Absatzkanal	68
4.1 Warendurchsatz als Ursache	68
4.1.1 Regalplatzwettbewerb	68
4.1.2 Pipeline-Effekte	71
4.2 Machtzentrierung als Wirkung	73
4.2.1 Konflikte in der Angebotspolitik	74
4.2.2 Konflikte in der Gegenleistungspolitik	76
4.2.3 Konflikte in der Informationspolitik	78
4.2.4 Konflikte in der Vertriebspolitik	80
4.3 Konflikte in der Strategie	82
4.4 Entscheidungen zur Absatzkanalpräsenz	83
5. Kooperationsformen im Absatzkanal	85
5.1 Darstellung und Bedeutung	85
5.2 Kollusive Abstimmung mit der Handelsstufe	86
5.3 Raumvermietungsgeschäfte des Handels	88
5.4 Warenvermittlungsgeschäfte des Handels	89
5.5 Vertriebsbindungssysteme des Handels	91
6. Steuerung des Indirektabsatzes	96
6.1 POS-Maßnahmen des Handels	96
6.1.1 Ladenorganisation	96
6.1.2 Erfolgskontrolle	97
6.1.3 Maßnahmenoptionen	99
6.1.4 Wertschöpfungskette	102
6.2 Beeinflussungs-Mix des Einzelhandels	103
6.2.1 Sortimentsbildung	103
6.2.2 Preisgestaltung	107
6.2.3 Händlereigenwerbung	109
6.2.4 Markenbildung	109
6.2.5 Kundenservice	110
6.2.6 Standortwahl	112
7. Absatz über akquisitorische Absatzhelfer	114
7.1 Handelsvertreter	114
7.2 Kommissionär	116
7.3 Handelsmakler	117
7.4 Handelsversteigerer	117
8. Steuerung des Direktabsatzes	118
8.1 Absatz über eigene Vertriebsmitarbeiter	118
8.1.1 Reisende (VADM)	118
8.1.2 Mitarbeitersteuerung	120
8.1.3 Mitarbeitermotivation	122
8.2 Personalplanung im Vertrieb	123
8.2.1 Personalbedarf und -beschaffung	123
8.2.2 Personalauswahl und -einsatz	126
8.2.3 Personalbeurteilung und -entgelt	128
8.3 Persönlicher Verkauf	132
8.3.1 Verkaufsgesprächsführung	132
8.3.2 Verkaufsgesprächsphasen	134
8.3.3 Qualifizierung	136
8.3.4 Einwandbehandlung	138
8.3.5 Konfliktüberwindung	139
8.3.6 Preisargumentation	140
8.3.7 Abschluss	141
8.3.8 Nachbereitung	142
8.4 Verkauf-Kauf-Synchronisation	144
8.4.1 Initialisierung	146
8.4.2 Konzeption	149
8.4.3 Sondierung	152
8.4.4 Anfrage	155
8.4.5 Angebotseinholung	156
8.4.6 Angebotsbewertung	158
8.4.7 Anbieterauswahl	160
8.4.8 Nachverhandlung	162
8.4.9 Kaufabwicklung	162
8.4.10 Nachkaufbewertung	164
9. Distributionslogistik	165
9.1 Begriff und Abgrenzung	165
9.2 Serviceniveau	166
9.3 Entscheidungen zur Lagerung	167
9.4 Entscheidungen zum Transport	168
9.5 Logistische Absatzhelfer	170
9.6 Redistribution	171
10. e-Commerce	173
10.1 Basis des Internet	173
10.1.1 Technischer Rahmen	173
10.1.1.1 Aufbau und Teilnehmer	173
10.1.1.2 Strukturen und Prozesse	177
10.1.1.3 Sprachen und Sicherheit	178
10.1.1.4 Präsenzen und Einsatzfelder	180
10.1.2 WWW als Absatzkanal	183
10.1.3 Elektronische Non-WWW-Absatzkanäle	185
10.1.4 Absatz über Web 2.0-Medien	187
10.1.5 Suchmaschinen	193
10.1.5.1 Arten	193
10.1.5.2 Einsatz	195
10.2 Internet-Geschäftsmodelle	197
10.2.1 Technikbasis	197
10.2.2 B-t-C-Geschäftsmodelle	199
10.2.3 B-t-B-Geschäftsmodelle	201
10.3 Konzeption ausgewählter Kanäle	202
10.3.1 Website-Konzeption	202
10.3.1.1 Nutzeroberfläche	202
10.3.1.2 Nutzerführung	205
10.3.2 Newsletter-Konzeption	207
10.4 Direkte Online-Absatzkanalgestaltung	210
10.4.1 Nullstufige Online-Absatzform	211
10.4.2 Verbundene Online-Absatzformen	213
10.4.2.1 Marktplätze	213
10.4.2.2 Börsen	215
10.5 Indirekte Online-Absatzkanalgestaltung	218
10.6 Mobile Basis (m-Commerce)	220
10.7 Erlösmodelle	224
11. Vertrieb im Firmenkundengeschäft	227
11.1 Begriff und Abgrenzung	227
11.2 B-t-B-Marktkennzeichen	228
11.3 Kaufmännische Abwicklung	229
11.3.1 Problemerkennung und Problemweckung	230
11.3.2 Bedarfsbestimmung und Einfluss auf die Anforderungskriterien	233
11.3.3 Marktsondierung und Kontaktberücksichtigung	233
11.3.4 Anfrageneinholung	234
11.3.5 Angebotserstellung	235
11.3.6 Bewertungskriterien und Angebotsvergleich	237
11.3.7 Anbieterpräferenz	238
11.3.8 Nachverhandlung	240
11.3.9 Kauf- und Verkaufsabwicklung	244
11.3.10 Nachbereitung	247
12. Vertrieb in Auslandsmärkten	250
12.1 Verfahren zur Marktwahl	250
12.2 Optionen des Markteintritts	253
12.2.1 Vertrieb durch Außenhandel	254
12.2.1.1 Direkter Export	254
12.2.1.2 Indirekter Export	255
12.2.1.3 Kompensation	256
12.2.1.4 Veredelung	258
12.2.1.5 Vertragsfertigung	259
12.2.1.6 Transithandel	260
12.2.2 Vertrieb auf Vertragsbasis	260
12.2.2.1 Vertriebslizenzierung	260
12.2.2.2 Internationales Franchising	262
12.2.2.3 Betreibermodell	264
12.2.2.4 Vertriebskooperation	265
12.2.2.5 Vertriebsallianz	266
12.2.2.6 Projektgesellschaft	268
12.2.3 Direktinvestition	268
12.2.3.1 Beteiligung	269
12.2.3.2 Übernahme	270
12.2.3.3 Allein-Neugründung	271
12.2.3.4 Joint Venture	272
12.2.4 Präferenz des Markteintritts	274
12.3 Optionen der Marktführung	276
12.3.1 Marktbearbeitung	276
12.3.2 Marktabfolge	278
Literatur	280
Sachwortverzeichnis	284

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