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Grundlagen des Vertriebs

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Pepels, W. (2015). Grundlagen des Vertriebs. 3. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54793-7
Pepels, Werner. Grundlagen des Vertriebs. (3).Duncker & Humblot, 2015. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54793-7
Pepels, W (2015): Grundlagen des Vertriebs, 3,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54793-7

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Grundlagen des Vertriebs

Pepels, Werner

(2015)

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Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Die Anzahl der Veröffentlichungen zum Vertriebsmanagement ist insgesamt überschaubar. Einige davon stammen von selbsternannten Verkaufs-Gurus, die sich gegenseitig Preise und Ehrenzeichen vergeben, enthalten aber nicht viel mehr als scheinbare Patentrezepte weitgehend ohne belastbare Systematik. Andere stammen von Autorenkollegen ohne erkennbaren Vertriebs-Background, sind also in Bezug auf die Praxisrelevanz ihrer Aussagen tatsächlich kritisch zu hinterfragen. Relativ wenige Veröffentlichungen stammen von Verfassern, die, wie der Autor dieses Buches, sowohl über eigene langjährige Vertriebserfahrung verfügen, also hautnah mit Schweiß auf der Stirn und hoher Anspannung erlebt haben, was professionelles Verkaufen bedeutet, als auch über eine akademische Ausbildung und nunmehr drei Jahrzehnte Lehrerfahrung. Gerade dieser analytische Background wird zunehmend erforderlich, denn der Vertrieb ist immer komplexer und auch anspruchsvoller aufgestellt. Die Zeiten der kumpelhaften Mentalität sind endgültig vorbei, heute kommt es vielmehr auf die Beherrschung eines umfangreichen und differenzierten Werkzeugkastens vertriebspolitischer Instrumente an. Der Vertrieb ist eine Wissenschaft für sich geworden.

Im Rahmen dieses Buches werden in zwölf Kapiteln alle relevanten Facetten des professionellen Verkaufens in kompakter Form erläutert. Im Fokus stehen dabei nicht theoretische Konstrukte, sondern anspruchsvolle, systematisch-analytische Praxisanforderungen. Daher ist dieses Buch sowohl für Studierende in Managementstudiengängen als auch Manager im B-t-C- und vor allem B-t-B-Vertrieb von hoher Relevanz.
»Fundamentals of Distribution«

includes the following content: design of the sales channel, sales method, intermediaries, concentration in the distribution channel, co-operation in the distribution channel, sales via retail, sales via agents, direct sales via own sales force, distribution logistics, b2b sales, sales in foreign markets. This gives an overview of all relevant areas of the sales management process. The treatment is systematic and transfer-oriented.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 13
Abkürzungsverzeichnis 15
1. Absatzkanaldesign 17
1.1 Akteure im Absatzkanal 17
1.2 Gestaltung der Absatzkanalbreite 18
1.2.1 Darstellung und Bedeutung 18
1.2.2 Kritische Bewertung 20
1.3 Gestaltung der Absatzkanaltiefe 24
1.3.1 Darstellung und Bedeutung 24
1.3.2 Kritische Bewertung 25
1.3.3 Absatzkanalbeziehungen 27
1.4 Mehrkanaldistribution 29
1.4.1 Strukturen 29
1.4.2 Gestaltung 31
2. Optionen der Absatzmethode 37
2.1 Wahl der Absatzform 37
2.2 Wahl des Vertriebssystems 39
3. Absatzmittler als Intermediäre 43
3.1 Absatzmittler im Großhandel 43
3.1.1 Funktionen 43
3.1.2 Betriebsformen 46
3.1.3 Kritische Bewertung 49
3.2 Absatzmittler im Einzelhandel 50
3.2.1 Funktionen 50
3.2.2 Einteilungskriterien 53
3.2.3 Gängige Betriebsformen 58
3.3 Dynamik der Betriebsformen des Handels 63
3.3.1 Darstellung und Bedeutung 63
3.3.2 Hybrides Verbraucherverhalten 65
3.3.3 Versorgungs- vs. Erlebnishandel 66
4. Konzentration im Absatzkanal 68
4.1 Warendurchsatz als Ursache 68
4.1.1 Regalplatzwettbewerb 68
4.1.2 Pipeline-Effekte 71
4.2 Machtzentrierung als Wirkung 73
4.2.1 Konflikte in der Angebotspolitik 74
4.2.2 Konflikte in der Gegenleistungspolitik 76
4.2.3 Konflikte in der Informationspolitik 78
4.2.4 Konflikte in der Vertriebspolitik 80
4.3 Konflikte in der Strategie 82
4.4 Entscheidungen zur Absatzkanalpräsenz 83
5. Kooperationsformen im Absatzkanal 85
5.1 Darstellung und Bedeutung 85
5.2 Kollusive Abstimmung mit der Handelsstufe 86
5.3 Raumvermietungsgeschäfte des Handels 88
5.4 Warenvermittlungsgeschäfte des Handels 89
5.5 Vertriebsbindungssysteme des Handels 91
6. Steuerung des Indirektabsatzes 96
6.1 POS-Maßnahmen des Handels 96
6.1.1 Ladenorganisation 96
6.1.2 Erfolgskontrolle 97
6.1.3 Maßnahmenoptionen 99
6.1.4 Wertschöpfungskette 102
6.2 Beeinflussungs-Mix des Einzelhandels 103
6.2.1 Sortimentsbildung 103
6.2.2 Preisgestaltung 107
6.2.3 Händlereigenwerbung 109
6.2.4 Markenbildung 109
6.2.5 Kundenservice 110
6.2.6 Standortwahl 112
7. Absatz über akquisitorische Absatzhelfer 114
7.1 Handelsvertreter 114
7.2 Kommissionär 116
7.3 Handelsmakler 117
7.4 Handelsversteigerer 117
8. Steuerung des Direktabsatzes 118
8.1 Absatz über eigene Vertriebsmitarbeiter 118
8.1.1 Reisende (VADM) 118
8.1.2 Mitarbeitersteuerung 120
8.1.3 Mitarbeitermotivation 122
8.2 Personalplanung im Vertrieb 123
8.2.1 Personalbedarf und -beschaffung 123
8.2.2 Personalauswahl und -einsatz 126
8.2.3 Personalbeurteilung und -entgelt 128
8.3 Persönlicher Verkauf 132
8.3.1 Verkaufsgesprächsführung 132
8.3.2 Verkaufsgesprächsphasen 134
8.3.3 Qualifizierung 136
8.3.4 Einwandbehandlung 138
8.3.5 Konfliktüberwindung 139
8.3.6 Preisargumentation 140
8.3.7 Abschluss 141
8.3.8 Nachbereitung 142
8.4 Verkauf-Kauf-Synchronisation 144
8.4.1 Initialisierung 146
8.4.2 Konzeption 149
8.4.3 Sondierung 152
8.4.4 Anfrage 155
8.4.5 Angebotseinholung 156
8.4.6 Angebotsbewertung 158
8.4.7 Anbieterauswahl 160
8.4.8 Nachverhandlung 162
8.4.9 Kaufabwicklung 162
8.4.10 Nachkaufbewertung 164
9. Distributionslogistik 165
9.1 Begriff und Abgrenzung 165
9.2 Serviceniveau 166
9.3 Entscheidungen zur Lagerung 167
9.4 Entscheidungen zum Transport 168
9.5 Logistische Absatzhelfer 170
9.6 Redistribution 171
10. e-Commerce 173
10.1 Basis des Internet 173
10.1.1 Technischer Rahmen 173
10.1.1.1 Aufbau und Teilnehmer 173
10.1.1.2 Strukturen und Prozesse 177
10.1.1.3 Sprachen und Sicherheit 178
10.1.1.4 Präsenzen und Einsatzfelder 180
10.1.2 WWW als Absatzkanal 183
10.1.3 Elektronische Non-WWW-Absatzkanäle 185
10.1.4 Absatz über Web 2.0-Medien 187
10.1.5 Suchmaschinen 193
10.1.5.1 Arten 193
10.1.5.2 Einsatz 195
10.2 Internet-Geschäftsmodelle 197
10.2.1 Technikbasis 197
10.2.2 B-t-C-Geschäftsmodelle 199
10.2.3 B-t-B-Geschäftsmodelle 201
10.3 Konzeption ausgewählter Kanäle 202
10.3.1 Website-Konzeption 202
10.3.1.1 Nutzeroberfläche 202
10.3.1.2 Nutzerführung 205
10.3.2 Newsletter-Konzeption 207
10.4 Direkte Online-Absatzkanalgestaltung 210
10.4.1 Nullstufige Online-Absatzform 211
10.4.2 Verbundene Online-Absatzformen 213
10.4.2.1 Marktplätze 213
10.4.2.2 Börsen 215
10.5 Indirekte Online-Absatzkanalgestaltung 218
10.6 Mobile Basis (m-Commerce) 220
10.7 Erlösmodelle 224
11. Vertrieb im Firmenkundengeschäft 227
11.1 Begriff und Abgrenzung 227
11.2 B-t-B-Marktkennzeichen 228
11.3 Kaufmännische Abwicklung 229
11.3.1 Problemerkennung und Problemweckung 230
11.3.2 Bedarfsbestimmung und Einfluss auf die Anforderungskriterien 233
11.3.3 Marktsondierung und Kontaktberücksichtigung 233
11.3.4 Anfrageneinholung 234
11.3.5 Angebotserstellung 235
11.3.6 Bewertungskriterien und Angebotsvergleich 237
11.3.7 Anbieterpräferenz 238
11.3.8 Nachverhandlung 240
11.3.9 Kauf- und Verkaufsabwicklung 244
11.3.10 Nachbereitung 247
12. Vertrieb in Auslandsmärkten 250
12.1 Verfahren zur Marktwahl 250
12.2 Optionen des Markteintritts 253
12.2.1 Vertrieb durch Außenhandel 254
12.2.1.1 Direkter Export 254
12.2.1.2 Indirekter Export 255
12.2.1.3 Kompensation 256
12.2.1.4 Veredelung 258
12.2.1.5 Vertragsfertigung 259
12.2.1.6 Transithandel 260
12.2.2 Vertrieb auf Vertragsbasis 260
12.2.2.1 Vertriebslizenzierung 260
12.2.2.2 Internationales Franchising 262
12.2.2.3 Betreibermodell 264
12.2.2.4 Vertriebskooperation 265
12.2.2.5 Vertriebsallianz 266
12.2.2.6 Projektgesellschaft 268
12.2.3 Direktinvestition 268
12.2.3.1 Beteiligung 269
12.2.3.2 Übernahme 270
12.2.3.3 Allein-Neugründung 271
12.2.3.4 Joint Venture 272
12.2.4 Präferenz des Markteintritts 274
12.3 Optionen der Marktführung 276
12.3.1 Marktbearbeitung 276
12.3.2 Marktabfolge 278
Literatur 280
Sachwortverzeichnis 284