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Einführung in die Marktforschung
(2015)
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Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.Abstract
Daten sind in unserer Informationsgesellschaft zum wichtigsten Produktionsfaktor geworden, wobei nicht die Datenmenge, sondern die Datengüte von ausschlaggebender Bedeutung ist. Daraus ergeben sich zentrale Wettbewerbsvorteile auf den Märkten. Jedoch kommt es vor allem darauf an, aus dem Überangebot an Informationen die jeweils relevantesten auszuwählen. Dies ist die zentrale Aufgabe der Marktforschung. Welche Werkzeuge dafür zur Verfügung stehen, wird im vorliegenden Grundlagenband systematisch und anwendungsbezogen dargestellt. Von Bedeutung ist dieses Buch daher für Studierende der BWL in der Vertiefung Marketing oder verwandten Schwerpunkten an Universitäten, Fachhochschulen, Dualen Hochschulen, Akademien, IHK'en o.Ä. sowie für Managerinnen und Manager in Fachabteilungen, aber auch als Quereinstieg in das professionelle Umfeld. Dazu werden die aktuellen Inhalte in allgemein verständlicher Form, gestützt durch Abbildungen, kritische Analysen und Beispiele, strukturiert aufbereitet.»Introduction to Market Research«The following content is processed in a comprehensive form, supported by figures, critical analysis and examples: basics, information retrieval, choice of the survey units, information gathering, online information gathering, statistical data evaluation, market forecast, market segmentation, positioning, strategic market research, furthermore product testing, pricing, advertising efficiency, sales panels and customer satisfaction, lifestyle, competitive intelligence and purchasing behavior.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 11 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 14 | ||
| 1. Grundlagen der Marktforschung | 15 | ||
| 1.1 Begrifflichkeiten | 15 | ||
| 1.2 Abgrenzungen | 18 | ||
| 1.3 Träger der Marktforschung | 20 | ||
| 2. Verfahren zur Informationsgewinnung | 25 | ||
| 3. Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten | 29 | ||
| 3.1 Teilerhebung | 29 | ||
| 3.2 Stichprobengröße | 30 | ||
| 3.3 Zufallsauswahlverfahren | 31 | ||
| 3.4 Bewusstauswahlverfahren | 35 | ||
| 3.5 Verzerrungen bei der Auswahl | 38 | ||
| 4. Verfahren zur Informationserhebung | 41 | ||
| 4.1 Sekundärforschung | 41 | ||
| 4.2 Primärforschung | 42 | ||
| 4.2.1 Befragungsverfahren | 43 | ||
| 4.2.1.1 Gruppendiskussion | 44 | ||
| 4.2.1.2 Mündliche Einzelbefragung | 46 | ||
| 4.2.1.3 Fragearten | 49 | ||
| 4.2.1.4 Fragestrategie | 53 | ||
| 4.2.1.5 Fragetaktik | 58 | ||
| 4.2.1.6 Interviewerbedeutung | 60 | ||
| 4.2.1.7 Durchführung der mündlichen Befragung | 62 | ||
| 4.2.1.8 Telefonische Befragung | 63 | ||
| 4.2.1.9 Schriftliche Befragung | 65 | ||
| 4.2.1.10 Computergestützte Befragung | 68 | ||
| 4.2.2 Beobachtungsverfahren | 71 | ||
| 4.2.2.1 Begriff und Inhalt | 71 | ||
| 4.2.2.2 Sonderform Panel | 75 | ||
| 4.2.3 Experimentalverfahren | 76 | ||
| 5. Online-Erhebungsverfahren | 82 | ||
| 5.1 Einordnung | 82 | ||
| 5.2 Online-Sekundärforschung | 85 | ||
| 5.3 Online-Primärforschung | 88 | ||
| 5.3.1 Auswahlverfahren | 88 | ||
| 5.3.2 Online-Befragung | 92 | ||
| 5.3.2.1 Computer Assisted Web Interviewing | 92 | ||
| 5.3.2.2 WWW-Befragung | 94 | ||
| 5.3.2.3 e-Mail-Befragung | 96 | ||
| 5.3.2.4 Newsgroup-Befragung | 98 | ||
| 5.3.2.5 IRC-Befragung | 99 | ||
| 5.3.3 Online-Beobachtung | 100 | ||
| 5.3.3.1 WWW-Logfile-Analyse | 101 | ||
| 5.3.3.2 Themenorientierte Beobachtung | 103 | ||
| 5.3.4 Online-Experiment | 106 | ||
| 5.4 Social Media Monitoring | 107 | ||
| 5.5 Sicherung der Datenqualität | 108 | ||
| 6. Statistische Verfahren zur Datenauswertung | 111 | ||
| 6.1 Univariate Analyseverfahren | 111 | ||
| 6.2 Multivariate Analyseverfahren | 113 | ||
| 6.3 Präsentation | 118 | ||
| 7. Verfahren zur Marktprognose | 119 | ||
| 7.1 Prognosearten | 119 | ||
| 7.2 Prognosemodelle | 122 | ||
| 7.2.1 Verfahren der intuitiven Prognose | 122 | ||
| 7.2.2 Verfahren der systematischen Prognose | 126 | ||
| 7.2.2.1 Deskriptive Verfahren | 126 | ||
| 7.2.2.2 Analytische Verfahren | 131 | ||
| 7.3 Grenzen der Prognose | 133 | ||
| 8. Marktsegmentierung | 135 | ||
| 8.1 Segmentierungsanliegen | 135 | ||
| 8.2 Segmentierungsvoraussetzungen | 137 | ||
| 8.3 Kriterien zur Segmentbeschreibung | 138 | ||
| 9. Positionierung | 145 | ||
| 9.1 Begrifflichkeiten | 145 | ||
| 9.2 Stufen zur Entwicklung | 146 | ||
| 10. Strategische Marktforschung | 153 | ||
| 10.1 Deskriptive Tools | 153 | ||
| 10.1.1 Lebenszyklus-Analyse | 153 | ||
| 10.1.2 STEPP-Analyse und Umfeld-Analyse | 156 | ||
| 10.1.3 Branchenstruktur-Analyse | 157 | ||
| 10.1.4 Ressourcen-Analyse und Potenzial-Analyse | 160 | ||
| 10.1.5 Stärken-Schwächen-Analyse | 161 | ||
| 10.2 Analytische Tools | 161 | ||
| 10.2.1 SWOT-Analyse und TOWS-Matrix | 161 | ||
| 10.2.2 Portfolio-Analysen | 163 | ||
| 11. Häufige Marktforschungsanwendungen im Marketing-Instrumentarium | 165 | ||
| 11.1 Produkttests | 165 | ||
| 11.1.1 Regionaler Testmarkt | 165 | ||
| 11.1.2 Testmarktersatzverfahren | 167 | ||
| 11.1.2.1 Testmarktsimulation | 167 | ||
| 11.1.2.2 Storetest | 168 | ||
| 11.1.2.3 Mini-Markttest | 169 | ||
| 11.1.2.4 Elektronischer Mikro-Markttest | 171 | ||
| 11.2 Erstmalige Preisfindung | 173 | ||
| 11.2.1 Beobachtungsverfahren | 174 | ||
| 11.2.2 Befragungsverfahren | 175 | ||
| 11.2.3 Experimentalverfahren | 178 | ||
| 11.2.4 Bieteverfahren | 180 | ||
| 11.3 Werbeeffizienzmessung | 182 | ||
| 11.3.1 Werbewirkungsprognose | 183 | ||
| 11.3.1.1 Explorative Verfahren | 184 | ||
| 11.3.1.2 Aktualgenetische Testverfahren | 184 | ||
| 11.3.1.3 Psychomotorische Testverfahren | 185 | ||
| 11.3.1.4 Mechanische Testverfahren | 187 | ||
| 11.3.1.5 Projektiv-assoziative Testverfahren | 188 | ||
| 11.3.1.6 Spezielle Werbetests | 189 | ||
| 11.3.2 Werbeerfolgsprognose | 190 | ||
| 11.3.3 Werbewirkungskontrolle | 190 | ||
| 11.3.3.1 Ad hoc- und Wellenerhebungen | 191 | ||
| 11.3.3.2 Empfängeranalysen | 192 | ||
| 11.3.3.3 Kontaktanalysen | 193 | ||
| 11.3.4 Werbeerfolgskontrolle | 194 | ||
| 11.4 Verkaufs-Panels | 195 | ||
| 11.4.1 Haushalts-Panel | 197 | ||
| 11.4.2 Handels-Panels | 199 | ||
| 12. Marketing-Mix-übergreifende Marktforschungsanliegen | 204 | ||
| 12.1 Kundenzufriedenheitsmessungen | 204 | ||
| 12.1.1 Objektive Zufriedenheitsmessung | 204 | ||
| 12.1.1.1 Quantitative Indikatoren | 204 | ||
| 12.1.1.2 Qualitative Indikatoren | 205 | ||
| 12.1.2 Subjektive Zufriedenheitsmessung | 207 | ||
| 12.1.2.1 Explorative Erfassung | 208 | ||
| 12.1.2.2 Merkmalsgestützte Erfassung | 210 | ||
| 12.1.2.3 Ereignisgestützte Erfassung | 216 | ||
| 12.1.2.4 Problemgestützte Erfassung | 217 | ||
| 12.2 Lebensstilforschung | 219 | ||
| 12.2.1 Wertebasis | 219 | ||
| 12.2.2 Lebensstiltypologien | 222 | ||
| 12.3 Wettbewerbsforschung | 229 | ||
| 12.4 Marktforschung bei gewerblicher Beschaffung | 233 | ||
| 12.4.1 Segmentierung im B-t-B-Sektor | 233 | ||
| 12.4.2 Kaufentscheidung im B-t-B-Sektor | 236 | ||
| 12.4.2.1 Buying Center | 236 | ||
| 12.4.2.2 Potenzialkonzept | 238 | ||
| 12.4.2.3 Reagiererkonzept | 239 | ||
| 12.4.2.4 Informationskonzept | 240 | ||
| Literatur | 242 | ||
| Sachwortverzeichnis | 244 |