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Einführung in die Marktforschung

Pepels, Werner

(2015)

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Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Daten sind in unserer Informationsgesellschaft zum wichtigsten Produktionsfaktor geworden, wobei nicht die Datenmenge, sondern die Datengüte von ausschlaggebender Bedeutung ist. Daraus ergeben sich zentrale Wettbewerbsvorteile auf den Märkten. Jedoch kommt es vor allem darauf an, aus dem Überangebot an Informationen die jeweils relevantesten auszuwählen. Dies ist die zentrale Aufgabe der Marktforschung. Welche Werkzeuge dafür zur Verfügung stehen, wird im vorliegenden Grundlagenband systematisch und anwendungsbezogen dargestellt. Von Bedeutung ist dieses Buch daher für Studierende der BWL in der Vertiefung Marketing oder verwandten Schwerpunkten an Universitäten, Fachhochschulen, Dualen Hochschulen, Akademien, IHK'en o.Ä. sowie für Managerinnen und Manager in Fachabteilungen, aber auch als Quereinstieg in das professionelle Umfeld. Dazu werden die aktuellen Inhalte in allgemein verständlicher Form, gestützt durch Abbildungen, kritische Analysen und Beispiele, strukturiert aufbereitet. »Introduction to Market Research«

The following content is processed in a comprehensive form, supported by figures, critical analysis and examples: basics, information retrieval, choice of the survey units, information gathering, online information gathering, statistical data evaluation, market forecast, market segmentation, positioning, strategic market research, furthermore product testing, pricing, advertising efficiency, sales panels and customer satisfaction, lifestyle, competitive intelligence and purchasing behavior.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 14
1. Grundlagen der Marktforschung 15
1.1 Begrifflichkeiten 15
1.2 Abgrenzungen 18
1.3 Träger der Marktforschung 20
2. Verfahren zur Informationsgewinnung 25
3. Verfahren zur Auswahl der Erhebungseinheiten 29
3.1 Teilerhebung 29
3.2 Stichprobengröße 30
3.3 Zufallsauswahlverfahren 31
3.4 Bewusstauswahlverfahren 35
3.5 Verzerrungen bei der Auswahl 38
4. Verfahren zur Informationserhebung 41
4.1 Sekundärforschung 41
4.2 Primärforschung 42
4.2.1 Befragungsverfahren 43
4.2.1.1 Gruppendiskussion 44
4.2.1.2 Mündliche Einzelbefragung 46
4.2.1.3 Fragearten 49
4.2.1.4 Fragestrategie 53
4.2.1.5 Fragetaktik 58
4.2.1.6 Interviewerbedeutung 60
4.2.1.7 Durchführung der mündlichen Befragung 62
4.2.1.8 Telefonische Befragung 63
4.2.1.9 Schriftliche Befragung 65
4.2.1.10 Computergestützte Befragung 68
4.2.2 Beobachtungsverfahren 71
4.2.2.1 Begriff und Inhalt 71
4.2.2.2 Sonderform Panel 75
4.2.3 Experimentalverfahren 76
5. Online-Erhebungsverfahren 82
5.1 Einordnung 82
5.2 Online-Sekundärforschung 85
5.3 Online-Primärforschung 88
5.3.1 Auswahlverfahren 88
5.3.2 Online-Befragung 92
5.3.2.1 Computer Assisted Web Interviewing 92
5.3.2.2 WWW-Befragung 94
5.3.2.3 e-Mail-Befragung 96
5.3.2.4 Newsgroup-Befragung 98
5.3.2.5 IRC-Befragung 99
5.3.3 Online-Beobachtung 100
5.3.3.1 WWW-Logfile-Analyse 101
5.3.3.2 Themenorientierte Beobachtung 103
5.3.4 Online-Experiment 106
5.4 Social Media Monitoring 107
5.5 Sicherung der Datenqualität 108
6. Statistische Verfahren zur Datenauswertung 111
6.1 Univariate Analyseverfahren 111
6.2 Multivariate Analyseverfahren 113
6.3 Präsentation 118
7. Verfahren zur Marktprognose 119
7.1 Prognosearten 119
7.2 Prognosemodelle 122
7.2.1 Verfahren der intuitiven Prognose 122
7.2.2 Verfahren der systematischen Prognose 126
7.2.2.1 Deskriptive Verfahren 126
7.2.2.2 Analytische Verfahren 131
7.3 Grenzen der Prognose 133
8. Marktsegmentierung 135
8.1 Segmentierungsanliegen 135
8.2 Segmentierungsvoraussetzungen 137
8.3 Kriterien zur Segmentbeschreibung 138
9. Positionierung 145
9.1 Begrifflichkeiten 145
9.2 Stufen zur Entwicklung 146
10. Strategische Marktforschung 153
10.1 Deskriptive Tools 153
10.1.1 Lebenszyklus-Analyse 153
10.1.2 STEPP-Analyse und Umfeld-Analyse 156
10.1.3 Branchenstruktur-Analyse 157
10.1.4 Ressourcen-Analyse und Potenzial-Analyse 160
10.1.5 Stärken-Schwächen-Analyse 161
10.2 Analytische Tools 161
10.2.1 SWOT-Analyse und TOWS-Matrix 161
10.2.2 Portfolio-Analysen 163
11. Häufige Marktforschungsanwendungen im Marketing-Instrumentarium 165
11.1 Produkttests 165
11.1.1 Regionaler Testmarkt 165
11.1.2 Testmarktersatzverfahren 167
11.1.2.1 Testmarktsimulation 167
11.1.2.2 Storetest 168
11.1.2.3 Mini-Markttest 169
11.1.2.4 Elektronischer Mikro-Markttest 171
11.2 Erstmalige Preisfindung 173
11.2.1 Beobachtungsverfahren 174
11.2.2 Befragungsverfahren 175
11.2.3 Experimentalverfahren 178
11.2.4 Bieteverfahren 180
11.3 Werbeeffizienzmessung 182
11.3.1 Werbewirkungsprognose 183
11.3.1.1 Explorative Verfahren 184
11.3.1.2 Aktualgenetische Testverfahren 184
11.3.1.3 Psychomotorische Testverfahren 185
11.3.1.4 Mechanische Testverfahren 187
11.3.1.5 Projektiv-assoziative Testverfahren 188
11.3.1.6 Spezielle Werbetests 189
11.3.2 Werbeerfolgsprognose 190
11.3.3 Werbewirkungskontrolle 190
11.3.3.1 Ad hoc- und Wellenerhebungen 191
11.3.3.2 Empfängeranalysen 192
11.3.3.3 Kontaktanalysen 193
11.3.4 Werbeerfolgskontrolle 194
11.4 Verkaufs-Panels 195
11.4.1 Haushalts-Panel 197
11.4.2 Handels-Panels 199
12. Marketing-Mix-übergreifende Marktforschungsanliegen 204
12.1 Kundenzufriedenheitsmessungen 204
12.1.1 Objektive Zufriedenheitsmessung 204
12.1.1.1 Quantitative Indikatoren 204
12.1.1.2 Qualitative Indikatoren 205
12.1.2 Subjektive Zufriedenheitsmessung 207
12.1.2.1 Explorative Erfassung 208
12.1.2.2 Merkmalsgestützte Erfassung 210
12.1.2.3 Ereignisgestützte Erfassung 216
12.1.2.4 Problemgestützte Erfassung 217
12.2 Lebensstilforschung 219
12.2.1 Wertebasis 219
12.2.2 Lebensstiltypologien 222
12.3 Wettbewerbsforschung 229
12.4 Marktforschung bei gewerblicher Beschaffung 233
12.4.1 Segmentierung im B-t-B-Sektor 233
12.4.2 Kaufentscheidung im B-t-B-Sektor 236
12.4.2.1 Buying Center 236
12.4.2.2 Potenzialkonzept 238
12.4.2.3 Reagiererkonzept 239
12.4.2.4 Informationskonzept 240
Literatur 242
Sachwortverzeichnis 244