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Strategisches Marketingmanagement

Einführung in Theorie und Praxis

Schaper, Thorsten

(2016)

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Thorsten Schaper lehrt seit Anfang 2000 Marketing am Umwelt-Campus Birkenfeld, einem Standort der Hochschule Trier. Neben seiner Lehrtätigkeit ist er auch Studiengangsleiter für den Master-Studiengang Umwelt- und Betriebswirtschaft. Als Gastprofessor war Professor Schaper bisher an unterschiedlichen internationalen Hochschulen in den USA, Irland und Ghana tätig. Vor seiner Hochschulkarriere arbeitete er sieben Jahre in der BASF als Projektmanager in der internen Marketingberatung und als Leiter des Marketing Controllings im Bereich Pflanzenschutz. An der Universität Göttingen hat Thorsten Schaper seine akademische Laufbahn begonnen. Dort studierte er Betriebswirtschaftslehre und promovierte anschließend am Institut für Marketing und Handel.

Abstract

Ziel des strategischen Marketingmanagements ist es, Fortbestand und Wachstum eines Unternehmens auch mittel- bis langfristig zu sichern. Um diese Ziele zu erreichen, müssen Unternehmen die für sie erfolgreichen strategischen Marketingentscheidungen festlegen. In diesem Zusammenhang zeigt das vorliegende Buch systematisch den Strategieentwicklungsprozess im Marketing durch eine umfassende Analyse und Prognose des internen und externen Unternehmensumfeldes auf. Aufbauend auf der Analysephase werden die grundlegenden Marketingstrategien Marktfeld-, Positionierungs-, Marktbearbeitungs- und Marktarealstrategien diskutiert. Dabei finden Nachhaltigkeitsaspekte durchgängig Berücksichtigung. Ein gesondertes Kapitel ist den Nachhaltigkeitsstrategien als einem integrativen Bestandteil der Wettbewerbsstrategien gewidmet. Abschließend wird das Marketingcontrolling thematisiert, welches innerhalb des strategischen Marketingmanagements eine kontrollierende bzw. steuernde Funktion übernimmt. Companies want to ensure its survival and growth medium- and long-term by using the approach of strategic marketing management. To fulfil these targets they have to make decisions about effective marketing strategies. This book illustrates step-by-step the development of strategic marketing decisions. Firstly an analysis of the marketing environment and the com-pany itself is conducted. In addition to that marketing strategies like product/market strategies and competitive strategies are discussed.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort zur vierten Auflage V
Vorwort zur dritten Auflage VI
Vorwort zur zweiten Auflage VII
Vorwort zur ersten Auflage VIII
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XIV
A. Grundlagen des strategischen Marketingmanagements 1
1. Entwicklung des Marketings 1
2. Marketingstrategie 5
3. Marketingentscheidungsprozess 6
B. Analyse und Prognose der unternehmensinternen und -externen Umwelt 9
1. Markt- und Kundenanalyse 9
1.1 Marktstruktur 9
1.2 Abgrenzung des relevanten Marktes 11
1.3 Grundbegriffe zur Marktgröße 13
1.4 Prognose der Marktentwicklungen 17
1.4.1 Quantitative Methoden 17
1.4.2 Qualitative Methoden 20
1.5 Marktsegmentierung 26
1.5.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien 27
1.5.2 Marktsegmentierungskriterien in Konsumgütermärkten 29
1.5.2.1 Soziodemographische Marktsegmentierung 30
1.5.2.2 Psychographische Marktsegmentierung 37
1.5.2.3 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung 43
1.5.3 Marktsegmentierungskriterien in Industriegütermärkten 46
1.6 Makroumfeld: Markteinflussfaktoren 50
2. Strukturanalyse von Branchen (Aufgabenumwelt) 59
2.1 Potentielle neue Konkurrenten 60
2.2 Wettbewerber in der Branche 64
2.3 Substitutionsprodukte 66
2.4 Abnehmer 67
2.5 Lieferanten 68
3. Analyse der Wettbewerber 71
3.1 Zukünftige Ziele 71
3.2 Annahmen 73
3.3 Gegenwärtige Strategie 74
3.4 Fähigkeiten 76
3.5 Reaktionsprofil der Konkurrenten 76
4. Analyse des eigenen Unternehmens 78
4.1 Stärken-Schwächen-Profil 78
4.2 Kundenzufriedenheitsmatrix 79
5. Zusammenfassung: Umwelt- und Unternehmensanalyse 86
C. Exkurs: Marketingkonzeption 90
D. Marketingziele 91
1. Zielbegriff 91
2. Zielkonkretisierung 91
3. Zielbeziehungen 95
E. Marketingstrategien 98
1. Marktfeldstrategien 99
1.1 Marktdurchdringungsstrategie 101
1.2 Marktentwicklungsstrategie 104
1.3 Produktentwicklungsstrategie 106
1.4 Diversifikation 109
1.4.1 Arten der Diversifikation 109
1.4.2 Realisierungsformen der Diversifikation 113
1.5 Wahl der Marktfelder 117
1.5.1 GAP-Analyse 117
1.5.2 Portfolioanalyse 119
1.5.2.1 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der BCG 120
1.5.2.2 Marktattraktivität-Relative Wettbewerbsposition-Portfolio nach McKinsey 127
2. Wettbewerbsstrategie/Positionierung 136
2.1 Preis-Mengen-Strategie 137
2.2 Präferenzstrategien 138
2.2.1 Innovationen 138
2.2.2 Hohe Produktqualität 140
2.2.3 Einzigartiges Produktdesign 141
2.2.4 Programmumfang: Generalist oder Spezialist 142
2.2.5 Umfangreiche Serviceleistungen 143
2.2.6 Spezielles Vertriebssystem 145
2.2.7 Positives Markenimage 146
2.3 Nachhaltigkeitsstrategie 147
2.4 Zusammenfassung 153
3. Marktbearbeitungsstrategien 156
4. Marktarealstrategien 166
4.1 Nationale Marktarealstrategien (Domestic Marketing) 167
4.1.1 Marktarealstrategische Expansionsmuster 168
4.1.2 Tendenzen inländischer Absatzgebietspolitik 171
4.2 Übernationale Marktarealstrategien (International Marketing) 172
4.2.1 Festlegung des Internationalisierungsgrades 173
4.2.2 Auswahl von Ländermärkten 175
4.2.3 Gestaltung der internationalen Markterschließung 177
4.2.3.1 Markteintrittsstrategien in ausländische Märkte 177
4.2.3.2 Timing der internationalen Markteintritte 185
4.2.4 Wahl der länderübergreifenden Standardisierung der Marketingaktivitäten 187
5. Kombination der Marketingstrategien 190
F. Marketingcontrolling 193
Literaturverzeichnis 200
Stichwortverzeichnis 208