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Strategisches Marketingmanagement
Einführung in Theorie und Praxis
(2016)
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Thorsten Schaper lehrt seit Anfang 2000 Marketing am Umwelt-Campus Birkenfeld, einem Standort der Hochschule Trier. Neben seiner Lehrtätigkeit ist er auch Studiengangsleiter für den Master-Studiengang Umwelt- und Betriebswirtschaft. Als Gastprofessor war Professor Schaper bisher an unterschiedlichen internationalen Hochschulen in den USA, Irland und Ghana tätig. Vor seiner Hochschulkarriere arbeitete er sieben Jahre in der BASF als Projektmanager in der internen Marketingberatung und als Leiter des Marketing Controllings im Bereich Pflanzenschutz. An der Universität Göttingen hat Thorsten Schaper seine akademische Laufbahn begonnen. Dort studierte er Betriebswirtschaftslehre und promovierte anschließend am Institut für Marketing und Handel.Abstract
Ziel des strategischen Marketingmanagements ist es, Fortbestand und Wachstum eines Unternehmens auch mittel- bis langfristig zu sichern. Um diese Ziele zu erreichen, müssen Unternehmen die für sie erfolgreichen strategischen Marketingentscheidungen festlegen. In diesem Zusammenhang zeigt das vorliegende Buch systematisch den Strategieentwicklungsprozess im Marketing durch eine umfassende Analyse und Prognose des internen und externen Unternehmensumfeldes auf. Aufbauend auf der Analysephase werden die grundlegenden Marketingstrategien Marktfeld-, Positionierungs-, Marktbearbeitungs- und Marktarealstrategien diskutiert. Dabei finden Nachhaltigkeitsaspekte durchgängig Berücksichtigung. Ein gesondertes Kapitel ist den Nachhaltigkeitsstrategien als einem integrativen Bestandteil der Wettbewerbsstrategien gewidmet. Abschließend wird das Marketingcontrolling thematisiert, welches innerhalb des strategischen Marketingmanagements eine kontrollierende bzw. steuernde Funktion übernimmt.Companies want to ensure its survival and growth medium- and long-term by using the approach of strategic marketing management. To fulfil these targets they have to make decisions about effective marketing strategies. This book illustrates step-by-step the development of strategic marketing decisions. Firstly an analysis of the marketing environment and the com-pany itself is conducted. In addition to that marketing strategies like product/market strategies and competitive strategies are discussed.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort zur vierten Auflage | V | ||
| Vorwort zur dritten Auflage | VI | ||
| Vorwort zur zweiten Auflage | VII | ||
| Vorwort zur ersten Auflage | VIII | ||
| Inhaltsverzeichnis | XI | ||
| Abbildungsverzeichnis | XIV | ||
| A. Grundlagen des strategischen Marketingmanagements | 1 | ||
| 1. Entwicklung des Marketings | 1 | ||
| 2. Marketingstrategie | 5 | ||
| 3. Marketingentscheidungsprozess | 6 | ||
| B. Analyse und Prognose der unternehmensinternen und -externen Umwelt | 9 | ||
| 1. Markt- und Kundenanalyse | 9 | ||
| 1.1 Marktstruktur | 9 | ||
| 1.2 Abgrenzung des relevanten Marktes | 11 | ||
| 1.3 Grundbegriffe zur Marktgröße | 13 | ||
| 1.4 Prognose der Marktentwicklungen | 17 | ||
| 1.4.1 Quantitative Methoden | 17 | ||
| 1.4.2 Qualitative Methoden | 20 | ||
| 1.5 Marktsegmentierung | 26 | ||
| 1.5.1 Anforderungen an Marktsegmentierungskriterien | 27 | ||
| 1.5.2 Marktsegmentierungskriterien in Konsumgütermärkten | 29 | ||
| 1.5.2.1 Soziodemographische Marktsegmentierung | 30 | ||
| 1.5.2.2 Psychographische Marktsegmentierung | 37 | ||
| 1.5.2.3 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung | 43 | ||
| 1.5.3 Marktsegmentierungskriterien in Industriegütermärkten | 46 | ||
| 1.6 Makroumfeld: Markteinflussfaktoren | 50 | ||
| 2. Strukturanalyse von Branchen (Aufgabenumwelt) | 59 | ||
| 2.1 Potentielle neue Konkurrenten | 60 | ||
| 2.2 Wettbewerber in der Branche | 64 | ||
| 2.3 Substitutionsprodukte | 66 | ||
| 2.4 Abnehmer | 67 | ||
| 2.5 Lieferanten | 68 | ||
| 3. Analyse der Wettbewerber | 71 | ||
| 3.1 Zukünftige Ziele | 71 | ||
| 3.2 Annahmen | 73 | ||
| 3.3 Gegenwärtige Strategie | 74 | ||
| 3.4 Fähigkeiten | 76 | ||
| 3.5 Reaktionsprofil der Konkurrenten | 76 | ||
| 4. Analyse des eigenen Unternehmens | 78 | ||
| 4.1 Stärken-Schwächen-Profil | 78 | ||
| 4.2 Kundenzufriedenheitsmatrix | 79 | ||
| 5. Zusammenfassung: Umwelt- und Unternehmensanalyse | 86 | ||
| C. Exkurs: Marketingkonzeption | 90 | ||
| D. Marketingziele | 91 | ||
| 1. Zielbegriff | 91 | ||
| 2. Zielkonkretisierung | 91 | ||
| 3. Zielbeziehungen | 95 | ||
| E. Marketingstrategien | 98 | ||
| 1. Marktfeldstrategien | 99 | ||
| 1.1 Marktdurchdringungsstrategie | 101 | ||
| 1.2 Marktentwicklungsstrategie | 104 | ||
| 1.3 Produktentwicklungsstrategie | 106 | ||
| 1.4 Diversifikation | 109 | ||
| 1.4.1 Arten der Diversifikation | 109 | ||
| 1.4.2 Realisierungsformen der Diversifikation | 113 | ||
| 1.5 Wahl der Marktfelder | 117 | ||
| 1.5.1 GAP-Analyse | 117 | ||
| 1.5.2 Portfolioanalyse | 119 | ||
| 1.5.2.1 Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio der BCG | 120 | ||
| 1.5.2.2 Marktattraktivität-Relative Wettbewerbsposition-Portfolio nach McKinsey | 127 | ||
| 2. Wettbewerbsstrategie/Positionierung | 136 | ||
| 2.1 Preis-Mengen-Strategie | 137 | ||
| 2.2 Präferenzstrategien | 138 | ||
| 2.2.1 Innovationen | 138 | ||
| 2.2.2 Hohe Produktqualität | 140 | ||
| 2.2.3 Einzigartiges Produktdesign | 141 | ||
| 2.2.4 Programmumfang: Generalist oder Spezialist | 142 | ||
| 2.2.5 Umfangreiche Serviceleistungen | 143 | ||
| 2.2.6 Spezielles Vertriebssystem | 145 | ||
| 2.2.7 Positives Markenimage | 146 | ||
| 2.3 Nachhaltigkeitsstrategie | 147 | ||
| 2.4 Zusammenfassung | 153 | ||
| 3. Marktbearbeitungsstrategien | 156 | ||
| 4. Marktarealstrategien | 166 | ||
| 4.1 Nationale Marktarealstrategien (Domestic Marketing) | 167 | ||
| 4.1.1 Marktarealstrategische Expansionsmuster | 168 | ||
| 4.1.2 Tendenzen inländischer Absatzgebietspolitik | 171 | ||
| 4.2 Übernationale Marktarealstrategien (International Marketing) | 172 | ||
| 4.2.1 Festlegung des Internationalisierungsgrades | 173 | ||
| 4.2.2 Auswahl von Ländermärkten | 175 | ||
| 4.2.3 Gestaltung der internationalen Markterschließung | 177 | ||
| 4.2.3.1 Markteintrittsstrategien in ausländische Märkte | 177 | ||
| 4.2.3.2 Timing der internationalen Markteintritte | 185 | ||
| 4.2.4 Wahl der länderübergreifenden Standardisierung der Marketingaktivitäten | 187 | ||
| 5. Kombination der Marketingstrategien | 190 | ||
| F. Marketingcontrolling | 193 | ||
| Literaturverzeichnis | 200 | ||
| Stichwortverzeichnis | 208 |