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Handbuch des Marketing, Teilband I

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Pepels, W. (2016). Handbuch des Marketing, Teilband I. A. Marketing als Denkhaltung – B. Käuferverhalten im Marketing – C. Marketinginformation. 7. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54929-0
Pepels, Werner. Handbuch des Marketing, Teilband I: A. Marketing als Denkhaltung – B. Käuferverhalten im Marketing – C. Marketinginformation. (7).Duncker & Humblot, 2016. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54929-0
Pepels, W (2016): Handbuch des Marketing, Teilband I: A. Marketing als Denkhaltung – B. Käuferverhalten im Marketing – C. Marketinginformation, 7,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54929-0

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Handbuch des Marketing, Teilband I

A. Marketing als Denkhaltung – B. Käuferverhalten im Marketing – C. Marketinginformation

Pepels, Werner

(2016)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Das »Handbuch des Marketing« unterscheidet sich seit der ersten Auflage entscheidend von den zahllosen Grundlagen- und Einführungstiteln zum Thema. Es ist dezidiert ein Werk für Fortgeschrittene, ihnen eröffnet es eine Bandbreite von Marketingthemen.

Der Band liegt nunmehr in drei Teilbänden mit insgesamt zehn Kapiteln vor. Inhalte sind die Marketingdenkhaltung, das Käuferverhalten, die Marktforschung, die Produkt- und Programmpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik, die Kommunikations- und Identitätspolitik sowie die Distributions- und Verkaufspolitik. Hinzu kommen sektorale und spezielle Ausprägungen des Marketing (Dienstleistung, Handel, Beschaffung, Internationales, Kundenmanagement etc.) sowie das Marketingmanagement (Planung, Organisation, Controlling).

Damit wird ein kompletter Überblick über alle Teilbereiche des Marketing geboten, wie er im deutschsprachigen Raum kaum verfügbar ist.
The »Handbook of Marketing« in its seventh edition offers a complete overview of all topics of the subject. This includes the mindset of marketing, consumer behavior, market research, marketing mix with product, price, communication and distribution tools and sectoral as well as specific aspects of marketing and marketing management. In this respect there are three marketing books in a coordinated, non-redundant form for the price of one.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis Teilband I 11
Abbildungsverzeichnis 20
Abkürzungsverzeichnis 23
A. Marketing als Denkhaltung 29
I. Konzeptionelle Grundlagen 29
1. Inhalte des Marketing 29
2. Entwicklung des Marketing 32
3. Implementierung des Marketing 34
3.1 Nicht-integriertes Marketing 34
3.2 Marketing als Hilfsfunktion des Vertriebs 36
3.3 Marketing und Vertrieb als gleich berechtigte Funktionen 38
3.4 Integriertes Marketing 39
3.5 Verteilte Marketingfunktionen 40
4. Marketingsichtweisen im Zeitablauf 41
5. Marketingparadigmen 47
5.1 Marketing I als Absatzwirtschaft 48
5.2 Marketing II als passive Marktanpassung 49
5.3 Marketing III als aktive Marktgestaltung 50
5.4 Marketing IV als Kundenbeziehungsmanagement 51
5.5 Marketing V als generisches Beziehungsmanagement 52
6. Marketingdefinition 55
7. Materielle Methoden des Marketing 58
8. Rahmenbedingungen des Marketing 62
8.1 Konfliktpotenziale im Marketing 62
8.2 Marktentwicklungen 66
8.3 Marktperspektiven 69
II. Marketing durch Beziehungsmanagement 73
1. Inhalte und Erklärung des Konzepts 73
2. Anspruchsgruppen des Unternehmens 76
3. Customer Relationship Management 82
4. Customized Marketing 84
III. Marktsegmentierung 86
1. Segmentierungsprinzipien 86
2. Vorteile der Segmentierung 87
3. Voraussetzungen der Segmentierung 88
4. Zentrale Abgrenzungskriterien 89
4.1 Demographische Abgrenzung 89
4.2 Aktiographische Abgrenzung 91
IV. Markenartikel 94
1. Markenbedeutung 94
2. Markeninhalte und Markeneigenschaften 96
3. Markenfunktionen 101
4. Markenarchitekturen 102
4.1 Horizontale Markentypen 102
4.1.1 Markensegmentierung 103
4.1.2 Markendifferenzierung 105
4.1.3 Markenanzahl 108
4.1.4 Markenidentität 110
4.2 Vertikale Markentypen 112
4.2.1 Markenaufwertung 113
4.2.2 Markenabwertung 116
4.3 Absenderbezogene Markentypen 118
4.3.1 Markenhalter 119
4.3.2 Markenumfang 124
4.3.3 Markenreichweite 125
4.3.4 Markenübertragung 126
4.3.5 Markennutzung 128
V. Positionierung 131
1. Idee der Positionierung 131
2. Positionsentwicklung 133
3. Positionierungsanlässe 138
4. Positionstypen 139
5. Positionsdefinition 143
6. Beurteilung von Positionierungstechniken 144
7. Anforderungen an die Positionierung 145
VI. Marketing-Instrumental-Mix 147
1. Idee des Marketing-Mix 147
1.1 Begriff und Einteilung 147
1.2 Vielfalt der Einsatzmöglichkeiten 149
1.3 Instrumente im Marketing-Mix 154
2. Marketing-Mix-Analyse 156
2.1 Beziehungen der Instrumente untereinander 156
2.2 Einteilung der Produktarten 163
3. Marketing-Mix-Planung 174
3.1 Instrumenteabstimmung 174
3.1.1 Intrainstrumentelle Abstimmung 174
3.1.2 Interinstrumentelle Abstimmung 174
3.2 Strukturierungstechniken 177
3.2.1 Marginalanalytische Modelle 177
3.2.2 Mathematische Programmierung 179
3.2.3 Computersimulation 180
3.2.4 Break Even-Ansatz 181
3.2.5 Heuristiken 182
3.2.6 Heuristische Stufenmodelle 185
4. Entscheidungsdilemmata 186
5. Marketing-Mix-Budgetierung 189
5.1 Bezugsgrößen 189
5.2 Dimensionen 192
VII. Rechtsrahmen im Marketing 194
1. Gewerbliche Schutzrechte 194
2. Unlauterer Wettbewerb 199
3. Produkthaftung 202
4. Datenschutz 203
5. Allgemeine Geschäftsbedingungen 204
6. Medienrecht 205
7. Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen 205
8. Vertrag und vertragliche Leistungsstörungen 209
9. UN-Kaufrecht 214
Literaturhinweise 216
B. Käuferverhalten im Marketing 227
I. Konsumentenverhalten 227
1. Grundlagen des privaten Kaufentscheids 227
1.1 Entscheidungssituationen beim Kauf 227
1.2 Kaufentscheidungsarten 230
1.3 Entscheidungsregeln beim Kauf 231
1.4 Markenauswahl 234
2. Erklärungsmodelle des Konsumentenverhaltens 235
2.1 Übersicht 235
2.2 Mechanikansätze zur Erklärung 238
2.3 Soziologische Erklärungsmodelle 243
2.3.1 Kultur 243
2.3.2 Gruppenstruktur 244
2.3.3 Familie 247
2.3.4 Rollenbeziehungen 252
2.3.5 Meinungsführerschaft 253
2.4 Psychologische Erklärungsmodelle 255
2.4.1 Emotion 257
2.4.2 Motivation 258
2.4.3 Einstellung 262
2.4.4 Involvement 264
2.4.5 Risikoempfinden 267
2.4.6 Lebensstil 271
2.4.6.1 Werte 271
2.4.6.2 Typologien 273
2.4.7 Wahrnehmung 281
2.4.8 Lernen 285
2.4.9 Gedächtnis 286
2.4.10 Gehirnstruktur 288
2.4.10.1 Neuromarketing 288
2.4.10.2 Entwicklungsgeschichte (Anthropologie) 291
2.4.10.3 Gehirndominanzen 293
2.5 Totalmodelle zur Erklärung 297
2.6 Prozessmodelle zur Erklärung 299
2.7 Simulationsansätze 304
II. Organisationales Beschaffungsverhalten 306
1. Überblick über Entscheidungssituationen 306
1.1 Kennzeichen geschäftlicher Transaktionen 306
1.2 Kaufsituationen 307
2. Vertikale Partialmodelle 311
2.1 Buying Center-Konzept 312
2.2 Potenzialkonzept 316
2.3 Reagiererkonzept 319
2.4 Informationskonzept 320
3. Horizontale Partialmodelle 321
3.1 Selling Center-Konzept 321
3.2 Bonoma, Zaltman, Johnston-Modell 323
4. Totalmodelle zur Erklärung 324
5. Interaktionsansätze 327
5.1 Inhalt 327
5.2 Relationenkonzept 329
5.3 Netzwerkkonzept 331
6. Segmentierung im B-t-B-Sektor 333
Literaturhinweise 335
C. Marketinginformation 339
I. Erhebungsmethoden 339
1. Grundlagen 339
1.1 Begriffsabgrenzung 339
1.2 Einsatzfelder 340
1.3 Arbeitsphasen 341
2. Erhebungsträger 343
2.1 Institutsforschung als Träger 343
2.2 Betriebsforschung als Träger 346
3. Anforderungen an Informationen 349
4. Sekundärerhebung 352
4.1 Bewertung 352
4.2 Datenquellen 355
5. Auswahlverfahren 359
5.1 Vollerhebung 359
5.2 Teilerhebung 361
5.2.1 Stichprobengröße 361
5.2.2 Stichprobengüte 362
5.2.3 Repräsentanzvoraussetzungen 365
5.3 Zufallsauswahl 367
5.3.1 Reine Zufallsauswahl 368
5.3.2 Systematische Zufallsauswahl 368
5.3.3 Geschichtete Zufallsauswahl 369
5.3.4 Klumpenauswahl/Flächenauswahl 370
5.3.5 Sonderformen der Zufallsauswahl 371
5.4 Bewusstauswahl 372
5.4.1 Quota-Verfahren 373
5.4.2 Sonstige Verfahren der Bewusstauswahl 376
5.5 Verzerrungen bei der Auswahl 377
6. Primärerhebung durch Befragung 379
6.1 Mündliche Befragung 379
6.1.1 Gruppeninterview 380
6.1.2 Einzelinterview 384
6.1.3 Fragestrategie 388
6.1.3.1 Fragearten 388
6.1.3.2 Fragefunktionen 393
6.1.3.3 Fragetaktik 395
6.2 Telefonische Befragung 398
6.3 Schriftliche Befragung 399
6.3.1 Beurteilung der schriftlichen Befragung 399
6.3.2 Hinweise zur Fragebogengestaltung 401
6.3.3 Ursachen des Rücklaufproblems und dessen Lösung 402
6.4 Kombinierte Befragungsformen 404
6.5 Computergestützte Befragung 405
6.5.1 Bildschirmbefragung 405
6.5.2 Computerbefragung 408
6.5.3 Computergestützte Telefonbefragung 410
6.6 Sonderform Omnibusbefragung 411
7. Primärerhebung durch Beobachtung 412
8. Primärerhebung durch Experiment 417
8.1 Grundformen 417
8.2 Informale und formale Experimente 420
9. Online-Erhebungen 425
9.1 Online-Auswahlverfahren 425
9.2 Online-Befragung 428
9.3 Online-Beobachtung 432
9.4 Online-Experiment 437
9.5 Beurteilung 438
10. Spezielle Anwendungen der Marketingforschung 440
10.1 Markttestverfahren 440
10.1.1 Regionaler Testmarkt 441
10.1.2 Testmarktsimulation 442
10.1.3 Storetest 444
10.1.4 Mini-Markttest 445
10.1.5 Elektronischer Mikromarkttest 446
10.2 Kohortenanalyse 449
10.2.1 Wellenerhebung 449
10.2.2 Panelerhebung 450
10.2.2.1 Anlage 450
10.2.2.2 Verbraucherpanel 451
10.2.2.3 Händlerpanel 453
II. Datenauswertung 459
1. Wahrheitsgehalt von Aussagen 459
1.1 Reliabilität 459
1.2 Validität 460
1.3 Objektivität 463
1.4 Signifikanz 463
2. Skalierungsverfahren 464
2.1 Skalenarten 464
2.2 Einstellungsbezogene Messung 465
2.3 Präferenzbezogene Messung 470
3. Statistische Datenanalyse 472
3.1 Verfahrenseinteilung 472
3.2 Univariate statistische Analyseverfahren 473
3.2.1 Lokalisationsparameter 474
3.2.2 Dispersionsparameter 476
3.2.3 Formparameter 478
3.2.4 Konzentrationsparameter 478
3.3 Bivariate Dependenzanalyse 479
3.3.1 Kontingenzanalyse 480
3.3.2 Regressionsanalyse 481
3.4 Bivariate Interdependenzanalyse 486
3.4.1 Kreuztabellierung 486
3.4.2 Korrelationsanalyse 487
3.5 Multivariate Dependenzanalyse 489
3.5.1 Varianzanalyse 489
3.5.2 Diskriminanzanalyse 491
3.5.3 Kontrastgruppenanalyse 494
3.5.4 Präferenzanalyse 496
3.6 Multivariate Interdependenzanalyse 500
3.6.1 Faktorenanalyse 500
3.6.2 Clusteranalyse 504
3.6.3 Multidimensionale Skalierung 510
3.6.4 Kausalanalyse 515
4. Datenverdichtung 518
4.1 Phasen der Auswertung 518
4.2 Big Data 522
5. Datendarstellung 524
5.1 Strukturierung 524
5.2 Schaubilder 526
5.3 Reporting 528
6. Grenzen der Aussagefähigkeit 531
6.1 Rechtliche Grenzen 531
6.2 Ethische Grenzen 531
III. Absatzprognose 533
1. Prognosearten 533
2. Prognosemodelle 536
2.1 Intuitive Prognose 536
2.1.1 Naive Verfahren 536
2.1.2 Prognostische Befragung 537
2.1.3 Delphi-Methode 537
2.1.4 Szenario-Technik 539
2.2 Systematische Prognose 542
2.2.1 Deskriptive Verfahren 542
2.2.1.1 Durchführungsgrundlagen 542
2.2.1.2 Kurzfristige Prognose 544
2.2.1.3 Langfristige Prognose 549
2.2.2 Analytische Verfahren 551
2.2.2.1 Regressions- und Korrelationsverfahren 551
2.2.2.2 Indikatorverfahren 553
2.3 Mikroökonomische Datenprognose 554
2.3.1 Markenwahlmodelle 554
2.3.2 Kaufeintrittsmodelle 555
2.4 Hochrechnung 557
2.5 Markterwartungen 558
2.6 Grenzen der Prognose 560
Literaturhinweise 562
Stichwortverzeichnis 565