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Handbuch des Marketing, Teilband III

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Pepels, W. (2016). Handbuch des Marketing, Teilband III. H. Sektorales Marketing – J. Spezielles Marketing – K. Marketingmanagement. 7. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54931-3
Pepels, Werner. Handbuch des Marketing, Teilband III: H. Sektorales Marketing – J. Spezielles Marketing – K. Marketingmanagement. (7).Duncker & Humblot, 2016. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54931-3
Pepels, W (2016): Handbuch des Marketing, Teilband III: H. Sektorales Marketing – J. Spezielles Marketing – K. Marketingmanagement, 7,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54931-3

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Handbuch des Marketing, Teilband III

H. Sektorales Marketing – J. Spezielles Marketing – K. Marketingmanagement

Pepels, Werner

(2016)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Das »Handbuch des Marketing« unterscheidet sich seit der ersten Auflage entscheidend von den zahllosen Grundlagen- und Einführungstiteln zum Thema. Es ist dezidiert ein Werk für Fortgeschrittene, ihnen eröffnet es eine Bandbreite von Marketingthemen.

Der Band liegt nunmehr in drei Teilbänden mit insgesamt zehn Kapiteln vor. Inhalte sind die Marketingdenkhaltung, das Käuferverhalten, die Marktforschung, die Produkt- und Programmpolitik, die Preis- und Konditionenpolitik, die Kommunikations- und Identitätspolitik sowie die Distributions- und Verkaufspolitik. Hinzu kommen sektorale und spezielle Ausprägungen des Marketing (Dienstleistung, Handel, Beschaffung, Internationales, Kundenmanagement etc.) sowie das Marketingmanagement (Planung, Organisation, Controlling).

Damit wird ein kompletter Überblick über alle Teilbereiche des Marketing geboten, wie er im deutschsprachigen Raum kaum verfügbar ist.
The »Handbook of Marketing« in its seventh edition offers a complete overview of all topics of the subject. This includes the mindset of marketing, consumer behavior, market research, marketing mix with product, price, communication and distribution tools and sectoral as well as specific aspects of marketing and marketing management. In this respect there are three marketing books in a coordinated, non-redundant form for the price of one.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Inhaltsübersicht 5
Inhaltsverzeichnis Teilband III 7
Abbildungsverzeichnis 17
H. Sektorales Marketing 21
I. Konsumtives Marketing 21
II. Industrielles Marketing 24
1. Begriffsbestimmung 24
2. Allgemeine Marktkennzeichen 26
3. Entwicklungsstand 32
4. Rohstoffgeschäft 35
4.1 Urprodukte 35
4.2 Weitere Rohstoffarten 39
4.3 Besonderheiten des Energiegeschäfts 39
5. Systemgeschäft 41
5.1 Systemrichtung 41
5.2 Leistungsumfang 42
5.3 Systemverbreitung 44
5.4 Integralqualität 44
5.5 Zeitausdehnung 46
6. Anlagengeschäft 48
6.1 Charakteristika 49
6.2 Phasen 52
6.2.1 Anfrage und Angebot 52
6.2.2 Konkretisierung und Erstellung 54
6.3 Besonderheiten des Immobiliengeschäfts 56
7. Produktgeschäft 57
7.1 Produktgeschäftsarten 57
7.2 Produktmarkierung 58
8. Zuliefer-Geschäft 61
8.1 Programmstruktur 61
8.2 Transaktionsperiode 63
8.2.1 Konzipierung 63
8.2.2 Sondierung 64
8.2.3 Kaufabwicklung 66
III. Dienstleistungsmarketing 67
1. Begriffsbestimmung 67
1.1 Beschreibende Begriffsbestimmungen 67
1.2 Analytische Begriffsbestimmungen 68
1.3 Basiskennzeichen von Dienstleistungen 70
1.3.1 Immaterialität 70
1.3.2 Kundenintegration 73
1.4 Angebotsgestaltung von Dienstleistungen 75
1.4.1 Dienstleistungsarten 75
1.4.2 Dienstleistungssystematik 77
2. Gestaltung von Dienstleistungen 78
2.1 Automatisierung von Dienstleistungen 78
2.2 Externalisierung von Dienstleistungen 81
2.3 Kapazitätsanpassung bei Dienstleistungen 84
3. Personalpolitik im Dienstleistungsmarketing-Mix 88
3.1 Bedeutung der Personalpolitik im Dienstleistungsmarketing 88
3.2 Personalbedarf 88
3.3 Personaleinsatz 91
4. Freiberufler-Dienstleistungen 94
IV. Handelsmarketing 98
1. Kennzeichen des Handelsmarkts 98
2. Profilmarketing des Handels 100
2.1 Sortimentszuschnitt 100
2.1.1 Sortimentsdimensionen 100
2.1.2 Sortimentsinhalte 102
2.2 Gattungsware 104
2.3 Handelsplatzauftritt 106
2.3.1 Außenwerbemittel 106
2.3.2 Innenwerbemittel 108
3. Ladenorganisation 110
4. Standortwahl 114
4.1 Bedeutung 114
4.2 Checklisttechnik 116
4.3 Analogmethode 117
4.4 Raumgebietsmodelle 118
4.5 Distanzenbetrachtung 119
4.6 Restriktionen 120
5. Warenwirtschaft des Handels 122
5.1 Geschlossenes Waren-Wirtschafts-System 122
5.1.1 Module 123
5.1.2 Datenerfassung 126
5.1.3 Erfolgskennziffern 130
5.2 Handelscontrolling 132
5.2.1 Direkte Produkt-Profitabilität 132
5.2.2 Direkte Produkt-Rentabilität 134
5.2.3 Warenplatzierungskonsequenzen 135
5.2.3.1 Regalspiegel 135
5.2.3.2 Regaloptimierung 137
5.3 Efficient Consumer Response 140
5.3.1 Supply Chain Management 140
5.3.2 Category Management 143
5.3.3 Informationstechnische Voraussetzungen 146
5.4 Collaborative Planning Forecasting Replenishment 149
V. Beschaffungsmarketing 152
1. Kennzeichen industrieller Beschaffungsobjekte 152
2. Lieferantenauswahl 155
2.1 Sourcing-Strategien 155
2.2 Lieferantenhierarchie 159
2.3 Lieferantenbeurteilung 160
3. Lieferantenzusammenarbeit 163
4. Angebot und Bestellung 166
5. Beschaffungslogistik 169
5.1 Bestelldoktrinen 169
5.2 Liefernormen 173
5.3 Innerbetriebliche Vorlagerung 176
5.4 Innerbetrieblicher Vortransport 178
5.5 Kommissionierung 180
VI. Internationales Marketing 182
1. Konstitutive Entscheidungen 182
1.1 Marktwahl 182
1.2 Marktrisiken 186
1.3 Marktführung 189
1.4 Marktbearbeitung 192
2. Internationale Integration 195
3. Internationalisierungstheorien 200
4. Grenzüberschreitender Handel 204
4.1 Exportgeschäft 205
4.1.1 Direkter Export 206
4.1.2 Indirekter Export 207
4.1.3 Sonderformen 207
4.2 Mischformen des Außenhandels 208
4.2.1 Veredelungsgeschäft 209
4.2.2 Transit und Durchfuhr 211
4.3 Kompensationsgeschäfte 212
4.3.1 Formen 212
4.3.2 Regelungen über einen Vertrag 214
4.3.3 Regelungen über mehr als einen Vertrag 215
4.3.4 Clearing-Regelungen 216
5. Vertragsbasis 217
5.1 Lizenzierung 217
5.1.1 Regelformen 218
5.1.2 Kontraktmanagement 220
5.1.3 (Master-)Franchising 221
5.1.4 Managementvertrag 223
5.2 Kooperation 224
5.3 Strategische Allianz 225
6. Direktinvestition 227
6.1 Beteiligung 228
6.1.1 Akquisitionsform 228
6.1.2 Akquisitionsgrad 229
6.2 Übernahme 229
6.3 Neugründung 230
6.3.1 Alleingründung 230
6.3.2 Joint Venture 232
6.4 Mischformen 234
7. Dokumente 235
7.1 Dokumentarten 236
7.2 Transportdokumente 238
7.2.1 Konnossement 238
7.2.2 Sonderformen des Konnossements 239
7.2.3 Konnossementähnliche Transportpapiere 241
7.3 Lagerungsdokumente 243
7.4 Versicherungsdokumente 243
7.5 Zahlungsdokumente 245
7.6 Zolldokumente 246
7.7 Spezifikationsdokumente 248
8. Lieferklauseln 248
8.1 Handelsbrauch 248
8.2 Formen der Incoterms 250
8.2.1 E-Klausel der Incoterms 251
8.2.2 F-Klauseln der Incoterms 252
8.2.3 C-Klauseln der Incoterms 253
8.2.4 D-Klauseln der Incoterms 255
9. Zahlungsabwicklung 256
9.1 Nicht-dokumentäre Abwicklung 256
9.2 Dokumenteninkassi 257
9.3 Dokumentenakkreditive 258
9.4 Sonderformen des Akkreditivs 260
10. Finanzierungsarten im Außenhandel 262
10.1 Kurzfristige Absatzfinanzierungen 262
10.2 Langfristige Absatzfinanzierungen 266
11. Preis- und Kurssicherung 271
12. Kulturdimensionen im Ausland 276
13. Internationalisierung bei Dienstleistungen 286
Literaturhinweise 288
J. Spezielles Marketing 307
I. Broadening des Marketing 307
1. Marketing öffentlicher Betriebe 308
1.1 Nicht-kommerzieller Markt 308
1.2 Nicht-abgeleitete Betriebe 309
1.3 Öffentliche Verwaltungen 310
1.4 (Öffentliche) Non Business-Betriebe 311
1.5 Versorgungswirtschaftliche Betriebe 315
2. Marketing ideeller Belange 316
2.1 Social Marketing als Gegenstand 316
2.2 Marktbesonderheiten 318
3. Marketing als Sozialkonzept 320
II. Deepening des Marketing 322
1. Human Concept of Marketing 322
2. Societal Marketing 326
2.1 Corporate Citizenship 326
2.2 Corporate Social Responsibility 330
3. Ökologiemarketing 331
3.1 Idee 331
3.2 Maßnahmenoptionen 335
3.3 Erfolgsprinzipien der Natur als Vorbild 337
III. Internes Marketing 342
IV. Public Marketing 349
1. Makromarketing 349
1.1 Begriff und Begriffsmerkmale 349
1.2 Marktwirtschaft als Ordnungsrahmen 351
2. Mikromarketing 354
2.1 Marktbegriff 354
2.2 Marktergebnisse 356
2.3 Neue Institutionenlehre 357
2.3.1 Property Rights 357
2.3.2 Transaktionskosten 359
2.3.3 Informationsökonomik 360
2.3.4 Agenturtheorie 361
V. Kundenmanagement im Marketing 364
1. Systematisierung 364
1.1 Begrifflichkeiten 364
1.2 Kundenorganisation 365
1.2.1 Produkt-/Category-orientierte Kundenorganisation 366
1.2.2 Gebiets-/Regionenorientierte Kundenorganisation 367
1.2.3 Kundenwert-/Branchenorientierte Kundenorganisation 368
1.2.4 Organisationale Mischformen 369
1.3 Kundenleiter 370
1.4 Kündigungsprävention 373
2. Kundenzufriedenheit 377
2.1 Darstellung 378
2.2 Zufriedenheitstheorien 381
3. Objektive Zufriedenheitsmessung 383
3.1 Quantitative Erfassung 383
3.2 Qualitative Erfassung 385
3.2.1 Expertenbeobachtung 385
3.2.2 Scheinkauf 386
3.2.3 Leistungstest 387
3.2.4 Willingness to Pay 387
4. Subjektive Zufriedenheitsmessung 387
4.1 Explorative Erfassung 387
4.1.1 Globalurteil 387
4.1.2 Detailbefragung 388
4.1.3 Fokusgruppe 389
4.1.4 Kundenbarometer 390
4.1.5 Storytelling 391
4.2 Ereignisgestützte Erfassung 391
4.2.1 Sequenzielle Ereignismessung 392
4.2.2 Kritische Ereignismessung 393
4.3 Merkmalsgestützte Erfassung 393
4.3.1 Divergenzmessung 393
4.3.1.1 Alternative Ansätze 393
4.3.1.2 Servqual-Ansatz 395
4.3.1.3 Differenzenmessung 397
4.3.2 Dekompositionelle Verfahren 399
4.3.2.1 Vignette-Methode 399
4.3.2.2 Zufriedenheitskritische Merkmale 400
4.4 Problemorientierte Erfassung 401
4.4.1 Problementdeckungsmethode 401
4.4.2 Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme 402
5. Kundenunzufriedenheit 403
5.1 Beschwerdebegriff 403
5.2 Beschwerdemanagement 406
5.3 Beschwerdemotivation 408
5.4 Beschwerdekategorien 409
5.5 Beschwerdeinformationen 411
5.5.1 Beschwerdeproblem 411
5.5.2 Beschwerdeführer 414
5.5.3 Beschwerdeobjekt 416
5.5.4 Beschwerdeannahme 416
5.5.5 Beschwerdeadressat 417
5.5.6 Beschwerdebearbeitung 418
5.5.7 Beschwerdelösung 418
5.6 Organisation des Beschwerdemanagements 419
5.7 Beschwerdeauswertung 422
6. Kundenwert 423
7. Kundenlebenszeitwert 429
8. Phasen des Kundenlebenszyklus 432
8.1 Interessentenauswahl 432
8.2 Kundenakquisition 433
8.3 Beziehungsausbau 434
8.4 Produktwerterhöhung 436
8.5 Produktanzahlerhöhung 436
8.6 Referenzierung und Weiterempfehlung 437
8.7 Informations- und Integrationsnutzen 438
8.8 Kundenevaluierung 438
8.9 Kundenreaktivierung 440
8.10 Kundenausgrenzung 441
8.11 Kundenrückgewinnung 442
Literaturhinweise 445
K. Marketingmanagement 451
I. Marketingkonzeption 451
1. Marketingziel 451
1.1 Zielsystem 452
1.2 Zieldimensionen 454
1.3 Relevanter Markt 458
1.3.1 Strategisches Geschäftsfeld 458
1.3.2 Strategische Gruppe 460
1.3.3 Strategische Geschäftseinheit 461
2. Istsituations-Analyse 463
2.1 Umfeld-Analyse 463
2.2 Branchenstruktur-Analyse 464
2.3 Stärken-Schwächen-Analyse 471
2.4 Chancen-Risiken-Analyse 472
2.5 SWOT-Analyse/TOWS-Matrix 473
2.6 Portfolio-Analysen 475
2.6.1 Vier-Felder-Portfolio 475
2.6.2 Neun-Felder-Portfolio 478
3. Marketingstrategie 482
3.1 Marktfeldbestimmung 482
3.1.1 Marktdurchdringung 483
3.1.2 Markterweiterung 485
3.1.3 Produkterweiterung 488
3.1.4 Kundenpartizipation 489
3.1.5 Produktentwicklung 492
3.1.6 Marktentwicklung 493
3.1.7 Diversifikation 495
3.2 Marktwahlbestimmung 496
3.2.1 Marktschranken 496
3.2.2 Marktabdeckung 498
3.2.3 Marktspielregeln 502
3.3 Konkurrenzvorteilsbestimmung 503
3.3.1 Marktpolarisierung 503
3.3.2 Mengen- und Erfahrungseffekte 508
3.3.3 Alte KKV-Matrix 514
3.3.4 Neue KKV-Matrix 517
3.4 Rollenverhaltensbestimmung 520
3.5 Zeitabfolgebestimmung 525
3.5.1 Statisches Konzept 525
3.5.2 Dynamisches Konzept 530
3.6 Strategieprofil 533
3.6.1 Strategieraster 533
3.6.2 Strategiebewertung 536
II. Marketingorganisation 541
1. Aufbauorganisationsformen 542
2. Ablauforganisationsformen 545
3. Organisationskultur 547
III. Marketingcontrolling 549
1. Marketingplanung 549
2. Informationsversorgung 551
3. Überwachung 552
4. Überprüfung 556
Literaturhinweise 559
Stichwortverzeichnis 570
Über den Autor 579