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Produktmanagement

A. Neue Produkte am Markt einführen – B. Marken erfolgreich managen – C. Produktprogramme planen und kontrollieren – D. Strukturen und Prozesse implementieren

Pepels, Werner

(2016)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

»Produktmanagement« erscheint auch in der siebten Auflage mit den bewährten vier Kapiteln: Neue Produkte am Markt einführen, Marken erfolgreich managen, Produktprogramme planen und kontrollieren sowie Strukturen und Prozesse implementieren. Dies bietet einen umfassenden und fundierten Überblick über die Themeninhalte sowohl im Studium (meist in der Vertiefung Marketing) als auch im Management. Das Buch richtet sich dementsprechend an Studierende an wissenschaftlichen und anwendungsbezogenen Hochschulen sowie anspruchsvollen Weiterbildungseinrichtungen. Darüber hinaus an Manager in Marketing-, Vertriebs- und Werbeabteilungen als Update auf den Stand der Technik oder als Informationsbasis bei Quereinstieg. Das Buch besteht aus vier Teilbänden und ist in seiner Konzeption einzigartig auf dem deutschsprachigen Markt. Es ist mit sehr vielen Beispielen und Abbildungen versehen. Der Autor verfügt über jahrzehntelange berufspraktische und hochschuldidaktische Erfahrung. »Product management«

Product management is concerned with the planning, organization, implementation and control of all activities for establishing, maintaining, replacing and eliminating products. It is primarily concerned with the development and expansion of branded products as personalities, the design of the product ranges in their width and depth, as well as the control of internal processes up to their market maturity and sales success. Product management is a central function in all market-oriented controlled companies.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsübersicht 7
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 25
Abkürzungsverzeichnis 31
Marken-/Firmenverzeichnis 33
A. Neue Produkte am Markt einführen 35
1. Neuproduktkonzept 35
1.1 Innovation 35
1.1.1 Innovationsarten 35
1.1.2 Innovationsneigung 38
1.1.2.1 Pionier 38
1.1.2.2 Früher Folger 43
1.1.2.3 Modifikator 44
1.1.2.4 Nachzügler 46
1.2 Ideenfindung 47
1.2.1 Ideenquellen 47
1.2.2 Kreativitätstechniken 48
1.2.2.1 Anforderungen an Kreativität 48
1.2.2.2 Logisch-diskursive Verfahren 51
1.2.2.2.1 Morphologischer Kasten 51
1.2.2.2.2 Funktional-Analyse 53
1.2.2.2.3 Verwandte Verfahren 54
1.2.2.3 Intuitiv-laterale Verfahren 55
1.2.2.3.1 Brainstorming 55
1.2.2.3.2 Methode 6 3 5 57
1.2.2.3.3 Synektik 60
1.2.2.3.4 Bionik 65
1.2.2.3.5 Sonstige Verfahren 66
1.2.2.4 Systematische Verfahren 68
1.2.2.4.1 Eigenschaftsliste 68
1.2.2.4.2 Fragenkatalog 69
1.2.2.4.3 Mind Map/Metaplan 70
1.2.3 Ideenauswertung 71
1.3 Forschung und Entwicklung 74
1.3.1 Technischer Fortschritt 75
1.3.2 Bereiche des FuE-Managements 80
1.3.3 Technologieentwicklung 85
1.3.4 Technologielebenszyklus 88
1.3.5 Technologiebewertung 90
1.3.6 FuE-Portfolio-Analysen 92
1.3.7 Innovations-Positionen 95
1.4 Markterwartungen 97
1.4.1 Testverfahren 97
1.4.2 Absatzprognosen 101
1.4.2.1 Intuitive Prognoseverfahren 102
1.4.2.2 Systematische Prognoseverfahren 108
1.4.2.2.1 Grundlagen 108
1.4.2.2.2 Deskriptive Prognose 110
1.4.2.2.3 Analytische Prognose 113
1.5 Einführungsprozess 116
1.6 Produktbesonderheiten 119
1.6.1 Dienstleistungen 119
1.6.1.1 Begriffsabgrenzung 120
1.6.1.2 Besonderheiten 121
1.6.1.2.1 Immateralität 121
1.6.1.2.2 Externer Faktor 124
1.6.1.2.3 Individualität 124
1.6.1.3 Kundendienst 126
1.6.2 Industriegüter 130
1.6.2.1 Begriffsabgrenzung 130
1.6.2.2 Marktkennzeichen 132
1.6.2.3 Vermarktungsobjekte 134
1.6.2.3.1 Rohstoffe 135
1.6.2.3.2 Systeme 137
1.6.2.3.3 Anlagen 139
1.6.2.3.4 Produkte 143
1.6.2.3.5 Sonstige Marktarten 144
2. Produkterfolgsfaktoren 146
2.1 Packung 146
2.1.1 Begriffsabgrenzung 146
2.1.2 Packungsfunktionen 150
2.1.2.1 Rationalisierung 150
2.1.2.2 Kommunikation 152
2.1.2.3 Verwendungserleichterung 153
2.1.3 Packungsansprüche 153
2.1.4 Entsorgung 154
2.1.4.1 Kreislaufwirtschaft 154
2.1.4.2 Verpackungsverordnung 158
2.1.4.3 „Grüner Punkt“ 161
2.2 Gewerbliche Schutzrechte 163
2.2.1 Schutzrechtspolitik 164
2.2.2 Patentschutz 167
2.2.3 Gebrauchsmusterschutz 169
2.2.4 Geschmacksmusterschutz 171
2.2.5 Urheberrechtsschutz und andere Schutzarten 171
2.2.6 Produzentenhaftung 172
2.2.6.1 Gewährleistungshaftung 173
2.2.6.2 Produkthaftung 174
2.2.7 Produktrückruf 178
2.2.7.1 Inhalte 178
2.2.7.2 Rückrufe speziell in der Automobilbranche 183
2.2.7.3 Sicherheitskommunikation 185
2.2.7.4 Rückrufdurchführung 185
2.2.7.5 Kommunikationsaktion 188
2.2.7.6 Rückrufkommunikation im Absatzkanal 189
3. Wirtschaftlichkeitsrechnung 193
3.1 Budgetierung 193
3.1.1 Budgetsystem 193
3.1.2 Analytische Verfahren 194
3.1.3 Nicht-analytische Verfahren 197
3.1.4 Rechenrichtung 197
3.1.5 Zeitperspektive und -dauer 198
3.1.6 Zero Base Budgeting 198
3.2 Vorgangsorientierte Kostenrechnung 204
3.2.1 Prozesskostenrechnung 204
3.2.1.1 Darstellung 205
3.2.1.2 Anwendung 207
3.2.3 Lebenszykluskostenrechnung 219
3.2.4 Differenzzahlungsrechnung 221
3.2.5 Transaktionskostenrechnung 222
3.2.6 Deckungsbeitragsflussrechnung 223
3.2.2.2 Anwendung 215
3.3 Break even-Analyse 224
3.3.1 Darstellung 224
3.3.2 Bewertung 226
3.4 Effizienzsteigerung 229
3.4.1 Wertanalyse 229
3.4.2 Gemeinkosten-Wertanalyse 232
3.4.3 Benchmarking 235
3.4.3.1 Konzept 235
3.4.3.2 Arten 236
3.4.3.3 Umsetzung 240
4. Überwachung im Produktmanagement 245
4.1 Produktmarketing-Controlling 245
4.1.1 Inhalt 246
4.1.2 Element Planung 249
4.1.2.1 Netzplantechnik 249
4.1.2.2 Sonstige Planungstechniken 255
4.1.2.3 Optimierungsverfahren 259
4.1.3 Element Information 260
4.1.3.1 Informationsbasis 260
4.1.3.2 Datenbasierte Systeme 266
4.1.3.3 Wissensbasierte Systeme 268
4.1.4 Element Prüfung 269
4.1.5 Element Kontrolle 273
4.1.5.1 Formen von Kennzahlen 273
4.1.5.2 Kennzahlenbeispiele 277
4.1.5.3 Kennzahlensysteme 290
4.1.5.4 Balanced Scorecard 294
4.2 Proaktive Gegensteuerung 296
4.2.1 Krisenbewusstsein 296
4.2.2 Prävention 298
4.2.3 Erfassung und Auswertung 301
B. Marken erfolgreich managen 305
1. Idee der Markentechnik 305
1.1 Darstellung 305
1.1.1 Markenphänomen 305
1.1.2 Definition 309
1.2 Bedeutung der Marke 310
1.2.1 Markeninhalte 310
1.2.2 Markeneigenschaften 315
1.3 Markenpersönlichkeit 317
1.4 Markenpositionierung 320
1.4.1 Verfahrensstufen 321
1.4.2 Positionsbestimmung 323
1.4.3 Positionierungsanlässe 324
1.4.4 Positionierungsrichtung 325
1.5 Markenereignisse 327
1.5.1 Markenlebenszyklus 327
1.5.2 Markenaktualisierung 329
1.5.3 Markenablösung 331
1.5.4 Markenverkauf 333
2. Markenarchitektur 336
2.1 Horizontale Markentypen 337
2.1.1 Markensegmentierung 338
2.1.1.1 Einzelmarke 338
2.1.1.2 Mehrmarken 340
2.1.2 Markendifferenzierung 342
2.1.2.1 Monomarke 342
2.1.2.2 Rangemarken 344
2.1.3 Markenanzahl 348
2.1.3.1 Solitärmarke 349
2.1.3.2 Multimarken 350
2.1.4 Markenidentität 355
2.1.4.1 Dachmarke 355
2.1.4.2 Singulärmarken 358
2.1.5 Kombinationen 359
2.2 Vertikale Markentypen 361
2.2.1 Erstmarke 363
2.2.2 Markenaufwertung 363
2.2.2.1 Premiummarke 363
2.2.2.2 Luxusmarke 365
2.2.3 Markenabwertung 368
2.2.3.1 Zweitmarke 368
2.2.3.2 Drittmarke 370
2.2.4 Gattungsware 371
2.3 Absenderbezogene Markentypen 373
2.3.1 Markenhalter 374
2.3.1.1 Herstellermarke 374
2.3.1.2 Handelsmarke 375
2.3.2 Markenumfang 381
2.3.2.1 Individualmarke 381
2.3.2.2 Kollektivmarke 381
2.3.3 Markenreichweite 385
2.3.3.1 Fertigproduktmarke 385
2.3.3.2 Vorproduktmarke 385
2.3.4 Markendiversifikation 389
2.3.4.1 Transfermarke 390
2.3.4.1.1 Hauptnutzung 390
2.3.4.1.2 Nebennutzung 393
2.3.4.2 Lizenzmarke 395
2.3.4.2.1 Begriff 395
2.3.4.2.2 Arten 397
2.3.4.2.3 Formen 401
2.3.4.2.4 Bewertung 404
2.3.4.2.5 Lizenzmittler 405
2.3.5 Markengebiet 407
2.3.5.1 Intranationale Verbreitung 407
2.3.5.2 Supranationale Verbreitung 408
2.3.6 Markenverbund 409
2.3.6.1 Systemmarke 409
2.3.6.2 Geschäftsstättenmarke 410
3. Markenerfolgsfaktoren 412
3.1 Strategiebasis 412
3.2 Marktstellung 414
3.2.1 Markenführer 415
3.2.2 Markenherausforderer 418
3.2.3 Markenmitläufer 421
3.2.4 Markennischenanbieter 422
3.3 Marktstimulierung 424
3.3.1 Markenpolarisierung 425
3.3.2 Präferenz-Position 427
3.3.3 Preis-Mengen-Position 429
3.4 Marktverhalten 431
3.4.1 Statische Sichtweise 431
3.4.2 Dynamische Sichtweise 434
3.5 Markterfassung 438
3.5.1 Dimensionen 438
3.5.2 Bewertung 440
3.6 Strategiekombinationen 442
4. Markenführung 445
4.1 Markeneinführung 447
4.1.1 Markierung von Produkten 448
4.1.2 Namensentwicklung 451
4.1.3 Branding-Probleme 455
4.2 Abwendung von Markenschaden 456
5. Markenschutz 461
5.1 Markenwert 461
5.1.1 Begriffsbestimmungen 462
5.1.2 Messkriterien 464
5.1.3 Darlegungsanlässe 466
5.1.4 Markenwertmodelle 468
5.1.4.1 Kommerzielle Messprodukte 470
5.1.4.2 Wissenschaftliche Ansätze 471
5.1.5 Markenstärkemodelle 473
5.1.5.1 Kommerzielle Messprodukte 473
5.1.5.2 Wissenschaftliche Ansätze 474
5.1.6 Kombinationsmodelle 475
5.1.6.1 Kommerzielle Messprodukte 475
5.1.6.2 Wissenschaftliche Ansätze 478
5.1.7 Markenkernprodukte 479
5.1.8 Kritische Würdigung 484
5.2 Markenangriffe 485
5.2.1 Piraterie 486
5.2.2 Spionage 491
5.2.3 Erpressung 493
5.3 Schutzrechte an Marken 495
5.3.1 Modalitäten 496
5.3.2 Entstehung 497
5.3.3 Markengesetz 499
5.3.4 Schutzrechtsmanagement 505
C. Produktprogramme planen und kontrollieren 509
1. Programmstruktur 509
2. Programmanalyse 514
2.1 Marktfeld-Abgrenzung 514
2.1.1 Kernkompetenz 514
2.1.2 Strategisches Geschäftsfeld 522
2.1.3 Geschäftsmodell 527
2.1.4 Strategische Geschäftseinheit 532
2.1.5 Branchen-Analyse 535
2.1.5.1 Lieferanten 536
2.1.5.2 Abnehmer 537
2.1.5.3 Substitutionsgutanbieter 538
2.1.5.4 Potenzielle Konkurrenten 539
2.1.5.5 Aktuelle Konkurrenten 540
2.2 Einfache Analyseverfahren 544
2.2.1 Struktur-Analyse 544
2.2.1.1 Umsatzanteil 545
2.2.1.2 Altersquerschnitt 547
2.2.2 Umfeld-Analyse 548
2.2.3 Ressourcen-Analyse 550
2.2.4 Potenzial-Analyse 552
2.2.5 Abweichungs-Analyse 554
2.2.6 Engpass-Analyse 555
2.2.7 Profit Pool-Diagramm 557
2.3 Komplexe Analyseverfahren 558
2.3.1 SPACE-Analyse 558
2.3.2 Wertketten-Analyse 563
2.3.3 Lebenszyklus-Analyse 567
2.3.3.1 Phasen 568
2.3.3.2 Bewertung 571
2.4 Programmanalyse mittels Portfolios 574
2.4.1 Portfolio-Vorläufer 574
2.4.1.1 Programmerfolgs-Portfolio 575
2.4.1.2 Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Portfolio 577
2.4.1.3 Risiken-Chancen-Schwächen-Stärken-Portfolio 583
2.4.2 Vier-Felder-Portfolio 585
2.4.2.1 Darstellung 585
2.4.2.2 Konsequenzen 588
2.4.2.3 Bewertung 591
2.4.3 Neun-Felder-Portfolio 593
2.4.3.1 Darstellung 593
2.4.3.2 Konsequenzen 596
2.4.3.3 Bewertung 599
2.4.4 Sonstige Portfolio-Ansätze 600
2.4.5 Gesamtbewertung 603
2.4.6 Ziel-Portfolio 605
2.4.7 Neues BCG-Portfolio 607
3. Programmstrategie 611
3.1 Programmbreite 612
3.1.1 Programmdiversifizierung 612
3.1.1.1 Diversifizierungsbegriff 612
3.1.1.2 Markteintrittsschranken 616
3.1.1.3 Homogene Diversifizierung 619
3.1.1.3.1 Horizontale Ausrichtung 619
3.1.1.3.2 Vertikale Ausrichtung 623
3.1.1.4 Heterogene Diversifizierung 625
3.1.2 Programmunifizierung 630
3.1.2.1 Inhalt 630
3.1.2.2 Marktaustrittsschranken 631
3.1.2.3 Größeneffekte der Produktion 632
3.1.2.3.1 Statischer Größeneffekt 633
3.1.2.3.2 Dynamischer Größeneffekt 635
3.1.2.3.3 Bewertung 640
3.1.2.4 Komplexität 644
3.1.2.5 Mass Customization 648
3.1.3 Programmumfang 652
3.2 Programmtiefe 656
3.2.1 Programmdifferenzierung 656
3.2.1.1 Marktsegmentierung 659
3.2.1.1.1 Inhalt 659
3.2.1.1.2 Segmentierungskriterien 663
3.2.1.1.3 Bewertung 665
3.2.1.2 Produktbündelung 667
3.2.2 Programmstandardisierung 673
3.2.2.1 Baukastenprinzip 673
3.2.2.2 Produktionsprogramm 675
3.2.2.3 Bewertung 676
3.3 Programmbereinigung 679
3.3.1 Programmaustausch 679
3.3.1.1 Innovation 679
3.3.1.1.1 Einführungsplanung 680
3.3.1.1.2 Entscheidungssituation 684
3.3.1.2 Elimination 690
3.3.1.2.1 Inhalt 690
3.3.1.2.2 Kriterien 693
3.3.1.2.3 Verbundeffekte 694
3.3.2 Programmvariation 697
3.3.2.1 Ausprägungen 697
3.3.2.2 Veränderungsrichtung 702
3.3.3 Programmkonstanz 703
3.3.3.1 Produktart 704
3.3.3.2 Produktform 709
3.3.3.3 Produktgrafik 711
3.3.3.4 Produktgeruch 713
3.3.3.5 Produktsound 715
4. Strategische Programmgestaltung 717
4.1 Programmgestaltungsziel 717
4.1.1 Formale Zieldimensionen 717
4.1.2 Materielle Zieldimensionen 721
4.1.2.1 Vision 722
4.1.2.2 Business Mission 724
4.1.2.3 Kulturelle Werte 726
4.1.2.3.1 Konstrukterklärung 726
4.1.2.3.2 Kritische Bewertung 730
4.1.2.3.3 Kultureller Wandel 733
Exkurs: Unternehmensleitsätze 736
4.1.3 Zielbildungsverfahren 745
4.1.3.1 Nutzwert-Analyse 745
4.1.3.2 AHP-Analyse 748
4.1.3.3 Netzwerk-Analyse 750
4.2 Bestimmung des Marktfelds 754
4.2.1 Strategische Lücke 754
4.2.1.1 Darstellung 754
4.2.1.2 Bewertung 756
4.2.2 Marktdurchdringung 758
4.2.3 Markterweiterung 762
4.2.4 Produkterweiterung 769
4.3 Wertkettengestaltung 773
4.3.1 Denkmodell der Wertkette 773
4.3.2 Gliederung der Wertkette 776
4.3.3 Verkürzung der Wertkette 780
4.3.4 Verlängerung der Wertkette 783
4.4 Wettbewerbsposition 784
4.4.1 Dimensionen und Optionen 784
4.4.2 Generalisierungsposition 787
4.4.3 Involvierungsposition 790
4.4.4 Individualisierungsposition 792
4.4.5 Spezialisierungsposition 796
4.5 Wettbewerbsdynamik 799
4.5.1 Strategische Gruppen 799
4.5.1.1 Konzept 799
4.5.1.2 Dominanz innerhalb der eigenen Strategischen Gruppe 802
4.5.1.3 Wechsel in eine günstigere Strategische Gruppe 803
4.5.1.4 Gründung einer neuen Strategischen Gruppe 805
4.5.1.5 Stärkung der eigenen Strategischen Gruppe 809
4.5.2 Outpacing-Konzept 811
4.5.3 Hyper Competition 814
4.5.4 Blue Ocean-Konzept 816
4.6 Strategiebewertung 817
4.6.1 Auswertungsverfahren 817
4.6.2 Erkenntnisse des PIMS-Projekts 827
4.6.2.1 Untersuchungsanlage 828
4.6.2.2 Schlüsselfaktoren 829
4.6.2.3 Haupterkenntnisse für bestehende Geschäftseinheiten 833
4.6.2.4 Haupterkenntnisse für neue Geschäftseinheiten 834
4.6.2.5 Haupterkenntnisse für Klein- und Mittelstand 835
4.6.2.6 Sonderauswertungen 837
4.6.2.7 Bewertung 839
4.7 Produkt-Markt-Strategie 843
4.7.1 Begrifflichkeiten 844
4.7.2 Gewinn- vs. Sicherheits-Präferenz 848
4.7.3 Chancen- vs. Risiken-Präferenz 851
4.7.4 Multinationale Multiprodukt-Unternehmen 855
4.7.5 Gestaltung des Programms 856
4.7.6 Programmoptimum 859
4.8 Marktmechanik 860
D. Strukturen und Prozesse implementieren 867
1. Strukturorganisation 867
1.1 Elemente der Organisation 867
1.2 Konfiguration der Organisation 870
1.2.1 Einlinienaufbau im Produktmanagement 871
1.2.2 Mehrlinienaufbau im Produktmanagement 873
1.2.3 Stablinienaufbau im Produktmanagement 874
1.2.4 Kreuzlinienaufbau im Produktmanagement 876
1.3 Koordination der Organisation 878
1.3.1 Teamausrichtung im Produktmanagement 879
1.3.2 Projektausrichtung im Produktmanagement 881
1.3.3 Zentralbereichsausrichtung im Produktmanagement 884
1.3.4 Gremienausrichtung im Produktmanagement 886
1.3.5 Reale Mischformen des Organisationsaufbau 887
1.4 Spezialisierung der Organisation 893
1.4.1 Objektorientierung 893
1.4.2 Stellenplanung im Produktmanagement 896
2. Prozessorganisation 899
2.1 Prozessorientierung 899
2.1.1 Geschäftsprozesse 899
2.1.1.1 Element Prozesssteuerung 899
2.1.1.2 Element Kundenorientierung 903
2.1.2 Business Process Reengineering 905
2.2 Produktionsverschlankung 908
2.2.1 Ansatz 908
2.2.2 Maßnahmen 912
2.3 Produktionssteuerung 914
2.3.1 Fertigungsbegriffe 916
2.3.2 Fertigungsabläufe 919
3. Qualitätspolitik 923
3.1 Leitlinien 923
3.1.1 Qualitätsbegriff 923
3.1.2 Total Quality Management 927
3.1.2.1 Konzept 927
3.1.2.2 Umsetzung 931
3.2 Qualitätsproduktion 934
3.2.1 Qualitätszirkel 934
3.2.2 Quality Function Deployment 936
3.2.3 Statistische Mess- und Prüfverfahren 940
3.2.3.1 Statistische Versuchsplanung 941
3.2.3.2 Statistische Prozessregelung 944
3.2.3.3 Versuchsanlage 946
3.2.4 Fehlervermeidung 949
3.2.4.1 Null-Fehler-Produktion 949
3.2.4.2 Fehler-Eintritts- und -Einfluss-Analyse 950
3.2.4.3 Fehlerkosten 954
3.2.5 Qualitätswerkzeuge 955
3.2.6 Managementwerkzeuge 960
3.3 Zertifizierung 963
3.3.1 Intention der Qualitätsnormenreihe 963
3.3.2 Elemente der Zertifizierung 965
3.3.3 Vorgehen der Zertifizierung 969
3.3.4 Abweichungen 977
3.3.5 Beurteilung 978
3.3.6 Einteilung der DIN EN ISO-Normenreihe 980
3.3.6.1 Qualitätsnorm 9000:2015 981
3.3.6.2 Qualitätsnorm 9001:2015 982
3.3.6.3 Qualitätsnorm 9004:2009 992
3.4 Qualitätsauszeichnungen 993
4. Preispolitik 997
4.1 Bedeutung des Preises 997
4.2 Preis-Leistungs-Verhältnis 998
4.3 Beeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit 1000
4.4 Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung 1004
4.4.1 Preiselastizitäten als Kenngrößen 1004
4.4.2 Preisführerschaft und -folgerschaft 1007
4.5 Nachfrageorientierte Preisgestaltung 1008
4.5.1 Elemente des Preisinteresses 1008
4.5.2 Hybrides Kaufverhalten 1010
4.5.3 Nachfrage- und Einkommenseffekte 1012
4.5.4 Kaufkraft als Preisbasis 1013
4.6 Betriebszielorientierte Preisgestaltung 1015
4.6.1 Elemente 1015
4.6.2 Leitlinien im Zeitablauf 1016
4.6.2.1 Preiskonstanz 1016
4.6.2.1.1 Prämienpreissetzung 1017
4.6.2.1.2 Diskontpreissetzung 1018
4.6.2.2 Preisvariation 1019
4.6.2.2.1 Penetrationspreissetzung 1019
4.6.2.2.2 Abschöpfungspreissetzung 1021
4.6.2.2.3 Aktionspreissetzung 1023
4.6.2.3 Preisinnovation 1025
4.7 Verringerung der Preistransparenz 1027
4.7.1 Preislinien 1027
4.7.2 Preisbaukästen 1030
4.7.3 Preisbündel 1031
4.7.4 Yield Management 1033
4.8 Interne Steuerungsfunktion des Preises 1034
4.8.1 Preispolitischer Ausgleich 1034
4.8.2 Lenkpreise 1035
4.8.3 Marktstörungen 1037
4.9 Administrierte Preissetzung 1038
Literaturhinweise 1040
Stichwortverzeichnis 1075
Über den Autor 1086