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Die Umsetzung der AVMD-RL

Die Implementierung der Produktplatzierungsregelungen in Deutschland und im Vereinigten Königreich

Kötter, Anke

Beiträge zum Europäischen Wirtschaftsrecht, Vol. 66

(2016)

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About The Author

Anke Kötter begann im Jahr 2000 in Heidelberg ihr Jurastudium, das sie mit dem Zweiten Staatsexamen (2008) abschloss. Parallel zum Zweiten Staatsexamen absolvierte sie einen Masterstudiengang Medienrecht am Mainzer Medieninstitut, der zu einer Referententätigkeit in einer deutschen Landesmedienanstalt führte. Im Jahr 2010 ging sie nach London, wo sie einen Master im IP Law absolvierte, anschließend arbeitete sie ab 2011 promotionsbegleitend in einer Frankfurter Wirtschaftsrechtsboutique. Mit einem DAAD-Stipendium führte es sie 2013 nach London zurück, wo sie ihre rechtsvergleichende Dissertation abschloss. Seit 2013 ist sie in München als Rechtsanwältin tätig.

Abstract

»The Implementation of the AMSD«

In respect of Product Placement in audiovisual media services, the Audiovisual Media Services Directive (AMSD) has led to extensive legal changes. The AMSD offers the possibility for member states that, under certain circumstances, media service provider can permissibly make use of product placement also on television and on telemedia. The book investigates the legal implementation of the respective regulations on European as well as on German level and draws a comparison to the implementation in the United Kingdom.
Die Audiovisuelle Mediendienste-Richtlinie hat für die Werbeform der Produktplatzierung in audiovisuellen Mediendiensten weitreichende rechtliche Änderungen herbeigeführt. Mediendiensteanbieter können diese Werbeform nun unter bestimmten Voraussetzungen im Fernsehen und in Telemedien verwenden. Die Arbeit untersucht die Voraussetzungen für die Werbeform der Produktplatzierung, wie sie sich aus der AVMD-RL ergeben, und überprüft die Umsetzung der entsprechenden Vorschriften in Deutschland und im Vereinigten Königreich. Hierbei zeigt sich, dass bezüglich der Regelungen auf allen Ebenen noch offene Rechtsfragen bestehen, für die in diese Untersuchung Lösungswege aufgezeigt werden. Zudem kommt die Autorin im Hinblick auf die Regelungen in Deutschland zu dem Ergebnis, dass diese bezüglich des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nicht verfassungskonform sind. Hinsichtlich des Vereinigten Königreichs führt die Verfasserin in das dort bestehende Rundfunksystem ein und erläutert vor diesem Hintergrund die Umsetzung der Vorschriften zur Produktplatzierung.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
1. Kapitel: Einführung 21
A. Einleitung 21
B. Gang der Untersuchung 25
2. Kapitel: Die Normierung der Produktplatzierung auf europäischer Ebene 27
A. Der medienrechtliche europäische Hintergrund 27
I. Medienregulierung in Europa 27
II. Doppelcharakter der Medien als Kultur- und Wirtschaftsgut 29
III. Medienpluralismus und Medienfreiheit 32
IV. Konvergenz der Medien 34
V. Harmonisierung mit nationalen Systemen 37
VI. Einschlägige medienrechtliche Regelungen auf europäischer Ebene 38
1. Europäische Grundrechte mit besonderem Bezug zum Medienrecht 39
2. Grundfreiheiten mit besonderem Bezug zum Medienrecht 40
3. Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen (FÜ) 42
4. Art. 167 AEUV 43
5. Einschlägiges Sekundärrecht 46
B. Die AVMD-RL 47
I. Die historische Entwicklung der AMVD-RL 47
1. Die Entwicklung der Fernseh-RL 47
2. Von der Fernseh-RL zur AVMD-RL 50
II. Die Regelungen der Produktplatzierung innerhalb der AVMD-RL 51
1. Die rechtlichen Rahmenbedingungen der Produktplatzierung in Europa vor Erlass der AVMD-RL im Jahr 2007 51
a) Regelungen der Fernseh-RL hinsichtlich Werbung im Fernsehen 52
b) Erwägungsgründe 52
c) Begriffsbestimmungen 52
d) Kapitel IV der Fernseh-RL 53
e) Erfassung der Produktplatzierung durch die werbebezogenen Klauseln der Fernseh-RL 54
f) Ergebnis 59
2. Regelungsziel und Grundlagen der AVMD-RL 59
a) Regelungsziel der AVMD-RL, insbesondere hinsichtlich Produktplatzierungen 59
aa) Generelles Regelungsziel der Richtlinie 60
bb) Regelungsziel der Richtlinie hinsichtlich Produktplatzierung 61
b) Kompetenzgrundlage der AVMD-RL 62
c) Anwendungsbereich der AVMD-RL 63
aa) Audiovisueller Mediendienst als Anknüpfungspunkt 64
(1) Dienstleistung im Sinne der Art. 56 und 57 AEUV 64
(2) Redaktionelle Verantwortung eines Mediendiensteanbieters 65
(3) Bereitstellung von Sendungen als Hauptzweck 66
(4) Der Bezug zur Information, Unterhaltung, Bildung 68
(5) Die Bestimmung für die allgemeine Öffentlichkeit 69
(6) Übertragung über elektronische Kommunikationsnetze 70
(7) Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation als eigenständiger Mediendienst? 70
bb) Unterscheidung in lineare und nicht-lineare Dienste 71
cc) Grenzen des Anwendungsbereichs der AVMD-RL 73
d) Grundlegendes Regelungskonzept der AVMD-RL 74
e) Herkunftslandprinzip als rechtliches Grundprinzip der AVMD-RL und sein Bezug zu den Produktplatzierungsregelungen 76
III. Die Erfassung der Produktplatzierung im Normengefüge der AVMD-RL 78
1. Begriffsbestimmung sowie Abgrenzung der einzelnen Werbeformen von der Produktplatzierung durch die AVMD-RL 78
a) „Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation“, Art. 1 Abs. 1 h) AVMD-RL 79
b) „Fernsehwerbung“, Art. 1 Abs. 1 lit. h) AVMD-RL 81
c) „Schleichwerbung“, Art. 1 Abs. 1 lit. j) AVMD-RL 83
d) „Sponsoring“, Art. 1 Abs. 1 lit. k) AVMD-RL 84
e) „Teleshopping“, Art. 1 Abs. 1 lit. l) AVMD-RL 85
f) „Produktplatzierung“, Art. 1 Abs. 1 lit. m) AVMD-RL 86
aa) Die Definitionsmerkmale der Produktplatzierung 87
(1) Jede Form audiovisueller kommerzieller Kommunikation 87
(2) Einbeziehung/Bezugnahme eines Produkts, einer Dienstleistung oder der entsprechenden Marke 87
(a) Themenplatzierung als äußere Grenze zulässiger Produktplatzierung 89
(b) Zwischenergebnis 90
(3) Erscheinen in einer Sendung 91
(4) Gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung 91
(a) Keine Einführung einer generellen Bagatellgrenze für Produktplatzierung 92
(b) Berechnung des bedeutenden Wertes 93
(c) Auslegungsweite des Definitionsmerkmals 95
(d) Empfänger der Gegenleistung 95
(5) Zwischenergebnis zu den Definitionsmerkmalen der Produktplatzierung 97
bb) Verhältnis der Produktplatzierung zu den anderen, in der AVMD-RL legal definierten Werbeformen 98
(1) Verhältnis zum Oberbegriff der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation 98
(2) Verhältnis zur Fernsehwerbung 99
(3) Verhältnis zur Schleichwerbung 101
(a) Produktplatzierung als Unterfall der Schleichwerbung 101
(b) Nebeneinander von Produktplatzierung und Schleichwerbung 102
(c) Stellungnahme 103
(d) Ergebnis 105
(4) Verhältnis zum Sponsoring 106
(5) Abgrenzung zum Teleshopping 108
(6) Abgrenzung zur Produktionshilfe 108
(7) Ergebnis 109
2. Generelle Anforderungen für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, Art. 9 AVMD-RL 109
a) Materielle Anforderungen an audiovisuelle kommerzielle Kommunikation 110
aa) Erfordernis der leichten Erkennbarkeit audiovisueller kommerzieller Kommunikation, Art. 9 Abs. 1 lit. a) AVMD-RL 110
bb) Verbot von Techniken der unterschwelligen Beeinflussung, Art. 9 Abs. 1 lit. b) AVMD-RL 110
cc) Beurteilung der materiellen Grundvorschriften für alle Formen der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation 110
b) Absolute Grenzen der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation 114
c) Sonderregelung für Kindersendungen 114
3. Die Vorgaben für die Produktplatzierung, Art. 11 AVMD-RL 115
a) Grundsätzliches Verbot, Art. 11 Abs. 2 AVMD-RL 116
b) Ausnahmeregelung, Art. 11 Abs. 3 AVMD-RL 116
c) Konkrete Anforderungen an Produktplatzierung in Sendungen, Art. 11 Abs. 3 S. 3ff. AVMD-RL 120
aa) Die Kennzeichnungspflicht, Art. 11 Abs. 3 S. 3 lit. d) AVMD-RL 121
bb) Keine unzulässige Beeinträchtigung von redaktioneller Verantwortung und Unabhängigkeit des Mediendiensteanbieters, Art. 11 Abs. 3 S. 3 lit. a) AVMD-RL 124
cc) Keine unmittelbare Kaufaufforderung, Art. 11 Abs. 3 S. 3 lit. b) AVMD-RL 127
dd) Keine zu starke Herausstellung des Produkts, Art. 11 Abs. 3 S. 3 lit. c) AVMD-RL 128
d) Absolute Grenzen der Produktplatzierung, Art. 11 Abs. 3 S. 2 AVMD-RL und Art. 11 Abs. 4 AVMD-RL 129
4. Regelungen zur Fernsehwerbung, Art. 19ff. AVMD-RL 130
a) Trennungsgebot, Art. 19 Abs. 1 AVMD-RL, und Produktplatzierung 130
b) Ergebnis 133
C. Zusammenfassung zur Regulierung der Produktplatzierung in der AVMD-RL 134
3. Kapitel: Die Normierung der Produktplatzierung in Deutschland 137
A. Rundfunk- und Medienentwicklung in Deutschland vor dem Hintergrund des europäischen Rechtseinflusses 137
B. Produktplatzierung in den Medien im Rahmen der gesetzgeberischen Rundfunk- und Medienregulierung in Deutschland 141
I. Produktplatzierung und das UWG 142
II. Gesetzgebungskompetenz im Medienbereich 143
III. Medienrechtliches Normengefüge der Bundesrepublik Deutschland auf Länderebene, insbesondere der Rundfunkstaatsvertrag 146
C. Die bisherige rechtliche Behandlung von Produktplatzierungen in Deutschland 148
I. Die einzelnen, hinsichtlich der Produktplatzierung maßgeblichen Regelungen des RStV in der Fassung des 12. RÄStV 148
II. Der Trennungs- und Erkennbarkeitsgrundsatz des § 7 Abs. 3 S. 1 und S. 2 RStV a.F. 150
III. Das Schleichwerbeverbot des § 7 Abs. 6 RStV a.F. 154
IV. Die Erfassung von Product Placement im alten Recht 156
1. Product Placement in Eigenproduktionen des Rundfunkveranstalters 157
2. Product Placement bei Auftrags-‍, Co- und Fremdproduktionen 160
3. Kostenlose Produktionsbeihilfen 162
4. Abgrenzung zu Product Placements in Kinofilmen 163
V. Zusammenfassung der nun überholten rechtlichen Behandlung des Product Pla‍cement 165
D. Die Erfassung von Produktplatzierung nach der Implementierung der AVMD-RL 166
I. Die Umsetzung der AVMD-RL in der Bundesrepublik Deutschland 167
1. Verhältnis des Rechts der EU zur Rechtsordnung der Bundesrepublik Deutschland 168
2. Wirkung der AVMD-RL in einem Mitgliedstaat der EU 169
3. Konkreter Verlauf der Umsetzung hinsichtlich Produktplatzierung in Deutschland 171
a) Grundsätzlicher Entscheidungsprozess der Länder 172
b) Breite Kontroverse um die Thematik Produktplatzierung im Vorfeld der Gesetzgebung 173
c) Positionen gegenüber der Liberalisierung im Rahmen der großen Anhörung 175
d) Abschließender Entscheidungsprozess 176
II. Die Normierung der Produktplatzierung im Rundfunkstaatsvertrag und in den Werberichtlinien 178
1. Der Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag, RStV) 179
2. Die einzelnen, durch die europäische Rechtslage geänderten Vorschriften im RStV 181
a) Die Definitionen des § 2 RStV 181
aa) Werbung, § 2 Nr. 7 RStV 181
(1) Keine vollständige Übernahme des Werberegelungssystems der AMVD-RL 182
(2) Zentraler Werbungsbegriff des § 2 Nr. 7 RStV und dessen Verhältnis zur AVMD-RL 185
bb) Schleichwerbung, § 2 Nr. 8 RStV 187
cc) Produktplatzierung, § 2 Nr. 11 RStV 189
(1) Entgeltliche Produktplatzierung, § 2 Nr. 11 S. 1 RStV 189
(2) Unentgeltliche Produktplatzierung, § 2 Nr. 11 S. 2 RStV 192
dd) Abgrenzung von Schleichwerbung und Produktplatzierung 193
b) Die allgemeinen Vorschriften für die Ausstrahlung von Werbung, § 7f. RStV 194
aa) Die Abänderung des etablierten Trennungsgrundsatzes, § 7 Abs. 3 RStV 195
(1) Split-Screen-Problematik 196
(2) Weg frei für Produktplatzierungen 198
(3) Neufassung des § 7 Abs. 3 RStV 199
bb) Unzulässige und zulässige Produktplatzierung, § 7 Abs. 7 RStV 202
(1) Unzulässige Produktplatzierung, insbesondere Themenplatzierung, § 7 Abs. 7 S. 1 RStV 203
(a) Das Verbot der Themenplatzierung 203
(b) Definition der Themenplatzierung in den Werbe-RL der Landesmedienanstalten 205
(2) Voraussetzungen zulässiger Produktplatzierung, § 7 Abs. 7 S. 2 RStV 206
(3) Die Kennzeichnungspflicht zulässiger Produktplatzierung, § 7 Abs. 7 S. 3 bis 6 RStV 207
(a) Die Kennzeichnungspflicht und die Vorgaben der AVMD-RL 208
(b) Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht 209
(c) Tatsächliche Kennzeichnung 211
c) Die Produktplatzierungsvorschrift für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, § 15 RStV 211
aa) Produktplatzierung in Fremdproduktionen, § 15 S. 1 Nr. 1 RStV 212
(1) Vorliegen einer Fremdproduktion 212
(2) Unterscheidung der Sendungskategorien 216
bb) Produktbeistellungen, § 15 S. 1 Nr. 2 RStV 219
(1) Kritik an der Veränderung der Rechtslage 220
(a) Kritik des öffentlich-rechtlichen Rundfunks 220
(b) Missbrauchskritik der Gegner 221
(c) Hinterfragung des Abgrenzungskriteriums der Entgeltlichkeit 222
(2) Ungeschriebene Voraussetzungen für Produktbeistellungen 223
(3) Anforderungen im Übrigen, insbesondere ausgenommene Sendungsformate 224
(4) Bestimmung der Wertgrenze 225
d) Die Produktplatzierungsvorschrift für den privaten Rundfunk, §§ 44 RStV 225
aa) Zulässigkeit von Produktplatzierungen in Eigen-‍, Auftrags- und Fremdproduktionen, § 44 Nr. 1 RStV 226
bb) Sendungen in Regionalfensterprogrammen und Fensterprogrammen nach § 31 RStV 227
e) Produktplatzierung in fernsehähnlichen Telemedien, § 58 Abs. 3 AVMD-RL 228
f) Sonstige, für Produktplatzierung relevante Vorschriften 231
3. Die Erfassung der Produktplatzierung durch die Werberichtlinien 232
a) Beibehaltener Grundsatz der Darstellung der realen Umwelt 233
b) Werberichtlinien und Produktplatzierung im Hörfunk 234
c) Die Rechtsnatur und Wirkung der Werberichtlinien im dualen System 235
d) Die konkreten Regelungen der Werberichtlinien zur Produktplatzierung 237
aa) Voraussetzungen einer zulässigen Produktplatzierung, insbesondere das Erfordernis einer „redaktionellen Rechtfertigung“ 237
bb) Kennzeichnung der Produktplatzierung 241
(1) Anforderungen 241
(2) Bedeutung der Kennzeichnungspflicht 242
(a) Vor dem Hintergrund der Rezipientenwahrnehmung 242
(b) Vor dem Hintergrund der aktuellen Stellung von Produktplatzierung im Wettbewerb 245
(3) Bewertung der Kennzeichnungsanforderungen 246
(a) Angemessenheit der Kennzeichnung 246
(b) Lösung der Kennzeichnungsproblematik im RStV 250
cc) Zulässige Produktbeistellungen, insbesondere Wertberechnung 252
(1) Festlegung der absoluten Untergrenze von 1.000 Euro 253
(2) Prinzipielle Orientierung an einer relativen Wertgrenze 255
(3) Gesonderte Berechnung des Wertes und Außerachtlassung bestimmter Produkte 257
dd) Behandlung von Ausstatterhinweisen, Ziff. 12 Abs. 1 Werbe-RL 259
e) Zusammenfassung 259
4. Verhaltenskodex Produktplatzierung 261
a) Rechtsnatur 261
b) Inhaltliche Bewertung 262
E. Zusammenfassung und Bewertung der gesetzlichen Umsetzung der Produktplatzierungsvorschriften in Deutschland 264
4. Kapitel: Rechtspolitische und verfassungsrechtliche Beurteilung der Einführung von Produktplatzierung in Deutschland 267
A. Rechtspolitische Betrachtung 268
I. Argumente für eine Liberalisierung der Produktplatzierung 268
II. Argumente gegen eine Liberalisierung der Produktplatzierung 269
III. Rechtspolitische Bewertung 271
B. Verfassungsrechtliche Beurteilung im Hinblick auf Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG 273
I. Rundfunkrechtliches Verfassungsrecht in Deutschland, insbesondere Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG, im Hinblick auf Trennungsgrundsatz und Produktplatzierung 274
1. Der verfassungsrechtliche Rundfunkbegriff nach Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG 275
2. Die Grundrechtsfähigkeit privater und öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten 275
3. Schutzbereich der Rundfunkfreiheit in Bezug auf Programmfreiheit und Werbung 276
a) Werbung als Gegenstand von Programm- und Rundfunkfreiheit 276
b) Der Schutzbereich des Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG im Hinblick auf programmintegrale Werbung 280
4. Erweiterung der Rundfunkfreiheit der Veranstalter durch die Veränderungen? 281
5. Verfassungsrechtliche Auswirkungen für die Werbetreibenden 282
a) Schutz durch die Rundfunkfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG 282
b) Schutz durch andere Grundrechte, vor allem durch die Meinungsfreiheit des Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG 282
c) Produktplatzierung und Meinungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG 283
6. Mögliche Kollision von Rundfunkfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG und Neuregelung 284
a) Die Sonderdogmatik hinsichtlich öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten 287
b) Die Sonderdogmatik hinsichtlich privater Rundfunkanstalten 290
c) Die Bedeutung des Trennungsgrundsatzes vor dem Hintergrund der Rundfunkfreiheit und der rundfunkrechtlichen Rechtsprechung des BVerfG 291
d) Rechtmäßige und erforderliche Umwandlung in einen Unterscheidbarkeitsgrundsatz? 293
aa) Die Auffassung Ladeurs 294
bb) Die Auffassung von Platho 296
cc) Die Auffassung Hains 298
dd) Weitere Literaturmeinungen 299
e) Zwischenergebnis 300
7. Verfassungsrechtliche Diskussion der Neuerungen in Bezug auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk 301
a) Unterscheidbarkeitsgrundsatz, § 7 Abs. 3 RStV 302
b) Exkurs: Möglichkeit der Einführung des Trennungsgrundsatzes durch den deutschen Gesetzgeber für öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten unter der AVMD-RL 307
c) Produktplatzierung, §§ 7 Abs. 7, 15 RStV 309
d) Zwischenergebnis für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk 311
8. Verfassungsrechtliche Diskussion der Neuerungen in Bezug auf den privaten Rundfunk 312
a) Unterscheidbarkeitsgrundsatz, § 7 Abs. 3 RStV 313
b) Produktplatzierung, §§ 7 Abs. 7, 44 RStV 315
c) Zwischenergebnis für den Privatrundfunk 317
II. Sonstige Grundrechtskollisionen durch die Neuerungen 318
C. Zukunftsperspektive zur Produktplatzierung in Deutschland 318
D. Ergebnis 322
5. Kapitel: Die Umsetzung der AVMD-RL im Vereinigten Königreich 324
A. Einführung in das britische duale Rundfunksystem, insbesondere im Hinblick auf die Werbeaufsicht und -regulierung durch die Ofcom (Office of Communications) 324
I. Die Pflichten der Ofcom nach dem CA 2003 328
II. Das Verhältnis zwischen Ofcom und BBC 331
III. Die tatsächliche Werbeaufsicht über den Rundfunk im Vereinigten Königreich, insbesondere hinsichtlich Produktplatzierung 333
IV. Generelle rechtliche Einordnung von Produktplatzierung im britischen Medienrecht 336
B. Die Umsetzung der AVMD-RL im Vereinigten Königreich hinsichtlich Produktplatzierung 339
I. Die Rechtslage bezüglich Produktplatzierung vor Umsetzung der AVMD-RL im Vereinigten Königreich 340
1. S. 10.5 BC 2010 340
2. Ausnahmen vom Verbot der Produktplatzierung nach vorhergehender Rechtslage 343
3. Bewertung und Rechtsvergleich mit der ebenfalls überkommenen Rechtslage in Deutschland 344
II. Sonstige, im Hinblick auf Product Placement anwendbare Vorschriften 347
III. Die Implementierung der Produktplatzierungsvorschriften der AMVD-RL 349
1. Die Einstellung des Vereinigten Königreichs zur Liberalisierung der Produktplatzierung durch die AMVD-RL und die rechtliche Entwicklung diesbezüglich 349
a) Vor Erlass der AVMD-RL 349
b) Während der Verhandlungen auf europäischer Ebene 351
c) Vom zunächst weiterbestehenden Verbot zur Liberalisierung 352
2. Die aufgrund der AVMD-RL geänderten Regelungen 355
a) Communications Act 2003 356
aa) Geltung auch für die BBC? 356
bb) S. 319 CA 2003 358
cc) S. 321 CA 2003 358
dd) Schedule 11 A, CA 2003 359
(1) Einführung/Definitionen 359
(a) Definition Produktplatzierung 359
(b) Definition Prop Placement 360
(2) Verbote von Produktplatzierung 361
(3) Generelle Rahmenbedingungen für Produktplatzierung 364
(a) Zulässige Sendeformate und Erscheinungsform der Produktplatzierung im Programm 364
(b) Absolute Verbotsfälle im Hinblick auf die Integration von Produktplatzierung 364
(c) Kennzeichnung 364
b) Ofcom Broadcasting Code 366
aa) Guidance Notes zu S. 9 Ofcom BC 366
bb) Anwendungsbereich des Ofcom BC, insbesondere Anwendbarkeit auf die BBC, sowie Konsequenzen einer Verletzung des Codes 367
cc) „Section Nine: Commercial References in Television Programming“ 368
(1) Einleitung zu Section 9, insbesondere Anwendungsbereich 369
(2) „Principles“, insbesondere Trennungsgrundsatz und Schleichwerb‍everbot 370
(a) Unterscheidungsgrundsatz 370
(b) Abgrenzung zum Unterscheidungsgrundsatz bei Fernsehwerbung 371
(c) Transparenz (Schleichwerbeverbot) und Konsumentenschutz 373
(3) „General rules“ zur Konkretisierung der „Principles“ 373
(a) Bewahrung redaktioneller Unabhängigkeit, Rule 9.1 373
(b) Unterscheidungsgrundsatz, Rule 9.2 374
(c) Verbot von Schleichwerbung, Rule 9.3 Ofcom BC 375
(d) Keine Förderung von Produkten, Dienstleistungen oder Marken, Rule 9.4 Ofcom BC 375
(e) Keine unangemessene Herausstellung von Produkten, Dienstleistungen oder Marken, Rule 9.5 Ofcom BC 376
(4) Spezialregelungen Produktplatzierung im Ofcom BC, insbesondere auch Anwendbarkeit dieser auf die BBC 377
(a) Rules 9.6 bis 9.11 Ofcom BC, die auf alle Programme anwendbar sind 378
(aa) Programmgenres, Rules 9.6 und 9.7 Ofcom BC 378
(bb) Verantwortlichkeit und redaktionelle Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters, insbesondere Themenplatzierung, Rule 9.8 Ofcom BC 379
(cc) Exkurs: Werbefinanziertes Programm im Vereinigten Königreich 382
(dd) Art und Weise der Platzierung, Rules 9.9 und 9.10 Ofcom BC 383
(ee) Verbotene Produkte, Rule 9.11 Ofcom BC 385
(b) Rules 9.12 bis 9.13, zusätzlich anwendbar auf Produktplatzierung, die in Programme integriert wurde, die unter der Rechtshoheit des Vereinigten Königreichs produziert wurden 386
(aa) „Sendungen produziert unter der Rechtshoheit des Vereinigten Königreichs“ 386
(bb) Unzulässige Genres, insbesondere fakten- und sachbezogene Sendungen, Rule 9.12 Ofcom BC 387
(cc) Nicht durch Produktplatzierung zu bewerbende Produkte, Rule 9.13 Ofcom BC 390
(c) Rule 9.14 Ofcom BC zur Kennzeichnung der Produktplatzierung 391
(aa) Kennzeichnung von „generic placement“ 392
(bb) Die Entwicklung der Kennzeichnung von Produktplatzierung 394
(cc) Abschließende Bewertung 397
(d) Prop Placement 398
(aa) Definition „Prop Placement“ in den Guidance Notes 398
(bb) Die Berechnung des bedeutenden Wertes 399
(cc) Bewertung der Vorgehensweise hinsichtlich der Festlegung des bedeutenden Wertes 400
(e) Regelungen zum Sponsoring in Hinblick auf ihr Verhältnis zur Produktplatzierung 403
(aa) Nebeneinander von Produktplatzierung und Sponsoring 404
(bb) Exkurs: Nebeneinander von Produktplatzierung und Sponsoring nach dem RStV 404
(cc) Sponsoring innerhalb einer Sendung 406
c) Produktplatzierung in On-Demand Content 406
aa) Die Umsetzung der AVMD-RL im Hinblick auf VOD-Dienste 407
bb) Die rechtliche Erfassung der Produktplatzierung in VOD-Diensten durch den CA 2003 und die ATVOD 408
cc) Bewertung 410
d) Produktplatzierung und die BBC 412
aa) Editorial Guidelines der BBC zu Produktplatzierung 413
bb) Guidance der BBC zu Produktplatzierung 416
cc) Zusammenfassung 417
C. Kritische Diskussion der Einführung von Produktplatzierung im Vereinigten Königreich vor dem Hintergrund übergeordneter Rechtsprinzipien des Vereinigten Königreichs 418
D. Zusammenfassender Rechtsvergleich mit der rechtlichen Behandlung von Produktplatzierungen in Deutschland nach Umsetzung der AVMD-RL 422
6. Kapitel: Zusammenfassung der wichtigsten Thesen 424
A. Zur Untersuchung der Produktplatzierungsvorschriften in der AVMD-RL 424
B. Zur Umsetzung der Produktplatzierungsvorschriften der AVMD-RL in Deutschland 425
C. Zur rechtspolitischen und verfassungsrechtlichen Bewertung der Einführung von Produktplatzierung in Deutschland 427
D. Zur Implementierung der Produktplatzierung im Vereinigten Königreich 428
Literaturverzeichnis 430
Sachverzeichnis 448