Die Umsetzung der AVMD-RL
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Kötter, A. (2016). Die Umsetzung der AVMD-RL. Die Implementierung der Produktplatzierungsregelungen in Deutschland und im Vereinigten Königreich. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54852-1
Kötter, Anke. Die Umsetzung der AVMD-RL: Die Implementierung der Produktplatzierungsregelungen in Deutschland und im Vereinigten Königreich. Duncker & Humblot, 2016. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54852-1
Kötter, A (2016): Die Umsetzung der AVMD-RL: Die Implementierung der Produktplatzierungsregelungen in Deutschland und im Vereinigten Königreich, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54852-1
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Die Umsetzung der AVMD-RL
Die Implementierung der Produktplatzierungsregelungen in Deutschland und im Vereinigten Königreich
Beiträge zum Europäischen Wirtschaftsrecht, Vol. 66
(2016)
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About The Author
Anke Kötter begann im Jahr 2000 in Heidelberg ihr Jurastudium, das sie mit dem Zweiten Staatsexamen (2008) abschloss. Parallel zum Zweiten Staatsexamen absolvierte sie einen Masterstudiengang Medienrecht am Mainzer Medieninstitut, der zu einer Referententätigkeit in einer deutschen Landesmedienanstalt führte. Im Jahr 2010 ging sie nach London, wo sie einen Master im IP Law absolvierte, anschließend arbeitete sie ab 2011 promotionsbegleitend in einer Frankfurter Wirtschaftsrechtsboutique. Mit einem DAAD-Stipendium führte es sie 2013 nach London zurück, wo sie ihre rechtsvergleichende Dissertation abschloss. Seit 2013 ist sie in München als Rechtsanwältin tätig.Abstract
»The Implementation of the AMSD«In respect of Product Placement in audiovisual media services, the Audiovisual Media Services Directive (AMSD) has led to extensive legal changes. The AMSD offers the possibility for member states that, under certain circumstances, media service provider can permissibly make use of product placement also on television and on telemedia. The book investigates the legal implementation of the respective regulations on European as well as on German level and draws a comparison to the implementation in the United Kingdom.Die Audiovisuelle Mediendienste-Richtlinie hat für die Werbeform der Produktplatzierung in audiovisuellen Mediendiensten weitreichende rechtliche Änderungen herbeigeführt. Mediendiensteanbieter können diese Werbeform nun unter bestimmten Voraussetzungen im Fernsehen und in Telemedien verwenden. Die Arbeit untersucht die Voraussetzungen für die Werbeform der Produktplatzierung, wie sie sich aus der AVMD-RL ergeben, und überprüft die Umsetzung der entsprechenden Vorschriften in Deutschland und im Vereinigten Königreich. Hierbei zeigt sich, dass bezüglich der Regelungen auf allen Ebenen noch offene Rechtsfragen bestehen, für die in diese Untersuchung Lösungswege aufgezeigt werden. Zudem kommt die Autorin im Hinblick auf die Regelungen in Deutschland zu dem Ergebnis, dass diese bezüglich des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nicht verfassungskonform sind. Hinsichtlich des Vereinigten Königreichs führt die Verfasserin in das dort bestehende Rundfunksystem ein und erläutert vor diesem Hintergrund die Umsetzung der Vorschriften zur Produktplatzierung.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 9 | ||
| 1. Kapitel: Einführung | 21 | ||
| A. Einleitung | 21 | ||
| B. Gang der Untersuchung | 25 | ||
| 2. Kapitel: Die Normierung der Produktplatzierung auf europäischer Ebene | 27 | ||
| A. Der medienrechtliche europäische Hintergrund | 27 | ||
| I. Medienregulierung in Europa | 27 | ||
| II. Doppelcharakter der Medien als Kultur- und Wirtschaftsgut | 29 | ||
| III. Medienpluralismus und Medienfreiheit | 32 | ||
| IV. Konvergenz der Medien | 34 | ||
| V. Harmonisierung mit nationalen Systemen | 37 | ||
| VI. Einschlägige medienrechtliche Regelungen auf europäischer Ebene | 38 | ||
| 1. Europäische Grundrechte mit besonderem Bezug zum Medienrecht | 39 | ||
| 2. Grundfreiheiten mit besonderem Bezug zum Medienrecht | 40 | ||
| 3. Europäisches Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen (FÜ) | 42 | ||
| 4. Art. 167 AEUV | 43 | ||
| 5. Einschlägiges Sekundärrecht | 46 | ||
| B. Die AVMD-RL | 47 | ||
| I. Die historische Entwicklung der AMVD-RL | 47 | ||
| 1. Die Entwicklung der Fernseh-RL | 47 | ||
| 2. Von der Fernseh-RL zur AVMD-RL | 50 | ||
| II. Die Regelungen der Produktplatzierung innerhalb der AVMD-RL | 51 | ||
| 1. Die rechtlichen Rahmenbedingungen der Produktplatzierung in Europa vor Erlass der AVMD-RL im Jahr 2007 | 51 | ||
| a) Regelungen der Fernseh-RL hinsichtlich Werbung im Fernsehen | 52 | ||
| b) Erwägungsgründe | 52 | ||
| c) Begriffsbestimmungen | 52 | ||
| d) Kapitel IV der Fernseh-RL | 53 | ||
| e) Erfassung der Produktplatzierung durch die werbebezogenen Klauseln der Fernseh-RL | 54 | ||
| f) Ergebnis | 59 | ||
| 2. Regelungsziel und Grundlagen der AVMD-RL | 59 | ||
| a) Regelungsziel der AVMD-RL, insbesondere hinsichtlich Produktplatzierungen | 59 | ||
| aa) Generelles Regelungsziel der Richtlinie | 60 | ||
| bb) Regelungsziel der Richtlinie hinsichtlich Produktplatzierung | 61 | ||
| b) Kompetenzgrundlage der AVMD-RL | 62 | ||
| c) Anwendungsbereich der AVMD-RL | 63 | ||
| aa) Audiovisueller Mediendienst als Anknüpfungspunkt | 64 | ||
| (1) Dienstleistung im Sinne der Art. 56 und 57 AEUV | 64 | ||
| (2) Redaktionelle Verantwortung eines Mediendiensteanbieters | 65 | ||
| (3) Bereitstellung von Sendungen als Hauptzweck | 66 | ||
| (4) Der Bezug zur Information, Unterhaltung, Bildung | 68 | ||
| (5) Die Bestimmung für die allgemeine Öffentlichkeit | 69 | ||
| (6) Übertragung über elektronische Kommunikationsnetze | 70 | ||
| (7) Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation als eigenständiger Mediendienst? | 70 | ||
| bb) Unterscheidung in lineare und nicht-lineare Dienste | 71 | ||
| cc) Grenzen des Anwendungsbereichs der AVMD-RL | 73 | ||
| d) Grundlegendes Regelungskonzept der AVMD-RL | 74 | ||
| e) Herkunftslandprinzip als rechtliches Grundprinzip der AVMD-RL und sein Bezug zu den Produktplatzierungsregelungen | 76 | ||
| III. Die Erfassung der Produktplatzierung im Normengefüge der AVMD-RL | 78 | ||
| 1. Begriffsbestimmung sowie Abgrenzung der einzelnen Werbeformen von der Produktplatzierung durch die AVMD-RL | 78 | ||
| a) „Audiovisuelle kommerzielle Kommunikation“, Art. 1 Abs. 1 h) AVMD-RL | 79 | ||
| b) „Fernsehwerbung“, Art. 1 Abs. 1 lit. h) AVMD-RL | 81 | ||
| c) „Schleichwerbung“, Art. 1 Abs. 1 lit. j) AVMD-RL | 83 | ||
| d) „Sponsoring“, Art. 1 Abs. 1 lit. k) AVMD-RL | 84 | ||
| e) „Teleshopping“, Art. 1 Abs. 1 lit. l) AVMD-RL | 85 | ||
| f) „Produktplatzierung“, Art. 1 Abs. 1 lit. m) AVMD-RL | 86 | ||
| aa) Die Definitionsmerkmale der Produktplatzierung | 87 | ||
| (1) Jede Form audiovisueller kommerzieller Kommunikation | 87 | ||
| (2) Einbeziehung/Bezugnahme eines Produkts, einer Dienstleistung oder der entsprechenden Marke | 87 | ||
| (a) Themenplatzierung als äußere Grenze zulässiger Produktplatzierung | 89 | ||
| (b) Zwischenergebnis | 90 | ||
| (3) Erscheinen in einer Sendung | 91 | ||
| (4) Gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung | 91 | ||
| (a) Keine Einführung einer generellen Bagatellgrenze für Produktplatzierung | 92 | ||
| (b) Berechnung des bedeutenden Wertes | 93 | ||
| (c) Auslegungsweite des Definitionsmerkmals | 95 | ||
| (d) Empfänger der Gegenleistung | 95 | ||
| (5) Zwischenergebnis zu den Definitionsmerkmalen der Produktplatzierung | 97 | ||
| bb) Verhältnis der Produktplatzierung zu den anderen, in der AVMD-RL legal definierten Werbeformen | 98 | ||
| (1) Verhältnis zum Oberbegriff der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation | 98 | ||
| (2) Verhältnis zur Fernsehwerbung | 99 | ||
| (3) Verhältnis zur Schleichwerbung | 101 | ||
| (a) Produktplatzierung als Unterfall der Schleichwerbung | 101 | ||
| (b) Nebeneinander von Produktplatzierung und Schleichwerbung | 102 | ||
| (c) Stellungnahme | 103 | ||
| (d) Ergebnis | 105 | ||
| (4) Verhältnis zum Sponsoring | 106 | ||
| (5) Abgrenzung zum Teleshopping | 108 | ||
| (6) Abgrenzung zur Produktionshilfe | 108 | ||
| (7) Ergebnis | 109 | ||
| 2. Generelle Anforderungen für audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, Art. 9 AVMD-RL | 109 | ||
| a) Materielle Anforderungen an audiovisuelle kommerzielle Kommunikation | 110 | ||
| aa) Erfordernis der leichten Erkennbarkeit audiovisueller kommerzieller Kommunikation, Art. 9 Abs. 1 lit. a) AVMD-RL | 110 | ||
| bb) Verbot von Techniken der unterschwelligen Beeinflussung, Art. 9 Abs. 1 lit. b) AVMD-RL | 110 | ||
| cc) Beurteilung der materiellen Grundvorschriften für alle Formen der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation | 110 | ||
| b) Absolute Grenzen der audiovisuellen kommerziellen Kommunikation | 114 | ||
| c) Sonderregelung für Kindersendungen | 114 | ||
| 3. Die Vorgaben für die Produktplatzierung, Art. 11 AVMD-RL | 115 | ||
| a) Grundsätzliches Verbot, Art. 11 Abs. 2 AVMD-RL | 116 | ||
| b) Ausnahmeregelung, Art. 11 Abs. 3 AVMD-RL | 116 | ||
| c) Konkrete Anforderungen an Produktplatzierung in Sendungen, Art. 11 Abs. 3 S. 3ff. AVMD-RL | 120 | ||
| aa) Die Kennzeichnungspflicht, Art. 11 Abs. 3 S. 3 lit. d) AVMD-RL | 121 | ||
| bb) Keine unzulässige Beeinträchtigung von redaktioneller Verantwortung und Unabhängigkeit des Mediendiensteanbieters, Art. 11 Abs. 3 S. 3 lit. a) AVMD-RL | 124 | ||
| cc) Keine unmittelbare Kaufaufforderung, Art. 11 Abs. 3 S. 3 lit. b) AVMD-RL | 127 | ||
| dd) Keine zu starke Herausstellung des Produkts, Art. 11 Abs. 3 S. 3 lit. c) AVMD-RL | 128 | ||
| d) Absolute Grenzen der Produktplatzierung, Art. 11 Abs. 3 S. 2 AVMD-RL und Art. 11 Abs. 4 AVMD-RL | 129 | ||
| 4. Regelungen zur Fernsehwerbung, Art. 19ff. AVMD-RL | 130 | ||
| a) Trennungsgebot, Art. 19 Abs. 1 AVMD-RL, und Produktplatzierung | 130 | ||
| b) Ergebnis | 133 | ||
| C. Zusammenfassung zur Regulierung der Produktplatzierung in der AVMD-RL | 134 | ||
| 3. Kapitel: Die Normierung der Produktplatzierung in Deutschland | 137 | ||
| A. Rundfunk- und Medienentwicklung in Deutschland vor dem Hintergrund des europäischen Rechtseinflusses | 137 | ||
| B. Produktplatzierung in den Medien im Rahmen der gesetzgeberischen Rundfunk- und Medienregulierung in Deutschland | 141 | ||
| I. Produktplatzierung und das UWG | 142 | ||
| II. Gesetzgebungskompetenz im Medienbereich | 143 | ||
| III. Medienrechtliches Normengefüge der Bundesrepublik Deutschland auf Länderebene, insbesondere der Rundfunkstaatsvertrag | 146 | ||
| C. Die bisherige rechtliche Behandlung von Produktplatzierungen in Deutschland | 148 | ||
| I. Die einzelnen, hinsichtlich der Produktplatzierung maßgeblichen Regelungen des RStV in der Fassung des 12. RÄStV | 148 | ||
| II. Der Trennungs- und Erkennbarkeitsgrundsatz des § 7 Abs. 3 S. 1 und S. 2 RStV a.F. | 150 | ||
| III. Das Schleichwerbeverbot des § 7 Abs. 6 RStV a.F. | 154 | ||
| IV. Die Erfassung von Product Placement im alten Recht | 156 | ||
| 1. Product Placement in Eigenproduktionen des Rundfunkveranstalters | 157 | ||
| 2. Product Placement bei Auftrags-, Co- und Fremdproduktionen | 160 | ||
| 3. Kostenlose Produktionsbeihilfen | 162 | ||
| 4. Abgrenzung zu Product Placements in Kinofilmen | 163 | ||
| V. Zusammenfassung der nun überholten rechtlichen Behandlung des Product Placement | 165 | ||
| D. Die Erfassung von Produktplatzierung nach der Implementierung der AVMD-RL | 166 | ||
| I. Die Umsetzung der AVMD-RL in der Bundesrepublik Deutschland | 167 | ||
| 1. Verhältnis des Rechts der EU zur Rechtsordnung der Bundesrepublik Deutschland | 168 | ||
| 2. Wirkung der AVMD-RL in einem Mitgliedstaat der EU | 169 | ||
| 3. Konkreter Verlauf der Umsetzung hinsichtlich Produktplatzierung in Deutschland | 171 | ||
| a) Grundsätzlicher Entscheidungsprozess der Länder | 172 | ||
| b) Breite Kontroverse um die Thematik Produktplatzierung im Vorfeld der Gesetzgebung | 173 | ||
| c) Positionen gegenüber der Liberalisierung im Rahmen der großen Anhörung | 175 | ||
| d) Abschließender Entscheidungsprozess | 176 | ||
| II. Die Normierung der Produktplatzierung im Rundfunkstaatsvertrag und in den Werberichtlinien | 178 | ||
| 1. Der Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (Rundfunkstaatsvertrag, RStV) | 179 | ||
| 2. Die einzelnen, durch die europäische Rechtslage geänderten Vorschriften im RStV | 181 | ||
| a) Die Definitionen des § 2 RStV | 181 | ||
| aa) Werbung, § 2 Nr. 7 RStV | 181 | ||
| (1) Keine vollständige Übernahme des Werberegelungssystems der AMVD-RL | 182 | ||
| (2) Zentraler Werbungsbegriff des § 2 Nr. 7 RStV und dessen Verhältnis zur AVMD-RL | 185 | ||
| bb) Schleichwerbung, § 2 Nr. 8 RStV | 187 | ||
| cc) Produktplatzierung, § 2 Nr. 11 RStV | 189 | ||
| (1) Entgeltliche Produktplatzierung, § 2 Nr. 11 S. 1 RStV | 189 | ||
| (2) Unentgeltliche Produktplatzierung, § 2 Nr. 11 S. 2 RStV | 192 | ||
| dd) Abgrenzung von Schleichwerbung und Produktplatzierung | 193 | ||
| b) Die allgemeinen Vorschriften für die Ausstrahlung von Werbung, § 7f. RStV | 194 | ||
| aa) Die Abänderung des etablierten Trennungsgrundsatzes, § 7 Abs. 3 RStV | 195 | ||
| (1) Split-Screen-Problematik | 196 | ||
| (2) Weg frei für Produktplatzierungen | 198 | ||
| (3) Neufassung des § 7 Abs. 3 RStV | 199 | ||
| bb) Unzulässige und zulässige Produktplatzierung, § 7 Abs. 7 RStV | 202 | ||
| (1) Unzulässige Produktplatzierung, insbesondere Themenplatzierung, § 7 Abs. 7 S. 1 RStV | 203 | ||
| (a) Das Verbot der Themenplatzierung | 203 | ||
| (b) Definition der Themenplatzierung in den Werbe-RL der Landesmedienanstalten | 205 | ||
| (2) Voraussetzungen zulässiger Produktplatzierung, § 7 Abs. 7 S. 2 RStV | 206 | ||
| (3) Die Kennzeichnungspflicht zulässiger Produktplatzierung, § 7 Abs. 7 S. 3 bis 6 RStV | 207 | ||
| (a) Die Kennzeichnungspflicht und die Vorgaben der AVMD-RL | 208 | ||
| (b) Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht | 209 | ||
| (c) Tatsächliche Kennzeichnung | 211 | ||
| c) Die Produktplatzierungsvorschrift für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, § 15 RStV | 211 | ||
| aa) Produktplatzierung in Fremdproduktionen, § 15 S. 1 Nr. 1 RStV | 212 | ||
| (1) Vorliegen einer Fremdproduktion | 212 | ||
| (2) Unterscheidung der Sendungskategorien | 216 | ||
| bb) Produktbeistellungen, § 15 S. 1 Nr. 2 RStV | 219 | ||
| (1) Kritik an der Veränderung der Rechtslage | 220 | ||
| (a) Kritik des öffentlich-rechtlichen Rundfunks | 220 | ||
| (b) Missbrauchskritik der Gegner | 221 | ||
| (c) Hinterfragung des Abgrenzungskriteriums der Entgeltlichkeit | 222 | ||
| (2) Ungeschriebene Voraussetzungen für Produktbeistellungen | 223 | ||
| (3) Anforderungen im Übrigen, insbesondere ausgenommene Sendungsformate | 224 | ||
| (4) Bestimmung der Wertgrenze | 225 | ||
| d) Die Produktplatzierungsvorschrift für den privaten Rundfunk, §§ 44 RStV | 225 | ||
| aa) Zulässigkeit von Produktplatzierungen in Eigen-, Auftrags- und Fremdproduktionen, § 44 Nr. 1 RStV | 226 | ||
| bb) Sendungen in Regionalfensterprogrammen und Fensterprogrammen nach § 31 RStV | 227 | ||
| e) Produktplatzierung in fernsehähnlichen Telemedien, § 58 Abs. 3 AVMD-RL | 228 | ||
| f) Sonstige, für Produktplatzierung relevante Vorschriften | 231 | ||
| 3. Die Erfassung der Produktplatzierung durch die Werberichtlinien | 232 | ||
| a) Beibehaltener Grundsatz der Darstellung der realen Umwelt | 233 | ||
| b) Werberichtlinien und Produktplatzierung im Hörfunk | 234 | ||
| c) Die Rechtsnatur und Wirkung der Werberichtlinien im dualen System | 235 | ||
| d) Die konkreten Regelungen der Werberichtlinien zur Produktplatzierung | 237 | ||
| aa) Voraussetzungen einer zulässigen Produktplatzierung, insbesondere das Erfordernis einer „redaktionellen Rechtfertigung“ | 237 | ||
| bb) Kennzeichnung der Produktplatzierung | 241 | ||
| (1) Anforderungen | 241 | ||
| (2) Bedeutung der Kennzeichnungspflicht | 242 | ||
| (a) Vor dem Hintergrund der Rezipientenwahrnehmung | 242 | ||
| (b) Vor dem Hintergrund der aktuellen Stellung von Produktplatzierung im Wettbewerb | 245 | ||
| (3) Bewertung der Kennzeichnungsanforderungen | 246 | ||
| (a) Angemessenheit der Kennzeichnung | 246 | ||
| (b) Lösung der Kennzeichnungsproblematik im RStV | 250 | ||
| cc) Zulässige Produktbeistellungen, insbesondere Wertberechnung | 252 | ||
| (1) Festlegung der absoluten Untergrenze von 1.000 Euro | 253 | ||
| (2) Prinzipielle Orientierung an einer relativen Wertgrenze | 255 | ||
| (3) Gesonderte Berechnung des Wertes und Außerachtlassung bestimmter Produkte | 257 | ||
| dd) Behandlung von Ausstatterhinweisen, Ziff. 12 Abs. 1 Werbe-RL | 259 | ||
| e) Zusammenfassung | 259 | ||
| 4. Verhaltenskodex Produktplatzierung | 261 | ||
| a) Rechtsnatur | 261 | ||
| b) Inhaltliche Bewertung | 262 | ||
| E. Zusammenfassung und Bewertung der gesetzlichen Umsetzung der Produktplatzierungsvorschriften in Deutschland | 264 | ||
| 4. Kapitel: Rechtspolitische und verfassungsrechtliche Beurteilung der Einführung von Produktplatzierung in Deutschland | 267 | ||
| A. Rechtspolitische Betrachtung | 268 | ||
| I. Argumente für eine Liberalisierung der Produktplatzierung | 268 | ||
| II. Argumente gegen eine Liberalisierung der Produktplatzierung | 269 | ||
| III. Rechtspolitische Bewertung | 271 | ||
| B. Verfassungsrechtliche Beurteilung im Hinblick auf Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG | 273 | ||
| I. Rundfunkrechtliches Verfassungsrecht in Deutschland, insbesondere Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG, im Hinblick auf Trennungsgrundsatz und Produktplatzierung | 274 | ||
| 1. Der verfassungsrechtliche Rundfunkbegriff nach Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG | 275 | ||
| 2. Die Grundrechtsfähigkeit privater und öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten | 275 | ||
| 3. Schutzbereich der Rundfunkfreiheit in Bezug auf Programmfreiheit und Werbung | 276 | ||
| a) Werbung als Gegenstand von Programm- und Rundfunkfreiheit | 276 | ||
| b) Der Schutzbereich des Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG im Hinblick auf programmintegrale Werbung | 280 | ||
| 4. Erweiterung der Rundfunkfreiheit der Veranstalter durch die Veränderungen? | 281 | ||
| 5. Verfassungsrechtliche Auswirkungen für die Werbetreibenden | 282 | ||
| a) Schutz durch die Rundfunkfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG | 282 | ||
| b) Schutz durch andere Grundrechte, vor allem durch die Meinungsfreiheit des Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG | 282 | ||
| c) Produktplatzierung und Meinungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 S. 1 GG | 283 | ||
| 6. Mögliche Kollision von Rundfunkfreiheit aus Art. 5 Abs. 1 S. 2 GG und Neuregelung | 284 | ||
| a) Die Sonderdogmatik hinsichtlich öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten | 287 | ||
| b) Die Sonderdogmatik hinsichtlich privater Rundfunkanstalten | 290 | ||
| c) Die Bedeutung des Trennungsgrundsatzes vor dem Hintergrund der Rundfunkfreiheit und der rundfunkrechtlichen Rechtsprechung des BVerfG | 291 | ||
| d) Rechtmäßige und erforderliche Umwandlung in einen Unterscheidbarkeitsgrundsatz? | 293 | ||
| aa) Die Auffassung Ladeurs | 294 | ||
| bb) Die Auffassung von Platho | 296 | ||
| cc) Die Auffassung Hains | 298 | ||
| dd) Weitere Literaturmeinungen | 299 | ||
| e) Zwischenergebnis | 300 | ||
| 7. Verfassungsrechtliche Diskussion der Neuerungen in Bezug auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk | 301 | ||
| a) Unterscheidbarkeitsgrundsatz, § 7 Abs. 3 RStV | 302 | ||
| b) Exkurs: Möglichkeit der Einführung des Trennungsgrundsatzes durch den deutschen Gesetzgeber für öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten unter der AVMD-RL | 307 | ||
| c) Produktplatzierung, §§ 7 Abs. 7, 15 RStV | 309 | ||
| d) Zwischenergebnis für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk | 311 | ||
| 8. Verfassungsrechtliche Diskussion der Neuerungen in Bezug auf den privaten Rundfunk | 312 | ||
| a) Unterscheidbarkeitsgrundsatz, § 7 Abs. 3 RStV | 313 | ||
| b) Produktplatzierung, §§ 7 Abs. 7, 44 RStV | 315 | ||
| c) Zwischenergebnis für den Privatrundfunk | 317 | ||
| II. Sonstige Grundrechtskollisionen durch die Neuerungen | 318 | ||
| C. Zukunftsperspektive zur Produktplatzierung in Deutschland | 318 | ||
| D. Ergebnis | 322 | ||
| 5. Kapitel: Die Umsetzung der AVMD-RL im Vereinigten Königreich | 324 | ||
| A. Einführung in das britische duale Rundfunksystem, insbesondere im Hinblick auf die Werbeaufsicht und -regulierung durch die Ofcom (Office of Communications) | 324 | ||
| I. Die Pflichten der Ofcom nach dem CA 2003 | 328 | ||
| II. Das Verhältnis zwischen Ofcom und BBC | 331 | ||
| III. Die tatsächliche Werbeaufsicht über den Rundfunk im Vereinigten Königreich, insbesondere hinsichtlich Produktplatzierung | 333 | ||
| IV. Generelle rechtliche Einordnung von Produktplatzierung im britischen Medienrecht | 336 | ||
| B. Die Umsetzung der AVMD-RL im Vereinigten Königreich hinsichtlich Produktplatzierung | 339 | ||
| I. Die Rechtslage bezüglich Produktplatzierung vor Umsetzung der AVMD-RL im Vereinigten Königreich | 340 | ||
| 1. S. 10.5 BC 2010 | 340 | ||
| 2. Ausnahmen vom Verbot der Produktplatzierung nach vorhergehender Rechtslage | 343 | ||
| 3. Bewertung und Rechtsvergleich mit der ebenfalls überkommenen Rechtslage in Deutschland | 344 | ||
| II. Sonstige, im Hinblick auf Product Placement anwendbare Vorschriften | 347 | ||
| III. Die Implementierung der Produktplatzierungsvorschriften der AMVD-RL | 349 | ||
| 1. Die Einstellung des Vereinigten Königreichs zur Liberalisierung der Produktplatzierung durch die AMVD-RL und die rechtliche Entwicklung diesbezüglich | 349 | ||
| a) Vor Erlass der AVMD-RL | 349 | ||
| b) Während der Verhandlungen auf europäischer Ebene | 351 | ||
| c) Vom zunächst weiterbestehenden Verbot zur Liberalisierung | 352 | ||
| 2. Die aufgrund der AVMD-RL geänderten Regelungen | 355 | ||
| a) Communications Act 2003 | 356 | ||
| aa) Geltung auch für die BBC? | 356 | ||
| bb) S. 319 CA 2003 | 358 | ||
| cc) S. 321 CA 2003 | 358 | ||
| dd) Schedule 11 A, CA 2003 | 359 | ||
| (1) Einführung/Definitionen | 359 | ||
| (a) Definition Produktplatzierung | 359 | ||
| (b) Definition Prop Placement | 360 | ||
| (2) Verbote von Produktplatzierung | 361 | ||
| (3) Generelle Rahmenbedingungen für Produktplatzierung | 364 | ||
| (a) Zulässige Sendeformate und Erscheinungsform der Produktplatzierung im Programm | 364 | ||
| (b) Absolute Verbotsfälle im Hinblick auf die Integration von Produktplatzierung | 364 | ||
| (c) Kennzeichnung | 364 | ||
| b) Ofcom Broadcasting Code | 366 | ||
| aa) Guidance Notes zu S. 9 Ofcom BC | 366 | ||
| bb) Anwendungsbereich des Ofcom BC, insbesondere Anwendbarkeit auf die BBC, sowie Konsequenzen einer Verletzung des Codes | 367 | ||
| cc) „Section Nine: Commercial References in Television Programming“ | 368 | ||
| (1) Einleitung zu Section 9, insbesondere Anwendungsbereich | 369 | ||
| (2) „Principles“, insbesondere Trennungsgrundsatz und Schleichwerbeverbot | 370 | ||
| (a) Unterscheidungsgrundsatz | 370 | ||
| (b) Abgrenzung zum Unterscheidungsgrundsatz bei Fernsehwerbung | 371 | ||
| (c) Transparenz (Schleichwerbeverbot) und Konsumentenschutz | 373 | ||
| (3) „General rules“ zur Konkretisierung der „Principles“ | 373 | ||
| (a) Bewahrung redaktioneller Unabhängigkeit, Rule 9.1 | 373 | ||
| (b) Unterscheidungsgrundsatz, Rule 9.2 | 374 | ||
| (c) Verbot von Schleichwerbung, Rule 9.3 Ofcom BC | 375 | ||
| (d) Keine Förderung von Produkten, Dienstleistungen oder Marken, Rule 9.4 Ofcom BC | 375 | ||
| (e) Keine unangemessene Herausstellung von Produkten, Dienstleistungen oder Marken, Rule 9.5 Ofcom BC | 376 | ||
| (4) Spezialregelungen Produktplatzierung im Ofcom BC, insbesondere auch Anwendbarkeit dieser auf die BBC | 377 | ||
| (a) Rules 9.6 bis 9.11 Ofcom BC, die auf alle Programme anwendbar sind | 378 | ||
| (aa) Programmgenres, Rules 9.6 und 9.7 Ofcom BC | 378 | ||
| (bb) Verantwortlichkeit und redaktionelle Unabhängigkeit des Rundfunkveranstalters, insbesondere Themenplatzierung, Rule 9.8 Ofcom BC | 379 | ||
| (cc) Exkurs: Werbefinanziertes Programm im Vereinigten Königreich | 382 | ||
| (dd) Art und Weise der Platzierung, Rules 9.9 und 9.10 Ofcom BC | 383 | ||
| (ee) Verbotene Produkte, Rule 9.11 Ofcom BC | 385 | ||
| (b) Rules 9.12 bis 9.13, zusätzlich anwendbar auf Produktplatzierung, die in Programme integriert wurde, die unter der Rechtshoheit des Vereinigten Königreichs produziert wurden | 386 | ||
| (aa) „Sendungen produziert unter der Rechtshoheit des Vereinigten Königreichs“ | 386 | ||
| (bb) Unzulässige Genres, insbesondere fakten- und sachbezogene Sendungen, Rule 9.12 Ofcom BC | 387 | ||
| (cc) Nicht durch Produktplatzierung zu bewerbende Produkte, Rule 9.13 Ofcom BC | 390 | ||
| (c) Rule 9.14 Ofcom BC zur Kennzeichnung der Produktplatzierung | 391 | ||
| (aa) Kennzeichnung von „generic placement“ | 392 | ||
| (bb) Die Entwicklung der Kennzeichnung von Produktplatzierung | 394 | ||
| (cc) Abschließende Bewertung | 397 | ||
| (d) Prop Placement | 398 | ||
| (aa) Definition „Prop Placement“ in den Guidance Notes | 398 | ||
| (bb) Die Berechnung des bedeutenden Wertes | 399 | ||
| (cc) Bewertung der Vorgehensweise hinsichtlich der Festlegung des bedeutenden Wertes | 400 | ||
| (e) Regelungen zum Sponsoring in Hinblick auf ihr Verhältnis zur Produktplatzierung | 403 | ||
| (aa) Nebeneinander von Produktplatzierung und Sponsoring | 404 | ||
| (bb) Exkurs: Nebeneinander von Produktplatzierung und Sponsoring nach dem RStV | 404 | ||
| (cc) Sponsoring innerhalb einer Sendung | 406 | ||
| c) Produktplatzierung in On-Demand Content | 406 | ||
| aa) Die Umsetzung der AVMD-RL im Hinblick auf VOD-Dienste | 407 | ||
| bb) Die rechtliche Erfassung der Produktplatzierung in VOD-Diensten durch den CA 2003 und die ATVOD | 408 | ||
| cc) Bewertung | 410 | ||
| d) Produktplatzierung und die BBC | 412 | ||
| aa) Editorial Guidelines der BBC zu Produktplatzierung | 413 | ||
| bb) Guidance der BBC zu Produktplatzierung | 416 | ||
| cc) Zusammenfassung | 417 | ||
| C. Kritische Diskussion der Einführung von Produktplatzierung im Vereinigten Königreich vor dem Hintergrund übergeordneter Rechtsprinzipien des Vereinigten Königreichs | 418 | ||
| D. Zusammenfassender Rechtsvergleich mit der rechtlichen Behandlung von Produktplatzierungen in Deutschland nach Umsetzung der AVMD-RL | 422 | ||
| 6. Kapitel: Zusammenfassung der wichtigsten Thesen | 424 | ||
| A. Zur Untersuchung der Produktplatzierungsvorschriften in der AVMD-RL | 424 | ||
| B. Zur Umsetzung der Produktplatzierungsvorschriften der AVMD-RL in Deutschland | 425 | ||
| C. Zur rechtspolitischen und verfassungsrechtlichen Bewertung der Einführung von Produktplatzierung in Deutschland | 427 | ||
| D. Zur Implementierung der Produktplatzierung im Vereinigten Königreich | 428 | ||
| Literaturverzeichnis | 430 | ||
| Sachverzeichnis | 448 |