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Dreher, H. (2016). Rufausbeutungs- und Herabsetzungsverbot im Recht der vergleichenden Werbung. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54903-0
Dreher, Hannes. Rufausbeutungs- und Herabsetzungsverbot im Recht der vergleichenden Werbung. Duncker & Humblot, 2016. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54903-0
Dreher, H (2016): Rufausbeutungs- und Herabsetzungsverbot im Recht der vergleichenden Werbung, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54903-0
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Rufausbeutungs- und Herabsetzungsverbot im Recht der vergleichenden Werbung
Schriften zum Wirtschaftsrecht, Vol. 291
(2016)
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About The Author
Hannes Dreher studierte Rechtswissenschaften an der Universität Freiburg und Helsinki. Nach dem ersten juristischen Staatsexamen arbeitete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für deutsches und Europäisches Privat- und Wirtschaftsrecht von Professor Dr. Jochen Glöckner. Sein Referendariat absolvierte er in Tübingen, Stuttgart und Sydney. Seit 2014 ist er als Rechtsanwalt in einer Wirtschaftskanzlei in Stuttgart tätig.Abstract
Durch vergleichende Werbung lässt sich die Anpreisung der eigenen Waren effizient mit der Kritik an Wettbewerbern verbinden. Für die Verbraucher ist vergleichende Werbung von Vorteil, da sie die Markttransparenz steigert. Wettbewerber müssen dagegen befürchten, dass ihr Ruf ausgebeutet oder herabgesetzt wird. Der europäische Gesetzgeber hat mit der Irreführungsrichtlinie einen rechtlichen Rahmen gesetzt, der die widerstreitenden Interessen in einen gerechten Ausgleich bringen soll. Die Arbeit untersucht Inhalt und Reichweite der in der Irreführungsrichtlinie verankerten Herabsetzungs- und Rufausbeutungstatbestände. Sie kommt dabei zu dem Ergebnis, dass das Herabsetzungsverbot eine wichtige Vorschrift zum Schutz des Persönlichkeitsrechts ist, der Rufausbeutungstatbestand dagegen nur herangezogen werden sollte, um Schutzlücken im Zulässigkeitskatalog der Irreführungsrichtlinie aufzufangen. Erstrebenswert wäre allerdings eine Neufassung der Irreführungsrichtlinie. Hierzu präsentiert die Arbeit einen eigenen Regelungsvorschlag.»Denigration and Exploitation of Reputation in the Law of Comparative Advertising«Comparative advertising enables the advertiser to compare his goods to those of a competitor. Truthful comparative advertising provides useful information to consumers. However, comparative advertising discrediting a competitor or taking unfair advantage of a competitor's reputation will harm the competitor and is therefore unlawful under the directive on comparative advertising. The author examines the relevant provisions of the directive and proposes an amended version of the legal framework.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 9 | ||
| A. Einleitung | 15 | ||
| I. Gegenstand der Arbeit | 15 | ||
| II. Gang der Darstellung | 18 | ||
| B. Die historische Entwicklung der vergleichenden Werbung in Deutschland und der Europäischen Union | 20 | ||
| I. Die Entwicklung in Deutschland | 20 | ||
| II. Die Entwicklung in der Europäischen Union | 23 | ||
| III. Die Umsetzung der europäischen Vorgaben durch den deutschen Gesetzgeber | 26 | ||
| IV. Die Rechtsprechung des EuGH | 27 | ||
| 1. Das europäische Verbraucherleitbild | 27 | ||
| 2. Entscheidungen zur Irreführungsrichtlinie 1997/2006 | 28 | ||
| a) Toshiba-Entscheidung | 28 | ||
| b) Pippig-Entscheidung | 30 | ||
| c) Siemens-Entscheidung | 32 | ||
| d) L'Oréal-Entscheidung | 33 | ||
| C. Das Recht der vergleichenden Werbung im europäischen Rechtssystem: Allgemeine Grundlagen und Anwendungsbereich | 36 | ||
| I. Allgemeine Grundlagen | 36 | ||
| 1. Interessenlage | 36 | ||
| 2. Auslegungsgrundsätze | 38 | ||
| 3. Zulässigkeits- und Verbotskatalog | 41 | ||
| 4. Spürbarkeitsschwelle | 43 | ||
| 5. Das Verhältnis zum Marken- und Kennzeichenrecht | 45 | ||
| a) Verwechslungsschutz | 46 | ||
| b) Identitätsschutz | 47 | ||
| c) Bekanntheitsschutz | 50 | ||
| II. Der Tatbestand vergleichender Werbung (§ 6 Abs. 1 UWG) | 51 | ||
| 1. Werbung | 51 | ||
| a) Äußerung | 52 | ||
| b) Erfordernis der unternehmerischen Tätigkeit | 53 | ||
| c) Absatzförderungsabsicht | 53 | ||
| aa) Objektivierte Auslegung der Absatzförderungsabsicht | 53 | ||
| bb) Unmittelbare und mittelbare Maßnahmen zur Förderung des Absatzes | 53 | ||
| cc) Der Bezug von Waren oder Dienstleistungen | 54 | ||
| 2. Bezugnahme auf einen Mitbewerber oder dessen Produkte | 56 | ||
| a) Mitbewerber | 56 | ||
| aa) Der Mitbewerberbegriff in der Rechtsprechung des EuGH | 56 | ||
| bb) Der Mitbewerberbegriff des § 2 Abs. 1 Nr. 3 UWG | 57 | ||
| cc) Der divergierende Mitbewerberbegriff in der Literatur | 58 | ||
| dd) Eigene Auffassung | 59 | ||
| (1) Systematik | 59 | ||
| (2) Der Wille des Gesetzgebers | 61 | ||
| (3) Konsequenzen für die Auslegung des Mitbewerberbegriffs | 61 | ||
| b) Waren oder Dienstleistungen | 63 | ||
| 3. Vergleichserfordernis | 64 | ||
| a) Meinungsstand | 64 | ||
| aa) Rechtsprechung des EuGH | 64 | ||
| bb) Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs | 66 | ||
| cc) Literatur | 67 | ||
| dd) Stellungnahme | 68 | ||
| b) Fallgruppen | 71 | ||
| aa) Werbung für das eigene Produkt und reine Kritik an Mitbewerbern | 71 | ||
| bb) Aufforderung zum Vergleich, Hyperlinks und Keyword-Advertising | 72 | ||
| cc) Markenpirateriefälle und Produktimitationen | 73 | ||
| dd) Werbung für Ersatzteile und Zubehör | 75 | ||
| 4. Unmittelbares oder mittelbares Erkennbarmachen | 76 | ||
| a) Unmittelbare Erkennbarkeit | 77 | ||
| b) Mittelbare Erkennbarkeit | 78 | ||
| 5. Sonderfall: Persönliche und unternehmensbezogene vergleichende Werbung | 80 | ||
| 6. Zwischenergebnis | 82 | ||
| D. Rufausbeutungs- und Herabsetzungsverbot im harmonisierten Recht der vergleichenden Werbung | 84 | ||
| I. Schutzzwecküberlegungen und tatbestandliche Voraussetzungen von Rufausbeutungs- und Herabsetzungsverbot | 84 | ||
| 1. Schutzsubjekt | 84 | ||
| 2. Schutzgegenstand | 85 | ||
| a) Der Kennzeichenbegriff in § 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG | 86 | ||
| aa) Der Begriff des „Unterscheidungszeichens“ | 87 | ||
| bb) Geographische Herkunftsangaben | 88 | ||
| b) Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten und Verhältnisse des Mitbewerbers | 90 | ||
| c) Die Gefahr von Schutzlücken durch den begrenzten Schutz des Rufausbeutungsverbots | 90 | ||
| d) Der Ruf | 92 | ||
| aa) Quantitative Voraussetzungen | 92 | ||
| bb) Qualitative Voraussetzungen | 94 | ||
| 3. Zwischenergebnis | 97 | ||
| II. Rufausbeutungsverbot | 97 | ||
| 1. § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG (Darstellung einer Ware als Imitation oder Nachahmung) | 97 | ||
| a) Allgemeines | 97 | ||
| b) § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG als spezielles Rufausbeutungsverbot | 98 | ||
| c) Unter einem geschützten Kennzeichen vertriebene Ware oder Dienstleistung | 99 | ||
| d) Darstellung als Imitation oder Nachahmung | 100 | ||
| aa) „Offene Imitationswerbung“ | 100 | ||
| bb) Die Auslegung durch den EuGH und die Entscheidung Creation Lamis des Bundesgerichtshofs | 102 | ||
| cc) Eigene Ansicht und Korrektur des Tatbestands | 104 | ||
| e) Zwischenergebnis | 105 | ||
| 2. § 6 Abs. 2 Nr. 4 Alt. 1 UWG (Unlauteres Ausnutzen des Rufs) | 106 | ||
| a) Die Beurteilung des Tatbestandsmerkmals der „Unlauterkeit“ in Rechtsprechung und Literatur | 107 | ||
| aa) Rechtsprechung des EuGH | 107 | ||
| bb) Literatur und Rechtsprechung | 109 | ||
| (1) Verhältnismäßigkeitsgrundsatz | 109 | ||
| (2) Die Bestimmung der Unlauterkeit nach Plaß | 112 | ||
| (3) Der Kriterienkatalog nach Ziervogel | 113 | ||
| cc) Fallgruppen | 115 | ||
| (1) Die Verwendung von Bestellnummern des Mitbewerbers in vergleichender Werbung, insbesondere im Rahmen der Werbung für Ersatzteile und Zubehör | 115 | ||
| (2) Der Vergleich von No-Name-Produkten mit Markenartikeln | 116 | ||
| (3) Der Einsatz eines fremden Kennzeichens als „Eye-Catcher“ | 117 | ||
| (4) Vorrang der Wortmarke vor der Verwendung der Bildmarke sowie von Werbeslogans, Erkennungsmelodien oder sonstigen Teilen von Werbekonzepten eines Mitbewerbers | 118 | ||
| (5) Falscher Eindruck über die Beziehung von Mitbewerber und Werbenden | 119 | ||
| dd) Zwischenergebnis | 119 | ||
| b) Kritische Auseinandersetzung mit Rechtsprechung und Literatur | 120 | ||
| aa) Einheitliche Auslegung von Art. 5 Abs. 2 MRL und Art. 4 lit. f Irreführungsrichtlinie | 120 | ||
| (1) Art der betroffenen Waren und Dienstleistungen und der Grad ihrer Nähe | 122 | ||
| (2) Ähnlichkeit der einander gegenüberstehenden Marken | 123 | ||
| (3) Bekanntheit, Wertschätzung und Unterscheidungskraft des benutzten Kennzeichens sowie die wirtschaftlichen Anstrengungen des Mitbewerbers | 124 | ||
| (4) Subjektive Kriterien | 125 | ||
| (5) Die Gefahr der Verwässerung der Marke | 127 | ||
| (6) Zwischenergebnis | 127 | ||
| bb) „Unerlässlichkeit“ und Verhältnismäßigkeitsgrundsatz als Maßstab | 128 | ||
| (1) „Unerlässlichkeit“ | 128 | ||
| (2) Der Verhältnismäßigkeitsgrundsatz als Maßstab | 130 | ||
| (a) Legitimer Zweck | 132 | ||
| (b) Geeignetheit | 132 | ||
| (c) Erforderlichkeit | 133 | ||
| (d) Verhältnismäßigkeit i.e.S. | 136 | ||
| (3) Zwischenergebnis | 137 | ||
| cc) Weitere mögliche Anknüpfungspunkte der Unlauterkeitsprüfung | 137 | ||
| (1) Vollständigkeit und Vergleichsbasis | 137 | ||
| (2) Anlehnungsgrad und Herausstellen des fremden Rufs | 139 | ||
| (3) Zwischenergebnis | 144 | ||
| c) Herleitung der eigenen Auffassung | 144 | ||
| aa) § 6 Abs. 2 Nr. 4 Alt. 1 UWG als Auffangtatbestand | 144 | ||
| (1) Der Rufausbeutungstatbestand als Generalklausel für anlehnende vergleichende Werbung? | 144 | ||
| (2) Der Stellenwert der weiteren Zulässigkeitsbedingungen für die Auslegung des Rufausbeutungsverbots | 147 | ||
| (a) § 6 Abs. 2 Nr. 3 UWG (Verwechslungsgefahr) | 147 | ||
| (aa) Allgemeines und Schutzzweck | 148 | ||
| (bb) Verwechslungsgefahr | 149 | ||
| (b) § 6 Abs. 2 Nr. 1 UWG (Vergleich von Waren für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung) | 151 | ||
| (aa) Allgemeines und Schutzzweck | 151 | ||
| (bb) Vergleich von Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung | 153 | ||
| (c) §§ 5, 5a UWG (Irreführungsverbot) und § 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG (Eigenschaftsvergleich) | 154 | ||
| (aa) §§ 5, 5a UWG (Irreführungsverbot) | 155 | ||
| (α) Allgemeines und Schutzzweck | 155 | ||
| (β) Irreführende Handlungen | 156 | ||
| (bb) § 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG (Eigenschaftsvergleich) | 157 | ||
| (α) Allgemeines und Schutzzweck | 157 | ||
| (β) Eigenschaften und Preis | 159 | ||
| (γ) Objektiv, wesentlich, relevant, nachprüfbar und typisch | 160 | ||
| (d) Art. 4 lit. e Irreführungsrichtlinie (Vergleich mit Ursprungsbezeichnungen) | 164 | ||
| (aa) Fehlende Umsetzung von Art. 4 lit. e Irreführungsrichtlinie | 164 | ||
| (bb) Die Frage nach der Primärrechtskonformität von Art. 4 lit. e Irreführungsrichtlinie | 166 | ||
| (cc) Zusammenfassung | 169 | ||
| (3) Zwischenergebnis | 170 | ||
| bb) Der verbleibende Anwendungsbereich von § 6 Abs. 2 Nr. 4 Alt. 1 UWG | 171 | ||
| (1) Verwässerungsgefahr | 171 | ||
| (2) Beeinträchtigung des Urheberrechts | 175 | ||
| (3) Beeinträchtigung des Designrechts | 178 | ||
| (4) Der Tatbestand als „Fruchtziehungsverbot“ | 179 | ||
| (5) Persönlichkeitsrechte | 181 | ||
| (a) Persönlichkeitsrechte von Mitbewerbern | 181 | ||
| (b) Exkurs: Persönlichkeitsrechte von Dritten | 182 | ||
| (aa) Abbildung eines Dritten auf einer Ware oder in der Werbung | 183 | ||
| (bb) Sonstige Abbildung einer dritten Person zum Erkennbarmachen eines Mitbewerbers | 184 | ||
| (6) Dogmatischer Ansatz zur Berücksichtigung von Umständen mit eigenständigem Wertungsgehalt | 185 | ||
| d) Ergebnis | 187 | ||
| III. Herabsetzungsverbot | 188 | ||
| 1. Allgemeines | 188 | ||
| a) Das Verhältnis zu § 4 Nrn. 1, 2 UWG (§ 4 Nrn. 7, 8 UWG a.F.) | 188 | ||
| b) Richtlinienkonformität der deutschen Umsetzung des Herabsetzungsverbots | 189 | ||
| c) „Herabsetzung“ und „Verunglimpfung“ | 191 | ||
| d) Zwischenergebnis | 192 | ||
| 2. Unlauterkeitsmoment | 192 | ||
| a) Die Bestimmung der Unlauterkeit in Rechtsprechung und Literatur sowie deren kritische Würdigung | 193 | ||
| aa) Die Formel des Bundesgerichtshofs und deren Konkretisierung | 193 | ||
| bb) Die Beurteilung nach Menke | 195 | ||
| cc) Verhältnismäßigkeitsgrundsatz | 196 | ||
| dd) Die Beurteilung nach Eichholz | 197 | ||
| (1) Verbraucherinteressen als wesentlicher Anknüpfungspunkt | 197 | ||
| (2) Kritik | 198 | ||
| b) Eigene Auffassung | 199 | ||
| aa) Grad der Individualisierung | 201 | ||
| bb) Abwehrlage | 203 | ||
| cc) Marktverhältnisse | 204 | ||
| dd) Humor und Ironie | 204 | ||
| ee) Provokante und offen-aggressive Werbung | 206 | ||
| ff) Unterscheidung zwischen Tatsachen und Werturteilen | 207 | ||
| 3. Ergebnis | 211 | ||
| E. Zusammenfassung und Ausblick | 213 | ||
| Literaturverzeichnis | 215 | ||
| Stichwortverzeichnis | 230 |