Dienstleistungs-Marketing-Management

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-54986-3

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Pepels, W. (2017). Dienstleistungs-Marketing-Management. 3. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54986-3

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Dienstleistungs-Marketing-Management

Pepels, Werner

(2017)

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Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-54986-3
978-3-428-14986-5 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-54986-3
Edition: 3
Edition Statement: 3., komplett überarb. und aktualisierte Aufl.
Language: German
Pages: 731
Collections: NBE Lehrbücher Pepels
WISO 2017
D&H 2017
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Business & management: study & revision guides

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Institution: € 449.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 49.90 (incl. local VAT if applicable)

About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Dienstleistungen machen den weitaus größten Teil der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung aus. Dabei weisen Dienstleistungen eine ganze Reihe betriebswirtschaftlicher Besonderheiten auf, die eine einfache Übertragung der Erkenntnisse aus dem Sachleistungsmanagement unmöglich werden lassen.

Daher werden in der komplett überarbeiteten dritten Auflage von Dienstleistungs-Marketing-Management folgende Gebiete vertieft erläutert:

• Begriff und Abgrenzung von Dienstleistungen
• Kennzeichen
• Dienstleistungsstrategie
• Dienstleistungsangebot
• Dienstleistungsentgelt
• Dienstleistungskommunikation
• Dienstleistungsverfügbarkeit
• Dienstleistungspräsentation
• Personaler interner Faktor
• Dienstleistungsprozesse
• Personaler Externer Faktor
• Informationsbasis
• Internationales Dienstleistungsmanagement
• e-Services
• Institutionale und sektorale Besonderheiten

Zahlreiche Beispiele aus der Dienstleistungspraxis und über 160 Abbildungen dienen der Veranschaulichung.»Services-Marketing-Management«

Services account for the largest part of overall economic output. They have managirial peculiarities which do not allow an easy transfer of knowledge from the goods management. The new edition of Services-Marketing-Management is suitable for professionals and managers in service companies or service centers of business and administration, as well as for students of economic programs and participants of demanding practical training.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsübersicht	7
Inhaltsverzeichnis	9
Abbildungsverzeichnis	21
Abkürzungsverzeichnis	27
1. Begriff und Abgrenzung \nvon Dienstleistungen	31
1.1 Angekommen in der \nDienstleistungsgesellschaft	31
1.2 Begriffsbestimmungen \nvon Dienstleistungen	34
1.2.1 Beschreibende Abgrenzungen	35
1.2.1.1 Negativabgrenzung von Dienstleistungen	35
1.2.1.2 Enumeration von Dienstleistungen	36
1.2.1.3 Tätigkeitsbezug von Dienstleistungen	44
1.2.2 Inhaltsbezogene Abgrenzungen	45
1.2.2.1 Prozessorientierung von Dienstleistungen	45
1.2.2.2 Ergebnisorientierung von Dienstleistungen	46
1.2.2.3 Potenzialorientierung von Dienstleistungen	47
1.3 Begriffsbestimmung als Arbeitsbasis	48
Zusammenfassung	50
2. Kennzeichen von Dienstleistungen	52
2.1 Zweistufigkeit der Produktion \nvon Dienstleistungen	53
2.1.1 Inhalt des Kennzeichens	53
2.1.2 Zeitanpassung der Leistungsbereitschaft	55
2.1.3 Auslobung von Dienstleistungsgarantien	56
2.2 Immaterialität von Dienstleistungen	58
2.2.1 Inhalt des Kennzeichens	58
2.2.2 Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit	60
2.2.3 Veredelung von Dienstleistungen	61
2.3 Kundenintegration bei Dienstleistungen	62
2.3.1 Inhalt des Kennzeichens	62
2.3.2 Individualität der Leistungserstellung	63
2.3.3 Mangelnde Standardisierbarkeit \nder Leistung	64
2.4 Kritische Würdigung \nder einschlägigen Kennzeichen	67
2.5 Anlage von Dienstleistungskonzepten	69
2.5.1 Automatisierung von Dienstleistungen	69
2.5.1.1 Inhalte	69
2.5.1.2 Typologien	70
2.5.2 Externalisierung von Dienstleistungen	73
2.5.2.1 Inhalte	73
2.5.2.2 Typologien	75
2.5.3 Kapazitätsorientierung bei Dienstleistungen	78
2.5.3.1 Inhalte	78
2.5.3.2 Typologien	79
2.5.4 Hybridleistungen	82
Zusammenfassung	84
3. Elemente der Dienstleistungsstrategie	86
3.1 Elemente von Zielen	86
3.1.1 Vision und Unternehmenskultur	86
3.1.2 Business Mission und Kernkompetenz	87
3.1.3 Geschäftsmodell und \nStrategisches Geschäftsfeld	89
3.1.4 Strategische Gruppe und Positionierung	93
3.1.5 Strukturorganisation und \nStrategische Geschäftseinheit	95
3.1.6 Zieldimensionen	99
3.1.7 Budgetressourcen	103
3.2 Analyseinstrumente der Istsituation	104
3.2.1 Umfeld-Analyse	104
3.2.2 Branchenstruktur-Analyse	106
3.2.3 Ressourcen-Analyse	108
3.2.4 Abweichungs-Analyse	110
3.2.5 Anteilsstruktur-Analyse	111
3.2.6 Argumentenbilanz	113
3.2.7 Profit Pool-Analyse	114
3.2.8 Stärken-Schwächen-Analyse	116
3.2.9 Chancen-Risiken-Analyse	117
3.2.10 SWOT-Analyse / TOWS-Matrix	118
3.3 Umfelddeterminierten Stellgrößen	120
3.3.1 Gap-Analyse	120
3.3.2 Portfolio-Analysen	121
3.3.2.1 Vier-Felder-Portfolio	122
3.3.2.2 Neun-Felder-Portfolio	124
3.2.2.3 Sonstige Portfolio-Modelle	126
3.3.3 Lebenszyklus-Analyse	127
3.3.4 Substitutionszeitkurve	128
3.4 Unternehmensdeterminierte Stellgrößen	129
3.4.1 Marktstimulierung	129
3.4.1.1 Präferenz-Position	129
3.4.1.2 Preis-Mengen-Position	131
3.4.1.3 Nutzung von Skalen- und Erfahrungseffekten	133
3.4.2 Marktparzellierung	134
3.4.2.1 Optionen zur Parzellierung	134
3.4.2.2 Marktbarrieren	137
3.4.3 Rollenverständnis	139
3.4.3.1 Marktführer	139
3.4.3.2 Marktherausforderer	141
3.4.3.3 Marktmitläufer	142
3.4.3.4 Marktnischenanbieter	143
3.4.4 Innovationsneigung	143
3.4.4.1 Statische Sichtweise	143
3.4.4.2 Dynamische Sichtweise	145
3.5 Bestimmung von Erfolgsfaktoren	148
3.5.1 Strategisches Spielbrett	148
3.5.2 Wettbewerbspositionen	151
3.5.3 Wettbewerbsvorteils-Matrix	154
3.5.4 Geschäftsgrundsätze	157
3.5.5 Planung und Kontrolle	159
Zusammenfassung	164
4. Gestaltung des Dienstleistungsangebots	166
4.1 Leistungsprogramm bei Dienstleistungen	166
4.1.1 Breitendimension des Angebots	166
4.1.2 Tiefendimension des Angebots	170
4.1.3 Einteilung des Leistungsprogramms	173
4.2 Dienstleistungseinführung	176
4.2.1 Leistungskonzipierung	176
4.2.2 Leistungsimplementierung	180
4.3 Leistungsvariation, -pflege und -eliminierung	183
Zusammenfassung	187
5. Gestaltung des Dienstleistungsentgelts	188
5.1 Dispositionsrahmen	188
5.2 Statisch-lineare Entgeltgestaltung	190
5.2.1 Preisstandardisierung	190
5.2.2 Preisdifferenzierung	194
5.3 Statisch-nicht-lineare Entgeltgestaltung	198
5.3.1 Rabattierung	198
5.3.2 Erlösschmälerungen	202
5.4 Dynamisch-nicht-lineare Entgeltgestaltung	204
5.4.1 Preisbündelung	204
5.4.2 Preisbaukasten	208
5.5 Dynamisch-lineare Entgeltgestaltung	214
5.5.1 Preisindividualisierung	214
5.5.2 Yield Management	218
5.6 Traditionelle kostenorientierte Preisbildung	222
5.6.1 Kalkulation auf Vollkostenbasis	222
5.6.2 Kalkulation auf Teilkostenbasis	224
5.7 Moderne Kostenrechnung als Ausgangsbasis	227
5.7.1 Prozesskostenrechnung	227
5.7.2 Lebenszykluskostenrechnung	229
5.7.3 Zielkostenrechnung	230
5.7.4 Deckungsbeitragsrechnung \nmit relativen Einzelkosten	234
5.8 Erstmalige Preisbestimmung	235
5.9 Zahlungsverfahren	239
Zusammenfassung	240
6. Gestaltung der \nDienstleistungskommunikation	242
6.1 Elemente im Kommunikationsprozess	242
6.2 Entwicklung des Kommunikationskonzepts	246
6.2.1 Kommunikationsaufgaben	246
6.2.2 Kommunikationsobjekte	248
6.2.3 Kommunikationszeitraum und -gebiet	250
6.2.4 Copy Plattform	250
6.3 Medien der Klassischen Werbung	253
6.3.1 Printmedien	254
6.3.2 Elektronikmedien	255
6.3.3 Außenwerbungsmedien	257
6.3.4 Mediaplanung und -durchführung	259
6.3.5 Werbeeffizienzmessung	260
6.4 Medien der Nicht-klassischen Werbung	262
6.4.1 Öffentlichkeitsarbeit	263
6.4.2 Direktwerbung	267
6.4.3 Schauwerbung	271
6.4.4 Online-Werbung	273
Zusammenfassung	276
7. Gestaltung der Dienstleistungsverfügbarkeit	277
7.1 Distribution von Dienstleistungen	277
7.1.1 Wahl der Marktzugangsbreite	277
7.1.2 Wahl der Marktzugangsmethode	279
7.1.3 Wahl der Marktzugangstiefe	283
7.1.3.1 Direkter Dienstleistungsabsatz	283
7.1.3.2 Indirekter Dienstleistungsabsatz	287
7.1.4 Wahl der Marktzugangsstruktur	289
7.2 Akquisitorische Absatzhelfer und -mittler	291
7.2.1 Einsatz mit Dauerverträgen als Absatzhelfer	291
7.2.2 Einsatz mit Dauerverträgen als Absatzmittler	296
7.2.3 Einsatz mit Einzelverträgen als Absatzmittler	300
7.3 Logistische Verfügbarkeit	302
7.3.1 Standortwahl des Dienstleistungsbetriebs	302
7.3.2 Hilfen zur Standortentscheidung	303
7.3.3 Zwischenlagerung und Zwischentransport \nvon Dienstleistungen	305
7.3.4 Abwicklungszeiten zur Leistungserstellung	307
7.3.5 Absatzförderung	311
Zusammenfassung	313
8. Gestaltung der Dienstleistungspräsentation	314
8.1 Dienstleistungsmarkierung	314
8.1.1 Markenartikel	314
8.1.2 Markenarchitektur	316
8.1.3 Markeneinführung und -pflege	324
8.1.4 Markenprofilierung	326
8.2 Identitätsstiftung	328
8.2.1 Unternehmensrelevante Interessengruppen	328
8.2.2 Corporate Identity als Selbstverständnis	331
8.2.3 Außenwahrnehmung eines Absenders	334
8.2.4 Beziehungsmanagement	336
8.3 Einfluss der Unternehmenskultur	338
8.3.1 Konstrukterklärung	338
8.3.2 Kultureller Wandel	345
8.3.3 Führungsleitsätze	347
Zusammenfassung	351
9. Bedeutung des internen personalen Faktors	352
9.1 Internes Marketing	352
9.2 Mitarbeitende im Dienstleistungsmanagement	356
9.2.1 Mitarbeiterbasis	357
9.2.2 Mitarbeiterbeschaffung und -auswahl	358
9.2.3 Mitarbeitereinsatz und -steuerung	360
9.2.3.1 Mitarbeiterbeurteilung	360
9.2.3.2 Mitarbeiterentwicklung	362
9.2.3.3 Mitarbeiterentgelt	362
9.2.3.4 Mitarbeiterfreisetzung	364
9.3 Führung in Dienstleistungsunternehmen	366
9.3.1 Eindimensionale Führungsstile	366
9.3.2 Zweidimensionale Führungsstile	369
9.3.3 Dreidimensionale Führungsstile	370
9.4 Willensbildung in Organisationen	372
Zusammenfassung:	373
10. Gestaltung der Dienstleistungsprozesse	375
10.1 Immanente Prozessorientierung bei Dienstleistungen	375
10.1.1 Geschäftsprozess als Denkmodell	375
10.1.1.1 Prozessdesign	375
10.1.1.2 Prozessuale Verschlankung der Wertschöpfung	376
10.1.1.3 Prozessuale Verbesserung der Wertschöpfung	379
10.1.2 Wertschöpfungskette als Denkmodell	380
10.1.2.1 Analyse der Wertschöpfungskette	380
10.1.2.2 Aufbau der Wertschöpfungskette	383
10.2 Qualitätsmanagement bei Dienstleistungen	385
10.2.1 Maßnahmen zur Qualitätssicherung	385
10.2.1.1 Bedeutung des Qualitätsmanagements	385
10.2.1.2 Philosophie des Total Quality Managements	387
10.2.2 Qualitätsnormenreihe als Basis	390
10.2.3 Qualitätsauszeichnungen als Spitze	392
10.2.3.1 Deming Application Prize	393
10.2.3.2 Malcolm Baldrige National Quality Award	395
10.2.3.3 European Quality Award	399
10.2.3.4 Deutscher Qualitäts-Preis	406
10.2.4 Externe Messansätze zur Qualität	407
10.2.4.1 Statistikbasierte Werkzeuge	407
10.2.4.2 Prozessdesign-Werkzeuge	410
10.2.4.3 Projektbasierte Werkzeuge	413
10.2.4.4 Lean Production-Werkzeuge	415
10.2.4.5 Kundeninkludierende Werkzeuge	416
10.2.4.6 Grafikbasierte Werkzeuge	418
10.2.4.7 Management-Werkzeuge	419
10.2.5 Interne Messansätze zur Qualität	421
10.2.6 Qualitäts-Controlling	422
Zusammenfassung	424
11. Management des personalen Externen Faktors	426
11.1 Erreichung einer Kundenleiter	426
11.2 Kundenwertmanagement bei Dienstleistungen	432
11.2.1 Kundenwertgröße Kunde	432
11.2.2 Kundenwertgröße Wert	433
11.2.3 Einteilungsverfahren zur Kundenwertmessung	434
11.2.3.1 Statische Verfahren	434
11.2.3.2 Dynamische Verfahren	438
11.2.3.3 Prognoseverfahren	441
11.2.4 Kundenerfolgsgrößen	442
11.2.4.1 Einzahlungen der Vergangenheit	444
11.2.4.2 Auszahlungen der Vergangenheit	445
11.2.4.3 Einzahlungen der Zukunft	446
11.2.4.4 Auszahlungen der Zukunft	447
11.2.4.5 Opportunitätskosten infolge Fluktuation	448
11.2.5 Erkenntnisauswertung	450
11.2.6 Maßnahmen zur Kundenwertsteigerung	453
11.2.6.1 Senkung der Einzahlungen in Kunden	453
11.2.6.2 Steigerung der Auszahlungen von Kunden	454
11.3 Kontrolle der Kundenzufriedenheit	456
11.3.1 Erklärungsansätze	456
11.3.2 Konsequenzen	459
11.3.3 Erwartungs- und Erlebnismanagement	463
11.3.4 Zufriedenheitslücken	465
11.3.5 Kundenschutz	469
Exkurs: Messtheorie	472
11.3.6 Messpraxis	476
11.3.7 Objektive Zufriedenheitsindikatoren	478
11.3.8 Subjektive Qualitätsvermutungen	481
11.3.9 Subjektive Zufriedenheit	484
11.3.9.1 Explorative Ansätze	484
11.3.9.2 Merkmalsorientierte Ansätze	489
11.3.9.3 Ereignisorientierte Ansätze	501
11.3.9.4 Problemorientierte Ansätze	504
11.4 Management von Beschwerden	508
11.4.1 Bedeutung von Beschwerden	508
11.4.2 Beschwerdebehandlung	511
11.4.3 Beschwerdemotivation	512
11.4.4 Beschwerderkategorien	513
11.4.5 Beschwerdeinformationen	515
11.4.6 Organisation der Beschwerdebearbeitung	523
11.4.7 Beschwerdegespräch	525
11.4.8 Beschwerdeauswertung	528
Zusammenfassung	531
12. Informationsbasis für das \nDienstleistungsmanagement	533
12.1 Elemente des Kaufverhaltens \nbei Dienstleistungen	533
12.2 Gesellschaftliches Kaufverhalten	537
12.2.1 Private Soziale Dienstleistungen	537
12.2.2 Öffentliche Dienstleistungen	538
12.3 Organisationales Kaufverhalten	543
12.3.1 Partialmodelle zur Erklärung	543
12.3.2 Totalmodelle zur Erklärung	545
12.4 Privater Kollektiventscheid	546
12.4.1 Strukturmodelle zur Erklärung	546
12.4.2 Prozessmodelle zur Erklärung	551
12.5 Privater Individualentscheid	553
12.5.1 Aktivierende Determinanten	553
12.5.2 Individuelle Determinanten	556
12.5.3 Kognitive Determinanten	561
12.6 Zielgruppenkennzeichnung	565
12.6.1 Segmentierungsanliegen	565
12.6.2 Segmentierungsvoraussetzungen	566
12.6.3 Segmentierungskriterien	566
12.7 Elemente der Marktdatenbeschaffung \nfür Dienstleistungen	568
12.8 Auswahl der Erhebungseinheiten	570
12.8.1 Zufallsauswahlverfahren	572
12.8.2 Bewusstauswahlverfahren	573
12.8.3 Fehlermöglichkeiten bei der Auswahl	575
12.9 Erhebung der Marktdaten	576
12.9.1 Sekundärerhebung	576
12.9.2 Befragung als Primärerhebung	577
12.9.2.1 Mündliche Befragung	577
12.9.2.2 Sonstige Befragungsverfahren	581
12.9.2.3 Sonderform Panel	583
12.9.3 Beobachtung als Primärerhebung	584
12.9.4 Experiment als Primärerhebung	586
12.9.5 Online-Erhebung	589
12.10 Datenauswertung	592
12.11 Marktprognose	596
12.11.1 Prognosearten	596
12.11.2 Qualitative Prognosen	597
12.11.3 Quantitative Prognosen	599
Zusammenfassung	602
13. Prinzipien des internationalen \nDienstleistungsmanagements	604
13.1 Elemente zur Marktbearbeitung	604
13.1.1 Länderwahl und Landesrisiken	604
13.1.2 Zeit- und Raumdimensionen der Bearbeitung	608
13.1.3 Marktführung und Landeskultur	609
13.1.4 Internationale Dienstleistungstypologie	612
13.2 Elemente des internationalen Markteintritts	614
13.2.1 Außenhandel als Markteintrittsform	615
13.2.1.1 Direkter Export	615
13.2.1.2 Indirekter Export	616
13.2.1.3 Veredelung und Transit	616
13.2.1.4 Kompensationgeschäft über einen Vertrag	618
13.2.1.5 Kompensationsgeschäft über mehr \nals einen Vertrag	620
13.2.1.6 Kompensationsgeschäft über \nClearing-Regelungen	622
13.2.2 Dauervertrag als Markteintrittsform	623
13.2.2.1 Lizenzierung	623
13.2.2.2 Kontraktmanagement	624
13.2.2.3 (Master-)Franchising	625
13.2.2.4 Managementvertrag	626
13.2.2.5 Kooperation	626
13.2.2.6 Strategische Allianz	627
13.2.3 Direktinvestition als Markteintrittsform	628
13.2.3.1 Zukauf	628
13.2.3.2 Alleingründung	629
13.2.3.3 Joint Venture	631
13.2.4 Werkgemeinschaften	632
Zusammenfassung	634
14. Darstellung und Bedeutung \nvon e-Services	635
14.1 Einordnung	635
14.2 WWW als Plattform (Web 1.0)	637
14.3 Elektronische Non-WWW-Plattformen	639
14.4 Web 2.0-Medien	641
14.5 Suchmaschinenmarketing	646
14.5.1 Arten	646
14.5.2 Einsatz	648
14.6 Internet-Geschäftsmodelle	650
14.6.1 B-t-C-Dienstleistungsmodelle	650
14.6.2 B-t-B-Dienstleistungsmodelle	652
14.7 Konzeption ausgewählter Kanäle	653
14.7.1 Website-Konzeption	653
14.7.1.1 Gestaltung der Nutzeroberfläche	653
14.7.1.2 Gestaltung der Nutzerführung	656
14.7.2 Newsletter-Konzeption	659
14.8 m-Services	662
14.9 Erlösmodelle im Internet	665
Zusammenfassung	668
15. Institutionale und sektorale Besonderheiten bei Dienstleistungen	670
15.1 Kundendienste als produktbegleitende \nDienstleistungen	670
15.2 Dienstleistungen auf der Handelsstufe	676
15.2.1 Handelsfunktionen und -institutionen	676
15.2.2 Aktionsparameter des Handels	683
15.2.3 Warenwirtschaft des Handels	687
15.3 Freiberufler-Dienstleistungen	688
15.4 Konsumtive Dienstleistungen	692
15.5 Investive Dienstleistungen	694
15.5.1 Kennzeichen	694
15.5.2 Interaktionsphasen	696
Zusammenfassung	700
Selbstlernaufgaben	702
Literaturhinweise	710
Stichwortverzeichnis	723

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