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Dienstleistungs-Marketing-Management

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Pepels, W. (2017). Dienstleistungs-Marketing-Management. 3. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54986-3
Pepels, Werner. Dienstleistungs-Marketing-Management. (3).Duncker & Humblot, 2017. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-54986-3
Pepels, W (2017): Dienstleistungs-Marketing-Management, 3,Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-54986-3

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Dienstleistungs-Marketing-Management

Pepels, Werner

(2017)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Dienstleistungen machen den weitaus größten Teil der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung aus. Dabei weisen Dienstleistungen eine ganze Reihe betriebswirtschaftlicher Besonderheiten auf, die eine einfache Übertragung der Erkenntnisse aus dem Sachleistungsmanagement unmöglich werden lassen.

Daher werden in der komplett überarbeiteten dritten Auflage von Dienstleistungs-Marketing-Management folgende Gebiete vertieft erläutert:

• Begriff und Abgrenzung von Dienstleistungen
• Kennzeichen
• Dienstleistungsstrategie
• Dienstleistungsangebot
• Dienstleistungsentgelt
• Dienstleistungskommunikation
• Dienstleistungsverfügbarkeit
• Dienstleistungspräsentation
• Personaler interner Faktor
• Dienstleistungsprozesse
• Personaler Externer Faktor
• Informationsbasis
• Internationales Dienstleistungsmanagement
• e-Services
• Institutionale und sektorale Besonderheiten

Zahlreiche Beispiele aus der Dienstleistungspraxis und über 160 Abbildungen dienen der Veranschaulichung.
»Services-Marketing-Management«

Services account for the largest part of overall economic output. They have managirial peculiarities which do not allow an easy transfer of knowledge from the goods management. The new edition of Services-Marketing-Management is suitable for professionals and managers in service companies or service centers of business and administration, as well as for students of economic programs and participants of demanding practical training.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsübersicht 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 21
Abkürzungsverzeichnis 27
1. Begriff und Abgrenzung \nvon Dienstleistungen 31
1.1 Angekommen in der \nDienstleistungsgesellschaft 31
1.2 Begriffsbestimmungen \nvon Dienstleistungen 34
1.2.1 Beschreibende Abgrenzungen 35
1.2.1.1 Negativabgrenzung von Dienstleistungen 35
1.2.1.2 Enumeration von Dienstleistungen 36
1.2.1.3 Tätigkeitsbezug von Dienstleistungen 44
1.2.2 Inhaltsbezogene Abgrenzungen 45
1.2.2.1 Prozessorientierung von Dienstleistungen 45
1.2.2.2 Ergebnisorientierung von Dienstleistungen 46
1.2.2.3 Potenzialorientierung von Dienstleistungen 47
1.3 Begriffsbestimmung als Arbeitsbasis 48
Zusammenfassung 50
2. Kennzeichen von Dienstleistungen 52
2.1 Zweistufigkeit der Produktion \nvon Dienstleistungen 53
2.1.1 Inhalt des Kennzeichens 53
2.1.2 Zeitanpassung der Leistungsbereitschaft 55
2.1.3 Auslobung von Dienstleistungsgarantien 56
2.2 Immaterialität von Dienstleistungen 58
2.2.1 Inhalt des Kennzeichens 58
2.2.2 Nichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit 60
2.2.3 Veredelung von Dienstleistungen 61
2.3 Kundenintegration bei Dienstleistungen 62
2.3.1 Inhalt des Kennzeichens 62
2.3.2 Individualität der Leistungserstellung 63
2.3.3 Mangelnde Standardisierbarkeit \nder Leistung 64
2.4 Kritische Würdigung \nder einschlägigen Kennzeichen 67
2.5 Anlage von Dienstleistungskonzepten 69
2.5.1 Automatisierung von Dienstleistungen 69
2.5.1.1 Inhalte 69
2.5.1.2 Typologien 70
2.5.2 Externalisierung von Dienstleistungen 73
2.5.2.1 Inhalte 73
2.5.2.2 Typologien 75
2.5.3 Kapazitätsorientierung bei Dienstleistungen 78
2.5.3.1 Inhalte 78
2.5.3.2 Typologien 79
2.5.4 Hybridleistungen 82
Zusammenfassung 84
3. Elemente der Dienstleistungsstrategie 86
3.1 Elemente von Zielen 86
3.1.1 Vision und Unternehmenskultur 86
3.1.2 Business Mission und Kernkompetenz 87
3.1.3 Geschäftsmodell und \nStrategisches Geschäftsfeld 89
3.1.4 Strategische Gruppe und Positionierung 93
3.1.5 Strukturorganisation und \nStrategische Geschäftseinheit 95
3.1.6 Zieldimensionen 99
3.1.7 Budgetressourcen 103
3.2 Analyseinstrumente der Istsituation 104
3.2.1 Umfeld-Analyse 104
3.2.2 Branchenstruktur-Analyse 106
3.2.3 Ressourcen-Analyse 108
3.2.4 Abweichungs-Analyse 110
3.2.5 Anteilsstruktur-Analyse 111
3.2.6 Argumentenbilanz 113
3.2.7 Profit Pool-Analyse 114
3.2.8 Stärken-Schwächen-Analyse 116
3.2.9 Chancen-Risiken-Analyse 117
3.2.10 SWOT-Analyse / TOWS-Matrix 118
3.3 Umfelddeterminierten Stellgrößen 120
3.3.1 Gap-Analyse 120
3.3.2 Portfolio-Analysen 121
3.3.2.1 Vier-Felder-Portfolio 122
3.3.2.2 Neun-Felder-Portfolio 124
3.2.2.3 Sonstige Portfolio-Modelle 126
3.3.3 Lebenszyklus-Analyse 127
3.3.4 Substitutionszeitkurve 128
3.4 Unternehmensdeterminierte Stellgrößen 129
3.4.1 Marktstimulierung 129
3.4.1.1 Präferenz-Position 129
3.4.1.2 Preis-Mengen-Position 131
3.4.1.3 Nutzung von Skalen- und Erfahrungseffekten 133
3.4.2 Marktparzellierung 134
3.4.2.1 Optionen zur Parzellierung 134
3.4.2.2 Marktbarrieren 137
3.4.3 Rollenverständnis 139
3.4.3.1 Marktführer 139
3.4.3.2 Marktherausforderer 141
3.4.3.3 Marktmitläufer 142
3.4.3.4 Marktnischenanbieter 143
3.4.4 Innovationsneigung 143
3.4.4.1 Statische Sichtweise 143
3.4.4.2 Dynamische Sichtweise 145
3.5 Bestimmung von Erfolgsfaktoren 148
3.5.1 Strategisches Spielbrett 148
3.5.2 Wettbewerbspositionen 151
3.5.3 Wettbewerbsvorteils-Matrix 154
3.5.4 Geschäftsgrundsätze 157
3.5.5 Planung und Kontrolle 159
Zusammenfassung 164
4. Gestaltung des Dienstleistungsangebots 166
4.1 Leistungsprogramm bei Dienstleistungen 166
4.1.1 Breitendimension des Angebots 166
4.1.2 Tiefendimension des Angebots 170
4.1.3 Einteilung des Leistungsprogramms 173
4.2 Dienstleistungseinführung 176
4.2.1 Leistungskonzipierung 176
4.2.2 Leistungsimplementierung 180
4.3 Leistungsvariation, -pflege und -eliminierung 183
Zusammenfassung 187
5. Gestaltung des Dienstleistungsentgelts 188
5.1 Dispositionsrahmen 188
5.2 Statisch-lineare Entgeltgestaltung 190
5.2.1 Preisstandardisierung 190
5.2.2 Preisdifferenzierung 194
5.3 Statisch-nicht-lineare Entgeltgestaltung 198
5.3.1 Rabattierung 198
5.3.2 Erlösschmälerungen 202
5.4 Dynamisch-nicht-lineare Entgeltgestaltung 204
5.4.1 Preisbündelung 204
5.4.2 Preisbaukasten 208
5.5 Dynamisch-lineare Entgeltgestaltung 214
5.5.1 Preisindividualisierung 214
5.5.2 Yield Management 218
5.6 Traditionelle kostenorientierte Preisbildung 222
5.6.1 Kalkulation auf Vollkostenbasis 222
5.6.2 Kalkulation auf Teilkostenbasis 224
5.7 Moderne Kostenrechnung als Ausgangsbasis 227
5.7.1 Prozesskostenrechnung 227
5.7.2 Lebenszykluskostenrechnung 229
5.7.3 Zielkostenrechnung 230
5.7.4 Deckungsbeitragsrechnung \nmit relativen Einzelkosten 234
5.8 Erstmalige Preisbestimmung 235
5.9 Zahlungsverfahren 239
Zusammenfassung 240
6. Gestaltung der \nDienstleistungskommunikation 242
6.1 Elemente im Kommunikationsprozess 242
6.2 Entwicklung des Kommunikationskonzepts 246
6.2.1 Kommunikationsaufgaben 246
6.2.2 Kommunikationsobjekte 248
6.2.3 Kommunikationszeitraum und -gebiet 250
6.2.4 Copy Plattform 250
6.3 Medien der Klassischen Werbung 253
6.3.1 Printmedien 254
6.3.2 Elektronikmedien 255
6.3.3 Außenwerbungsmedien 257
6.3.4 Mediaplanung und -durchführung 259
6.3.5 Werbeeffizienzmessung 260
6.4 Medien der Nicht-klassischen Werbung 262
6.4.1 Öffentlichkeitsarbeit 263
6.4.2 Direktwerbung 267
6.4.3 Schauwerbung 271
6.4.4 Online-Werbung 273
Zusammenfassung 276
7. Gestaltung der Dienstleistungsverfügbarkeit 277
7.1 Distribution von Dienstleistungen 277
7.1.1 Wahl der Marktzugangsbreite 277
7.1.2 Wahl der Marktzugangsmethode 279
7.1.3 Wahl der Marktzugangstiefe 283
7.1.3.1 Direkter Dienstleistungsabsatz 283
7.1.3.2 Indirekter Dienstleistungsabsatz 287
7.1.4 Wahl der Marktzugangsstruktur 289
7.2 Akquisitorische Absatzhelfer und -mittler 291
7.2.1 Einsatz mit Dauerverträgen als Absatzhelfer 291
7.2.2 Einsatz mit Dauerverträgen als Absatzmittler 296
7.2.3 Einsatz mit Einzelverträgen als Absatzmittler 300
7.3 Logistische Verfügbarkeit 302
7.3.1 Standortwahl des Dienstleistungsbetriebs 302
7.3.2 Hilfen zur Standortentscheidung 303
7.3.3 Zwischenlagerung und Zwischentransport \nvon Dienstleistungen 305
7.3.4 Abwicklungszeiten zur Leistungserstellung 307
7.3.5 Absatzförderung 311
Zusammenfassung 313
8. Gestaltung der Dienstleistungspräsentation 314
8.1 Dienstleistungsmarkierung 314
8.1.1 Markenartikel 314
8.1.2 Markenarchitektur 316
8.1.3 Markeneinführung und -pflege 324
8.1.4 Markenprofilierung 326
8.2 Identitätsstiftung 328
8.2.1 Unternehmensrelevante Interessengruppen 328
8.2.2 Corporate Identity als Selbstverständnis 331
8.2.3 Außenwahrnehmung eines Absenders 334
8.2.4 Beziehungsmanagement 336
8.3 Einfluss der Unternehmenskultur 338
8.3.1 Konstrukterklärung 338
8.3.2 Kultureller Wandel 345
8.3.3 Führungsleitsätze 347
Zusammenfassung 351
9. Bedeutung des internen personalen Faktors 352
9.1 Internes Marketing 352
9.2 Mitarbeitende im Dienstleistungsmanagement 356
9.2.1 Mitarbeiterbasis 357
9.2.2 Mitarbeiterbeschaffung und -auswahl 358
9.2.3 Mitarbeitereinsatz und -steuerung 360
9.2.3.1 Mitarbeiterbeurteilung 360
9.2.3.2 Mitarbeiterentwicklung 362
9.2.3.3 Mitarbeiterentgelt 362
9.2.3.4 Mitarbeiterfreisetzung 364
9.3 Führung in Dienstleistungsunternehmen 366
9.3.1 Eindimensionale Führungsstile 366
9.3.2 Zweidimensionale Führungsstile 369
9.3.3 Dreidimensionale Führungsstile 370
9.4 Willensbildung in Organisationen 372
Zusammenfassung: 373
10. Gestaltung der Dienstleistungsprozesse 375
10.1 Immanente Prozessorientierung bei Dienstleistungen 375
10.1.1 Geschäftsprozess als Denkmodell 375
10.1.1.1 Prozessdesign 375
10.1.1.2 Prozessuale Verschlankung der Wertschöpfung 376
10.1.1.3 Prozessuale Verbesserung der Wertschöpfung 379
10.1.2 Wertschöpfungskette als Denkmodell 380
10.1.2.1 Analyse der Wertschöpfungskette 380
10.1.2.2 Aufbau der Wertschöpfungskette 383
10.2 Qualitätsmanagement bei Dienstleistungen 385
10.2.1 Maßnahmen zur Qualitätssicherung 385
10.2.1.1 Bedeutung des Qualitätsmanagements 385
10.2.1.2 Philosophie des Total Quality Managements 387
10.2.2 Qualitätsnormenreihe als Basis 390
10.2.3 Qualitätsauszeichnungen als Spitze 392
10.2.3.1 Deming Application Prize 393
10.2.3.2 Malcolm Baldrige National Quality Award 395
10.2.3.3 European Quality Award 399
10.2.3.4 Deutscher Qualitäts-Preis 406
10.2.4 Externe Messansätze zur Qualität 407
10.2.4.1 Statistikbasierte Werkzeuge 407
10.2.4.2 Prozessdesign-Werkzeuge 410
10.2.4.3 Projektbasierte Werkzeuge 413
10.2.4.4 Lean Production-Werkzeuge 415
10.2.4.5 Kundeninkludierende Werkzeuge 416
10.2.4.6 Grafikbasierte Werkzeuge 418
10.2.4.7 Management-Werkzeuge 419
10.2.5 Interne Messansätze zur Qualität 421
10.2.6 Qualitäts-Controlling 422
Zusammenfassung 424
11. Management des personalen Externen Faktors 426
11.1 Erreichung einer Kundenleiter 426
11.2 Kundenwertmanagement bei Dienstleistungen 432
11.2.1 Kundenwertgröße Kunde 432
11.2.2 Kundenwertgröße Wert 433
11.2.3 Einteilungsverfahren zur Kundenwertmessung 434
11.2.3.1 Statische Verfahren 434
11.2.3.2 Dynamische Verfahren 438
11.2.3.3 Prognoseverfahren 441
11.2.4 Kundenerfolgsgrößen 442
11.2.4.1 Einzahlungen der Vergangenheit 444
11.2.4.2 Auszahlungen der Vergangenheit 445
11.2.4.3 Einzahlungen der Zukunft 446
11.2.4.4 Auszahlungen der Zukunft 447
11.2.4.5 Opportunitätskosten infolge Fluktuation 448
11.2.5 Erkenntnisauswertung 450
11.2.6 Maßnahmen zur Kundenwertsteigerung 453
11.2.6.1 Senkung der Einzahlungen in Kunden 453
11.2.6.2 Steigerung der Auszahlungen von Kunden 454
11.3 Kontrolle der Kundenzufriedenheit 456
11.3.1 Erklärungsansätze 456
11.3.2 Konsequenzen 459
11.3.3 Erwartungs- und Erlebnismanagement 463
11.3.4 Zufriedenheitslücken 465
11.3.5 Kundenschutz 469
Exkurs: Messtheorie 472
11.3.6 Messpraxis 476
11.3.7 Objektive Zufriedenheitsindikatoren 478
11.3.8 Subjektive Qualitätsvermutungen 481
11.3.9 Subjektive Zufriedenheit 484
11.3.9.1 Explorative Ansätze 484
11.3.9.2 Merkmalsorientierte Ansätze 489
11.3.9.3 Ereignisorientierte Ansätze 501
11.3.9.4 Problemorientierte Ansätze 504
11.4 Management von Beschwerden 508
11.4.1 Bedeutung von Beschwerden 508
11.4.2 Beschwerdebehandlung 511
11.4.3 Beschwerdemotivation 512
11.4.4 Beschwerderkategorien 513
11.4.5 Beschwerdeinformationen 515
11.4.6 Organisation der Beschwerdebearbeitung 523
11.4.7 Beschwerdegespräch 525
11.4.8 Beschwerdeauswertung 528
Zusammenfassung 531
12. Informationsbasis für das \nDienstleistungsmanagement 533
12.1 Elemente des Kaufverhaltens \nbei Dienstleistungen 533
12.2 Gesellschaftliches Kaufverhalten 537
12.2.1 Private Soziale Dienstleistungen 537
12.2.2 Öffentliche Dienstleistungen 538
12.3 Organisationales Kaufverhalten 543
12.3.1 Partialmodelle zur Erklärung 543
12.3.2 Totalmodelle zur Erklärung 545
12.4 Privater Kollektiventscheid 546
12.4.1 Strukturmodelle zur Erklärung 546
12.4.2 Prozessmodelle zur Erklärung 551
12.5 Privater Individualentscheid 553
12.5.1 Aktivierende Determinanten 553
12.5.2 Individuelle Determinanten 556
12.5.3 Kognitive Determinanten 561
12.6 Zielgruppenkennzeichnung 565
12.6.1 Segmentierungsanliegen 565
12.6.2 Segmentierungsvoraussetzungen 566
12.6.3 Segmentierungskriterien 566
12.7 Elemente der Marktdatenbeschaffung \nfür Dienstleistungen 568
12.8 Auswahl der Erhebungseinheiten 570
12.8.1 Zufallsauswahlverfahren 572
12.8.2 Bewusstauswahlverfahren 573
12.8.3 Fehlermöglichkeiten bei der Auswahl 575
12.9 Erhebung der Marktdaten 576
12.9.1 Sekundärerhebung 576
12.9.2 Befragung als Primärerhebung 577
12.9.2.1 Mündliche Befragung 577
12.9.2.2 Sonstige Befragungsverfahren 581
12.9.2.3 Sonderform Panel 583
12.9.3 Beobachtung als Primärerhebung 584
12.9.4 Experiment als Primärerhebung 586
12.9.5 Online-Erhebung 589
12.10 Datenauswertung 592
12.11 Marktprognose 596
12.11.1 Prognosearten 596
12.11.2 Qualitative Prognosen 597
12.11.3 Quantitative Prognosen 599
Zusammenfassung 602
13. Prinzipien des internationalen \nDienstleistungsmanagements 604
13.1 Elemente zur Marktbearbeitung 604
13.1.1 Länderwahl und Landesrisiken 604
13.1.2 Zeit- und Raumdimensionen der Bearbeitung 608
13.1.3 Marktführung und Landeskultur 609
13.1.4 Internationale Dienstleistungstypologie 612
13.2 Elemente des internationalen Markteintritts 614
13.2.1 Außenhandel als Markteintrittsform 615
13.2.1.1 Direkter Export 615
13.2.1.2 Indirekter Export 616
13.2.1.3 Veredelung und Transit 616
13.2.1.4 Kompensationgeschäft über einen Vertrag 618
13.2.1.5 Kompensationsgeschäft über mehr \nals einen Vertrag 620
13.2.1.6 Kompensationsgeschäft über \nClearing-Regelungen 622
13.2.2 Dauervertrag als Markteintrittsform 623
13.2.2.1 Lizenzierung 623
13.2.2.2 Kontraktmanagement 624
13.2.2.3 (Master-)Franchising 625
13.2.2.4 Managementvertrag 626
13.2.2.5 Kooperation 626
13.2.2.6 Strategische Allianz 627
13.2.3 Direktinvestition als Markteintrittsform 628
13.2.3.1 Zukauf 628
13.2.3.2 Alleingründung 629
13.2.3.3 Joint Venture 631
13.2.4 Werkgemeinschaften 632
Zusammenfassung 634
14. Darstellung und Bedeutung \nvon e-Services 635
14.1 Einordnung 635
14.2 WWW als Plattform (Web 1.0) 637
14.3 Elektronische Non-WWW-Plattformen 639
14.4 Web 2.0-Medien 641
14.5 Suchmaschinenmarketing 646
14.5.1 Arten 646
14.5.2 Einsatz 648
14.6 Internet-Geschäftsmodelle 650
14.6.1 B-t-C-Dienstleistungsmodelle 650
14.6.2 B-t-B-Dienstleistungsmodelle 652
14.7 Konzeption ausgewählter Kanäle 653
14.7.1 Website-Konzeption 653
14.7.1.1 Gestaltung der Nutzeroberfläche 653
14.7.1.2 Gestaltung der Nutzerführung 656
14.7.2 Newsletter-Konzeption 659
14.8 m-Services 662
14.9 Erlösmodelle im Internet 665
Zusammenfassung 668
15. Institutionale und sektorale Besonderheiten bei Dienstleistungen 670
15.1 Kundendienste als produktbegleitende \nDienstleistungen 670
15.2 Dienstleistungen auf der Handelsstufe 676
15.2.1 Handelsfunktionen und -institutionen 676
15.2.2 Aktionsparameter des Handels 683
15.2.3 Warenwirtschaft des Handels 687
15.3 Freiberufler-Dienstleistungen 688
15.4 Konsumtive Dienstleistungen 692
15.5 Investive Dienstleistungen 694
15.5.1 Kennzeichen 694
15.5.2 Interaktionsphasen 696
Zusammenfassung 700
Selbstlernaufgaben 702
Literaturhinweise 710
Stichwortverzeichnis 723