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Preismanagement
Einführung in Theorie und Praxis
(2017)
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Pricing
About The Author
Thorsten Schaper lehrt seit Anfang 2000 Marketing am Umwelt-Campus Birkenfeld, einem Standort der Hochschule Trier. Neben seiner Lehrtätigkeit ist er auch Studiengangsleiter für den Master-Studiengang Umwelt- und Betriebswirtschaft. Als Gastprofessor war Professor Schaper bisher an unterschiedlichen internationalen Hochschulen in den USA, Irland und Ghana tätig. Vor seiner Hochschulkarriere arbeitete er sieben Jahre in der BASF als Projektmanager in der internen Marketingberatung und als Leiter des Marketing Controllings im Bereich Pflanzenschutz. An der Universität Göttingen hat Thorsten Schaper seine akademische Laufbahn begonnen. Dort studierte er Betriebswirtschaftslehre und promovierte anschließend am Institut für Marketing und Handel.Abstract
Die permanente Suche nach dem »richtigen« Preis und der zunehmende Preisdruck in vielen Branchen erfordert aus unternehmerischer Sicht ein konsequentes Preismanagement. Vor diesem Hintergrund zeigt das Buch systematisch einen mehrstufigen Ansatz für das preisliche Vorgehen in Theorie und Praxis auf. Neben der Analyse des Preisumfeldes und der nachfolgenden Definition von Preiszielen liegt der Fokus auf Fragen des strategischen Preismanagements: Preispositionierung, Preisstrategien im Produktlebenszyklus, Preisfestsetzung, Preisdifferenzierung und Konditionengestaltung. Kurzfristig variierbare Pricinginstrumente (z.B. Sonderangebote, Coupons) ergänzen die strategischen Entscheidungen. Thematisiert werden auch Aspekte der Preisdurchsetzung im Markt und des Preiscontrollings im Rahmen dieser entscheidungsorientierten Vorgehensweise. Abschließend erfolgt eine Diskussion der Besonderheiten des Preismanagements in den wichtigen Branchen des stationären Einzelhandels und des E-Commerce.»Principles of Price Management«This book illustrates a systematic and comprehensive approach to make the right pricing decisions in theory and in the business world. Besides the analysis of the pricing environment and the definition of price goals the focus is on aspects of strategic price management: price positioning, generic new product pricing, price setting, price differentiation and arrangement of terms. Furthermore, short-term pricing measures, issues of price implementation and price controlling are also discussed.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort zur dritten Auflage | 5 | ||
| Vorwort zur zweiten Auflage | 6 | ||
| Vorwort zur ersten Auflage | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 9 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 11 | ||
| Abb. 1: Zusammenhang zwischen Absatz, Preis und Deckungsbeitrag vor Preissenkung | 14 | ||
| Abb. 2: Zusammenhang zwischen Absatz, Preis und Deckungsbeitrag nach Preissenkung | 14 | ||
| Abb. 3: Nettonutzen = „Nutzen – Opfer“ | 15 | ||
| Abb. 4: Optionen zur Erhöhung des Nettonutzens | 16 | ||
| Abb. 5: Marketingmaßnahmen zur Erhöhung des Kundennutzens (siehe dazu Becker, 2013, S. 514) | 18 | ||
| Abb. 6: Entscheidungsprozess des Preismanagements (in Anlehnung an Schaper, 2016, S. 7) | 25 | ||
| Abb. 7: Unternehmensspezifische Aufgabenumwelt einer Branche (in Anlehnung an Porter, 2013, S. 38) | 27 | ||
| Abb. 8: Makroumwelt einer Branche | 28 | ||
| Abb. 9: Auswirkungen der Preishöhe auf das Gewinnziel | 33 | ||
| Abb. 10: Preissegmente eines Marktes (Kotler / Keller / Bliemel, 2007, S. 590) | 36 | ||
| Abb. 11: Preispositionierung der Wettbewerber im mexikanischen DVD-Markt | 42 | ||
| Abb. 12: Idealtypische Muster der Skimming- und Penetration-Strategie (Diller, 2008, S. 290) | 43 | ||
| Abb. 13: Beispiele für Freemium-Geschäftsmodelle (Kumar / Veneet, 2014, S. 290) | 47 | ||
| Abb. 14: Entwicklung der Konversionsrate im Zeitablauf (Kumar, 2014, S. 10) | 48 | ||
| Abb. 15: Unterschiedliche Vorgehensweisen bei der Preispositionierung (Simon, 1992, S. 63) | 54 | ||
| Abb. 16: Lineare Preis-Absatz-Funktion (Scharf / Schubert / Hehn, 2015, S. 346) | 56 | ||
| Abb. 17: Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion (Scharf / Schubert / Hehn, 2015, S. 348) | 59 | ||
| Abb. 18: Möglichkeiten der Informationsgewinnung zur Bestimmung von Preis-Absatz-Funktionen | 61 | ||
| Abb. 19: Zahlungsbereitschaft für nachweislich klimaverträgliche Produkte (Borgstedt / Christ / Reusswig, 2010, S. 39) | 69 | ||
| Abb. 20: Preis-Absatz-Funktion bei preisabhängiger Qualitätsbeurteilung (Scharf / Schubert / Hehn, 2015, S. 356) | 70 | ||
| Abb. 21: Relevante Rahmenfaktoren der Preisfestsetzung | 77 | ||
| Abb. 22: Magisches Dreieck der Preisfestsetzung | 78 | ||
| Abb. 23: Beispiel für eine durchgerechnete Rabattstaffel | 85 | ||
| Abb. 24: Beispiel für eine angestoßene Rabattstaffel | 85 | ||
| Abb. 25: Maximalpreise für Einzelprodukte und Produktbündel | 90 | ||
| Abb. 28: Differenzbeträge zwischen Einzel- und Bündelkauf | 91 | ||
| Abb. 29: Beispiel für eine internationale Preisdifferenzierung (in Anlehnung an Scharf / Schubert / Hehn, 2015, S. 366) | 95 | ||
| Abb. 30: Beispiel eines Preiskorridors | 97 | ||
| Abb. 31: Prozess der Preisharmonisierung (in Anlehnung an Mühlmeyer / Betz, 2001, S. 76) | 98 | ||
| Abb. 32: Preisunterschiede in Abhängigkeit der Beförderungsklassen dargestellt am Beispiel eines Lufthansa-Flugs (in Anlehnung an Scharf / Schubert / Hehn, 2015, S. 359) | 99 | ||
| Abb. 33: Anforderungen an ein Konditionensystem | 104 | ||
| Abb. 34: Konditionensystem am Beispiel eines Herstellers von Türen und Fensterrahmen (Homburg / Schäfer / Schneider, 2012, S. 86) | 106 | ||
| Abb. 35: Rabattformen | 107 | ||
| Abb. 36: INCOTERMS 2010 im Überblick | 114 | ||
| Abb. 37: Preiscontrolling und Phasen des Preismanagements | 125 | ||
| Abb. 38: Preistreppe am Beispiel eines Herstellers von Fußbodenbelägen (Marn / Rosiello, 1992, S. 22) | 127 | ||
| Abb. 39: Preisband am Beispiel eines Herstellers von Fußbodenbelägen (Marn / Rosiello, 1992, S. 24) | 128 | ||
| Abb. 40: Besonderheiten des Internets und Auswirkungen für das ePricing (Pohl / Kluge, 2001, S. 134) | 140 | ||
| Abb. 41: Ausgewählte Ansätze der Preissetzung im Internet | 141 | ||
| Abb. 42: Modelle der Preisfestsetzung | 141 | ||
| A. Grundlagen des Preismanagements | 13 | ||
| 1. Einleitung | 13 | ||
| 2. Preis und Preismanagement | 15 | ||
| 3. Besonderheiten und Bedeutung des Preismanagements | 18 | ||
| B. Entscheidungsorientiertes Preismanagement | 25 | ||
| 1. Umfeldanalyse des Preismanagements | 26 | ||
| 2. Ziele des Preismanagements | 32 | ||
| 3. Strategisches Preismanagement | 35 | ||
| 3.1 Preispositionierung | 35 | ||
| 3.2 Preisstrategien im Produktlebenszyklus | 42 | ||
| 3.3 Prinzipien zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises | 49 | ||
| 3.3.1 Kostenorientierte Preisbestimmung | 49 | ||
| 3.3.2 Kundenorientierte Preisbestimmung | 54 | ||
| 3.3.2.1 Grundmodelle der betriebswirtschaftlichen Preistheorie | 55 | ||
| 3.3.2.2 Verhaltenstheoretische Modelle der Preistheorie | 63 | ||
| 3.3.3 Konkurrenzorientierte Preisbestimmung | 72 | ||
| 3.3.4 Magisches Dreieck zur Bestimmung des optimalen Angebotspreises | 77 | ||
| 3.4 Preisdifferenzierung | 82 | ||
| 3.4.1 Personelle Preisdifferenzierung | 84 | ||
| 3.4.2 Mengenbezogene Preisdifferenzierung | 84 | ||
| 3.4.3 Zeitliche Preisdifferenzierung | 93 | ||
| 3.4.4 Räumliche Preisdifferenzierung | 94 | ||
| 3.4.5 Leistungsbezogene Preisdifferenzierung | 98 | ||
| 3.4.6 Kombination mehrerer Formen der Preisdifferenzierung | 100 | ||
| 3.5 Konditionengestaltung | 104 | ||
| 3.5.1 Rabattpolitik | 106 | ||
| 3.5.2 Absatzkreditpolitik | 111 | ||
| 3.5.3 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen | 112 | ||
| 4. Operatives Preismanagement | 117 | ||
| 4.1 Dauerhafte Preisänderungen | 117 | ||
| 4.2 Temporäre Preisänderungen | 119 | ||
| 5. Preisrealisierung | 121 | ||
| 6. Preiscontrolling | 124 | ||
| C. Branchenspezifisches Preismanagement | 131 | ||
| 1. Preismanagement des Handels | 131 | ||
| 2. Preismanagement im Internet | 139 | ||
| 2.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen | 139 | ||
| 2.2 Preissetzung im elektronischen Absatz | 140 | ||
| 2.2.1 Preisfestsetzung | 141 | ||
| 2.2.2 Preisfindung | 142 | ||
| 2.3 Preisvergleich im elektronischen Absatz | 144 | ||
| Literaturverzeichnis | 148 | ||
| Stichwortverzeichnis | 155 | ||
| Über den Autor | 158 |