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Grundprinzipien des Produktmarketings

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Pepels, W. (2017). Grundprinzipien des Produktmarketings. 20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55207-8
Pepels, Werner. Grundprinzipien des Produktmarketings: 20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen. Duncker & Humblot, 2017. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55207-8
Pepels, W (2017): Grundprinzipien des Produktmarketings: 20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-55207-8

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Grundprinzipien des Produktmarketings

20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen

Pepels, Werner

(2017)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Der Band stellt in 20 Bausteinen alle Elemente zum Markterfolg vor. Im Marketing erfordert kaum ein anderer Bereich ein solch umfassendes Querschnittswissen wie das Produktmanagement. Es bildet die Schnittstelle zwischen den technischen Abteilungen im Unternehmen, dem Controlling, der Marketingplanung, dem Kundendienst, dem Qualitätsmanagement, der Rechtsabteilung und der Unternehmensstrategie. Die widerstrebenden Interessen dieser Bereiche sind im Produktmanagement zu konsolidieren. Genau dies spiegelt sich im Inhalt des vorliegenden Buches wider. Leser sind daher nach dessen Durcharbeitung in der Lage, diese vielfältigen Anforderungen zu kennen und zu verstehen, praktische Aufgaben zu analysieren und das Wissen darauf anzuwenden sowie geeignete Lösungen für neue Aufgaben zu entwickeln und zu bewerten. Dazu dienen ein stark strukturierter Inhalt, viele praktische Beispiele und anschauliche Übersichten. Die theoretische Fundierung ergibt sich aus vielfachen Literaturhinweisen.»Basic Principles of Product Marketing« presents 20 elements for market success. Hardly any other function requires such a comprehensive cross-cutting knowledge as product management does. It forms the interface between the most different departments in the company. Readers are able to know and understand their diverse requirements, to analyze practical tasks and to apply their knowledge to them as well as to develop and evaluate suitable solutions for new tasks. A scientific based content, numerous practical examples and illustrative overviews help with that.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Kommentierte Inhaltsübersicht 5
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 20
Abb. 1: Marketing als Erfolgsengpass des Unternehmens 30
Abb. 2: Marketinggeltungsbereiche 31
Abb. 3: Historische Marketingentwicklung 32
Abb. 4: Marketinginhalte im Wandel der Forschung 33
Abb. 5: Allgemeine Leitlinien des Marketings 34
Abb. 6: Elemente des Beziehungsmarketings (4 R’s) 34
Abb. 7: Elemente des Marketing-Instrumental-Mixes (4 P’s) 38
Abb. 8: Produktarten im Marketing 41
Abb. 9: Leistungstypologie 45
Abb. 10: Produktarten nach empfundenem Kaufrisiko und aktuellem Budgetanteil 47
Abb. 11: Konfiguration und Koordination im Produktmarketing 49
Abb. 12: Prinzip der Einlinien-Produktorganisatio 51
Abb. 13: Prinzip der Stablinien-Produktorganisatio 53
Abb. 14: Prinzip der Matrix-Produktorganisatio 56
Abb. 15: Prinzip der Gremien-Produktorganisatio 61
Abb. 16: Prinzip der Divisional-Produktorganisatio 62
Abb. 17: Innovationsarte 67
Abb. 18: Stufen im Adoptionsprozess von Neuerunge 69
Abb. 19: Optionen für Ideen- und Informationsquelle 69
Abb. 20: Gruppen von Kreativitätstechnike 72
Abb. 21: Beispiel Morphologischer Kasten für ein Fahrrad 80
Abb. 22: Beispiel Funktional-Analyse für Abfallentsorgung (in Anlehnung an: muelltonnenreinigen.de/morphologischer-kasten) 82
Abb. 23: Beispiel Attribute Listing für einen Fülle 83
Abb. 24: Elemente des Business Case 89
Abb. 25: Datenursprünge 91
Abb. 26: Erhebungsforme 93
Abb. 27: Optionen des Testdesigns 95
Abb. 28: Formen der Forschung und Entwicklung 97
Abb. 29: Optionen der FuE-Koordinatio 99
Abb. 30: Zentrale FuE-Risike 103
Abb. 31: Übliche Technologieabfolge 105
Abb. 32: Unternehmerische Innovationsneigung 107
Abb. 33: Prinzip des Outpacing-Konzepts 108
Abb. 34: Strategische Voraussetzungen zur Realisierung 111
Abb. 35: Kernkompetenzfähigkeiten (VRIO) 113
Abb. 36: Gestaltung der Wertkette 115
Abb. 37: Struktur der Wertaktivitäte 116
Abb. 38: Prüfung der technischen Machbarkeit 122
Abb. 39: Optionen des Produktionsoutputs 124
Abb. 40: Umsetzung der Mass Customizatio 125
Abb. 41: Phasen der Prozessgestaltung 134
Abb. 42: Anforderungen an Geschäftsprozesse 137
Abb. 43: Elemente des Wirkungsgrads 141
Abb. 44: Elemente der wirtschaftlichen Machbarkeit 143
Abb. 45: Verfahren bzw. Methoden der Investitionsrechnung 144
Abb. 46: Systematik der Kostenrechnungssysteme 150
Abb. 47: Prinzip des Value Control Charts 164
Abb. 48: Prinzip der Break even-Analyse 167
Abb. 49: Elemente des Preisinteresses 170
Abb. 50: Nicht-Preis-Instrumente zur Anbieterprofilierung 172
Abb. 51: Beeinflussung des Preis-Leistungs-Verhältnisses 175
Abb. 52: Anomale Preisreaktionen 176
Abb. 53: Kaufkraftlandkarte BRD 179
Abb. 54: Verfahren zur erstmaligen Preisbestimmung 180
Abb. 55: Absicherung des Einführungsentscheids 184
Abb. 56: Verfahren im Produkttest 185
Abb. 57: Unterscheidung der wichtigsten Testvarianten 192
Abb. 58: Möglichkeiten der Untersuchungsanlage 194
Abb. 59: Ausgewählte Prognoseverfahre 204
Abb. 60: Relevante Markterwartunge 209
Abb. 61: Maßzahlen zu Markterwartunge 210
Abb. 62: Elemente der Kommunikatio 213
Abb. 63: Bestimmung der Kommunikationsobjekte 213
Abb. 64: Leitlinien zur Kreativen Umsetzung 217
Abb. 65: Einteilungen von Zeitungen 219
Abb. 66: Einteilungen von Zeitschriften 221
Abb. 67: Einteilungen von Fernsehsendern 222
Abb. 68: Einteilungen von Außenwerbung 225
Abb. 69: Nicht-klassische Kommunikationsmedien 227
Abb. 70: Markeninhalte 242
Abb. 71: Markeneigenschafte 244
Abb. 72: Markenfunktione 246
Abb. 73: Entwicklungsstufen des Brandings 249
Abb. 74: Markenmodalitäten 251
Abb. 75: Statik der Markenarchitekture 251
Abb. 76: Horizontale Markenarchitekturen 252
Abb. 77: Vertikale Markenarchitekturen 260
Abb. 78: Strukturelle Markenarchitekture 264
Abb. 79: Veränderungen im Markenlebenszyklus 269
Abb. 80: Optionen der Markenablösung 273
Abb. 81: Bemessung des Markenwerts 275
Abb. 82: Kriterien zur Markenbewertung 277
Abb. 83: Markenwert-Rankings 2015 279
Abb. 84: Darlegungsanlässe für den Markenwert 280
Abb. 85: Grade der Produktvariatio 285
Abb. 86: Preiselastizitäte 291
Abb. 87: Arten der Preisführerschaft 293
Abb. 88: Alternativen der Preiskonstanz 295
Abb. 89: Optionen der Preisvariation 296
Abb. 90: Alternativen der Preislinie 300
Abb. 91: Bezugsgrößen der Preisdifferenzierung 300
Abb. 92: Grade der Preisdifferenzierung 301
Abb. 93: Marktausschöpfung 302
Abb. 94: Packungsfunktionen 316
Abb. 95: Dimensionen der Kundendiensterbringung 324
Abb. 96: Bausteine des Qualitätsmanagements 333
Abb. 97: Six Sigma-Modell 336
Abb. 98: Prinzip der FMEA 342
Abb. 99: Prinzip des HoQ 344
Abb. 100: Qualitätsregelkarte 346
Abb. 101: Taguchi-Modell 347
Abb. 102: Ishikawa-Diagramm 349
Abb. 103: Dynamisches Kano-Modell 351
Abb. 104: Grafische Qualitätskostenanalyse 353
Abb. 105: Behandlung von Produktrückrufen 358
Abb. 106: Optionen des Kreislaufprinzips (mit Prioritätenfolge) 365
Abb. 107: Geschäftstypen im Gewerbekundengeschäft 374
Abb. 108: Kriterien zur Einteilung von Systemgeschäften 381
Abb. 109: Prinzip der Lieferantenpyramide 384
Abb. 110: Kennzeichen von Dienstleistunge 387
Abb. 111: Formen der internationalen Marktbearbeitung 394
Abb. 112: Optionen der internationalen Marktbearbeitung 400
Abb. 113: Arten Gewerblichen Rechtsschutzes 403
Abb. 114: Ebenen des Markenschutzes 407
Abb. 115: Dimensionen der Marken- und Produktpiraterie 411
Abb. 116: Programmpositionen 415
Abb. 117: Programmdimensionen 415
Abb. 118: Diversifikationsabstufungen 417
Abb. 119: Programmkombinationen 423
Abb. 120: Programmstruktur 424
Abb. 121: Elemente des Controllings 428
Abb. 122: Planungsdimensionen 430
Abb. 123: Optionen der Risikovorsorge 437
Abb. 124: Formen des Benchmarkings 439
Abb. 125: Optionen der Wertanalyse 441
Abb. 126: Kennzahlen und Kennzahlensysteme 444
Abb. 127: Perspektiven der Balanced Scorecard 446
Abb. 128: Beispiel Management Dashboard 447
Abb. 129: Entscheidungssituationen 450
Abb. 130: Verfahren zur Ist-Situations-Analyse 455
Abb. 131: Struktur der Branchen-Analyse 456
Abb. 132: Tableau der Zieldimensionen 462
Abb. 133: Elemente von Portfolios 465
Abb. 134: Beispiel Stärken-Schwächen-Analyse 466
Abb. 135: Beispiel Chancen-Risiken-Analyse 468
Abb. 136: Zuordnungen der SWOT-Matrix 469
Abb. 137: Erfahrungskurveneffekt 471
Abb. 138: Prinzip des Produktlebenszyklusses 474
Abb. 139: Beispiel Vier-Felder-Portfolio 478
Abb. 140: Beispiel Neun-Felder-Portfolio 484
Abb. 141: Entwicklung der Strategischen Positionierung 490
Abb. 142: Positionierungsfestlegungen 495
Abb. 143: Intrapersonale Determinanten der Zielgruppenbildung 503
Abb. 144: Interpersonale Determinanten der Zielgruppenbildung 507
Abb. 145: Prozessuale Kriterien zur Zielgruppenbildung 511
Abb. 146: Formen der Marktsegmentierung 515
Abb. 147: Modelle zum B-t-B-Kaufentscheid 515
Abb. 148: Struktur des Einkaufsgremiums 516
Abb. 149: B-t-B-Marktsegmentierungs-Konzepte 519
Abb. 150: Bildung des Strategischen Geschäftsfelds 521
Abb. 151: Optionen der Strategischen Gruppe 523
Abb. 152: Strategische Stellgrößen 524
Abb. 153: Elemente der Marktfeldstrategie 525
Abb. 154: Optionen der Produkt-Markt-Durchdringung 526
Abb. 155: Optionen der Marktausweitung 526
Abb. 156: Optionen der Produkterweiterung 527
Abb. 157: Optionen der Produkt-Markt-Entwicklung 528
Abb. 158: Variable der Marktwahl 529
Abb. 159: Optionen der Marktbearbeitung 531
Abb. 160: Konzept des Strategischen Spielbretts 533
Abb. 161: Grundaussagen zum Konkurrenzvorteil 534
Abb. 162: Ausgewählte Verfahren zur Strategiebewertung 537
Abb. 163: Beispiel Cross Impact-Analyse 537
Abb. 164: Beispiel Nutzwertanalyse 538
Abkürzungsverzeichnis 25
1.tOrganisatorische Einordnung des Marketings 29
1.1tMarketinggrundlage 29
1.1.1tDenkhaltung des Marketings 29
1.1.2tInhalte des Marketingkonzepts 32
1.1.3tLeitlinien des Marketings 34
1.2tMarketing-Mix-Instrumente 39
1.3tBesonderheiten der Produktarten im Marketing 41
1.4tStruktur des Produktmarketings 49
1.4.1tSpezialisierung im Produktmarketing 49
1.4.2tKonfiguration im Produktmarketing 51
1.4.2.1tEinlinien-Produktorganisatio 51
1.4.2.2tStablinien-Produktorganisatio 53
1.4.2.3tMehrlinien-Produktorganisatio 55
1.4.2.4tMatrix-Produktorganisatio 56
1.4.3tKoordination im Produktmarketing 58
1.4.3.1tTeam-Produktorganisatio 58
1.4.3.2tProjekt-Produktorganisatio 59
1.4.3.3tGremien-Produktorganisatio 60
1.4.3.4tDivisional-Produktorganisatio 62
1.4.4tArbeitsinhalte des Produktmanagers 64
2.tPhasen zur Ideenfindung für Neuprodukte 66
2.1tInnovationsarte 66
2.2tIdeenquellen für Neuerunge 69
2.3tKreativitätstechniken zur Ideengewinnung 71
2.3.1tBeispiele Intuitiv-lateraler Kreativitätstechnike 72
2.3.1.1tBrainstorming 72
2.3.1.2tMethode 6 3 5 75
2.3.1.3tSynektik 77
2.3.1.4tBionik 78
2.3.2tBeispiele Logisch-diskursiver Kreativitätstechnike 80
2.3.2.1tMorphologischer Kaste 80
2.3.2.2tFunktional-Analyse 81
2.3.2.3tSonstige Verfahre 82
2.3.3tBeispiele Systematisch-adaptiver Kreativitätstechnike 83
2.3.3.1tEigenschaftsliste 83
2.3.3.2tFragenkatalog 84
2.3.3.3tCrowdsourcing 85
2.3.3.4tMind Mapping / Metapla 86
2.4tIdeensichtung und Ideenbewertung 86
3.tBusiness Case zum Neuprodukt 89
3.1tWirtschaftliche Voraussetzungen zur Realisierung 90
3.1.1tRelevante Marktinformatione 90
3.1.2tBelastbare Datenquelle 91
3.1.3tErhebungsformen der Informatio 93
3.2tTechnische Voraussetzungen zur Realisierung 97
3.2.1tErkenntnisse der Forschung und Entwicklung 97
3.2.2tFuE-Management 99
3.2.2.1tFuE-Koordinatio 99
3.2.2.2tFuE-Implementierung 101
3.2.3tTechnologiemanagement 104
3.2.4tTechnologieabfolge 105
3.2.5tIndividuelle Innovationsneigung 106
3.2.6tVorentwicklung 109
3.2.7tWissensmanagement 110
3.3tStrategische Voraussetzungen zur Realisierung 111
3.3.1tUnternehmerische Kernkompetenze 111
3.3.2tGestaltung der Wertkette 114
3.3.2.1tWertkette als Denkmodell 114
3.3.2.2tGestaltung der Wertschöpfungsstruktu 115
3.3.2.3tGestaltung der Wertschöpfungsbreite 117
3.3.2.4tGestaltung der Wertschöpfungstiefe 118
3.4tPräsentation des Konzepts 119
4.tPrüfung der technischen Machbarkeit 122
4.1tProduktionskonzept als Basis zur Realisierung 122
4.1.1tProduktionsinput 122
4.1.2tProduktionsoutput 123
4.1.3tProduktionslayout 125
4.1.4tAnlagenmanagement 127
4.1.5tKapazitätsmanagement 129
4.1.6tFertigungssysteme 130
4.2tProzesskonzept als Basis zur Realisierung 131
4.2.1tInhalt und Bedeutung 131
4.2.2tAblaufplanung 132
4.2.3tProzessgestaltung 134
4.2.4tProzessmodell 136
4.2.5tKomplexitäten als Störgröße 138
4.2.6tVerschlankung der Prozesse 140
5.tPrüfung der wirtschaftlichen Machbarkeit 143
5.1tErgebnis der Investitionsrechnung 144
5.1.1tErkenntnisse der statischen Rechenverfahre 144
5.1.2tErkenntnisse der dynamischen Kalkülisierungsmethode 146
5.2tErgebnis der Kostenrechnung 150
5.2.1tKostenrechnungssysteme 150
5.2.2tRechnungen auf Vollkostenbasis 152
5.2.2.1tKostenträgerstückrechnung 152
5.2.2.2tKostenträgerzeitrechnung 154
5.2.3tRechnungen auf Teilkostenbasis 156
5.2.3.1tArten von Rechenverfahre 156
5.2.3.2tErgebnisauswertunge 158
5.2.4tKostenmanagement 161
5.2.4.1tProzesskosten als Steuergröße 161
5.2.4.2tZielkosten als Steuergröße 163
5.2.4.3tRelativer Einzelkosten-Deckungsbeitrag als Steuergröße 165
5.3tErgebnis der Erlösrechnung 166
5.3.1tBreak even-Punkt als Steuergröße 166
5.3.2tKannibalisierungsgefahre 168
5.4tÜberlegungen zur Preisgestaltung 169
5.4.1tEinflussgrößen auf den Preis 169
5.4.2tKonstrukt des Hybriden Kaufverhaltens 171
5.4.3tKonstrukt des Preis-Leistungs-Verhältnisses 173
5.4.4tBeeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit 174
5.4.5tAtypische Nachfrage- und Einkommenseffekte 176
5.4.6tKaufkraft / Budget als Preisbasis 178
5.4.7tEinsatz bei Preisinnovatione 180
6.tBasiskomponenten des Einführungsbefunds 184
6.1tErgebnis des Produkttests 185
6.1.1tApparative Verfahre 185
6.1.1.1tAktualgenese 186
6.1.1.2tPsychomotorik 187
6.1.1.3tMechanik 189
6.1.2tProjektiv-assoziative Verfahre 190
6.2tErgebnis des Markttests 192
6.2.1tUnterschiedliche Testsituatione 192
6.2.2tUntersuchungsanlage 193
6.2.3tMessniveau der Date 195
6.2.4tMarkttestverfahre 196
6.2.4.1tGebietsverkaufstest 196
6.2.4.2tTestmarktsimulatio 198
6.2.4.3tStoretest 199
6.2.4.4tMini-Markttest 200
6.2.4.5tMikro-Markttest 201
6.3tErgebnis der Absatzprognose 203
6.3.1tArten der Prognose 203
6.3.2tEinsatz heuristischer Verfahre 203
6.3.3tEinsatz statistischer Verfahre 206
6.3.4tAbleitung von Markterwartunge 209
6.4tGo-Entscheidung 211
6.5tSet up der Kommunikatio 212
6.5.1tBestimmung des Kommunikationsobjekts 213
6.5.2tBestimmung von Kommunikationszeitraum und -gebiet 215
6.5.3tKreative Umsetzung 216
6.5.4tNutzung Klassischer Kommunikationsmedie 218
6.5.4.1tPrintmedien mit Anzeige 218
6.5.4.2tElektronikmedien mit Spots 222
6.5.4.3tAußenwerbungsmedien mit Plakate 225
6.5.5tNutzung Nicht-klassischer Kommunikationsmedie 227
6.5.5.1tAusprägungen der Schauwerbung 228
6.5.5.2tAusprägungen der Öffentlichkeitsarbeit 229
6.5.5.3tAusprägungen der Dialogwerbung 230
6.5.6tAusprägungen der Online-Kommunikatio 232
6.6tSet up der Distributio 237
7.tMarkenartikel als zentraler Ankerpunkt 241
7.1tDarstellung und Bedeutung 241
7.1.1tInhalte des Markenartikels 241
7.1.2tEigenschaften des Markenartikels 244
7.1.3tFunktionen des Markenartikels 246
7.1.4tBranding 247
7.2tHorizontale Markenarchitekture 252
7.2.1tStrategie der Einzelmarke 252
7.2.2tStrategie der Mehrmarke 253
7.2.3tStrategie der Monomarke 254
7.2.4tStrategie der Rangemarke 254
7.2.5tStrategie der Solitärmarke 256
7.2.6tStrategie der Multimarke 256
7.2.7tStrategie der Dachmarke 257
7.2.8tStrategie der Singulärmarke 258
7.3tVertikale Markenarchitekture 259
7.3.1tPosition als Premiummarke 260
7.3.2tPosition als Luxusmarke 261
7.3.3tPosition als Zweitmarke 262
7.3.4tPosition als Drittmarke 262
7.3.5tPosition als Gattungsware 263
7.4tStrukturelle Markenarchitekture 264
7.4.1tProfil der Handelsmarke 264
7.4.2tProfil der Kollektivmarke 266
7.4.3tProfil der Subsidiärmarke 266
7.4.4tProfil der Systemmarke 268
7.4.5tProfil der Geschäftsstättenmarke 268
7.5tVeränderungen im Markenlebenszyklus 269
7.5.1tEntwicklung zum Markentransfe 269
7.5.2tEntwicklung zur Markenlizenzierung 271
7.5.3tEntwicklung zur Markenaktualisierung 272
7.5.4tEntwicklung zur Markenablösung 272
7.5.5tEntwicklung zum Markenverkauf 274
7.6tDarstellung und Bedeutung des Markenwerts 274
7.6.1tMessansätze zur Operationalisierung 274
7.6.2tVarietät der Bewertungskriterie 276
7.6.3tVarietät der Darlegungsanlässe 280
7.6.4tErmittlungsverfahre 281
8.tMaßnahmen zur Angebotspflege 284
8.1tIntervention durch Produktvariatio 284
8.1.1tFormen der Produktvariatio 284
8.1.2tVeränderungsrichtunge 286
8.1.2.1tUp Grading 286
8.1.2.2tDown Grading 287
8.1.2.3tSide Moving 288
8.1.3tKontinuierliche Produktbetreuung 288
8.2tIntervention durch Preisvariatio 291
8.2.1tPreiselastizitäten als Kenngröße 291
8.2.2tPreisführerschaft und -folgerschaft 293
8.2.3tStrategie der Preiskonstanz 295
8.2.4tStrategie der Preisvariatio 297
8.2.5tKomplexe Preissetzungsverfahre 299
8.2.5.1tPreisdifferenzierunge 299
8.2.5.2tPreisbaukäste 303
8.2.5.3tPreisbündelunge 304
8.3tIntervention durch Produkteliminatio 306
8.3.1tAnlass der Eliminierung 306
8.3.2tUrsachen der Eliminierung 307
8.3.3tZeitraum der Eliminierung 308
8.3.4tIdentifikation der betroffenen Produkte 310
9.tPackungskonzept als Erfolgsfakto 313
9.1tBegriff und Abgrenzung 313
9.2tPackungsfunktione 315
9.2.1tRationalisierung der Nutzung 316
9.2.2tKommunikation der Positionierung 318
9.2.3tErleichterung der Verwendung 319
9.3tPackungsgestaltung 320
9.4tRelevante Umfeldansprüche 320
9.4.1tPackungslogistik 320
9.4.2tEntsorgungslogistik 321
10.tKundendienstkonzept als Erfolgsfakto 323
10.1tBedeutung im Beziehungsmarketing 323
10.2tArten von Kundendienste 323
10.3tErwartungs- und Erlebnismanagement bei Services 327
11.tQualitätskonzept als Erfolgsfakto 330
11.1tBedeutung der Qualität 330
11.2tTotal Quality Management als Maxime 332
11.3tGrundlagen der Six Sigma-Philosophie 335
11.4tQualitätsformung und -verbriefung 336
11.4.1tQuality Audit als Verfahre 336
11.4.2tQualitätsnormenreihe 337
11.4.3tZertifizierung 339
11.5tAusgewählte Qualitätswerkzeuge 341
11.5.1tFehler-Möglichkeits- und -Einfluss-Analyse 341
11.5.2tQuality Function Deployment 342
11.5.3tTools zur Qualitätsmessung 344
11.5.4tWeitere Qualitätswerkzeuge 346
11.6tQualitätskostenanalyse 352
11.7tFehlerfolge 354
11.8tProdukthaftung 356
11.9tProduktrückruf 357
12.tÖkologiekonzept als Erfolgsfakto 361
12.1tDarstellung und Bedeutung nachhaltigen Wirtschaftens 361
12.2tPolitischer Maßnahmenrahme 364
12.3tBetriebliche Umweltpolitik 367
13.tMarktarten im Produktmarketing 371
13.1tBesonderheiten im Publikumsmarkt 371
13.2tBesonderheiten im Gewerbekundenmarkt 372
13.2.1tAllgemeine Kennzeiche 372
13.2.2tTypologie des Anlagengeschäfts 374
13.2.3tTypologie des Rohstoffgeschäfts 377
13.2.4tTypologie des Systemgeschäfts 380
13.2.5tTypologie des Produktgeschäfts 382
13.2.6tTypologie des Zuliefergeschäfts 384
13.3tBesonderheiten im Dienstleistungsmarkt 386
13.3.1tErklärung des Begriffs der Dienstleistung 386
13.3.2tZweistufigkeit des Leistungspotenzials 387
13.3.3tKundenintegration des Leistungsprozesses 389
13.3.4tImmaterialität des Leistungsergebnisses 392
13.4tBesonderheiten im Internationalen Markt 394
13.4.1tProduktmarketing auf Vertragsbasis 395
13.4.1.1tGrenzüberschreitende Lizenzierung 395
13.4.1.2tGrenzüberschreitende Kooperatio 397
13.4.2tProduktmarketing über Direktinvestitio 398
13.4.3tGrenzüberschreitende Marktführung 399
14.tFormen des Gewerblichen Rechtsschutzes 402
14.1tPatentschutz 403
14.2tGebrauchsmusterschutz 404
14.3tGeschmacksmusterschutz 405
14.4tSonstige Schutzforme 406
14.5tMarkenschutz 407
14.5.1tMarkenanmeldung 407
14.5.1.1tRechtsgrundlage 407
14.5.1.2tEintragungsverfahre 409
14.5.2tMarken- und Produktpiraterie 410
15.tInstrumente der Programmpolitik 414
15.1tGestaltung der Programmbreite 416
15.1.1tStrategie der Programmproliferierung 416
15.1.2tStrategie der Programmunifizierung 419
15.2tGestaltung der Programmtiefe 420
15.2.1tStrategie der Programmindividualisierung 420
15.2.2tStrategie der Programmstandardisierung 422
15.3tKombination der Gestaltungsdimensione 423
15.4tGestaltung der Programmstruktu 424
16.tSteuerung des Produktmarketing-Controllings 428
16.1tDarstellung und Bedeutung des Controllings 428
16.2tElemente der Produktplanung 429
16.2.1tPlanungsdimensione 430
16.2.2tPlanungstechnike 432
16.2.3tProduktbudgetierung 434
16.3tElemente der Produktüberprüfung 437
16.3.1tRisikovorsoge 437
16.3.2tBenchmarking 438
16.3.3tWertanalyse 440
16.4tElemente der Produktüberwachung 442
16.4.1tKontrollarte 443
16.4.2tKennzahlensysteme 443
16.4.3tPerformance Measurement 446
16.5tElemente der Informationsversorgung 448
16.6tEntscheidungsanleitung 449
16.6.1tAnforderunge 449
16.6.2tEntscheidungssituatione 450
17. Verfahren zur Programmdiagnose nund -interventio 455
17.1tAnlage der Branchenstruktur-Analyse 455
17.2tAnlage der Deskriptiven Verfahre 460
17.3tAnlage der Analytischen Verfahre 461
17.4tDetaillierung der Zieldimensione 462
18.tProgrammportfolios zur Veranschaulichung 464
18.1tEntwicklungsstufen zum Portfolio 464
18.1.1tStärken-Schwächen-Analyse 465
18.1.2tChancen-Risiken-Analyse 467
18.1.3tSWOT-Matrix 468
18.2tStrukturelemente von Portfolios 470
18.2.1tEffekte der Kostendegressio 470
18.2.2tPhasen des Lebenszyklusses 473
18.2.3tPrinzip der Strategischen Geschäftseinheit 477
18.3tAufbau von Portfolio-Modelle 478
18.3.1tAufbau des Vier-Felder-Portfolios 478
18.3.1.1tDarstellung 478
18.3.1.2tKonsequenze 480
18.3.1.3tBewertung 481
18.3.2tAufbau des Neun-Felder-Portfolios 482
18.3.2.1tDarstellung 482
18.3.2.2tKonsequenze 484
18.3.2.3tBewertung 486
18.3.3tWeitere Portfolio-Ansätze 487
19.tAngebotspositionierung als zentraler Ankerpunkt 489
19.1tInhalt der Positionierung 489
19.1.1tAbgrenzung des Relevanten Marktes 489
19.1.2tBestimmung der Angebotsdimensionen auf diesem Markt 491
19.1.3tAuswahl der strategischen Mitbewerbe 491
19.1.4tPositionierung dieser Mitbewerbe 492
19.1.5tBestimmung der eigenen Ist-Position und der Idealpositio 493
19.2tPositioning Statement als Kernelement 493
19.2.1tKonzeptdefinitione 493
19.2.2tAnforderungen an die Positionierung 494
19.3tFestlegungen der Positionierung 495
19.3.1tArten der Positionierung 495
19.3.2tUmfänge der Positionierung 497
19.3.3tZustände der Positionierung 498
19.3.4tRichtungen der Positionierung 499
19.4tAnlässe zur Positionierung 500
19.5tZielgruppenbildung 502
19.5.1tDemografische Kriterie 502
19.5.2tIntrapersonale Determinante 503
19.5.3tInterpersonale Determinante 506
19.5.4tProzessuale Kriterie 511
19.6tFormen der Marktsegmentierung 513
19.7tMarktsegmentierung im organisationalen Umfeld 515
20.tElemente zur Strategieentwicklung 520
20.1tStrategische Grundlage 520
20.1.1tBildung des Strategischen Geschäftsfelds 520
20.1.2tBildung der Strategischen Gruppe 522
20.2tStrategische Stellgröße 524
20.2.1tBestimmung des Nachfragepotenzials 524
20.2.2tBestimmung der Marktbearbeitung 528
20.2.3tBestimmung des Konkurrenzvorteils 534
20.3tVerfahren zur Strategiebewertung 536
Literaturhinweise 539
Stichwortverzeichnis 548
Zum Auto 555