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Grundprinzipien des Produktmarketings

20 Bausteine zum professionellen Management von Produkten und Programmen

Pepels, Werner

(2017)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Der Band stellt in 20 Bausteinen alle Elemente zum Markterfolg vor. Im Marketing erfordert kaum ein anderer Bereich ein solch umfassendes Querschnittswissen wie das Produktmanagement. Es bildet die Schnittstelle zwischen den technischen Abteilungen im Unternehmen, dem Controlling, der Marketingplanung, dem Kundendienst, dem Qualitätsmanagement, der Rechtsabteilung und der Unternehmensstrategie. Die widerstrebenden Interessen dieser Bereiche sind im Produktmanagement zu konsolidieren. Genau dies spiegelt sich im Inhalt des vorliegenden Buches wider. Leser sind daher nach dessen Durcharbeitung in der Lage, diese vielfältigen Anforderungen zu kennen und zu verstehen, praktische Aufgaben zu analysieren und das Wissen darauf anzuwenden sowie geeignete Lösungen für neue Aufgaben zu entwickeln und zu bewerten. Dazu dienen ein stark strukturierter Inhalt, viele praktische Beispiele und anschauliche Übersichten. Die theoretische Fundierung ergibt sich aus vielfachen Literaturhinweisen. »Basic Principles of Product Marketing« presents 20 elements for market success. Hardly any other function requires such a comprehensive cross-cutting knowledge as product management does. It forms the interface between the most different departments in the company. Readers are able to know and understand their diverse requirements, to analyze practical tasks and to apply their knowledge to them as well as to develop and evaluate suitable solutions for new tasks. A scientific based content, numerous practical examples and illustrative overviews help with that.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Kommentierte Inhaltsübersicht 5
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 20
Abb. 1: Marketing als Erfolgsengpass des Unternehmens 30
Abb. 2: Marketinggeltungsbereiche 31
Abb. 3: Historische Marketingentwicklung 32
Abb. 4: Marketinginhalte im Wandel der Forschung 33
Abb. 5: Allgemeine Leitlinien des Marketings 34
Abb. 6: Elemente des Beziehungsmarketings (4 R’s) 34
Abb. 7: Elemente des Marketing-Instrumental-Mixes (4 P’s) 38
Abb. 8: Produktarten im Marketing 41
Abb. 9: Leistungstypologie 45
Abb. 10: Produktarten nach empfundenem Kaufrisiko und aktuellem Budgetanteil 47
Abb. 11: Konfiguration und Koordination im Produktmarketing 49
Abb. 12: Prinzip der Einlinien-Produktorganisation 51
Abb. 13: Prinzip der Stablinien-Produktorganisation 53
Abb. 14: Prinzip der Matrix-Produktorganisation 56
Abb. 15: Prinzip der Gremien-Produktorganisation 61
Abb. 16: Prinzip der Divisional-Produktorganisation 62
Abb. 17: Innovationsarten 67
Abb. 18: Stufen im Adoptionsprozess von Neuerungen 69
Abb. 19: Optionen für Ideen- und Informationsquellen 69
Abb. 20: Gruppen von Kreativitätstechniken 72
Abb. 21: Beispiel Morphologischer Kasten für ein Fahrrad 80
Abb. 22: Beispiel Funktional-Analyse für Abfallentsorgung (in Anlehnung an: muelltonnenreinigen.de/morphologischer-kasten) 82
Abb. 23: Beispiel Attribute Listing für einen Füller 83
Abb. 24: Elemente des Business Case 89
Abb. 25: Datenursprünge 91
Abb. 26: Erhebungsformen 93
Abb. 27: Optionen des Testdesigns 95
Abb. 28: Formen der Forschung und Entwicklung 97
Abb. 29: Optionen der FuE-Koordination 99
Abb. 30: Zentrale FuE-Risiken 103
Abb. 31: Übliche Technologieabfolge 105
Abb. 32: Unternehmerische Innovationsneigung 107
Abb. 33: Prinzip des Outpacing-Konzepts 108
Abb. 34: Strategische Voraussetzungen zur Realisierung 111
Abb. 35: Kernkompetenzfähigkeiten (VRIO) 113
Abb. 36: Gestaltung der Wertkette 115
Abb. 37: Struktur der Wertaktivitäten 116
Abb. 38: Prüfung der technischen Machbarkeit 122
Abb. 39: Optionen des Produktionsoutputs 124
Abb. 40: Umsetzung der Mass Customization 125
Abb. 41: Phasen der Prozessgestaltung 134
Abb. 42: Anforderungen an Geschäftsprozesse 137
Abb. 43: Elemente des Wirkungsgrads 141
Abb. 44: Elemente der wirtschaftlichen Machbarkeit 143
Abb. 45: Verfahren bzw. Methoden der Investitionsrechnung 144
Abb. 46: Systematik der Kostenrechnungssysteme 150
Abb. 47: Prinzip des Value Control Charts 164
Abb. 48: Prinzip der Break even-Analyse 167
Abb. 49: Elemente des Preisinteresses 170
Abb. 50: Nicht-Preis-Instrumente zur Anbieterprofilierung 172
Abb. 51: Beeinflussung des Preis-Leistungs-Verhältnisses 175
Abb. 52: Anomale Preisreaktionen 176
Abb. 53: Kaufkraftlandkarte BRD 179
Abb. 54: Verfahren zur erstmaligen Preisbestimmung 180
Abb. 55: Absicherung des Einführungsentscheids 184
Abb. 56: Verfahren im Produkttest 185
Abb. 57: Unterscheidung der wichtigsten Testvarianten 192
Abb. 58: Möglichkeiten der Untersuchungsanlage 194
Abb. 59: Ausgewählte Prognoseverfahren 204
Abb. 60: Relevante Markterwartungen 209
Abb. 61: Maßzahlen zu Markterwartungen 210
Abb. 62: Elemente der Kommunikation 213
Abb. 63: Bestimmung der Kommunikationsobjekte 213
Abb. 64: Leitlinien zur Kreativen Umsetzung 217
Abb. 65: Einteilungen von Zeitungen 219
Abb. 66: Einteilungen von Zeitschriften 221
Abb. 67: Einteilungen von Fernsehsendern 222
Abb. 68: Einteilungen von Außenwerbung 225
Abb. 69: Nicht-klassische Kommunikationsmedien 227
Abb. 70: Markeninhalte 242
Abb. 71: Markeneigenschaften 244
Abb. 72: Markenfunktionen 246
Abb. 73: Entwicklungsstufen des Brandings 249
Abb. 74: Markenmodalitäten 251
Abb. 75: Statik der Markenarchitekturen 251
Abb. 76: Horizontale Markenarchitekturen 252
Abb. 77: Vertikale Markenarchitekturen 260
Abb. 78: Strukturelle Markenarchitekturen 264
Abb. 79: Veränderungen im Markenlebenszyklus 269
Abb. 80: Optionen der Markenablösung 273
Abb. 81: Bemessung des Markenwerts 275
Abb. 82: Kriterien zur Markenbewertung 277
Abb. 83: Markenwert-Rankings 2015 279
Abb. 84: Darlegungsanlässe für den Markenwert 280
Abb. 85: Grade der Produktvariation 285
Abb. 86: Preiselastizitäten 291
Abb. 87: Arten der Preisführerschaft 293
Abb. 88: Alternativen der Preiskonstanz 295
Abb. 89: Optionen der Preisvariation 296
Abb. 90: Alternativen der Preislinie 300
Abb. 91: Bezugsgrößen der Preisdifferenzierung 300
Abb. 92: Grade der Preisdifferenzierung 301
Abb. 93: Marktausschöpfung 302
Abb. 94: Packungsfunktionen 316
Abb. 95: Dimensionen der Kundendiensterbringung 324
Abb. 96: Bausteine des Qualitätsmanagements 333
Abb. 97: Six Sigma-Modell 336
Abb. 98: Prinzip der FMEA 342
Abb. 99: Prinzip des HoQ 344
Abb. 100: Qualitätsregelkarten 346
Abb. 101: Taguchi-Modell 347
Abb. 102: Ishikawa-Diagramm 349
Abb. 103: Dynamisches Kano-Modell 351
Abb. 104: Grafische Qualitätskostenanalyse 353
Abb. 105: Behandlung von Produktrückrufen 358
Abb. 106: Optionen des Kreislaufprinzips (mit Prioritätenfolge) 365
Abb. 107: Geschäftstypen im Gewerbekundengeschäft 374
Abb. 108: Kriterien zur Einteilung von Systemgeschäften 381
Abb. 109: Prinzip der Lieferantenpyramide 384
Abb. 110: Kennzeichen von Dienstleistungen 387
Abb. 111: Formen der internationalen Marktbearbeitung 394
Abb. 112: Optionen der internationalen Marktbearbeitung 400
Abb. 113: Arten Gewerblichen Rechtsschutzes 403
Abb. 114: Ebenen des Markenschutzes 407
Abb. 115: Dimensionen der Marken- und Produktpiraterie 411
Abb. 116: Programmpositionen 415
Abb. 117: Programmdimensionen 415
Abb. 118: Diversifikationsabstufungen 417
Abb. 119: Programmkombinationen 423
Abb. 120: Programmstruktur 424
Abb. 121: Elemente des Controllings 428
Abb. 122: Planungsdimensionen 430
Abb. 123: Optionen der Risikovorsorge 437
Abb. 124: Formen des Benchmarkings 439
Abb. 125: Optionen der Wertanalyse 441
Abb. 126: Kennzahlen und Kennzahlensysteme 444
Abb. 127: Perspektiven der Balanced Scorecard 446
Abb. 128: Beispiel Management Dashboard 447
Abb. 129: Entscheidungssituationen 450
Abb. 130: Verfahren zur Ist-Situations-Analyse 455
Abb. 131: Struktur der Branchen-Analyse 456
Abb. 132: Tableau der Zieldimensionen 462
Abb. 133: Elemente von Portfolios 465
Abb. 134: Beispiel Stärken-Schwächen-Analyse 466
Abb. 135: Beispiel Chancen-Risiken-Analyse 468
Abb. 136: Zuordnungen der SWOT-Matrix 469
Abb. 137: Erfahrungskurveneffekt 471
Abb. 138: Prinzip des Produktlebenszyklusses 474
Abb. 139: Beispiel Vier-Felder-Portfolio 478
Abb. 140: Beispiel Neun-Felder-Portfolio 484
Abb. 141: Entwicklung der Strategischen Positionierung 490
Abb. 142: Positionierungsfestlegungen 495
Abb. 143: Intrapersonale Determinanten der Zielgruppenbildung 503
Abb. 144: Interpersonale Determinanten der Zielgruppenbildung 507
Abb. 145: Prozessuale Kriterien zur Zielgruppenbildung 511
Abb. 146: Formen der Marktsegmentierung 515
Abb. 147: Modelle zum B-t-B-Kaufentscheid 515
Abb. 148: Struktur des Einkaufsgremiums 516
Abb. 149: B-t-B-Marktsegmentierungs-Konzepte 519
Abb. 150: Bildung des Strategischen Geschäftsfelds 521
Abb. 151: Optionen der Strategischen Gruppe 523
Abb. 152: Strategische Stellgrößen 524
Abb. 153: Elemente der Marktfeldstrategie 525
Abb. 154: Optionen der Produkt-Markt-Durchdringung 526
Abb. 155: Optionen der Marktausweitung 526
Abb. 156: Optionen der Produkterweiterung 527
Abb. 157: Optionen der Produkt-Markt-Entwicklung 528
Abb. 158: Variable der Marktwahl 529
Abb. 159: Optionen der Marktbearbeitung 531
Abb. 160: Konzept des Strategischen Spielbretts 533
Abb. 161: Grundaussagen zum Konkurrenzvorteil 534
Abb. 162: Ausgewählte Verfahren zur Strategiebewertung 537
Abb. 163: Beispiel Cross Impact-Analyse 537
Abb. 164: Beispiel Nutzwertanalyse 538
Abkürzungsverzeichnis 25
1.\tOrganisatorische Einordnung des Marketings 29
1.1\tMarketinggrundlagen 29
1.1.1\tDenkhaltung des Marketings 29
1.1.2\tInhalte des Marketingkonzepts 32
1.1.3\tLeitlinien des Marketings 34
1.2\tMarketing-Mix-Instrumente 39
1.3\tBesonderheiten der Produktarten im Marketing 41
1.4\tStruktur des Produktmarketings 49
1.4.1\tSpezialisierung im Produktmarketing 49
1.4.2\tKonfiguration im Produktmarketing 51
1.4.2.1\tEinlinien-Produktorganisation 51
1.4.2.2\tStablinien-Produktorganisation 53
1.4.2.3\tMehrlinien-Produktorganisation 55
1.4.2.4\tMatrix-Produktorganisation 56
1.4.3\tKoordination im Produktmarketing 58
1.4.3.1\tTeam-Produktorganisation 58
1.4.3.2\tProjekt-Produktorganisation 59
1.4.3.3\tGremien-Produktorganisation 60
1.4.3.4\tDivisional-Produktorganisation 62
1.4.4\tArbeitsinhalte des Produktmanagers 64
2.\tPhasen zur Ideenfindung für Neuprodukte 66
2.1\tInnovationsarten 66
2.2\tIdeenquellen für Neuerungen 69
2.3\tKreativitätstechniken zur Ideengewinnung 71
2.3.1\tBeispiele Intuitiv-lateraler Kreativitätstechniken 72
2.3.1.1\tBrainstorming 72
2.3.1.2\tMethode 6 3 5 75
2.3.1.3\tSynektik 77
2.3.1.4\tBionik 78
2.3.2\tBeispiele Logisch-diskursiver Kreativitätstechniken 80
2.3.2.1\tMorphologischer Kasten 80
2.3.2.2\tFunktional-Analyse 81
2.3.2.3\tSonstige Verfahren 82
2.3.3\tBeispiele Systematisch-adaptiver Kreativitätstechniken 83
2.3.3.1\tEigenschaftsliste 83
2.3.3.2\tFragenkatalog 84
2.3.3.3\tCrowdsourcing 85
2.3.3.4\tMind Mapping / Metaplan 86
2.4\tIdeensichtung und Ideenbewertung 86
3.\tBusiness Case zum Neuprodukt 89
3.1\tWirtschaftliche Voraussetzungen zur Realisierung 90
3.1.1\tRelevante Marktinformationen 90
3.1.2\tBelastbare Datenquellen 91
3.1.3\tErhebungsformen der Information 93
3.2\tTechnische Voraussetzungen zur Realisierung 97
3.2.1\tErkenntnisse der Forschung und Entwicklung 97
3.2.2\tFuE-Management 99
3.2.2.1\tFuE-Koordination 99
3.2.2.2\tFuE-Implementierung 101
3.2.3\tTechnologiemanagement 104
3.2.4\tTechnologieabfolge 105
3.2.5\tIndividuelle Innovationsneigung 106
3.2.6\tVorentwicklung 109
3.2.7\tWissensmanagement 110
3.3\tStrategische Voraussetzungen zur Realisierung 111
3.3.1\tUnternehmerische Kernkompetenzen 111
3.3.2\tGestaltung der Wertkette 114
3.3.2.1\tWertkette als Denkmodell 114
3.3.2.2\tGestaltung der Wertschöpfungsstruktur 115
3.3.2.3\tGestaltung der Wertschöpfungsbreite 117
3.3.2.4\tGestaltung der Wertschöpfungstiefe 118
3.4\tPräsentation des Konzepts 119
4.\tPrüfung der technischen Machbarkeit 122
4.1\tProduktionskonzept als Basis zur Realisierung 122
4.1.1\tProduktionsinput 122
4.1.2\tProduktionsoutput 123
4.1.3\tProduktionslayout 125
4.1.4\tAnlagenmanagement 127
4.1.5\tKapazitätsmanagement 129
4.1.6\tFertigungssysteme 130
4.2\tProzesskonzept als Basis zur Realisierung 131
4.2.1\tInhalt und Bedeutung 131
4.2.2\tAblaufplanung 132
4.2.3\tProzessgestaltung 134
4.2.4\tProzessmodell 136
4.2.5\tKomplexitäten als Störgröße 138
4.2.6\tVerschlankung der Prozesse 140
5.\tPrüfung der wirtschaftlichen Machbarkeit 143
5.1\tErgebnis der Investitionsrechnung 144
5.1.1\tErkenntnisse der statischen Rechenverfahren 144
5.1.2\tErkenntnisse der dynamischen Kalkülisierungsmethoden 146
5.2\tErgebnis der Kostenrechnung 150
5.2.1\tKostenrechnungssysteme 150
5.2.2\tRechnungen auf Vollkostenbasis 152
5.2.2.1\tKostenträgerstückrechnung 152
5.2.2.2\tKostenträgerzeitrechnung 154
5.2.3\tRechnungen auf Teilkostenbasis 156
5.2.3.1\tArten von Rechenverfahren 156
5.2.3.2\tErgebnisauswertungen 158
5.2.4\tKostenmanagement 161
5.2.4.1\tProzesskosten als Steuergröße 161
5.2.4.2\tZielkosten als Steuergröße 163
5.2.4.3\tRelativer Einzelkosten-Deckungsbeitrag als Steuergröße 165
5.3\tErgebnis der Erlösrechnung 166
5.3.1\tBreak even-Punkt als Steuergröße 166
5.3.2\tKannibalisierungsgefahren 168
5.4\tÜberlegungen zur Preisgestaltung 169
5.4.1\tEinflussgrößen auf den Preis 169
5.4.2\tKonstrukt des Hybriden Kaufverhaltens 171
5.4.3\tKonstrukt des Preis-Leistungs-Verhältnisses 173
5.4.4\tBeeinflussung der Kaufwahrscheinlichkeit 174
5.4.5\tAtypische Nachfrage- und Einkommenseffekte 176
5.4.6\tKaufkraft / Budget als Preisbasis 178
5.4.7\tEinsatz bei Preisinnovationen 180
6.\tBasiskomponenten des Einführungsbefunds 184
6.1\tErgebnis des Produkttests 185
6.1.1\tApparative Verfahren 185
6.1.1.1\tAktualgenese 186
6.1.1.2\tPsychomotorik 187
6.1.1.3\tMechanik 189
6.1.2\tProjektiv-assoziative Verfahren 190
6.2\tErgebnis des Markttests 192
6.2.1\tUnterschiedliche Testsituationen 192
6.2.2\tUntersuchungsanlage 193
6.2.3\tMessniveau der Daten 195
6.2.4\tMarkttestverfahren 196
6.2.4.1\tGebietsverkaufstest 196
6.2.4.2\tTestmarktsimulation 198
6.2.4.3\tStoretest 199
6.2.4.4\tMini-Markttest 200
6.2.4.5\tMikro-Markttest 201
6.3\tErgebnis der Absatzprognose 203
6.3.1\tArten der Prognose 203
6.3.2\tEinsatz heuristischer Verfahren 203
6.3.3\tEinsatz statistischer Verfahren 206
6.3.4\tAbleitung von Markterwartungen 209
6.4\tGo-Entscheidung 211
6.5\tSet up der Kommunikation 212
6.5.1\tBestimmung des Kommunikationsobjekts 213
6.5.2\tBestimmung von Kommunikationszeitraum und -gebiet 215
6.5.3\tKreative Umsetzung 216
6.5.4\tNutzung Klassischer Kommunikationsmedien 218
6.5.4.1\tPrintmedien mit Anzeigen 218
6.5.4.2\tElektronikmedien mit Spots 222
6.5.4.3\tAußenwerbungsmedien mit Plakaten 225
6.5.5\tNutzung Nicht-klassischer Kommunikationsmedien 227
6.5.5.1\tAusprägungen der Schauwerbung 228
6.5.5.2\tAusprägungen der Öffentlichkeitsarbeit 229
6.5.5.3\tAusprägungen der Dialogwerbung 230
6.5.6\tAusprägungen der Online-Kommunikation 232
6.6\tSet up der Distribution 237
7.\tMarkenartikel als zentraler Ankerpunkt 241
7.1\tDarstellung und Bedeutung 241
7.1.1\tInhalte des Markenartikels 241
7.1.2\tEigenschaften des Markenartikels 244
7.1.3\tFunktionen des Markenartikels 246
7.1.4\tBranding 247
7.2\tHorizontale Markenarchitekturen 252
7.2.1\tStrategie der Einzelmarke 252
7.2.2\tStrategie der Mehrmarken 253
7.2.3\tStrategie der Monomarke 254
7.2.4\tStrategie der Rangemarken 254
7.2.5\tStrategie der Solitärmarke 256
7.2.6\tStrategie der Multimarken 256
7.2.7\tStrategie der Dachmarke 257
7.2.8\tStrategie der Singulärmarken 258
7.3\tVertikale Markenarchitekturen 259
7.3.1\tPosition als Premiummarke 260
7.3.2\tPosition als Luxusmarke 261
7.3.3\tPosition als Zweitmarke 262
7.3.4\tPosition als Drittmarke 262
7.3.5\tPosition als Gattungsware 263
7.4\tStrukturelle Markenarchitekturen 264
7.4.1\tProfil der Handelsmarke 264
7.4.2\tProfil der Kollektivmarke 266
7.4.3\tProfil der Subsidiärmarke 266
7.4.4\tProfil der Systemmarke 268
7.4.5\tProfil der Geschäftsstättenmarke 268
7.5\tVeränderungen im Markenlebenszyklus 269
7.5.1\tEntwicklung zum Markentransfer 269
7.5.2\tEntwicklung zur Markenlizenzierung 271
7.5.3\tEntwicklung zur Markenaktualisierung 272
7.5.4\tEntwicklung zur Markenablösung 272
7.5.5\tEntwicklung zum Markenverkauf 274
7.6\tDarstellung und Bedeutung des Markenwerts 274
7.6.1\tMessansätze zur Operationalisierung 274
7.6.2\tVarietät der Bewertungskriterien 276
7.6.3\tVarietät der Darlegungsanlässe 280
7.6.4\tErmittlungsverfahren 281
8.\tMaßnahmen zur Angebotspflege 284
8.1\tIntervention durch Produktvariation 284
8.1.1\tFormen der Produktvariation 284
8.1.2\tVeränderungsrichtungen 286
8.1.2.1\tUp Grading 286
8.1.2.2\tDown Grading 287
8.1.2.3\tSide Moving 288
8.1.3\tKontinuierliche Produktbetreuung 288
8.2\tIntervention durch Preisvariation 291
8.2.1\tPreiselastizitäten als Kenngrößen 291
8.2.2\tPreisführerschaft und -folgerschaft 293
8.2.3\tStrategie der Preiskonstanz 295
8.2.4\tStrategie der Preisvariation 297
8.2.5\tKomplexe Preissetzungsverfahren 299
8.2.5.1\tPreisdifferenzierungen 299
8.2.5.2\tPreisbaukästen 303
8.2.5.3\tPreisbündelungen 304
8.3\tIntervention durch Produktelimination 306
8.3.1\tAnlass der Eliminierung 306
8.3.2\tUrsachen der Eliminierung 307
8.3.3\tZeitraum der Eliminierung 308
8.3.4\tIdentifikation der betroffenen Produkte 310
9.\tPackungskonzept als Erfolgsfaktor 313
9.1\tBegriff und Abgrenzung 313
9.2\tPackungsfunktionen 315
9.2.1\tRationalisierung der Nutzung 316
9.2.2\tKommunikation der Positionierung 318
9.2.3\tErleichterung der Verwendung 319
9.3\tPackungsgestaltung 320
9.4\tRelevante Umfeldansprüche 320
9.4.1\tPackungslogistik 320
9.4.2\tEntsorgungslogistik 321
10.\tKundendienstkonzept als Erfolgsfaktor 323
10.1\tBedeutung im Beziehungsmarketing 323
10.2\tArten von Kundendiensten 323
10.3\tErwartungs- und Erlebnismanagement bei Services 327
11.\tQualitätskonzept als Erfolgsfaktor 330
11.1\tBedeutung der Qualität 330
11.2\tTotal Quality Management als Maxime 332
11.3\tGrundlagen der Six Sigma-Philosophie 335
11.4\tQualitätsformung und -verbriefung 336
11.4.1\tQuality Audit als Verfahren 336
11.4.2\tQualitätsnormenreihe 337
11.4.3\tZertifizierung 339
11.5\tAusgewählte Qualitätswerkzeuge 341
11.5.1\tFehler-Möglichkeits- und -Einfluss-Analyse 341
11.5.2\tQuality Function Deployment 342
11.5.3\tTools zur Qualitätsmessung 344
11.5.4\tWeitere Qualitätswerkzeuge 346
11.6\tQualitätskostenanalyse 352
11.7\tFehlerfolgen 354
11.8\tProdukthaftung 356
11.9\tProduktrückruf 357
12.\tÖkologiekonzept als Erfolgsfaktor 361
12.1\tDarstellung und Bedeutung nachhaltigen Wirtschaftens 361
12.2\tPolitischer Maßnahmenrahmen 364
12.3\tBetriebliche Umweltpolitik 367
13.\tMarktarten im Produktmarketing 371
13.1\tBesonderheiten im Publikumsmarkt 371
13.2\tBesonderheiten im Gewerbekundenmarkt 372
13.2.1\tAllgemeine Kennzeichen 372
13.2.2\tTypologie des Anlagengeschäfts 374
13.2.3\tTypologie des Rohstoffgeschäfts 377
13.2.4\tTypologie des Systemgeschäfts 380
13.2.5\tTypologie des Produktgeschäfts 382
13.2.6\tTypologie des Zuliefergeschäfts 384
13.3\tBesonderheiten im Dienstleistungsmarkt 386
13.3.1\tErklärung des Begriffs der Dienstleistung 386
13.3.2\tZweistufigkeit des Leistungspotenzials 387
13.3.3\tKundenintegration des Leistungsprozesses 389
13.3.4\tImmaterialität des Leistungsergebnisses 392
13.4\tBesonderheiten im Internationalen Markt 394
13.4.1\tProduktmarketing auf Vertragsbasis 395
13.4.1.1\tGrenzüberschreitende Lizenzierung 395
13.4.1.2\tGrenzüberschreitende Kooperation 397
13.4.2\tProduktmarketing über Direktinvestition 398
13.4.3\tGrenzüberschreitende Marktführung 399
14.\tFormen des Gewerblichen Rechtsschutzes 402
14.1\tPatentschutz 403
14.2\tGebrauchsmusterschutz 404
14.3\tGeschmacksmusterschutz 405
14.4\tSonstige Schutzformen 406
14.5\tMarkenschutz 407
14.5.1\tMarkenanmeldung 407
14.5.1.1\tRechtsgrundlagen 407
14.5.1.2\tEintragungsverfahren 409
14.5.2\tMarken- und Produktpiraterie 410
15.\tInstrumente der Programmpolitik 414
15.1\tGestaltung der Programmbreite 416
15.1.1\tStrategie der Programmproliferierung 416
15.1.2\tStrategie der Programmunifizierung 419
15.2\tGestaltung der Programmtiefe 420
15.2.1\tStrategie der Programmindividualisierung 420
15.2.2\tStrategie der Programmstandardisierung 422
15.3\tKombination der Gestaltungsdimensionen 423
15.4\tGestaltung der Programmstruktur 424
16.\tSteuerung des Produktmarketing-Controllings 428
16.1\tDarstellung und Bedeutung des Controllings 428
16.2\tElemente der Produktplanung 429
16.2.1\tPlanungsdimensionen 430
16.2.2\tPlanungstechniken 432
16.2.3\tProduktbudgetierung 434
16.3\tElemente der Produktüberprüfung 437
16.3.1\tRisikovorsoge 437
16.3.2\tBenchmarking 438
16.3.3\tWertanalyse 440
16.4\tElemente der Produktüberwachung 442
16.4.1\tKontrollarten 443
16.4.2\tKennzahlensysteme 443
16.4.3\tPerformance Measurement 446
16.5\tElemente der Informationsversorgung 448
16.6\tEntscheidungsanleitung 449
16.6.1\tAnforderungen 449
16.6.2\tEntscheidungssituationen 450
17. Verfahren zur Programmdiagnose \nund -intervention 455
17.1\tAnlage der Branchenstruktur-Analyse 455
17.2\tAnlage der Deskriptiven Verfahren 460
17.3\tAnlage der Analytischen Verfahren 461
17.4\tDetaillierung der Zieldimensionen 462
18.\tProgrammportfolios zur Veranschaulichung 464
18.1\tEntwicklungsstufen zum Portfolio 464
18.1.1\tStärken-Schwächen-Analyse 465
18.1.2\tChancen-Risiken-Analyse 467
18.1.3\tSWOT-Matrix 468
18.2\tStrukturelemente von Portfolios 470
18.2.1\tEffekte der Kostendegression 470
18.2.2\tPhasen des Lebenszyklusses 473
18.2.3\tPrinzip der Strategischen Geschäftseinheit 477
18.3\tAufbau von Portfolio-Modellen 478
18.3.1\tAufbau des Vier-Felder-Portfolios 478
18.3.1.1\tDarstellung 478
18.3.1.2\tKonsequenzen 480
18.3.1.3\tBewertung 481
18.3.2\tAufbau des Neun-Felder-Portfolios 482
18.3.2.1\tDarstellung 482
18.3.2.2\tKonsequenzen 484
18.3.2.3\tBewertung 486
18.3.3\tWeitere Portfolio-Ansätze 487
19.\tAngebotspositionierung als zentraler Ankerpunkt 489
19.1\tInhalt der Positionierung 489
19.1.1\tAbgrenzung des Relevanten Marktes 489
19.1.2\tBestimmung der Angebotsdimensionen auf diesem Markt 491
19.1.3\tAuswahl der strategischen Mitbewerber 491
19.1.4\tPositionierung dieser Mitbewerber 492
19.1.5\tBestimmung der eigenen Ist-Position und der Idealposition 493
19.2\tPositioning Statement als Kernelement 493
19.2.1\tKonzeptdefinitionen 493
19.2.2\tAnforderungen an die Positionierung 494
19.3\tFestlegungen der Positionierung 495
19.3.1\tArten der Positionierung 495
19.3.2\tUmfänge der Positionierung 497
19.3.3\tZustände der Positionierung 498
19.3.4\tRichtungen der Positionierung 499
19.4\tAnlässe zur Positionierung 500
19.5\tZielgruppenbildung 502
19.5.1\tDemografische Kriterien 502
19.5.2\tIntrapersonale Determinanten 503
19.5.3\tInterpersonale Determinanten 506
19.5.4\tProzessuale Kriterien 511
19.6\tFormen der Marktsegmentierung 513
19.7\tMarktsegmentierung im organisationalen Umfeld 515
20.\tElemente zur Strategieentwicklung 520
20.1\tStrategische Grundlagen 520
20.1.1\tBildung des Strategischen Geschäftsfelds 520
20.1.2\tBildung der Strategischen Gruppe 522
20.2\tStrategische Stellgrößen 524
20.2.1\tBestimmung des Nachfragepotenzials 524
20.2.2\tBestimmung der Marktbearbeitung 528
20.2.3\tBestimmung des Konkurrenzvorteils 534
20.3\tVerfahren zur Strategiebewertung 536
Literaturhinweise 539
Stichwortverzeichnis 548
Zum Autor 555