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Internetvertrieb und Kartellrecht

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Hachmeister, S. (2017). Internetvertrieb und Kartellrecht. Unter besonderer Berücksichtigung des Vertriebskartellrechts. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55172-9
Hachmeister, Sarah J.. Internetvertrieb und Kartellrecht: Unter besonderer Berücksichtigung des Vertriebskartellrechts. Duncker & Humblot, 2017. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55172-9
Hachmeister, S (2017): Internetvertrieb und Kartellrecht: Unter besonderer Berücksichtigung des Vertriebskartellrechts, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-55172-9

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Internetvertrieb und Kartellrecht

Unter besonderer Berücksichtigung des Vertriebskartellrechts

Hachmeister, Sarah J.

Schriften zum Bürgerlichen Recht, Vol. 474

(2017)

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About The Author

Geboren 1988, Studium der Rechtswissenschaften an der Philipps-Universität Marburg, 2014 Erste Juristische Staatsprüfung, 2013–2016 Wissenschaftliche Mitarbeiterin bei einer Rechtsanwaltskanzlei im Bereich Commercial, 2016 Promotion, seit 2016 im juristischen Vorbereitungsdienst des Landes Hessen im Landgerichtsbezirk Frankfurt a.M.

Abstract

Der Internetvertrieb entwickelt sich dynamisch und stellt Marktteilnehmer, Rechtsprechung, Behördenpraxis und Wissenschaft vor neue rechtliche Herausforderungen. In Ermangelung konkreter verbindlicher Regelungen für das Internetvertriebskartellrecht und divergierender Rechtsprechung besteht zuweilen eine große Rechtsunsicherheit. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf der rechtlichen Einordnung von Internetvertriebsbeschränkungen wie Totalverboten, qualitative / quantitative Vorgaben, Doppelpreissysteme, Plattformverbote, Preisparitäts- und Bestpreisklauseln. Beschränkungen des Internetvertriebs werden insbesondere für den Vertrieb von Luxusprodukten eingesetzt, weswegen u.a. der Stellenwert des Images näher beleuchtet wird. Die Arbeit gibt schließlich einen Ausblick darauf, ob das allgemeine Kartellrecht an die sog. Distributionsrevolution angepasst werden muss, ein Paradigmenwechsel stattfinden sollte oder ein Sonderkartellrecht für den Internetvertrieb eingeführt werden muss.»Online Distribution and Competition Law«

The fast development of the online retail channel has created various new legal challenges. This paper focuses on the competitive assessment of online distribution clauses, such as a total ban, qualitative/quantitative requirements, dual pricing, prohibitions of platforms, price parities and best price clauses.The paper additionally addresses whether the competition law has to be adjusted, if a special antitrust law has to be developed or a shift of paradigms in competition law has to take place.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abkürzungsverzeichnis 15
1. Kapitel: Einleitung 19
2. Kapitel: Internetvertrieb 23
A. Entwicklung des Internetvertriebs 23
B. Einordnung des Internetvertriebs 25
C. Besonderheiten des Internetvertriebs 26
I. Produktbezogene Besonderheite 26
II. Ubiquität des Internets 28
III. Koste 29
IV. Zeitaufwand 29
V. Convenience-Faktore 30
VI. Mögliche Nachteile 31
D. Auswirkungen des Internetvertriebs auf den Wettbewerb und seine Teilnehme 32
I. Markenherstelle 33
II. Unternehme 35
III. Stationärer Handel 35
IV. Internet-Händle 37
V. Endkunden 37
E. Gestaltungen des Vertriebs 37
I. Mögliche Vertriebswege 38
1. Internetplattforme 38
2. Cross Channel-Distributio 39
II. Mögliche Vertriebssysteme im Internet 40
III. Abgrenzung Alleinvertrieb und selektiver Vertrieb 40
1. Alleinvertrieb im Rahmen des Internethandels 41
2. Selektiver Vertrieb im Rahmen des Internethandels 42
a) Merkmale des selektiven Vertriebs 42
b) Gründe zur Einführung des selektiven Vertriebssystems 43
c) Einfluss selektiver Vertriebssysteme auf den Wettbewerb 46
aa) Selektives Vertriebssystem bei Luxusprodukte 49
bb) Beschränkungen im Rahmen des selektiven Vertriebs 50
3. Selektiver Vertrieb in Kombination mit Alleinvertrieb 50
F. Vergleichbarkeit des Internethandels mit dem Versandhandel 51
I. Relevanz der Abgrenzung 51
II. Gemeinsamkeiten des Internetvertriebs mit dem Versandhandel 52
III. Keine zwingende Gleichstellung von Internetvertrieb und Versandhandel 53
IV. Eigene Bewertung 55
3. Kapitel: Kartellrechtliche Einordnung 56
A. Einordnung als Wettbewerbsbeschränkung 56
I. Voraussetzungen der § 1 GWB / Art. 101 AEUV 56
1. Grundsätzliches 57
2. Konkreter Markt 58
a) Märkte im „allgemeinen“ Online-Bereich 59
b) Märkte im Online-Vertrieb 60
3. Spürbare Außenwirkung 61
II. Rechtsfolge 62
B. Freistellungsmöglichkeit der Wettbewerbsbeschränkung 62
I. Anwendungsbereich der Vertikal-GVO 63
II. Internetspezifische Regelungen in der Vertikal-GVO 64
1. Bewertung der fehlenden internetspezifischen Regelungen in der Vertikal-GVO 65
2. Internetspezifische Regelungen in den Leitlinien zur Vertikal-GVO 66
III. Kernbeschränkungen nach Art. 4 Vertikal-GVO 67
1. Gebietsbeschränkunge 69
2. Kundenkreisbeschränkunge 69
IV. „Rückausnahme“ der Kernbeschränkung i. S. v. Art. 4 lit. b [i] bis [iii] Vertikal-GVO 70
1. Rückausnahmen nach Art. 4 lit. b [i] Vertikal-GVO 70
a) Aktiver Verkauf 71
b) Passiver Verkauf 72
aa) Einordnung als passiver Verkauf 73
bb) Fallbeispiele einer unzulässigen Beschränkung des passiven Verkaufs im Internet 73
c) Kritik an der Abgrenzung zwischen aktivem und passivem Verkauf 74
2. Abgrenzung der Kundengruppe i. S. v. Art. 4 lit. b [i] Vertikal-GVO 75
a) Abgrenzbarkeit der Kundengruppe 76
b) Einschränkung der Kundenreichweite 77
3. Sprunglieferungen i. S. v. Art. 4 lit. b [ii] Vertikal-GVO 78
V. Voraussetzungen der Einzelfreistellung nach Art. 101 Abs. 3 AEUV / § 2 GWB 79
4. Kapitel: Stellenwert Image 81
A. Bedeutung innerhalb der Rechtsprechung 81
I. Auswirkungen der Pierre-Fabre-Entscheidung 84
1. Urteilsbegründung 85
2. Bewertung des Urteils 87
a) Bezugnahme zu grundsätzlichen Ausführungen zum Internetvertrieb 88
b) Bezugnahme zu Prestigecharakte 89
c) Fehlende Bewertung des Risikos des Trittbrettfahrens 91
d) Lückenhaftigkeit des Urteils 91
II. Eigene Bewertung 92
B. Luxusprodukte im Internetvertrieb 93
I. Bedeutung des Images eines Produkts 93
1. Zusammenspiel von Marke und Image 94
2. Stellenwert des Images 96
a) Image als Schlüsselstellung 97
b) Imagefaktore 98
c) Stellenwert für die Konsumente 98
3. Zusammenfassendes Ergebnis zur Bedeutung des Images 101
II. Gestaltungsmöglichkeiten des Vertriebs zum Imageschutz 101
1. Einführung eines selektiven Vertriebssystems zum Schutz des Images 101
2. Wahl des konkreten Vertriebsweges zum Imageschutz 103
III. Positive Auswirkungen des Imageschutzes auf den Markt und den Wettbewerb 104
1. Befriedigung psychologischer Bedürfnisse der Abnehme 105
2. Verhinderung von Marktversage 106
a) Produkteigenschafte 108
b) Einfluss der marktlichen Informationsdefizite 109
3. Imageschutz zur Verhinderung des Trittbrettfahrerproblems 109
4. Wettbewerbskonformer Imageschutz 110
IV. Bedeutung des spezifischen Zusatznutzen eines Produkts 110
V. Beschränkungen des Internetvertriebs zum Imageschutz 112
VI. Chancen des Internetvertriebs in Bezug auf das Image einer Marke 112
VII. Abschließende Bewertung von Maßnahmen zum Imageschutz 113
5. Kapitel: Vertriebsbeschränkungen im Internet 114
A. Verbot des Internetvertriebs durch den Herstelle 115
I. Totalverbot des Internetvertriebs 115
1. Unzulässigkeit des Totalverbots 116
2. Ausnahmefälle 117
II. Verbot des ausschließlichen Internetvertriebs 118
B. Beschränkung aktiver Verkaufsbemühungen des Händlers 120
I. Nicht-selektiver Vertrieb 120
II. Selektiver Vertrieb 121
C. Qualitative Vorgabe 121
I. Das Äquivalenzprinzip 121
II. Zulässige Qualitätsanforderunge 122
1. Vorgaben an die konkrete Gestaltung der Homepage 123
2. Vorgaben in Bezug auf die Kundenbetreuung 124
D. Quantitative Vorgaben 124
E. Verknüpfung der Händler-Website mit der Seite des Unternehmers 126
I. Verpflichtung zur Verknüpfung mit Hyperlinks 126
II. Produktvertrieb über einen gemeinsamen Online-Shop 127
III. Herstellergeführte Plattform 128
F. Gebietsbeschränkunge 128
G. Dual Pricing 129
I. Denkbare Fallgruppen im Rahmen von Dual Pricing 130
1. Funktionsrabatte 130
2. Leistungsrabatte 131
3. Zusatzrabatte im Rahmen einer Fachhandelsvereinbarung 132
a) Hintergrund im Fall „Dornbracht“ 133
b) Kartellrechtliche Bewertung der Zusatzrabatte 134
4. Bewertung 135
II. Einordnung als Wettbewerbsbeschränkung 135
III. Doppelpreissysteme als Kernbeschränkung? 137
IV. Freistellungsmöglichkeit nach Art. 101 Abs. 3 AEUV 138
1. Effizienzvorteile 139
2. Angemessene Beteiligung der Verbraucher am Gewi 141
3. Unerlässlichkeit der Einschränkung 141
4. Keine Ausschaltung des Wettbewerbs 142
V. Einführung von festen Gebühre 142
1. Kritische Auseinandersetzung 143
2. Andere Lösungsansätze 145
3. Fazit 145
H. Plattformverbote 146
I. Vertrieb über Internetplattformen 147
II. Plattformverbote als Wettbewerbsbeschränkung 149
1. Erforderlichkeit zur Wahrung der Qualität und zur Gewährleistung des richtigen Gebrauchs 149
a) Erhalt von fachhandelsspezifischen Serviceleistunge 150
b) Qualitativ hochwertige Markenprodukte 150
2. Einheitliche und diskriminierungsfreie Anwendung 153
3. Im Rahmen des erforderlichen Maßes 153
4. Wettbewerbsbeschränkung im Rahmen des nicht-selektiven Vertriebs 155
III. Plattformverbote als Kernbeschränkung 155
1. Beschränkungen des passiven Verkaufs 155
2. Plattformen als Niederlassung 156
a) Einordnung als Niederlassung 157
b) Niederlassungen nur stationär möglich 157
c) Bewertung 158
3. Kernbeschränkung im Rahmen des nicht-selektiven Vertriebs 159
a) Kundenkreisbeschränkung nach Art. 4 lit. b Vertikal-GVO 159
aa) Kunden von Internetplattformen als Kundenkreis 159
bb) Zwischenfazit 162
b) Indirekte Kernbeschränkung 162
4. Bewertung 162
IV. Einzelfreistellung 162
V. Rechtliche Bewertung von mittelbaren Plattformverbote 165
1. Zulässige Qualitätsanforderung 166
2. Kriterium der Gleichwertigkeit 168
3. Rechtfertigung durch die „Logo“-Klausel 169
VI. Ergebnis zur kartellrechtlichen Einordnung von Plattformverbote 170
I. Preisparitäts- und Bestpreisklausel 171
I. Einordnung der Meistbegünstigungsklausel 171
1. Differenzierung 172
2. Wirkung und rechtliche Einordnung 173
II. Bestpreisklauseln im Rahmen von Hotelvermittlungsportale 174
1. Meistbegünstigungsklauseln als Wettbewerbsbeschränkung 176
2. Freistellungsmöglichkeit der Bestpreisklausel 178
a) Anwendbarkeit der Vertikal-GVO 178
b) Bestpreisklauseln als Kernbeschränkunge 180
c) Einzelfreistellung nach Art. 101 Abs. 3 AEUV / § 2 GWB 182
d) Zwischenergebnis 185
III. Preisparitätsklausel auf Online-Plattforme 185
1. Wettbewerbsbeschränkung i. S. v. Art. 101 Abs. 1 AEUV 186
a) Einordnung als horizontale Handelskooperatio 187
b) Wettbewerbliche Auswirkungen der horizontalen Handelskooperation 188
2. Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung i. S. v. Art. 102 Abs. 1 AEUV 189
3. Auswirkungen des Verfahrens gegen Amazo 190
IV. Bewertung 191
J. Internetvertrieb bei Handelsvertreter 191
I. Verhältnis Handelsvertreter und Unternehme 191
II. Handelsvertreter und Kartellrecht 193
III. Beschränkungen des Internetvertriebs durch den Hersteller gegenüber seinen Handelsvertreter 195
1. Vorbehalt des Internetvertriebs 196
2. Einfluss der Treuepflicht 197
IV. Einsatz von Affiliate-Marketing 198
1. Formen des Affiliate-Marketing 198
2. Vergütungsforme 199
3. Beziehung zwischen Merchant und Affiliate 200
4. Kartellrechtliche Einordnung 201
5. Afffiliate-Marketing und Handelsvertreterverhältnisse 201
6. Kapitel: Regelungsbedarf und Ausblick 203
A. Der „digitale Binnenmarkt“ 203
I. „Strategie für den digitalen Binnenmarkt“ 204
1. Grundpfeiler der Strategie für den digitalen Binnenmarkt 204
2. Geoblocking verhinder 205
3. Ausschöpfung des Wachstumspotenzial 206
II. Ausblick „digitaler Binnenmarkt 206
B. Einführung eines Sonderkartellrechts oder Paradigmenwechsel? 207
I. Ansätze in der Literatu 207
II. The more technological approach 209
C. Ausblick 211
7. Kapitel: Fazit 213
Literaturverzeichnis 221
Sachwortverzeichnis 232