Servicemarketing

Werner Pepels

doi:10.3790/978-3-428-55349-5

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Pepels, W. (2018). Servicemarketing. Grundprinzipien – Instrumentarium – Konzeption. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55349-5

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Servicemarketing

Grundprinzipien – Instrumentarium – Konzeption

Pepels, Werner

(2018)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-55349-5
978-3-428-15349-7 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-55349-5
Edition: 1
Language: German
Pages: 327
Collections: NBE Lehrbücher Pepels
WISO 2018
D&H 2018
NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Business & management: study & revision guides

Pricing

Institution: € 359.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 39.90 (incl. local VAT if applicable)

About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Services machen längst den weitaus größten Teil der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung aus. Marketing wird angesichts restriktiver Märkte weithin als entscheidender Erfolgsfaktor betrachtet. Die Schnittmenge beider Themen macht den Inhalt dieses Werks aus. Es beschäftigt sich mit dem Service- und dem Marketingbegriff sowie deren Abgrenzung. Es folgen die fünf »Ps« des Marketinginstrumentariums bei Services: Angebot, Entgelt, Information, Vertrieb und Personal. Sodann werden die Managementprinzipien der Potenziale, Prozesse und Ergebnisse von Services dargestellt und die Planung, Strategie und Kontrolle im Servicemarketing behandelt.

Alle Inhalte sind stark strukturiert, mit zahlreichen Abbildungen und Beispielen versehen sowie sowohl theoretisch-analytisch fundiert als zugleich auch anwendungsbezogen ausgerichtet. Der Autor beschäftigt sich bereits seit über 20 Jahren mit diesem Themenbereich in Forschung und Lehre. Das vorliegende Werk ist eine Kompaktfassung des Grundlagenwerks »Dienstleistungs-Marketing-Management«.»Services Marketing« treates with the market-related management of services in the chapters »basic principles«, »instruments« and »concept«. The contents is based on theoretic-analytical principles as well as on application-oriented. Numerous charts and practical examples support the transfer of knowledge. The author has already been working on this topic for over two decades in research and teaching. This book is the compact version of the basic title »Services Marketing Management« (3rd edition).

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsübersicht	7
Inhaltsverzeichnis	9
A. Grundprinzipien des Servicemarketings	21
1.tBegriff und Abgrenzung von Services	21
1.1tBedeutung	21
1.2tBegriffsbestimmungen von Services	23
1.2.1tDeskriptive Ansätze	24
1.2.1.1tNegativabgrenzung von Services	24
1.2.1.2tEnumeration von Services	24
1.2.1.3tTätigkeitsbezug von Services	26
1.2.2tAnalytische Ansätze	26
1.2.2.1tProzessorientierung von Services	26
1.2.2.2tErgebnisorientierung von Services	27
1.2.2.3tPotenzialorientierung von Services	28
1.3tArbeitsdefinition für Services	28
2.tKennzeichen von Services	30
2.1tZweistufigkeit der Servicepotenziale	31
2.1.1tInhalt des Kennzeichens	31
2.1.2tZeitanpassung der Leistungsbereitschaft	33
2.1.3tAuslobung von Servicegarantien	34
2.2tKundenintegration bei Serviceprozessen	35
2.2.1tInhalt des Kennzeichens	35
2.2.2tIndividualität der Leistungserstellung	36
2.2.3tMangelnde Standardisierbarkeit der Leistung	37
2.3tImmaterialität von Serviceergebnissen	40
2.3.1tInhalt des Kennzeichens	40
2.3.2tNichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit	41
2.3.3tVeredelung von Services	42
2.4tKritische Würdigung der einschlägigen Kennzeichen	43
2.5tAnlage von Servicekonzepten	44
2.5.1tAutomatisierung von Services	44
2.5.2tExternalisierung von Services	46
2.5.3tKapazitätsorientierung bei Services	48
2.6tBesonderheiten von Servicemärkten	49
2.6.1tKundendienst-Leistungen	50
2.6.2tÖffentliche Serviceleistungen	52
2.6.3tHandels-Serviceleistungen	55
2.6.4tFreiberufler-Serviceleistungen	59
3.tMarketingbasis zur Einbettung	62
3.1tDenkhaltung im Marketing	62
3.2tMarketing-Mix-Abstimmung	65
3.3tMarktsegmentierung	66
3.4tAbsätze zur Bestimmung der Zielgruppe	68
B.tInstrumentarium des Servicemarketings	71
4.tGestaltung des Serviceangebots	71
4.1tLeistungsprogramm bei Services	71
4.1.1tBreitendimension des Serviceangebots	71
4.1.1.1tProgrammausweitung	72
4.1.1.2tProgrammeinengung	73
4.1.2tTiefendimension des Serviceangebots	74
4.1.2.1tProgrammverlängerung	75
4.1.2.2tProgrammverkürzung	76
4.1.3tEinteilungen des Leistungsprogramms	76
4.2tEinführung von Serviceprodukten	78
4.2.1tLeistungskonzipierung	78
4.2.1.1tIdeenquellen	78
4.2.1.2tServicedesign	79
4.2.2tLeistungsimplementierung	80
4.3tVerlaufsstadien von Serviceprodukten	82
4.3.1tVariation von Services	82
4.3.2tPflege von Services	84
4.3.3tEliminierung von Services	85
4.4tMarkierung von Serviceprodukten	86
4.4.1tMarkeninhalte und -eigenschaften	86
4.4.2tMarkenarchitektur	87
4.4.3tMarkeneinführung und -pflege	90
5.tGestaltung des Serviceentgelts	92
5.1tStatische Entgeltpolitik	93
5.1.1tPreisstandardisierung	93
5.1.1.1tPreissetzung nach Kosten	93
5.1.1.2tPreissetzung nach Betriebsziel	95
5.1.2tPreisdifferenzierung	99
5.1.3tPreisnachlässe	100
5.1.3.1tRabattarten	101
5.1.3.2tRabattformen	102
5.2tDynamische Entgeltpolitik	104
5.2.1tPreisbündelung	104
5.2.2tPreisbaukasten	106
5.2.3tBlocktarif	108
5.2.4tPreisindividualisierung	109
5.2.5tYield Management	111
5.3tErstmalige Entgeltbestimmung	113
6.tGestaltung der Serviceinformation	116
6.1tKommunikationsrahmen	117
6.1.1tElemente der Kommunikation	117
6.1.2tEinsatz nicht-klassischer Medien	120
6.1.3 Einsatz klassischer Medien	122
6.1.5tEinsatz der Online-Werbung	125
6.2tIdentitätsstiftung als Basis	129
6.2.1tRelevante Interessengruppen	129
6.2.2tWahrung der Corporate Identity	131
6.3tEinfluss der Servicekultur	134
6.3.1tKonstrukterklärung	134
6.3.2tKultureller Wandel	137
7.tGestaltung des Servicevertriebs	139
7.1tVertriebssystem	140
7.1.1tMarktzugangsbreite	140
7.1.2tMarktzugangsmethode	141
7.1.3tMarktzugangstiefe	143
7.1.3.1tDirekter Serviceabsatz	143
7.1.3.2tIndirekter Serviceabsatz	145
7.1.4tMarktzugangsstruktur	146
7.1.4.1tMulti Channel Distribution	146
7.1.4.2te-Commerce-Absatz	149
7.1.4.3tHybrider Marktzugang	152
7.2tAkquisitorische Absatzhelfer und -mittler	153
7.2.1tEinsatz mit Dauerverträgen als Absatzhelfer	153
7.2.2tEinsatz mit Dauerverträgen als Absatzmittler	157
7.2.3tEinsatz mit Einzelverträgen als Absatzmittler	159
7.3tLogistische Serviceverfügbarkeit	159
7.3.1tStandortwahl des Servicebetriebs	159
7.3.2tZwischenlagerung und -transport von Services	161
7.3.3tWartezeitenhandling	163
8.tBedeutung des personalen internen Servicefaktors	166
8.1tInternes Marketing	166
8.2tMitarbeitende als Erfolgsfaktor	168
8.2.1tPersonalbedarfsbasis	169
8.2.2tPersonalbeschaffung und -auswahl	170
8.2.3tPersonalbeurteilung und -betreuung	172
8.2.4tPersonalentwicklung und -motivierung	173
8.2.5tPersonalentlohnung	175
8.2.6 Personalfreisetzung	177
C.tKonzeption des Servicemarketings	179
9.tManagement der Erstellungspotenziale bei Services	179
9.1tPotenzialgestaltung	179
9.2tLeistungsumsetzung	181
9.3tErstellungslayout	184
9.4tBetriebsmittelmanagement	186
9.5tFertigungssysteme	188
9.6tFertigungsverschlankung	190
9.7tKernkompetenzbestimmung	192
10.tManagement der Leistungsprozesse bei Services	193
10.1tGeschäftsmodell-Modulierung	194
10.2tWertschöpfungsarchitektur	196
10.2.1 Wertkette als Denkmodell	196
10.2.2tWertkettenstruktur	198
10.2.3tWertkettenbreite	200
10.2.4tWertkettentiefe	201
10.3tProzesslandkarte	203
10.3.1tGeschäftsprozess	203
10.3.2tProzessmodell	204
10.3.3tProzessgestaltung	206
10.3.3.1tInhalt	206
10.3.3.2tImplementierung	207
10.4tWirkungsgrad	209
10.5tKomplexitäten	210
11.tManagement der Ergebnisqualität bei Services	212
11.1tMaßnahmen zur Qualitätssicherung	212
11.1.1tBedeutung des Qualitätsmanagements	212
11.1.2tPhilosophie des Total Quality Managements	214
11.2tQualitätsnormenreihe als Basis	215
11.3tQualitätsauszeichnungen als Spitze	219
11.4tMaßnahmen zur Qualitätssicherung	220
11.4.1tQuantitative Ansätze	220
11.4.2tQualitative Ansätze	223
12.tManagement der Kundenzufriedenheit bei Services	226
12.1tErklärungsansätze	226
12.2tZufriedenheitslücken	228
12.3tMessung der Kundenzufriedenheit	231
12.3.1tObjektive Zufriedenheitsindikatoren	232
12.3.2tSubjektive Qualitätsvermutungen	235
12.3.3tSubjektive Zufriedenheit	238
12.3.3.1tExplorative Ansätze	238
12.3.3.2tMerkmalsorientierte Ansätze	243
12.3.3.3tEreignisorientierte Ansätze	251
12.3.3.4tProblemorientierte Ansätze	253
12.4tUnzufriedenheitsbehandlung	256
13.tKonzeptrahmen im Servicemarketing	258
13.1tIstsituation und Ziele	258
13.1.1tStatus quo-Analyse	258
13.1.2tZentrale Zielinhalte	263
13.2tPlanung und Entscheidung	266
13.2.1tPlanungsinhalte	266
13.2.2tPlanungsdimensionen	267
13.2.3 Planungstechniken	269
13.2.4tEntscheidungsfindung	271
13.2.4.1tAnforderungen	271
13.2.4.2tSituationen	272
13.3tOrganisationsformen	276
14.tStrategie im Servicemarketing	277
14.1tStrategiebegriff	277
14.2tStrategisches Geschäftsfeld	278
14.3tStrategische Gruppe	279
14.4tStrategische Geschäftseinheit	281
14.5tStrategische Stellgrößen	282
14.5.1tMarktfeldteilstrategie	282
14.5.2tMarktwahlteilstrategie	285
14.5.3tKonkurrenzvorteilsteilstrategie	288
14.5.4tKonkurrenzverhaltensteilstrategie	291
14.5.5tZeitabfolgeteilstrategie	293
14.6tStrategiebewertung	295
14.7tStrategische Erfolgsfaktoren	297
15.tKontrolle im Servicemarketing	299
15.1tElemente der Überprüfung	300
15.1.1tRisikobehandlung	300
15.1.2tBenchmarking	303
15.1.3tWertanalyse	306
15.2tElemente der Überwachung	307
15.2.1tKennzahlen	307
15.2.2tKennzahlensysteme	308
15.2.3tLeistungsindikatoren	310
Literaturverzeichnis	312
Stichwortverzeichnis	321
Über den Autor	326

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