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Servicemarketing

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Pepels, W. (2018). Servicemarketing. Grundprinzipien – Instrumentarium – Konzeption. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55349-5
Pepels, Werner. Servicemarketing: Grundprinzipien – Instrumentarium – Konzeption. Duncker & Humblot, 2018. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-55349-5
Pepels, W (2018): Servicemarketing: Grundprinzipien – Instrumentarium – Konzeption, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-55349-5

Format

Servicemarketing

Grundprinzipien – Instrumentarium – Konzeption

Pepels, Werner

(2018)

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About The Author

Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Werbeberater im Dienstleistungsvertrieb tätig, davon neun Jahre als Key Accounter für B-to-B-Großkunden und davon wiederum drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner) einer der seinerzeit größten deutschen Kommunikationsberatungen. 1989 wurde er zum Professor für Betriebswirtschaftslehre berufen und war von 1995 bis 2016 an der Westfälischen Hochschule im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Er hat zahlreiche Beiträge zu Themen aus Marketing, Vertrieb und Werbung sowie Management in Monografie-, Sammelwerk-, Lexikon- und Aufsatzform veröffentlicht und zählt mit über 175.000 Auflage zu den meistverkauften Fachautoren in diesem Bereich im deutschsprachigen Raum.

Abstract

Services machen längst den weitaus größten Teil der gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfung aus. Marketing wird angesichts restriktiver Märkte weithin als entscheidender Erfolgsfaktor betrachtet. Die Schnittmenge beider Themen macht den Inhalt dieses Werks aus. Es beschäftigt sich mit dem Service- und dem Marketingbegriff sowie deren Abgrenzung. Es folgen die fünf »Ps« des Marketinginstrumentariums bei Services: Angebot, Entgelt, Information, Vertrieb und Personal. Sodann werden die Managementprinzipien der Potenziale, Prozesse und Ergebnisse von Services dargestellt und die Planung, Strategie und Kontrolle im Servicemarketing behandelt.

Alle Inhalte sind stark strukturiert, mit zahlreichen Abbildungen und Beispielen versehen sowie sowohl theoretisch-analytisch fundiert als zugleich auch anwendungsbezogen ausgerichtet. Der Autor beschäftigt sich bereits seit über 20 Jahren mit diesem Themenbereich in Forschung und Lehre. Das vorliegende Werk ist eine Kompaktfassung des Grundlagenwerks »Dienstleistungs-Marketing-Management«.
»Services Marketing« treates with the market-related management of services in the chapters »basic principles«, »instruments« and »concept«. The contents is based on theoretic-analytical principles as well as on application-oriented. Numerous charts and practical examples support the transfer of knowledge. The author has already been working on this topic for over two decades in research and teaching. This book is the compact version of the basic title »Services Marketing Management« (3rd edition).

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsübersicht 7
Inhaltsverzeichnis 9
A. Grundprinzipien des Servicemarketings 21
1.tBegriff und Abgrenzung von Services 21
1.1tBedeutung 21
1.2tBegriffsbestimmungen von Services 23
1.2.1tDeskriptive Ansätze 24
1.2.1.1tNegativabgrenzung von Services 24
1.2.1.2tEnumeration von Services 24
1.2.1.3tTätigkeitsbezug von Services 26
1.2.2tAnalytische Ansätze 26
1.2.2.1tProzessorientierung von Services 26
1.2.2.2tErgebnisorientierung von Services 27
1.2.2.3tPotenzialorientierung von Services 28
1.3tArbeitsdefinition für Services 28
2.tKennzeichen von Services 30
2.1tZweistufigkeit der Servicepotenziale 31
2.1.1tInhalt des Kennzeichens 31
2.1.2tZeitanpassung der Leistungsbereitschaft 33
2.1.3tAuslobung von Servicegarantien 34
2.2tKundenintegration bei Serviceprozesse 35
2.2.1tInhalt des Kennzeichens 35
2.2.2tIndividualität der Leistungserstellung 36
2.2.3tMangelnde Standardisierbarkeit der Leistung 37
2.3tImmaterialität von Serviceergebnisse 40
2.3.1tInhalt des Kennzeichens 40
2.3.2tNichtlagerfähigkeit und Nichttransportfähigkeit 41
2.3.3tVeredelung von Services 42
2.4tKritische Würdigung der einschlägigen Kennzeiche 43
2.5tAnlage von Servicekonzepte 44
2.5.1tAutomatisierung von Services 44
2.5.2tExternalisierung von Services 46
2.5.3tKapazitätsorientierung bei Services 48
2.6tBesonderheiten von Servicemärkte 49
2.6.1tKundendienst-Leistunge 50
2.6.2tÖffentliche Serviceleistunge 52
2.6.3tHandels-Serviceleistunge 55
2.6.4tFreiberufler-Serviceleistunge 59
3.tMarketingbasis zur Einbettung 62
3.1tDenkhaltung im Marketing 62
3.2tMarketing-Mix-Abstimmung 65
3.3tMarktsegmentierung 66
3.4tAbsätze zur Bestimmung der Zielgruppe 68
B.tInstrumentarium des Servicemarketings 71
4.tGestaltung des Serviceangebots 71
4.1tLeistungsprogramm bei Services 71
4.1.1tBreitendimension des Serviceangebots 71
4.1.1.1tProgrammausweitung 72
4.1.1.2tProgrammeinengung 73
4.1.2tTiefendimension des Serviceangebots 74
4.1.2.1tProgrammverlängerung 75
4.1.2.2tProgrammverkürzung 76
4.1.3tEinteilungen des Leistungsprogramms 76
4.2tEinführung von Serviceprodukte 78
4.2.1tLeistungskonzipierung 78
4.2.1.1tIdeenquelle 78
4.2.1.2tServicedesig 79
4.2.2tLeistungsimplementierung 80
4.3tVerlaufsstadien von Serviceprodukte 82
4.3.1tVariation von Services 82
4.3.2tPflege von Services 84
4.3.3tEliminierung von Services 85
4.4tMarkierung von Serviceprodukte 86
4.4.1tMarkeninhalte und -eigenschafte 86
4.4.2tMarkenarchitektu 87
4.4.3tMarkeneinführung und -pflege 90
5.tGestaltung des Serviceentgelts 92
5.1tStatische Entgeltpolitik 93
5.1.1tPreisstandardisierung 93
5.1.1.1tPreissetzung nach Koste 93
5.1.1.2tPreissetzung nach Betriebsziel 95
5.1.2tPreisdifferenzierung 99
5.1.3tPreisnachlässe 100
5.1.3.1tRabattarte 101
5.1.3.2tRabattforme 102
5.2tDynamische Entgeltpolitik 104
5.2.1tPreisbündelung 104
5.2.2tPreisbaukaste 106
5.2.3tBlocktarif 108
5.2.4tPreisindividualisierung 109
5.2.5tYield Management 111
5.3tErstmalige Entgeltbestimmung 113
6.tGestaltung der Serviceinformatio 116
6.1tKommunikationsrahme 117
6.1.1tElemente der Kommunikatio 117
6.1.2tEinsatz nicht-klassischer Medie 120
6.1.3 Einsatz klassischer Medie 122
6.1.5tEinsatz der Online-Werbung 125
6.2tIdentitätsstiftung als Basis 129
6.2.1tRelevante Interessengruppe 129
6.2.2tWahrung der Corporate Identity 131
6.3tEinfluss der Servicekultu 134
6.3.1tKonstrukterklärung 134
6.3.2tKultureller Wandel 137
7.tGestaltung des Servicevertriebs 139
7.1tVertriebssystem 140
7.1.1tMarktzugangsbreite 140
7.1.2tMarktzugangsmethode 141
7.1.3tMarktzugangstiefe 143
7.1.3.1tDirekter Serviceabsatz 143
7.1.3.2tIndirekter Serviceabsatz 145
7.1.4tMarktzugangsstruktu 146
7.1.4.1tMulti Channel Distributio 146
7.1.4.2te-Commerce-Absatz 149
7.1.4.3tHybrider Marktzugang 152
7.2tAkquisitorische Absatzhelfer und -mittle 153
7.2.1tEinsatz mit Dauerverträgen als Absatzhelfe 153
7.2.2tEinsatz mit Dauerverträgen als Absatzmittle 157
7.2.3tEinsatz mit Einzelverträgen als Absatzmittle 159
7.3tLogistische Serviceverfügbarkeit 159
7.3.1tStandortwahl des Servicebetriebs 159
7.3.2tZwischenlagerung und -transport von Services 161
7.3.3tWartezeitenhandling 163
8.tBedeutung des personalen internen Servicefaktors 166
8.1tInternes Marketing 166
8.2tMitarbeitende als Erfolgsfakto 168
8.2.1tPersonalbedarfsbasis 169
8.2.2tPersonalbeschaffung und -auswahl 170
8.2.3tPersonalbeurteilung und -betreuung 172
8.2.4tPersonalentwicklung und -motivierung 173
8.2.5tPersonalentlohnung 175
8.2.6 Personalfreisetzung 177
C.tKonzeption des Servicemarketings 179
9.tManagement der Erstellungspotenziale bei Services 179
9.1tPotenzialgestaltung 179
9.2tLeistungsumsetzung 181
9.3tErstellungslayout 184
9.4tBetriebsmittelmanagement 186
9.5tFertigungssysteme 188
9.6tFertigungsverschlankung 190
9.7tKernkompetenzbestimmung 192
10.tManagement der Leistungsprozesse bei Services 193
10.1tGeschäftsmodell-Modulierung 194
10.2tWertschöpfungsarchitektu 196
10.2.1 Wertkette als Denkmodell 196
10.2.2tWertkettenstruktu 198
10.2.3tWertkettenbreite 200
10.2.4tWertkettentiefe 201
10.3tProzesslandkarte 203
10.3.1tGeschäftsprozess 203
10.3.2tProzessmodell 204
10.3.3tProzessgestaltung 206
10.3.3.1tInhalt 206
10.3.3.2tImplementierung 207
10.4tWirkungsgrad 209
10.5tKomplexitäte 210
11.tManagement der Ergebnisqualität bei Services 212
11.1tMaßnahmen zur Qualitätssicherung 212
11.1.1tBedeutung des Qualitätsmanagements 212
11.1.2tPhilosophie des Total Quality Managements 214
11.2tQualitätsnormenreihe als Basis 215
11.3tQualitätsauszeichnungen als Spitze 219
11.4tMaßnahmen zur Qualitätssicherung 220
11.4.1tQuantitative Ansätze 220
11.4.2tQualitative Ansätze 223
12.tManagement der Kundenzufriedenheit bei Services 226
12.1tErklärungsansätze 226
12.2tZufriedenheitslücke 228
12.3tMessung der Kundenzufriedenheit 231
12.3.1tObjektive Zufriedenheitsindikatore 232
12.3.2tSubjektive Qualitätsvermutunge 235
12.3.3tSubjektive Zufriedenheit 238
12.3.3.1tExplorative Ansätze 238
12.3.3.2tMerkmalsorientierte Ansätze 243
12.3.3.3tEreignisorientierte Ansätze 251
12.3.3.4tProblemorientierte Ansätze 253
12.4tUnzufriedenheitsbehandlung 256
13.tKonzeptrahmen im Servicemarketing 258
13.1tIstsituation und Ziele 258
13.1.1tStatus quo-Analyse 258
13.1.2tZentrale Zielinhalte 263
13.2tPlanung und Entscheidung 266
13.2.1tPlanungsinhalte 266
13.2.2tPlanungsdimensione 267
13.2.3 Planungstechnike 269
13.2.4tEntscheidungsfindung 271
13.2.4.1tAnforderunge 271
13.2.4.2tSituatione 272
13.3tOrganisationsforme 276
14.tStrategie im Servicemarketing 277
14.1tStrategiebegriff 277
14.2tStrategisches Geschäftsfeld 278
14.3tStrategische Gruppe 279
14.4tStrategische Geschäftseinheit 281
14.5tStrategische Stellgröße 282
14.5.1tMarktfeldteilstrategie 282
14.5.2tMarktwahlteilstrategie 285
14.5.3tKonkurrenzvorteilsteilstrategie 288
14.5.4tKonkurrenzverhaltensteilstrategie 291
14.5.5tZeitabfolgeteilstrategie 293
14.6tStrategiebewertung 295
14.7tStrategische Erfolgsfaktore 297
15.tKontrolle im Servicemarketing 299
15.1tElemente der Überprüfung 300
15.1.1tRisikobehandlung 300
15.1.2tBenchmarking 303
15.1.3tWertanalyse 306
15.2tElemente der Überwachung 307
15.2.1tKennzahle 307
15.2.2tKennzahlensysteme 308
15.2.3tLeistungsindikatore 310
Literaturverzeichnis 312
Stichwortverzeichnis 321
Über den Auto 326