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Produktpräferenzanalyse

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Gutsche, J. (1995). Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48473-7
Gutsche, Jens. Produktpräferenzanalyse: Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen. Duncker & Humblot, 1995. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48473-7
Gutsche, J (1995): Produktpräferenzanalyse: Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-48473-7

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Produktpräferenzanalyse

Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen

Gutsche, Jens

Schriften zum Marketing, Vol. 40

(1995)

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Abstract

Für den Erfolg eines Unternehmens stellen die Erfassung, Analyse und Beeinflussung der Präferenz der Kunden bezüglich ihrer Produktauswahl eine wesentliche Voraussetzung dar. Vor diesem Hintergrund besteht das Anliegen der Arbeit darin, ein modelltheoretisches und anwendungsorientiertes Konzept zu entwickeln, welches dem Management für diese Aufgaben eine Hilfestellung anbietet.

Es werden Präferenzerfassungsmodelle (z. B. Conjoint Analyse und Multidimensionale Skalierung) in bezug auf ihre Erweiterbarkeit zu einem normativen Management-Instrumentarium untersucht und zu einem Marktsimulationsmodell ausgebaut. Mit diesem kann das Management auf der Basis empirischer Marktreaktionsfunktionen produkt-, preis- und segmentspezifische Fragestellungen (z. B. gewinnoptimale Produkteinführung oder Produktlinienerweiterung, target attacking, nutzenorientierte Preisfindung, Zielpositionierung u. v. a. m.) in Form von Sensitivitäts-, Szenarioanalysen und Optimierungen unter Berücksichtigung von Wettbewerbsreaktionen beantworten. Mögliche marketingpolitische Handlungsalternativen können auf diese Weise sowohl für die eigenen Produkte als auch für die der Wettbewerber anhand managementorientierter Zielgrößen wie v. a. Marktanteil und Gewinn beurteilt werden.

Die Modelle und Algorithmen (z. B. Genetischer Algorithmus, Bootstrap Methode) werden in das benutzerfreundliche, eigenentwickelte Entscheidungsunterstützungssystem PREFSIM integriert und so dem Manager zur Analyse seiner marketingpolitischen Entscheidungsalternativen zur Verfügung gestellt.

Die empirische Validierung von PREFSIM erfolgt anhand realer Studien, welche das vorliegende Buch auch für den Praktiker zu einer wertvollen Lektüre werden lassen.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Tabellenverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 15
Symbolverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 19
Erster Teil: Der Stand der Präferenzforschung und Ansatzpunkte für eine Weiterentwicklung ausgewählter Modelle zur Erfassung und Analyse der Produktpräferenz 21
1. Die Konzipierung eines integrativen Modells als Voraussetzung für das Produktpräferenzmanagement 21
2. Grundzüge der Präferenzforschung 25
2.1. Relevante mikroökonomische Ansätze 26
2.1.1. Das Paradigma der mikroökonomischen Haushaltstheorie 26
2.1.2. Die Theorie der bekundeten Präferenz 28
2.1.3. Die Neue Haushaltstheorie von Lancaster 29
2.1.4. Das Modell von Rosen 31
2.2. Verhaltenstheoretische Ansätze 32
2.2.1. Das verhaltenswissenschaftliche Paradigma 33
2.2.2. Die multiattributiven Einstellungsmodelle 34
2.2.3. Die Means-End-Konzeption 35
2.3. Eine Definition von Produktpräferenz 38
2.4. Die Präferenz als Indikator für das Kaufverhalten 40
3. Die Konstruktion eines Simulationsmodells für die Produktpräferenzanalyse 43
4. Ziele, Abgrenzung und Aufbau der Arbeit 49
Zweiter Teil: Voraussetzungen und modelltheoretische Grundlagen einer Präferenzerfassung 54
5. Vorbereitende Überlegungen zu einer Präferenzerfassung 54
5.1. Festlegung der abzugrenzenden marktbezogenen Objekte bei einer Produktpräferenzerfassung 54
5.1.1. Die Bestimmung untersuchungsrelevanter Produkte 55
5.1.2. Die Ermittlung untersuchungsrelevanter Marktakteure 60
5.1.2.1. Die Wettbewerber 60
5.1.2.2. Die Nachfrager 61
5.2. Die Erfassung untersuchungsrelevanter Informationen 65
5.2.1. Grundlagen des Messens und des Skalierens 65
5.2.2. Die Datenstruktur einer Präferenzerfassung 67
5.3. Die Beschaffung der relevanten Daten 69
5.3.1. Das Konzept der multivariaten Stichprobe 69
5.3.2. Befragungsformen für die Präferenzerfassung 72
5.4. Dekompositionelle vs. kompositionelle Präferenzerfassungsverfahren 75
6. Dekompositionelle statistisch-mathematische Verfahren einer Präferenzerfassung 77
6.1. Die Conjoint Analyse 77
6.1.1. Begriff und Historie 77
6.1.2. Der beurteilungstheoretische Grundgedanke der Conjoint Analyse 79
6.1.3. Die Einordnung und die präferenztheoretische Modellierung 81
6.1.3.1. Die Bewertungsfunktion 82
6.1.3.2. Die Verknüpfungsfunktion 85
6.1.4. Die Planung und Durchführung einer Conjoint Analyse 88
6.1.4.1. Die Festlegung der Merkmale und ihrer Ausprägungen 89
6.1.4.2. Die Auswahl der Erhebungsform 92
6.1.4.3. Die Bewertung der Stimuli 97
6.1.4.4. Die Auswahl des mathematischen Schätzverfahrens 98
6.2. Die Multidimensionale Skalierung 102
6.2.1. Begriff und Historie 102
6.2.1.1. Die Ähnlichkeitsskalierung 104
6.2.1.2. Die Präferenzskalierung 105
6.2.2. Das Entfaltungsmodell 106
6.2.2.1. Die eindimensionale Entfaltung 107
6.2.2.2. Die Verallgemeinerung der Entfaltung 109
6.2.2.2.1. Die metrische Multidimensionale Entfaltung 110
6.2.2.2.2. Das Allgemeine Multidimensionale Entfaltungsmodell 111
6.2.3. Die Einordnung und die Lösung des MDE-Modells 113
6.2.3.1. Die Formalstruktur der mehrdimensionalen nichtmetrischen Entfaltung 113
6.2.4. Anwendungsentscheidungen 116
6.2.4.1. Ausgewählte Möglichkeiten einer Datenerhebung 116
6.2.4.2. Die Festlegung der Dimension des Repräsentationsraums 120
6.2.4.3. Alternative Distanzmaße 121
6.2.4.4. Die inhaltliche Interpretation des Repräsentationsraums 122
6.2.4.5. Weitere Probleme bei der Anwendung der MDS/MDE-Modelle 124
6.2.4.6. Zur Auswahlentscheidung zwischen externer und interner Präferenzskalierung 125
7. Die kritische Beurteilung von Erweiterungsmöglichkeiten der Präferenzerfassungsmodelle und ihre Integration in ein Simulationsmodell 126
7.1. Zur MDS/MDE-Methodik 127
7.2. Zur Conjoint-Methodik 130
7.3. Ein Zwischenfazit und das weitere Vorgehen 135
Dritter Teil: Die partielle und integrative Weiterentwicklung ausgewählter Präferenzerfassungsmodelle zu einem Simulationsmodell 140
8. Eine Erweiterung der Präferenzerfassungsmodelle zur Bearbeitung marketingpolitisch relevanter Fragestellungen 140
8.1. Die Marktanteilsanalyse 140
8.1.1. Die Bestimmung individueller Kaufwahrscheinlichkeiten 142
8.1.1.1. Die Beziehung zwischen Nutzen und Kaufwahrscheinlichkeit 142
8.1.1.1.1. Die Maximum Utility Regel 142
8.1.1.1.2. Die Familie der Luce-Auswahlmodelle 144
8.1.1.1.3. Die probabilistischen Zufallsnutzenmodelle 150
8.1.1.2. Die Beziehung zwischen Distanz und individueller Kaufwahrscheinlichkeit 155
8.1.2. Die Beziehung zwischen Kaufwahrscheinlichkeit und Marktanteil 160
8.1.3. Eine post hoc-Korrekturmethode des durch die UIA-Eigenschaft der Luce-Auswahlmodelle verursachten Bias bei Conjoint-Marktanteilsschätzern 162
8.1.4. Die Möglichkeit einer Konvergenzvalidierung der Conjoint-Merkmalsauswahl mit Hilfe der MDE-Methodik 166
8.1.5. Die Bestimmung nichtparametrischer Konfidenzintervalle für Conjoint-Marktanteilsschätzer 167
8.1.5.1. Der Grundgedanke und Algorithmus der Bootstrap-Methode 168
8.1.5.2. Methoden zur Bestimmung von Bootstrap-Konfidenzintervallen 170
8.2. Die modellgestützte Analyse preispolitischer Fragestellungen 175
8.2.1. Die Preisresponsemessung 176
8.2.1.1. Die empirische Bestimmung von Preisabsatzfunktionen 176
8.2.1.2. Die Ableitung von Preiselastizitätsfunktionen 180
8.2.2. Exkurs: Möglichkeiten einer Behandlung intervallskalierter Nutzendaten 182
8.2.3. Die Bestimmung optimaler Preise 185
8.2.3.1. Die Berücksichtigung einer Kostenfunktion 186
8.2.3.2. Die Einprodukt-Preisoptimierung 187
8.2.3.3. Die Preisoptimierung unter Nebenbedingungen 189
8.2.4. Die Preisoptimierung für Produktlinien 190
8.2.5. Der Genetische Algorithmus 192
8.2.6. Exkurs: Das Target Costing 195
8.3. Die modellgestützte Analyse produktpolitischer Fragestellungen 197
8.3.1. Die Ermittlung der Bedeutung der Produkteigenschaften 197
8.3.2. Eine verfahrenstechnische Verknüpfung der CA- und MDS-Methodik 199
8.3.3. Die Bestimmung einer nutzenmaximalen Produktmenge 203
8.3.3.1. Die Modifizierte-Greedy-Heuristik 203
8.3.3.2. Die Best-In-Heuristik 204
8.3.4. Die optimale Gestaltung eines Neuprodukts 205
8.3.4.1. Das gewinnoptimale Neuprodukt 206
8.3.4.2. Das marktanteilsmaximale Neuprodukt 208
8.3.4.3. Das optimale Neuprodukt bei mehrdimensionaler Zielfunktion 210
8.3.5. Das Target Attacking: Konzept und Umsetzung 213
8.3.6. Die optimale Produktliniengestaltung 215
8.3.6.1. Der Ansatz von Green und Krieger 216
8.3.6.2. Der Ansatz von Dobson und Kalish 219
8.3.6.3. Die optimale, wettbewerbsorientierte Produktlinienerweiterung 221
8.4. Die modellgestützte Analyse segmentierungsspezifischer Fragestellungen 224
8.4.1. Die Problemstellung und das Ziel der Marktsegmentierung 224
8.4.2. Segmentierungsansätze 225
8.4.3. Möglichkeiten einer integrativen Verknüpfung ausgewählter Segmentierungsansätze mit PREFSIM 228
8.4.3.1. Die A priori-Segmentierung 229
8.4.3.2. Die Zielpositionierung 230
8.4.3.3. Die Post hoc-Segmentierung 231
8.4.3.4. Die indirekte Segmentierung 232
8.4.4. Die optimale Marktsegmentierung 234
8.5. Die Dynamisierung von Produktmärkten 235
8.5.1. Die experimentelle Dynamisierung 236
8.5.2. Die (t + 1)-periodische Extrapolation 239
8.6. Die spieltheoretische Erweiterung von Marktmodellen 241
8.6.1. Das allgemeine spieltheoretische Marktmodell 241
8.6.2. Die Bestimmung von Marktgleichgewichten 243
8.6.2.1. Das kurzfristige Marktgleichgewicht 245
8.6.2.2. Das langfristige Marktgleichgewicht 248
9. Die Integration der erweiterten Präferenzerfassungsmodelle in das Decision Support System (DSS) PREFSIM 250
9.1. Konzeptionelle Grundlagen eines Decision Support Systems (DSS) 250
9.1.1. Zum Begriff des Decision Support Systems (DSS) 250
9.1.2. Anforderungen an ein MDSS 254
9.1.2.1. Funktionsorientierte Anforderungen 255
9.1.2.2. Konstruktionsorientierte Anforderungen 256
9.1.2.3. Problemorientierte Anforderungen an PREFSIM 258
9.1.3. Sichtweisen der Entscheidungsfindung bei Managern und ihre Bedeutung für die Entwicklung von MDSS 260
9.2. Die Umsetzung marketing- und entscheidungstheoretischer Erkenntnisse in dem MDSS PREFSIM 263
9.2.1. Methoden des Software Engineering 263
9.2.1.1. Methoden für die Entwicklung von Decision Support Systemen 264
9.2.1.2. Der Waterfall Life Cycle 265
9.2.2. Sprache und Entwicklungswerkzeuge 267
9.2.3. Das PREFSIM-Design 268
9.2.3.1. Die Datenbankmodule 268
9.2.3.2. Die Simulationsmodule 269
9.2.3.3. Die Optimierungsmodule 269
9.2.4. Die Einbindung und das Laufzeitverhalten des Genetischen Algorithmus 270
9.2.5. Das Programm PREFSIM 275
Vierter Teil: Analyse und Beurteilung des Unterstützungspotentials von PREFSIM bei Entscheidungen auf simulierten Märkten 279
10. Studien zum Bereich Preis- und Produktpolitik 279
10.1. Eine Studie aus der Computerbranche 279
10.1.1. Unmittelbar aus den Schätzwerten ableitbare Aussagen 281
10.1.2. Eine exemplarische Marktsimulation 284
10.1.3. Segmentspezifische Analysen 302
10.1.4. Gleichgewichtstheoretische Untersuchungen 306
10.2. Eine Studie zum Hamburger Theatermarkt 312
10.2.1. Unmittelbar aus den Schätzwerten der Conjoint Analyse ableitbare Aussagen 315
10.2.2. Eine indirekte Segmentierung auf der Basis einer nutzenmaximalen Produktmenge 317
10.2.3. Eine exemplarische Marktsimulation 320
10.2.4. Bestimmung von Konfidenzintervallen für Marktanteilsschätzer bei neuen Theaterstücken 324
11. Die Eignung von PREFSIM zur Unterstützung marketingpolitischer Entscheidungen 327
Fünfter Teil: Nachwort und Ausblick 331
Anhang A 337
Anhang B 345
Literaturverzeichnis 364