Produktpräferenzanalyse

Jens Gutsche

doi:10.3790/978-3-428-48473-7

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Gutsche, J. (1995). Produktpräferenzanalyse. Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48473-7

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Produktpräferenzanalyse

Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen

Gutsche, Jens

Schriften zum Marketing, Vol. 40

(1995)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-48473-7
978-3-428-08473-9 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-48473-7
Edition: 1
Language: German
Pages: 395
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Sales & marketing

Pricing

Institution: € 136.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 89.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Für den Erfolg eines Unternehmens stellen die Erfassung, Analyse und Beeinflussung der Präferenz der Kunden bezüglich ihrer Produktauswahl eine wesentliche Voraussetzung dar. Vor diesem Hintergrund besteht das Anliegen der Arbeit darin, ein modelltheoretisches und anwendungsorientiertes Konzept zu entwickeln, welches dem Management für diese Aufgaben eine Hilfestellung anbietet.

Es werden Präferenzerfassungsmodelle (z. B. Conjoint Analyse und Multidimensionale Skalierung) in bezug auf ihre Erweiterbarkeit zu einem normativen Management-Instrumentarium untersucht und zu einem Marktsimulationsmodell ausgebaut. Mit diesem kann das Management auf der Basis empirischer Marktreaktionsfunktionen produkt-, preis- und segmentspezifische Fragestellungen (z. B. gewinnoptimale Produkteinführung oder Produktlinienerweiterung, target attacking, nutzenorientierte Preisfindung, Zielpositionierung u. v. a. m.) in Form von Sensitivitäts-, Szenarioanalysen und Optimierungen unter Berücksichtigung von Wettbewerbsreaktionen beantworten. Mögliche marketingpolitische Handlungsalternativen können auf diese Weise sowohl für die eigenen Produkte als auch für die der Wettbewerber anhand managementorientierter Zielgrößen wie v. a. Marktanteil und Gewinn beurteilt werden.

Die Modelle und Algorithmen (z. B. Genetischer Algorithmus, Bootstrap Methode) werden in das benutzerfreundliche, eigenentwickelte Entscheidungsunterstützungssystem PREFSIM integriert und so dem Manager zur Analyse seiner marketingpolitischen Entscheidungsalternativen zur Verfügung gestellt.

Die empirische Validierung von PREFSIM erfolgt anhand realer Studien, welche das vorliegende Buch auch für den Praktiker zu einer wertvollen Lektüre werden lassen.

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Tabellenverzeichnis	13
Abbildungsverzeichnis	15
Symbolverzeichnis	17
Abkürzungsverzeichnis	19
Erster Teil: Der Stand der Präferenzforschung und Ansatzpunkte für eine Weiterentwicklung ausgewählter Modelle zur Erfassung und Analyse der Produktpräferenz	21
1. Die Konzipierung eines integrativen Modells als Voraussetzung für das Produktpräferenzmanagement	21
2. Grundzüge der Präferenzforschung	25
2.1. Relevante mikroökonomische Ansätze	26
2.1.1. Das Paradigma der mikroökonomischen Haushaltstheorie	26
2.1.2. Die Theorie der bekundeten Präferenz	28
2.1.3. Die Neue Haushaltstheorie von Lancaster	29
2.1.4. Das Modell von Rosen	31
2.2. Verhaltenstheoretische Ansätze	32
2.2.1. Das verhaltenswissenschaftliche Paradigma	33
2.2.2. Die multiattributiven Einstellungsmodelle	34
2.2.3. Die Means-End-Konzeption	35
2.3. Eine Definition von Produktpräferenz	38
2.4. Die Präferenz als Indikator für das Kaufverhalten	40
3. Die Konstruktion eines Simulationsmodells für die Produktpräferenzanalyse	43
4. Ziele, Abgrenzung und Aufbau der Arbeit	49
Zweiter Teil: Voraussetzungen und modelltheoretische Grundlagen einer Präferenzerfassung	54
5. Vorbereitende Überlegungen zu einer Präferenzerfassung	54
5.1. Festlegung der abzugrenzenden marktbezogenen Objekte bei einer Produktpräferenzerfassung	54
5.1.1. Die Bestimmung untersuchungsrelevanter Produkte	55
5.1.2. Die Ermittlung untersuchungsrelevanter Marktakteure	60
5.1.2.1. Die Wettbewerber	60
5.1.2.2. Die Nachfrager	61
5.2. Die Erfassung untersuchungsrelevanter Informationen	65
5.2.1. Grundlagen des Messens und des Skalierens	65
5.2.2. Die Datenstruktur einer Präferenzerfassung	67
5.3. Die Beschaffung der relevanten Daten	69
5.3.1. Das Konzept der multivariaten Stichprobe	69
5.3.2. Befragungsformen für die Präferenzerfassung	72
5.4. Dekompositionelle vs. kompositionelle Präferenzerfassungsverfahren	75
6. Dekompositionelle statistisch-mathematische Verfahren einer Präferenzerfassung	77
6.1. Die Conjoint Analyse	77
6.1.1. Begriff und Historie	77
6.1.2. Der beurteilungstheoretische Grundgedanke der Conjoint Analyse	79
6.1.3. Die Einordnung und die präferenztheoretische Modellierung	81
6.1.3.1. Die Bewertungsfunktion	82
6.1.3.2. Die Verknüpfungsfunktion	85
6.1.4. Die Planung und Durchführung einer Conjoint Analyse	88
6.1.4.1. Die Festlegung der Merkmale und ihrer Ausprägungen	89
6.1.4.2. Die Auswahl der Erhebungsform	92
6.1.4.3. Die Bewertung der Stimuli	97
6.1.4.4. Die Auswahl des mathematischen Schätzverfahrens	98
6.2. Die Multidimensionale Skalierung	102
6.2.1. Begriff und Historie	102
6.2.1.1. Die Ähnlichkeitsskalierung	104
6.2.1.2. Die Präferenzskalierung	105
6.2.2. Das Entfaltungsmodell	106
6.2.2.1. Die eindimensionale Entfaltung	107
6.2.2.2. Die Verallgemeinerung der Entfaltung	109
6.2.2.2.1. Die metrische Multidimensionale Entfaltung	110
6.2.2.2.2. Das Allgemeine Multidimensionale Entfaltungsmodell	111
6.2.3. Die Einordnung und die Lösung des MDE-Modells	113
6.2.3.1. Die Formalstruktur der mehrdimensionalen nichtmetrischen Entfaltung	113
6.2.4. Anwendungsentscheidungen	116
6.2.4.1. Ausgewählte Möglichkeiten einer Datenerhebung	116
6.2.4.2. Die Festlegung der Dimension des Repräsentationsraums	120
6.2.4.3. Alternative Distanzmaße	121
6.2.4.4. Die inhaltliche Interpretation des Repräsentationsraums	122
6.2.4.5. Weitere Probleme bei der Anwendung der MDS/MDE-Modelle	124
6.2.4.6. Zur Auswahlentscheidung zwischen externer und interner Präferenzskalierung	125
7. Die kritische Beurteilung von Erweiterungsmöglichkeiten der Präferenzerfassungsmodelle und ihre Integration in ein Simulationsmodell	126
7.1. Zur MDS/MDE-Methodik	127
7.2. Zur Conjoint-Methodik	130
7.3. Ein Zwischenfazit und das weitere Vorgehen	135
Dritter Teil: Die partielle und integrative Weiterentwicklung ausgewählter Präferenzerfassungsmodelle zu einem Simulationsmodell	140
8. Eine Erweiterung der Präferenzerfassungsmodelle zur Bearbeitung marketingpolitisch relevanter Fragestellungen	140
8.1. Die Marktanteilsanalyse	140
8.1.1. Die Bestimmung individueller Kaufwahrscheinlichkeiten	142
8.1.1.1. Die Beziehung zwischen Nutzen und Kaufwahrscheinlichkeit	142
8.1.1.1.1. Die Maximum Utility Regel	142
8.1.1.1.2. Die Familie der Luce-Auswahlmodelle	144
8.1.1.1.3. Die probabilistischen Zufallsnutzenmodelle	150
8.1.1.2. Die Beziehung zwischen Distanz und individueller Kaufwahrscheinlichkeit	155
8.1.2. Die Beziehung zwischen Kaufwahrscheinlichkeit und Marktanteil	160
8.1.3. Eine post hoc-Korrekturmethode des durch die UIA-Eigenschaft der Luce-Auswahlmodelle verursachten Bias bei Conjoint-Marktanteilsschätzern	162
8.1.4. Die Möglichkeit einer Konvergenzvalidierung der Conjoint-Merkmalsauswahl mit Hilfe der MDE-Methodik	166
8.1.5. Die Bestimmung nichtparametrischer Konfidenzintervalle für Conjoint-Marktanteilsschätzer	167
8.1.5.1. Der Grundgedanke und Algorithmus der Bootstrap-Methode	168
8.1.5.2. Methoden zur Bestimmung von Bootstrap-Konfidenzintervallen	170
8.2. Die modellgestützte Analyse preispolitischer Fragestellungen	175
8.2.1. Die Preisresponsemessung	176
8.2.1.1. Die empirische Bestimmung von Preisabsatzfunktionen	176
8.2.1.2. Die Ableitung von Preiselastizitätsfunktionen	180
8.2.2. Exkurs: Möglichkeiten einer Behandlung intervallskalierter Nutzendaten	182
8.2.3. Die Bestimmung optimaler Preise	185
8.2.3.1. Die Berücksichtigung einer Kostenfunktion	186
8.2.3.2. Die Einprodukt-Preisoptimierung	187
8.2.3.3. Die Preisoptimierung unter Nebenbedingungen	189
8.2.4. Die Preisoptimierung für Produktlinien	190
8.2.5. Der Genetische Algorithmus	192
8.2.6. Exkurs: Das Target Costing	195
8.3. Die modellgestützte Analyse produktpolitischer Fragestellungen	197
8.3.1. Die Ermittlung der Bedeutung der Produkteigenschaften	197
8.3.2. Eine verfahrenstechnische Verknüpfung der CA- und MDS-Methodik	199
8.3.3. Die Bestimmung einer nutzenmaximalen Produktmenge	203
8.3.3.1. Die Modifizierte-Greedy-Heuristik	203
8.3.3.2. Die Best-In-Heuristik	204
8.3.4. Die optimale Gestaltung eines Neuprodukts	205
8.3.4.1. Das gewinnoptimale Neuprodukt	206
8.3.4.2. Das marktanteilsmaximale Neuprodukt	208
8.3.4.3. Das optimale Neuprodukt bei mehrdimensionaler Zielfunktion	210
8.3.5. Das Target Attacking: Konzept und Umsetzung	213
8.3.6. Die optimale Produktliniengestaltung	215
8.3.6.1. Der Ansatz von Green und Krieger	216
8.3.6.2. Der Ansatz von Dobson und Kalish	219
8.3.6.3. Die optimale, wettbewerbsorientierte Produktlinienerweiterung	221
8.4. Die modellgestützte Analyse segmentierungsspezifischer Fragestellungen	224
8.4.1. Die Problemstellung und das Ziel der Marktsegmentierung	224
8.4.2. Segmentierungsansätze	225
8.4.3. Möglichkeiten einer integrativen Verknüpfung ausgewählter Segmentierungsansätze mit PREFSIM	228
8.4.3.1. Die A priori-Segmentierung	229
8.4.3.2. Die Zielpositionierung	230
8.4.3.3. Die Post hoc-Segmentierung	231
8.4.3.4. Die indirekte Segmentierung	232
8.4.4. Die optimale Marktsegmentierung	234
8.5. Die Dynamisierung von Produktmärkten	235
8.5.1. Die experimentelle Dynamisierung	236
8.5.2. Die (t + 1)-periodische Extrapolation	239
8.6. Die spieltheoretische Erweiterung von Marktmodellen	241
8.6.1. Das allgemeine spieltheoretische Marktmodell	241
8.6.2. Die Bestimmung von Marktgleichgewichten	243
8.6.2.1. Das kurzfristige Marktgleichgewicht	245
8.6.2.2. Das langfristige Marktgleichgewicht	248
9. Die Integration der erweiterten Präferenzerfassungsmodelle in das Decision Support System (DSS) PREFSIM	250
9.1. Konzeptionelle Grundlagen eines Decision Support Systems (DSS)	250
9.1.1. Zum Begriff des Decision Support Systems (DSS)	250
9.1.2. Anforderungen an ein MDSS	254
9.1.2.1. Funktionsorientierte Anforderungen	255
9.1.2.2. Konstruktionsorientierte Anforderungen	256
9.1.2.3. Problemorientierte Anforderungen an PREFSIM	258
9.1.3. Sichtweisen der Entscheidungsfindung bei Managern und ihre Bedeutung für die Entwicklung von MDSS	260
9.2. Die Umsetzung marketing- und entscheidungstheoretischer Erkenntnisse in dem MDSS PREFSIM	263
9.2.1. Methoden des Software Engineering	263
9.2.1.1. Methoden für die Entwicklung von Decision Support Systemen	264
9.2.1.2. Der Waterfall Life Cycle	265
9.2.2. Sprache und Entwicklungswerkzeuge	267
9.2.3. Das PREFSIM-Design	268
9.2.3.1. Die Datenbankmodule	268
9.2.3.2. Die Simulationsmodule	269
9.2.3.3. Die Optimierungsmodule	269
9.2.4. Die Einbindung und das Laufzeitverhalten des Genetischen Algorithmus	270
9.2.5. Das Programm PREFSIM	275
Vierter Teil: Analyse und Beurteilung des Unterstützungspotentials von PREFSIM bei Entscheidungen auf simulierten Märkten	279
10. Studien zum Bereich Preis- und Produktpolitik	279
10.1. Eine Studie aus der Computerbranche	279
10.1.1. Unmittelbar aus den Schätzwerten ableitbare Aussagen	281
10.1.2. Eine exemplarische Marktsimulation	284
10.1.3. Segmentspezifische Analysen	302
10.1.4. Gleichgewichtstheoretische Untersuchungen	306
10.2. Eine Studie zum Hamburger Theatermarkt	312
10.2.1. Unmittelbar aus den Schätzwerten der Conjoint Analyse ableitbare Aussagen	315
10.2.2. Eine indirekte Segmentierung auf der Basis einer nutzenmaximalen Produktmenge	317
10.2.3. Eine exemplarische Marktsimulation	320
10.2.4. Bestimmung von Konfidenzintervallen für Marktanteilsschätzer bei neuen Theaterstücken	324
11. Die Eignung von PREFSIM zur Unterstützung marketingpolitischer Entscheidungen	327
Fünfter Teil: Nachwort und Ausblick	331
Anhang A	337
Anhang B	345
Literaturverzeichnis	364

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Ein modelltheoretisches und methodisches Konzept zur Marktsimulation mittels Präferenzerfassungsmodellen

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