Menu Expand

Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug nach deutschem Recht und europäischem Gemeinschaftsrecht

Cite BOOK

Style

Ewert, J. (1999). Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug nach deutschem Recht und europäischem Gemeinschaftsrecht. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-49541-2
Ewert, Jonas. Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug nach deutschem Recht und europäischem Gemeinschaftsrecht. Duncker & Humblot, 1999. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-49541-2
Ewert, J (1999): Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug nach deutschem Recht und europäischem Gemeinschaftsrecht, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-49541-2

Format

Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug nach deutschem Recht und europäischem Gemeinschaftsrecht

Ewert, Jonas

Schriften zum Wirtschaftsrecht, Vol. 118

(1999)

Additional Information

Book Details

Pricing

Abstract

Der Autor beschäftigt sich in der vorliegenden Abhandlung mit der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung von Werbung, die einen Umweltvorteil in Aussicht stellt. Genauer untersucht werden Werbemaßnahmen, deren Umweltvorteil nicht an die Qualitäten des beworbenen Produkts anknüpft, also insbesondere Umweltimagewerbung und Umweltsponsoring.

Ausgangspunkt der Untersuchung sind die rechtstatsächlichen Probleme der Umweltwerbung: Ein Umweltvorteil als positiver externer Effekt stellt i.d.R. keinen Kundennutzen dar, weshalb Umweltwerbung keinen für den Umworbenen spürbaren Vorteil anpreisen kann. Solche Werbung, die nicht auf die vom Angebot für den Verbraucher ausgehenden Vorteile abstellt, scheint zunächst dem Leitbild des Leistungswettbewerbs zu widersprechen.

Bei genauerer Betrachtung zeigt sich aber, daß auch diese Werbung eine »informationsökonomische« Förderung des Wettbewerbs sein kann, besonders wenn man mit dem EuGH Verbraucherschutz als Schutz durch Information und nicht, wie der BGH, als Schutz vor Information versteht. Daher ist bei der Beurteilung der Irreführungsgefahr das Interesse von Anbietern und Nachfragern an der Verbreitung von umweltbezogenen Informationen zu berücksichtigen. Gefühlsausnutzend i.S.d. § 1 UWG ist diese Werbung nur, wenn ihre werbliche Beeinflussung stärker ist als bei einer bloßen Erinnerungswerbung und sie zudem Bezugsentscheidungen unsachlich beeinflußt. Unsachlichkeit liegt nicht vor, wenn der angepriesene Umweltvorteil in einer Verringerung der vom Angebotenen ausgehenden negativen externen Effekte besteht. Diese Beurteilung ist auch auf andere Werbemaßnahmen ohne Produktqualitätsbezug anwendbar, z.B. Sendungssponsoring ohne Bezug zwischen Sendung und Produkt oder Werbung mit sozialem Engagement (»Schafft Arbeitsplätze« oder »fair gehandelt«).

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Inhaltsverzeichnis 5
A. Einleitung: Anlaß, Ziel und Gang der Untersuchung 9
B. Rechtstatsachen und Realprobleme 17
I. Rechtstatsachen und Realprobleme der Umweltwerbung 19
1. Der Begriff der Umweltwerbung 20
2. Das Interesse von Anbietern und Nachfragern an Umweltwerbung 26
3. Der Bezugspunkt des Umweltvorteils als Anknüpfungspunkt zur Einteilung der Umweltwerbung in produktqualitätsbezogene und nicht produktqualitätsbezogene Erscheinungsformen 29
4. Die typischen Erscheinungsformen der Umweltwerbung 33
a) Die Umweltwerbung mit Produktqualitätsbezug durch explizite Produktqualitätsangaben, Produktnamen, Umweltzeichen, Tests oder Vergleiche 34
b) Die Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug 39
aa) Die Umweltimagewerbung 40
bb) Das Umweltsponsoring 46
cc) Die Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen 52
dd) Die Werbung mit Umweltappellen 55
5. Das Spannungsverhältnis zwischen Umweltvorteil und Umweltwerbung 58
a) Der Umweltvorteil als externer Effekt oder als Kundennutzen 59
b) Der Umweltvorteil als “Vertrauenseigenschaft” 63
c) Die Komplexität des darzustellenden Umweltvorteils 68
d) Die Relativität des “Umweltvorteils” 69
6. Die Bedeutung der Umweltwerbung im europäischen Binnenmarkt 71
II. Die Besonderheiten der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug 72
1. Die Beeinflussung der Bezugsentscheidung der Abnehmer durch Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug 72
a) Zum Stand der Werbewirkungsforschung 73
b) Die Beeinflussung der Bezugsentscheidung durch Umweltimagewerbung 77
c) Die Beeinflussung der Bezugsentscheidung durch Umweltsponsoring 78
d) Die Beeinflussung der Bezugsentscheidung durch Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen 79
e) Die Beeinflussung der Bezugsentscheidung durch Umweltappelle 80
2. Die Beeinflussung der Erscheinungsformen der Umweltwerbung durch das Spannungsverhältnis zwischen Umweltvorteil und Umweltwerbung 81
a) Der Einfluß der Externalität des Umweltvorteils auf die Erscheinungsformen der Umweltwerbung 81
b) Der Einfluß der Vertrauenseigenschaft des Umweltvorteils auf die Erscheinungsformen der Umweltwerbung 82
c) Der Einfluß der Komplexität und Relativität des Umweltvorteils auf die Erscheinungsformen der Umweltwerbung 85
3. Konkretisierung der Interessenlage von Anbietern und Nachfragern sowie von Konkurrenten und der Allgemeinheit in bezug auf Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug 87
C. Die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug 93
I. Darstellung und kritische Analyse von Rechtsprechung und Literatur zur lauterkeitsrechtlichen Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug sowie Bestimmung des eigenen Standpunkts 96
1. Die möglichen Kollisionspunkte zwischen Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug und Lauterkeitsrecht 98
a) Eingrenzung des relevanten Normenbereichs 98
b) Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug als Handeln im geschäftlichen Verkehr und als Wettbewerbshandlung 101
c) Die tatbestandlichen Voraussetzungen für die Annahme einer irreführenden Werbung gem. § 3 UWG 105
d) Die tatbestandlichen Voraussetzungen für das Vorliegen einer sittenwidrigen Werbung i.S.d. § 1 UWG 114
aa) Die einzelnen Fallgruppen der Sittenwidrigkeit i.S.d. § 1 UWG und ihre Relevanz für die Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug 117
bb) Insbesondere die Unterfallgruppen des Kundenfangs 124
2. Materiellrechtliche Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug nach §§ 1 und 3 UWG 131
a) Materiellrechtliche Beurteilung der Umweltimagewerbung 132
aa) Umweltimagewerbung als irreführende Werbung 134
bb) Umweltimagewerbung als sittenwidrige Werbung 145
b) Materiellrechtliche Beurteilung des Umweltsponsoring 157
aa) Umweltsponsoring als irreführende Werbung 160
bb) Umweltsponsoring als sittenwidrige Werbung 162
c) Materiellrechtliche Beurteilung der Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen 180
aa) Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen als irreführende Werbung 182
bb) Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen als sittenwidrige Werbung sowie Exkurs zu rabattrechtlichen Problemen 184
d) Materiellrechtliche Beurteilung der Werbung mit Umweltappellen 189
aa) Umweltappelle als irreführende Werbung 190
bb) Umweltappelle als sittenwidrige Werbung 193
3. Die besonderen prozessualen Probleme bei der Durchsetzung von Ansprüchen gegen Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug 195
a) Die möglichen wettbewerbsrechtlichen Anspruchsziele 196
b) Die Problematik der Prozeßführungsbefugnis 199
c) Die Probleme bei der Tatsachenfeststellung 205
d) Die Sanktionsmöglichkeiten in Fällen umweltbezogener Werbung ohne Produktqualitätsbezug 208
II. Der Einfluß des europäischen Gemeinschaftsrechts auf die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug 210
1. Das Lauterkeitsrecht als Gegenstand des europäischen Gemeinschaftsrechts und die Beziehungen zwischen dem europäischen Gemeinschaftsrecht und dem deutschen Lauterkeitsrecht im allgemeinen 214
a) Die gemeinschaftsrechtlichen Regelungen mit unmittelbarer Wirkung auf die Wettbewerbsteilnehmer und ihr Einfluß auf das deutsche Lauterkeitsrecht im allgemeinen 215
b) Die gemeinschaftsrechtlichen Regelungen des Lauterkeitsrechts mit nur mittelbarer Wirkung auf die Wettbewerbsteilnehmer und ihr Einfluß auf das deutsche Lauterkeitsrecht im allgemeinen 217
aa) Die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 30 EGV 217
bb) Die Richtlinien 223
c) Zusammenfassung bezüglich der Einflüsse des Gemeinschaftsrechts auf das deutsche Lauterkeitsrecht 226
2. Die konkreten Auswirkungen des europäischen Gemeinschaftsrechts auf die Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug im besonderen 227
a) Die Auswirkungen des Gemeinschaftsrechts auf die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Umweltimagewerbung 234
b) Die Auswirkungen des Gemeinschaftsrechts auf die lauterkeitsrechtliche Beurteilung des Umweltsponsoring 240
c) Die Auswirkungen des Gemeinschaftsrechts auf die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen 242
d) Die Auswirkungen des Gemeinschaftsrechts auf die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Umweltappelle 244
D. Zusammenfassung und Ausblick 245
I. Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und der eigenen Stellungnahme sowie der Rechtsanwendungsvorschläge 245
II. Ausblick hinsichtlich der Verwendung der gewonnenen Erkenntnisse für die Beurteilung von Werbemaßnahmen ohne Produktqualitätsbezug außerhalb des Bereichs der Umweltwerbung 250
Verzeichnis der verwendeten Entscheidungen zur Umweltwerbung 259
Literaturverzeichnis 263
Sachwortverzeichnis 271