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Wettbewerbsrechtliche Beurteilung von Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug nach deutschem Recht und europäischem Gemeinschaftsrecht
Schriften zum Wirtschaftsrecht, Vol. 118
(1999)
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Abstract
Der Autor beschäftigt sich in der vorliegenden Abhandlung mit der wettbewerbsrechtlichen Beurteilung von Werbung, die einen Umweltvorteil in Aussicht stellt. Genauer untersucht werden Werbemaßnahmen, deren Umweltvorteil nicht an die Qualitäten des beworbenen Produkts anknüpft, also insbesondere Umweltimagewerbung und Umweltsponsoring.Ausgangspunkt der Untersuchung sind die rechtstatsächlichen Probleme der Umweltwerbung: Ein Umweltvorteil als positiver externer Effekt stellt i.d.R. keinen Kundennutzen dar, weshalb Umweltwerbung keinen für den Umworbenen spürbaren Vorteil anpreisen kann. Solche Werbung, die nicht auf die vom Angebot für den Verbraucher ausgehenden Vorteile abstellt, scheint zunächst dem Leitbild des Leistungswettbewerbs zu widersprechen.Bei genauerer Betrachtung zeigt sich aber, daß auch diese Werbung eine »informationsökonomische« Förderung des Wettbewerbs sein kann, besonders wenn man mit dem EuGH Verbraucherschutz als Schutz durch Information und nicht, wie der BGH, als Schutz vor Information versteht. Daher ist bei der Beurteilung der Irreführungsgefahr das Interesse von Anbietern und Nachfragern an der Verbreitung von umweltbezogenen Informationen zu berücksichtigen. Gefühlsausnutzend i.S.d. § 1 UWG ist diese Werbung nur, wenn ihre werbliche Beeinflussung stärker ist als bei einer bloßen Erinnerungswerbung und sie zudem Bezugsentscheidungen unsachlich beeinflußt. Unsachlichkeit liegt nicht vor, wenn der angepriesene Umweltvorteil in einer Verringerung der vom Angebotenen ausgehenden negativen externen Effekte besteht. Diese Beurteilung ist auch auf andere Werbemaßnahmen ohne Produktqualitätsbezug anwendbar, z.B. Sendungssponsoring ohne Bezug zwischen Sendung und Produkt oder Werbung mit sozialem Engagement (»Schafft Arbeitsplätze« oder »fair gehandelt«).
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsverzeichnis | 5 | ||
| A. Einleitung: Anlaß, Ziel und Gang der Untersuchung | 9 | ||
| B. Rechtstatsachen und Realprobleme | 17 | ||
| I. Rechtstatsachen und Realprobleme der Umweltwerbung | 19 | ||
| 1. Der Begriff der Umweltwerbung | 20 | ||
| 2. Das Interesse von Anbietern und Nachfragern an Umweltwerbung | 26 | ||
| 3. Der Bezugspunkt des Umweltvorteils als Anknüpfungspunkt zur Einteilung der Umweltwerbung in produktqualitätsbezogene und nicht produktqualitätsbezogene Erscheinungsformen | 29 | ||
| 4. Die typischen Erscheinungsformen der Umweltwerbung | 33 | ||
| a) Die Umweltwerbung mit Produktqualitätsbezug durch explizite Produktqualitätsangaben, Produktnamen, Umweltzeichen, Tests oder Vergleiche | 34 | ||
| b) Die Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug | 39 | ||
| aa) Die Umweltimagewerbung | 40 | ||
| bb) Das Umweltsponsoring | 46 | ||
| cc) Die Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen | 52 | ||
| dd) Die Werbung mit Umweltappellen | 55 | ||
| 5. Das Spannungsverhältnis zwischen Umweltvorteil und Umweltwerbung | 58 | ||
| a) Der Umweltvorteil als externer Effekt oder als Kundennutzen | 59 | ||
| b) Der Umweltvorteil als “Vertrauenseigenschaft” | 63 | ||
| c) Die Komplexität des darzustellenden Umweltvorteils | 68 | ||
| d) Die Relativität des “Umweltvorteils” | 69 | ||
| 6. Die Bedeutung der Umweltwerbung im europäischen Binnenmarkt | 71 | ||
| II. Die Besonderheiten der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug | 72 | ||
| 1. Die Beeinflussung der Bezugsentscheidung der Abnehmer durch Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug | 72 | ||
| a) Zum Stand der Werbewirkungsforschung | 73 | ||
| b) Die Beeinflussung der Bezugsentscheidung durch Umweltimagewerbung | 77 | ||
| c) Die Beeinflussung der Bezugsentscheidung durch Umweltsponsoring | 78 | ||
| d) Die Beeinflussung der Bezugsentscheidung durch Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen | 79 | ||
| e) Die Beeinflussung der Bezugsentscheidung durch Umweltappelle | 80 | ||
| 2. Die Beeinflussung der Erscheinungsformen der Umweltwerbung durch das Spannungsverhältnis zwischen Umweltvorteil und Umweltwerbung | 81 | ||
| a) Der Einfluß der Externalität des Umweltvorteils auf die Erscheinungsformen der Umweltwerbung | 81 | ||
| b) Der Einfluß der Vertrauenseigenschaft des Umweltvorteils auf die Erscheinungsformen der Umweltwerbung | 82 | ||
| c) Der Einfluß der Komplexität und Relativität des Umweltvorteils auf die Erscheinungsformen der Umweltwerbung | 85 | ||
| 3. Konkretisierung der Interessenlage von Anbietern und Nachfragern sowie von Konkurrenten und der Allgemeinheit in bezug auf Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug | 87 | ||
| C. Die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug | 93 | ||
| I. Darstellung und kritische Analyse von Rechtsprechung und Literatur zur lauterkeitsrechtlichen Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug sowie Bestimmung des eigenen Standpunkts | 96 | ||
| 1. Die möglichen Kollisionspunkte zwischen Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug und Lauterkeitsrecht | 98 | ||
| a) Eingrenzung des relevanten Normenbereichs | 98 | ||
| b) Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug als Handeln im geschäftlichen Verkehr und als Wettbewerbshandlung | 101 | ||
| c) Die tatbestandlichen Voraussetzungen für die Annahme einer irreführenden Werbung gem. § 3 UWG | 105 | ||
| d) Die tatbestandlichen Voraussetzungen für das Vorliegen einer sittenwidrigen Werbung i.S.d. § 1 UWG | 114 | ||
| aa) Die einzelnen Fallgruppen der Sittenwidrigkeit i.S.d. § 1 UWG und ihre Relevanz für die Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug | 117 | ||
| bb) Insbesondere die Unterfallgruppen des Kundenfangs | 124 | ||
| 2. Materiellrechtliche Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug nach §§ 1 und 3 UWG | 131 | ||
| a) Materiellrechtliche Beurteilung der Umweltimagewerbung | 132 | ||
| aa) Umweltimagewerbung als irreführende Werbung | 134 | ||
| bb) Umweltimagewerbung als sittenwidrige Werbung | 145 | ||
| b) Materiellrechtliche Beurteilung des Umweltsponsoring | 157 | ||
| aa) Umweltsponsoring als irreführende Werbung | 160 | ||
| bb) Umweltsponsoring als sittenwidrige Werbung | 162 | ||
| c) Materiellrechtliche Beurteilung der Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen | 180 | ||
| aa) Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen als irreführende Werbung | 182 | ||
| bb) Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen als sittenwidrige Werbung sowie Exkurs zu rabattrechtlichen Problemen | 184 | ||
| d) Materiellrechtliche Beurteilung der Werbung mit Umweltappellen | 189 | ||
| aa) Umweltappelle als irreführende Werbung | 190 | ||
| bb) Umweltappelle als sittenwidrige Werbung | 193 | ||
| 3. Die besonderen prozessualen Probleme bei der Durchsetzung von Ansprüchen gegen Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug | 195 | ||
| a) Die möglichen wettbewerbsrechtlichen Anspruchsziele | 196 | ||
| b) Die Problematik der Prozeßführungsbefugnis | 199 | ||
| c) Die Probleme bei der Tatsachenfeststellung | 205 | ||
| d) Die Sanktionsmöglichkeiten in Fällen umweltbezogener Werbung ohne Produktqualitätsbezug | 208 | ||
| II. Der Einfluß des europäischen Gemeinschaftsrechts auf die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug | 210 | ||
| 1. Das Lauterkeitsrecht als Gegenstand des europäischen Gemeinschaftsrechts und die Beziehungen zwischen dem europäischen Gemeinschaftsrecht und dem deutschen Lauterkeitsrecht im allgemeinen | 214 | ||
| a) Die gemeinschaftsrechtlichen Regelungen mit unmittelbarer Wirkung auf die Wettbewerbsteilnehmer und ihr Einfluß auf das deutsche Lauterkeitsrecht im allgemeinen | 215 | ||
| b) Die gemeinschaftsrechtlichen Regelungen des Lauterkeitsrechts mit nur mittelbarer Wirkung auf die Wettbewerbsteilnehmer und ihr Einfluß auf das deutsche Lauterkeitsrecht im allgemeinen | 217 | ||
| aa) Die Warenverkehrsfreiheit gemäß Art. 30 EGV | 217 | ||
| bb) Die Richtlinien | 223 | ||
| c) Zusammenfassung bezüglich der Einflüsse des Gemeinschaftsrechts auf das deutsche Lauterkeitsrecht | 226 | ||
| 2. Die konkreten Auswirkungen des europäischen Gemeinschaftsrechts auf die Beurteilung der Umweltwerbung ohne Produktqualitätsbezug im besonderen | 227 | ||
| a) Die Auswirkungen des Gemeinschaftsrechts auf die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Umweltimagewerbung | 234 | ||
| b) Die Auswirkungen des Gemeinschaftsrechts auf die lauterkeitsrechtliche Beurteilung des Umweltsponsoring | 240 | ||
| c) Die Auswirkungen des Gemeinschaftsrechts auf die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Werbung mit umweltbezogenen Nebenleistungen | 242 | ||
| d) Die Auswirkungen des Gemeinschaftsrechts auf die lauterkeitsrechtliche Beurteilung der Umweltappelle | 244 | ||
| D. Zusammenfassung und Ausblick | 245 | ||
| I. Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse und der eigenen Stellungnahme sowie der Rechtsanwendungsvorschläge | 245 | ||
| II. Ausblick hinsichtlich der Verwendung der gewonnenen Erkenntnisse für die Beurteilung von Werbemaßnahmen ohne Produktqualitätsbezug außerhalb des Bereichs der Umweltwerbung | 250 | ||
| Verzeichnis der verwendeten Entscheidungen zur Umweltwerbung | 259 | ||
| Literaturverzeichnis | 263 | ||
| Sachwortverzeichnis | 271 |