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Marketing als Schnittstellenwissenschaft und Transfertechnologie

Festschrift zum 60. Geburtstag von Hans Hörschgen

Editors: Froböse, Michael | Kaapke, Andreas

Betriebswirtschaftliche Schriften, Vol. 142

(1996)

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Abstract

Wie kaum eine zweite wissenschaftliche Disziplin steht das Marketing in engen wechselseitigen Beziehungen zu anderen Fachgebieten. Diese Offenheit der Marketing-Theorie und -Forschung zeigt sich zum einen in der intensiven Nutzung von Inhalten und Methoden benachbarter Wissenschaftsdisziplinen, zum anderen in der ständigen Ausweitung der Anwendungsbereiche des Marketing.

Prof. Dr. Hans Hörschgen, dessen wissenschaftliches Werk anläßlich seines 60. Geburtstags mit der vorliegenden Festschrift gewürdigt werden soll, hat beide Entwicklungsrichtungen des Marketing-Ansatzes nachhaltig gefördert. Mit diesen Entwicklungslinien setzen sich auch die einzelnen Beiträge aus unterschiedlichen Blickwinkeln auseinander.

Nach einem einleitenden Abschnitt zum interdisziplinären Selbstverständnis der Marketing-Wissenschaft beschäftigt sich der zweite Teil des Buches mit der Bedeutung des Marketing in Theorie und Praxis. Der dritte Teil beleuchtet eine Vielzahl von Schnittstellen im wissenschaftlichen Bereich und behandelt die Nutzungsmöglichkeiten von Fachinhalten und Methoden angrenzender Fachgebiete in der Marketing-Wissenschaft. In diesem Kapitel werden u. a. die Spieltheorie, die Konsumentenforschung und die Militärtheorie im Hinblick auf ihr Transferpotential untersucht. Das Wesen des Marketing als Transfertechnologie findet seinen Niederschlag im vierten Kapitel; hier geht es um neuartige Einsatzfelder, in denen die Marketing-Technologie als Problemlösungsheuristik bereits eingesetzt wird oder in denen sie in Zukunft genutzt werden könnte, wie z. B. in Soziologie, Wirtschaftspolitik und Kunst. Vor dem Hintergrund dieses umfassenden Marketing-Verständnisses wendet sich der fünfte Teil aktuellen Entwicklungen in der Marketing-Praxis zu, beispielsweise dem computerintegrierten Informationsmanagement oder dem Outsourcing der Distributionslogistik. Da diese immer komplexer, aber auch kurzlebiger werdenden Probleme der Praxis auch auf die Hochschulen zurückwirken, beschäftigen

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Erster Teil: Einleitung 11
Michael Froböse/Andreas Kaapke: Das interdisziplinäre Selbstverständnis der Marketing-Wissenschaft 13
A. Einleitende Überlegungen 13
B. Marketing als Schnittstellenwissenschaft 16
C. Marketing als Transfertechnologie 20
Literaturverzeichnis 23
Zweiter Teil: Die Bedeutung des Marketing in Theorie und Praxis 25
Andreas Kaapke/Jürgen Kirsch: Entwicklung, Stellenwert und Perspektiven eines zeitgemäßen Marketing aus Sicht der Wissenschaft 27
A. Marketing in Geschichte und Gegenwart 27
B. Das neue Marketing-Verständnis 33
I. Vorbemerkungen 33
II. Die Elemente eines neuen Strategischen Marketing 35
1. Harte Faktoren 37
2. Weiche Faktoren 40
C. Fazit 44
Literaturverzeichnis 45
Hellmut Kachel: Der Stellenwert des Marketing in der betrieblichen Praxis 51
A. Einleitung und Problemstellung 51
B. Zur Interdependenz zwischen wissenschaftlicher Theoriebildung und betrieblicher Praxis 52
C. Die Unternehmenspraxis nach der Focusverschiebung vom Wachstums- zum Kostenmanagement 56
D. Die Aufgabe des Marketing im Übergang zur Post-Restrukturierungsphase 60
Literaturverzeichnis 62
Dritter Teil: Die Nutzung von Erkenntnissen aus Nachbardisziplinen in der Marketing-Wissenschaft 65
Ralf Steinbach: Die Schnittstelle zwischen Marketing und Management – Ansatzpunkte für eine Verknüpfung von Marketing und Management 67
A. Einleitung 67
B. Analyse von Schnittstellen zwischen Management und Marketing 68
I. Management als Betrachtungsgegenstand 68
1. Verständnis von Management 68
2. Evolution der Management-Wissenschaft 70
ll. Marketing als Betrachtungsgegenstand 72
1. Verständnis von Marketing 72
2. Evolution der Marketing-Wissenschaft 72
III. Evaluation und Synthese 75
C. Transfer von Management-Know-how in das Marketing 76
I. Allgemeines Management-Know-how 76
1. Planung 76
2. Organisation 77
3. Kontrolle 77
4. Führung 78
5. Entscheidungsfindung 79
ll. Management-Methoden 80
III. Management-Verständnis/Denkmuster 81
IV. Strategisches Erfahrungswissen 82
D. Fazit 83
Literaturverzeichnis 84
Thomas Thudium: Volkswirtschaftslehre und Marketing – Spieltheoretische Überlegungen zur Strategienformulierung 89
A. Neuere Mikrotheorie und Strategienformulierung 89
B. Vom Spiel zur Strategie 91
C. Von der win-lose-Strategie zur win-win-Strategie 96
D. Die Wertschöpfung als zentraler Aspekt eines Spiels 99
E. Möglichkeiten zur Veränderung eines Spiels 102
I. Rollentausch der Spielteilnehmer 103
II. Veränderungen der Wertschöpfungsmöglichkeiten 105
III. Veränderung der Spielregeln 108
IV. Einflußnahme auf die Annahmen der Spieler 110
V. Veränderung der Spielfeldgrenzen 110
F. Resumée 111
Literaturverzeichnis 111
Brigitte Gaiser: Konsumentenforschung und Marketing – Die Konsumentenforschung als Schnittstellenwissenschaft im Brennpunkt aktueller Marketing-Probleme 119
A. Hintergrund und Problemstellung 119
B. Die Konsumentenforschung als Schnittstellenwissenschaft 120
I. Entwicklung der Konsumentenforschung 120
II. Informationsquellen der Konsumentenforschung als Schnittstellenwissenschaft 122
III. Probleme der interdisziplinären Zusammenarbeit auf dem Gebiet der Konsumentenforschung 126
C. Veränderter Bedingungsrahmen als aktuelles Marketing-Problem 128
I. Wichtige Veränderungen im Umfeld 128
1. Absinken der Bevölkerungszahl und Verschiebung der Alterspyramide 128
2. Anzahl der Haushalte, Haushaltsgrößen, Berufstätigkeit der Frau 129
3. Frei verfügbares Einkommen, Freizeit und Arbeitslosigkeit 129
4. Bildungsboom 131
5. Informationsflut 131
6. Technologischer Wandel 132
ll. Wertewandel und Konsumentenverhalten 132
1. Wertewandel 132
2. Der \"neue\" Konsument 135
III. Entwicklungen im Markt 136
D. Konsequenzen für Marketing und Konsumentenforschung 138
Literaturverzeichnis 142
Andrea Hellwig-Beck: Marketing als Schnittstelle zwischen Ökologie und Ökonomie – Die Berücksichtigung von Naturprinzipien im Rahmen eines ökologieorientierten Marketing 147
A. Entwicklungstendenzen des Marketing 147
I. Vom kundenorientierten zum ganzheitlichen Marketing-Verständnis 147
II. Marketing im Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Ökologie 149
B. Ökologische Prinzipien 152
I. Das Kreislaufprinzip 152
ll. Das Prinzip der Rückkopplung 153
III. Das Prinzip des Qualitativen Wachstums 155
IV. Das Prinzip der Symbiose 156
C. Marketing und ökologische Prinzipien 156
I. Wertstoffkreislauf und qualitatives Wachstum 157
II. Wirkungsnetzwerke 159
III. Kooperationen 161
C. Schlußbemerkung 162
Literaturverzeichnis 163
Ulrich A. Lotz: Der Transfer militärtheoretischer Befunde auf das Marketing 169
A. Vorbemerkung 169
B. \"Strategische Grundsätze\" als Transferpotential der Militärwissenschaft 170
C. Der Analogieschluß als Methodik des Aussagentransfers 172
D. Militärtheoretisch fundierte Strategien für Herausforderer und Marktführer 174
I. Überblick 174
ll. Angriffsstrategien für Herausforderer 175
III. Verteidigungsstrategien für Marktführer 177
IV. Evaluation 179
E. Eine Checkliste \"Strategischer Grundsätze 179
I. Überblick und Darstellung 179
II. Evaluation 181
F. Schlußbetrachtung 182
Literaturverzeichnis 183
Vierter Teil: Die Nutzung marketing-wissenschaftlicher Erkenntnisse in Nachbardisziplinen 185
Angelika Hilger: Die Rolle des Marketing im Kontext soziologischer Fragestellungen 187
A. Vorbemerkung 187
B. Grundlegende Überlegungen 188
I. Zum Marketing 188
II. Zur Soziologie 190
III. Zur weiteren Vorgehensweise 192
C. Funktionen des Marketing in der Gesellschaft 193
I. Marketing im Kontext wirtschaftlicher Fragen und daraus ableitbare gesellschaftliche lmplikationen 193
1. Entwicklungstendenzen des Marketing im erwerbswirtschaftlichen Bereich 193
2. Systeminterne Funktionen 195
3. Systemübergreifende Funktionen 196
II. Marketing im Kontext politisch-sozialer Fragen und daraus ableitbare gesellschaftliche lmplikationen 198
1. Entwicklungstendenzen des Marketing im Non-Profit-Bereich 198
2. Systeminterne Funktionen 200
3. Systemübergreifende Funktionen 204
III. Marketing im Kontext persönlicher Fragen und daraus ableitbare gesellschaftliche Implikationen 205
1. Entwicklungstendenzen bezüglich des Generic Concept of Marketing 205
2. Systeminterne Funktionen 206
3. Systemübergreifende Funktionen 210
D. Schlußbetrachtung 211
Literaturverzeichnis 212
Günter Käßer-Pawelka: Das Strategische Marketing als Reaktionsmöglichkeit auf die ökologische Herausforderung 217
A. Zum Spannungsverhältnis von Marketing und Ökologie 217
B. Ökologische Herausforderungen an Unternehmen und Management 219
C. Öko-Strategisches Marketing als Lösungsansatz 223
I. Systemdenken als Voraussetzung einer ökologisch kompetenten Führungskonzeption 223
II. Zur Konzeption des Strategischen Marketing 227
III. Zur ökologischen Problemlösungskompetenz des Strategischen Marketing 229
D. Die Systemelemente einer Öko-Strategischen Marketing-Konzeption 233
I. Das Wertesystem 234
II. Das Analysesystem 236
III. Das Umsetzungssystem 237
Literaturverzeichnis 240
Andreas Kaapke: Der Beitrag des Strategischen Marketing zur Verbesserung der Wirtschaftspolitik von Staaten 245
A. Vorbemerkung 245
B. Grundlagen 246
I. Aufgaben der Wirtschaftspolitik 246
II. Akteure der Wirtschaftspolitik 248
III. Besondere Einflußgrößen auf die Wirtschaftspolitik 249
IV. Ziele der Wirtschaftspolitik 251
V. Instrumente der Wirtschaftspolitik 253
VI. Fazit 254
C. Marketing als Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung 255
D. Anwendung von Erkenntnissen des Strategischen Marketing in der Wirtschaftspolitik der BRD 257
I. Überblick und Vorgehensweise 257
II. Entwicklung eines Integrativen Konzepts zur Strategienableitung 259
III. Anwendung im wirtschaftspolitischen Kontext 262
1. Eigene Wirtschaftstätigkeit des Staates 262
2. Makrosteuerung 265
E. Fazit 270
Literaturverzeichnis 273
Bernd Müllerschön: Marketing und Kunst – Ein Aperçu 277
A. Vorbemerkung und Einführung 277
B. Strategisches Marketing 279
C. Marketing-Instrumentarium 281
I. Produktpolitik 281
II. Preispolitik 284
III. Kommunikationspolitik 286
IV. Distributionspolitik 288
D. Zusammenfassende Schlußbemerkung 290
Literaturverzeichnis 290
Fünfter Teil: Aktuelle Entwicklungen der interdisziplinär orientierten Marketing-Wissenschaft 293
Michael Kerper: Computerintegriertes Informationsmanagement in der Marktforschung 295
A. Die Methodenentwicklung und die Veränderung der Einsatzgebiete in der Marktforschung 295
B. Computereinsatz in der Marktforschung 297
I. Computergestützte Informationstechnologien auf dem Gebiet der Datengewinnung 297
1. Sekundärstatistische Datengewinnung 297
2. Primärstatistische Datengewinnung 299
a) Die Befragung 299
b) Die Beobachtung 303
II. Elektronische Datenverarbeitung im Rahmen der Datenanalyse 303
C. Kritische Würdigung und Entwicklungsperspektiven 306
Literaturverzeichnis 308
Erich Klaus: Der Beitrag des Strategischen Marketing für das Management von Pharma-Unternehmen 311
A. Vorbemerkung 311
B. Veränderungen der Rahmenbedingungen für Pharma-Unternehmen 312
C. Strategische Marketing-Optionen für Pharma-Unternehmen 314
I. Innovationsstrategien 315
II. Imitationsstrategien 319
III. Kooperationsstrategien 321
D. Zusammenfassung 322
Literaturverzeichnis 324
Jürgen Grenz: Marketing und Internet – eine Skizze der heutigen Einsatzmöglichkeiten im Bereich der Informationsbeschaffung 327
A. Vorbemerkung 327
B. Allgemeine und technologische Grundlagen 327
C. Zu den derzeitigen Nutzern des Internets 330
D. Einsatzmöglichkeiten des lnternets bei der Informationsgewinnung 331
I. Frei zugängliche Informationsangebote im Internet 332
II. Informationsangebote im Rahmen geschlossener Benutzergruppen 335
E. Resumée 336
Literaturverzeichnis 336
Karlheinz Hofmann: Outsourcing der Distributionslogistik – kostenwirtschaftliche und marketing-bezogene Aspekte der Auslagerung physischer Distributionsaufgaben an externe Dienstleister 339
A. Grundsätzliche Aspekte des Outsourcing 339
B. Die Gestaltung des Waren- und Informationsflusses bei der Vergabe der Distributionslogistik an ein Dienstleistungsunternehmen 340
C. Kostenwirtschaftliche Aspekte des Logistik-Outsourcing 343
D. Marketing-bezogene Aspekte des Logistik-Outsourcing 344
I. Die strategische Dimension des Logistik-Outsourcing 344
1. Konzentration auf das Kerngeschäft des Unternehmens 344
2. Erlangung von Wettbewerbsvorteilen 345
ll. Die operative Dimension des Logistik-Outsourcing 346
E. Zusammenfassende Schlußbetrachtung 348
Literaturverzeichnis 349
Sechster Teil: Die Einbindung von theoretisch-didaktischen Erkenntnissen und Anforderungen der beruflichen Praxis in die Marketing-Ausbildung 351
Marion Friese/Ralf Cierpka: Erfolg in Studium und Beruf – Befunde einer empirischen Untersuchung und deren Konsequenzen für die Universitätsausbildung 353
A. Vorbemerkung 353
B. Konzeption der Studie 354
C. Erfolgsfaktoren von Wirtschaftswissenschaftlern in Studium und Beruf 356
I. Determinanten des Studienerfolgs 356
II. Determinanten des Berufserfolgs 360
D. Stärken und Schwächen der Universitätsausbildung und daraus ableitbare Konsequenzen 364
I. Organisatorische Aspekte 364
ll. Ausbildungsinhaltliche Aspekte 367
1. Erkenntnisse for die wirtschaftswissenschaftliche Ausbildung 367
2. Erkenntnisse filr die marketing-spezifische Ausbildung 371
E. Schlußbemerkung 372
Literaturverzeichnis 373
Michael Froböse/Ralf Steinbach/Angelika Hilger: Die Vermittlung von Schlüsselqualifikationen als Teil der betriebswirtschaftlichen Ausbildung 375
A. Einführende Überlegungen 375
B. Schlüsselqualifikationen als zentrale Elemente der Handlungskompetenz 377
I. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen 377
II. Sozialkompetenz als Schlüsselqualifikation 379
1. Begriff und allgemeine Charakteristika 379
2. Teilkonstrukte sozialer Kompetenz 380
III. Methodenkompetenz als Schlüsselqualifitkation 382
1. Begriff der Methodenkompetenz 382
2. Komponenten der Methodenkompetenz 383
C. Die Institutionalisierung überfachlicher Lernziele in der BWL-Ausbildung 385
I. Träger überfachlicher Ausbildungsangebote 385
II. Formen überfachlicher Ausbildungsangebote 387
III. Grenzen der Vermittlung von Schlüsselqualifikationen 390
D. Schlußbemerkung 391
Literaturverzeichnis 392
Brigitte Gaiser/Andreas Kaapke/Jürgen Kirsch: Die Eignung unterschiedlicher Ausbildungsstätten für die Vermittlung von Marketing-Lehrinhalten – dargestellt am Beispiel der Universität Hohenheim, der Fachhochschule Pforzheim und der Berufsakademie Stuttgart 395
A. Vorbemerkung 395
I. Hinführung zum Thema 395
ll. Ableitung eines Kriterienkatalogs 397
B. Die Marketing-Ausbildung an der Universität Hohenheim 399
I. Allgemeine Beschreibung des Hochschulstudiums in Hohenheim 399
II. Darstellung der Marketing-Ausbildung an der Universität Hohenheim anhand ausgewählter Kriterien 401
III. Kurzresumée 404
C. Die Marketing-Ausbildung an der Fachhochschule Pforzheim 404
I. Allgemeine Beschreibung des Hochschulstudiums in Pforzheim 404
II. Darstellung der Marketing-Ausbildung an der FHP anhand ausgewählter Kriterien 406
III. Kurzresumée 410
D. Die Marketing-Ausbildung an der Berufsakademie Stuttgart 410
I. Allgemeine Beschreibung des Studiums an der Berufsakademie Stuttgart 410
ll. Darstellung der Marketing-Ausbildung an der Berufsakademie Stuttgart anhand ausgewählter Kriterien 412
III. Kurzresumée 416
E. Fazit 416
Literaturverzeichnis 417
Michael Froböse: Das ganzheitliche Konzept der Marketing-Ausbildung an der Universität Hohenheim 419
A. Vorwürfe der Wirtschaftspraxis an die Marketing-Ausbildung 419
B. Darstellung des Ausbildungskonzepts im Vertiefungsfach ,,Absatzwirtschaft\" an der Universität Hohenheim 421
C. Bisherige Erfahrungen 426
D. Schlußbemerkung 427
Literaturverzeichnis 427
Zu Leben und Werk von Prof. Dr. Hans Hörschgen 429
Schriftenverzeichnis von Prof. Dr. Hans Hörschgen 430
I. Schriften zum Instrumentellen Marketing 430
a) Marketing, allgemein 430
b) Kommunikationspolitik, insbeondere Werbung 430
c) Marketing-Forschung 431
d) Distributionspolitik und Fragen des Handels 432
II. Schriften zum Internationalen Marketing 432
III. Schriften zum Strategischen Marketing 433
IV. Schriften zur wirtschaftswissenschaftlichen Ausbildung 434
V. Sonstiges 434
Die Autoren 435