Marketing als Schnittstellenwissenschaft und Transfertechnologie

doi:10.3790/978-3-428-48842-1

Marketing als Schnittstellenwissenschaft und Transfertechnologie

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Froböse, M., Kaapke, A. (Eds.) (1996). Marketing als Schnittstellenwissenschaft und Transfertechnologie. Festschrift zum 60. Geburtstag von Hans Hörschgen. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48842-1

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Marketing als Schnittstellenwissenschaft und Transfertechnologie

Festschrift zum 60. Geburtstag von Hans Hörschgen

Editors: Froböse, Michael | Kaapke, Andreas

Betriebswirtschaftliche Schriften, Vol. 142

(1996)

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Book Details

Publisher Name: Duncker & Humblot
ISBN: 978-3-428-48842-1
978-3-428-08842-3 (print edition)
DOI: https://doi.org/10.3790/978-3-428-48842-1
Edition: 1
Language: German
Pages: 440
Collections: NBE WISO
NBE D&H
Subjects: Sales & marketing

Pricing

Institution: € 150.00 (incl. local VAT if applicable)
Individual: € 99.90 (incl. local VAT if applicable)

Abstract

Wie kaum eine zweite wissenschaftliche Disziplin steht das Marketing in engen wechselseitigen Beziehungen zu anderen Fachgebieten. Diese Offenheit der Marketing-Theorie und -Forschung zeigt sich zum einen in der intensiven Nutzung von Inhalten und Methoden benachbarter Wissenschaftsdisziplinen, zum anderen in der ständigen Ausweitung der Anwendungsbereiche des Marketing.

Prof. Dr. Hans Hörschgen, dessen wissenschaftliches Werk anläßlich seines 60. Geburtstags mit der vorliegenden Festschrift gewürdigt werden soll, hat beide Entwicklungsrichtungen des Marketing-Ansatzes nachhaltig gefördert. Mit diesen Entwicklungslinien setzen sich auch die einzelnen Beiträge aus unterschiedlichen Blickwinkeln auseinander.

Nach einem einleitenden Abschnitt zum interdisziplinären Selbstverständnis der Marketing-Wissenschaft beschäftigt sich der zweite Teil des Buches mit der Bedeutung des Marketing in Theorie und Praxis. Der dritte Teil beleuchtet eine Vielzahl von Schnittstellen im wissenschaftlichen Bereich und behandelt die Nutzungsmöglichkeiten von Fachinhalten und Methoden angrenzender Fachgebiete in der Marketing-Wissenschaft. In diesem Kapitel werden u. a. die Spieltheorie, die Konsumentenforschung und die Militärtheorie im Hinblick auf ihr Transferpotential untersucht. Das Wesen des Marketing als Transfertechnologie findet seinen Niederschlag im vierten Kapitel; hier geht es um neuartige Einsatzfelder, in denen die Marketing-Technologie als Problemlösungsheuristik bereits eingesetzt wird oder in denen sie in Zukunft genutzt werden könnte, wie z. B. in Soziologie, Wirtschaftspolitik und Kunst. Vor dem Hintergrund dieses umfassenden Marketing-Verständnisses wendet sich der fünfte Teil aktuellen Entwicklungen in der Marketing-Praxis zu, beispielsweise dem computerintegrierten Informationsmanagement oder dem Outsourcing der Distributionslogistik. Da diese immer komplexer, aber auch kurzlebiger werdenden Probleme der Praxis auch auf die Hochschulen zurückwirken, beschäftigen

Section Title	Page	Action	Price
Vorwort	5
Inhaltsverzeichnis	7
Erster Teil: Einleitung	11
Michael Froböse/Andreas Kaapke: Das interdisziplinäre Selbstverständnis der Marketing-Wissenschaft	13
A. Einleitende Überlegungen	13
B. Marketing als Schnittstellenwissenschaft	16
C. Marketing als Transfertechnologie	20
Literaturverzeichnis	23
Zweiter Teil: Die Bedeutung des Marketing in Theorie und Praxis	25
Andreas Kaapke/Jürgen Kirsch: Entwicklung, Stellenwert und Perspektiven eines zeitgemäßen Marketing aus Sicht der Wissenschaft	27
A. Marketing in Geschichte und Gegenwart	27
B. Das neue Marketing-Verständnis	33
I. Vorbemerkungen	33
II. Die Elemente eines neuen Strategischen Marketing	35
1. Harte Faktoren	37
2. Weiche Faktoren	40
C. Fazit	44
Literaturverzeichnis	45
Hellmut Kachel: Der Stellenwert des Marketing in der betrieblichen Praxis	51
A. Einleitung und Problemstellung	51
B. Zur Interdependenz zwischen wissenschaftlicher Theoriebildung und betrieblicher Praxis	52
C. Die Unternehmenspraxis nach der Focusverschiebung vom Wachstums- zum Kostenmanagement	56
D. Die Aufgabe des Marketing im Übergang zur Post-Restrukturierungsphase	60
Literaturverzeichnis	62
Dritter Teil: Die Nutzung von Erkenntnissen aus Nachbardisziplinen in der Marketing-Wissenschaft	65
Ralf Steinbach: Die Schnittstelle zwischen Marketing und Management – Ansatzpunkte für eine Verknüpfung von Marketing und Management	67
A. Einleitung	67
B. Analyse von Schnittstellen zwischen Management und Marketing	68
I. Management als Betrachtungsgegenstand	68
1. Verständnis von Management	68
2. Evolution der Management-Wissenschaft	70
ll. Marketing als Betrachtungsgegenstand	72
1. Verständnis von Marketing	72
2. Evolution der Marketing-Wissenschaft	72
III. Evaluation und Synthese	75
C. Transfer von Management-Know-how in das Marketing	76
I. Allgemeines Management-Know-how	76
1. Planung	76
2. Organisation	77
3. Kontrolle	77
4. Führung	78
5. Entscheidungsfindung	79
ll. Management-Methoden	80
III. Management-Verständnis/Denkmuster	81
IV. Strategisches Erfahrungswissen	82
D. Fazit	83
Literaturverzeichnis	84
Thomas Thudium: Volkswirtschaftslehre und Marketing – Spieltheoretische Überlegungen zur Strategienformulierung	89
A. Neuere Mikrotheorie und Strategienformulierung	89
B. Vom Spiel zur Strategie	91
C. Von der win-lose-Strategie zur win-win-Strategie	96
D. Die Wertschöpfung als zentraler Aspekt eines Spiels	99
E. Möglichkeiten zur Veränderung eines Spiels	102
I. Rollentausch der Spielteilnehmer	103
II. Veränderungen der Wertschöpfungsmöglichkeiten	105
III. Veränderung der Spielregeln	108
IV. Einflußnahme auf die Annahmen der Spieler	110
V. Veränderung der Spielfeldgrenzen	110
F. Resumée	111
Literaturverzeichnis	111
Brigitte Gaiser: Konsumentenforschung und Marketing – Die Konsumentenforschung als Schnittstellenwissenschaft im Brennpunkt aktueller Marketing-Probleme	119
A. Hintergrund und Problemstellung	119
B. Die Konsumentenforschung als Schnittstellenwissenschaft	120
I. Entwicklung der Konsumentenforschung	120
II. Informationsquellen der Konsumentenforschung als Schnittstellenwissenschaft	122
III. Probleme der interdisziplinären Zusammenarbeit auf dem Gebiet der Konsumentenforschung	126
C. Veränderter Bedingungsrahmen als aktuelles Marketing-Problem	128
I. Wichtige Veränderungen im Umfeld	128
1. Absinken der Bevölkerungszahl und Verschiebung der Alterspyramide	128
2. Anzahl der Haushalte, Haushaltsgrößen, Berufstätigkeit der Frau	129
3. Frei verfügbares Einkommen, Freizeit und Arbeitslosigkeit	129
4. Bildungsboom	131
5. Informationsflut	131
6. Technologischer Wandel	132
ll. Wertewandel und Konsumentenverhalten	132
1. Wertewandel	132
2. Der "neue" Konsument	135
III. Entwicklungen im Markt	136
D. Konsequenzen für Marketing und Konsumentenforschung	138
Literaturverzeichnis	142
Andrea Hellwig-Beck: Marketing als Schnittstelle zwischen Ökologie und Ökonomie – Die Berücksichtigung von Naturprinzipien im Rahmen eines ökologieorientierten Marketing	147
A. Entwicklungstendenzen des Marketing	147
I. Vom kundenorientierten zum ganzheitlichen Marketing-Verständnis	147
II. Marketing im Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Ökologie	149
B. Ökologische Prinzipien	152
I. Das Kreislaufprinzip	152
ll. Das Prinzip der Rückkopplung	153
III. Das Prinzip des Qualitativen Wachstums	155
IV. Das Prinzip der Symbiose	156
C. Marketing und ökologische Prinzipien	156
I. Wertstoffkreislauf und qualitatives Wachstum	157
II. Wirkungsnetzwerke	159
III. Kooperationen	161
C. Schlußbemerkung	162
Literaturverzeichnis	163
Ulrich A. Lotz: Der Transfer militärtheoretischer Befunde auf das Marketing	169
A. Vorbemerkung	169
B. "Strategische Grundsätze" als Transferpotential der Militärwissenschaft	170
C. Der Analogieschluß als Methodik des Aussagentransfers	172
D. Militärtheoretisch fundierte Strategien für Herausforderer und Marktführer	174
I. Überblick	174
ll. Angriffsstrategien für Herausforderer	175
III. Verteidigungsstrategien für Marktführer	177
IV. Evaluation	179
E. Eine Checkliste "Strategischer Grundsätze"	179
I. Überblick und Darstellung	179
II. Evaluation	181
F. Schlußbetrachtung	182
Literaturverzeichnis	183
Vierter Teil: Die Nutzung marketing-wissenschaftlicher Erkenntnisse in Nachbardisziplinen	185
Angelika Hilger: Die Rolle des Marketing im Kontext soziologischer Fragestellungen	187
A. Vorbemerkung	187
B. Grundlegende Überlegungen	188
I. Zum Marketing	188
II. Zur Soziologie	190
III. Zur weiteren Vorgehensweise	192
C. Funktionen des Marketing in der Gesellschaft	193
I. Marketing im Kontext wirtschaftlicher Fragen und daraus ableitbare gesellschaftliche lmplikationen	193
1. Entwicklungstendenzen des Marketing im erwerbswirtschaftlichen Bereich	193
2. Systeminterne Funktionen	195
3. Systemübergreifende Funktionen	196
II. Marketing im Kontext politisch-sozialer Fragen und daraus ableitbare gesellschaftliche lmplikationen	198
1. Entwicklungstendenzen des Marketing im Non-Profit-Bereich	198
2. Systeminterne Funktionen	200
3. Systemübergreifende Funktionen	204
III. Marketing im Kontext persönlicher Fragen und daraus ableitbare gesellschaftliche Implikationen	205
1. Entwicklungstendenzen bezüglich des Generic Concept of Marketing	205
2. Systeminterne Funktionen	206
3. Systemübergreifende Funktionen	210
D. Schlußbetrachtung	211
Literaturverzeichnis	212
Günter Käßer-Pawelka: Das Strategische Marketing als Reaktionsmöglichkeit auf die ökologische Herausforderung	217
A. Zum Spannungsverhältnis von Marketing und Ökologie	217
B. Ökologische Herausforderungen an Unternehmen und Management	219
C. Öko-Strategisches Marketing als Lösungsansatz	223
I. Systemdenken als Voraussetzung einer ökologisch kompetenten Führungskonzeption	223
II. Zur Konzeption des Strategischen Marketing	227
III. Zur ökologischen Problemlösungskompetenz des Strategischen Marketing	229
D. Die Systemelemente einer Öko-Strategischen Marketing-Konzeption	233
I. Das Wertesystem	234
II. Das Analysesystem	236
III. Das Umsetzungssystem	237
Literaturverzeichnis	240
Andreas Kaapke: Der Beitrag des Strategischen Marketing zur Verbesserung der Wirtschaftspolitik von Staaten	245
A. Vorbemerkung	245
B. Grundlagen	246
I. Aufgaben der Wirtschaftspolitik	246
II. Akteure der Wirtschaftspolitik	248
III. Besondere Einflußgrößen auf die Wirtschaftspolitik	249
IV. Ziele der Wirtschaftspolitik	251
V. Instrumente der Wirtschaftspolitik	253
VI. Fazit	254
C. Marketing als Konzeption einer marktorientierten Unternehmensführung	255
D. Anwendung von Erkenntnissen des Strategischen Marketing in der Wirtschaftspolitik der BRD	257
I. Überblick und Vorgehensweise	257
II. Entwicklung eines Integrativen Konzepts zur Strategienableitung	259
III. Anwendung im wirtschaftspolitischen Kontext	262
1. Eigene Wirtschaftstätigkeit des Staates	262
2. Makrosteuerung	265
E. Fazit	270
Literaturverzeichnis	273
Bernd Müllerschön: Marketing und Kunst – Ein Aperçu	277
A. Vorbemerkung und Einführung	277
B. Strategisches Marketing	279
C. Marketing-Instrumentarium	281
I. Produktpolitik	281
II. Preispolitik	284
III. Kommunikationspolitik	286
IV. Distributionspolitik	288
D. Zusammenfassende Schlußbemerkung	290
Literaturverzeichnis	290
Fünfter Teil: Aktuelle Entwicklungen der interdisziplinär orientierten Marketing-Wissenschaft	293
Michael Kerper: Computerintegriertes Informationsmanagement in der Marktforschung	295
A. Die Methodenentwicklung und die Veränderung der Einsatzgebiete in der Marktforschung	295
B. Computereinsatz in der Marktforschung	297
I. Computergestützte Informationstechnologien auf dem Gebiet der Datengewinnung	297
1. Sekundärstatistische Datengewinnung	297
2. Primärstatistische Datengewinnung	299
a) Die Befragung	299
b) Die Beobachtung	303
II. Elektronische Datenverarbeitung im Rahmen der Datenanalyse	303
C. Kritische Würdigung und Entwicklungsperspektiven	306
Literaturverzeichnis	308
Erich Klaus: Der Beitrag des Strategischen Marketing für das Management von Pharma-Unternehmen	311
A. Vorbemerkung	311
B. Veränderungen der Rahmenbedingungen für Pharma-Unternehmen	312
C. Strategische Marketing-Optionen für Pharma-Unternehmen	314
I. Innovationsstrategien	315
II. Imitationsstrategien	319
III. Kooperationsstrategien	321
D. Zusammenfassung	322
Literaturverzeichnis	324
Jürgen Grenz: Marketing und Internet – eine Skizze der heutigen Einsatzmöglichkeiten im Bereich der Informationsbeschaffung	327
A. Vorbemerkung	327
B. Allgemeine und technologische Grundlagen	327
C. Zu den derzeitigen Nutzern des Internets	330
D. Einsatzmöglichkeiten des lnternets bei der Informationsgewinnung	331
I. Frei zugängliche Informationsangebote im Internet	332
II. Informationsangebote im Rahmen geschlossener Benutzergruppen	335
E. Resumée	336
Literaturverzeichnis	336
Karlheinz Hofmann: Outsourcing der Distributionslogistik – kostenwirtschaftliche und marketing-bezogene Aspekte der Auslagerung physischer Distributionsaufgaben an externe Dienstleister	339
A. Grundsätzliche Aspekte des Outsourcing	339
B. Die Gestaltung des Waren- und Informationsflusses bei der Vergabe der Distributionslogistik an ein Dienstleistungsunternehmen	340
C. Kostenwirtschaftliche Aspekte des Logistik-Outsourcing	343
D. Marketing-bezogene Aspekte des Logistik-Outsourcing	344
I. Die strategische Dimension des Logistik-Outsourcing	344
1. Konzentration auf das Kerngeschäft des Unternehmens	344
2. Erlangung von Wettbewerbsvorteilen	345
ll. Die operative Dimension des Logistik-Outsourcing	346
E. Zusammenfassende Schlußbetrachtung	348
Literaturverzeichnis	349
Sechster Teil: Die Einbindung von theoretisch-didaktischen Erkenntnissen und Anforderungen der beruflichen Praxis in die Marketing-Ausbildung	351
Marion Friese/Ralf Cierpka: Erfolg in Studium und Beruf – Befunde einer empirischen Untersuchung und deren Konsequenzen für die Universitätsausbildung	353
A. Vorbemerkung	353
B. Konzeption der Studie	354
C. Erfolgsfaktoren von Wirtschaftswissenschaftlern in Studium und Beruf	356
I. Determinanten des Studienerfolgs	356
II. Determinanten des Berufserfolgs	360
D. Stärken und Schwächen der Universitätsausbildung und daraus ableitbare Konsequenzen	364
I. Organisatorische Aspekte	364
ll. Ausbildungsinhaltliche Aspekte	367
1. Erkenntnisse for die wirtschaftswissenschaftliche Ausbildung	367
2. Erkenntnisse filr die marketing-spezifische Ausbildung	371
E. Schlußbemerkung	372
Literaturverzeichnis	373
Michael Froböse/Ralf Steinbach/Angelika Hilger: Die Vermittlung von Schlüsselqualifikationen als Teil der betriebswirtschaftlichen Ausbildung	375
A. Einführende Überlegungen	375
B. Schlüsselqualifikationen als zentrale Elemente der Handlungskompetenz	377
I. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen	377
II. Sozialkompetenz als Schlüsselqualifikation	379
1. Begriff und allgemeine Charakteristika	379
2. Teilkonstrukte sozialer Kompetenz	380
III. Methodenkompetenz als Schlüsselqualifitkation	382
1. Begriff der Methodenkompetenz	382
2. Komponenten der Methodenkompetenz	383
C. Die Institutionalisierung überfachlicher Lernziele in der BWL-Ausbildung	385
I. Träger überfachlicher Ausbildungsangebote	385
II. Formen überfachlicher Ausbildungsangebote	387
III. Grenzen der Vermittlung von Schlüsselqualifikationen	390
D. Schlußbemerkung	391
Literaturverzeichnis	392
Brigitte Gaiser/Andreas Kaapke/Jürgen Kirsch: Die Eignung unterschiedlicher Ausbildungsstätten für die Vermittlung von Marketing-Lehrinhalten – dargestellt am Beispiel der Universität Hohenheim, der Fachhochschule Pforzheim und der Berufsakademie Stuttgart	395
A. Vorbemerkung	395
I. Hinführung zum Thema	395
ll. Ableitung eines Kriterienkatalogs	397
B. Die Marketing-Ausbildung an der Universität Hohenheim	399
I. Allgemeine Beschreibung des Hochschulstudiums in Hohenheim	399
II. Darstellung der Marketing-Ausbildung an der Universität Hohenheim anhand ausgewählter Kriterien	401
III. Kurzresumée	404
C. Die Marketing-Ausbildung an der Fachhochschule Pforzheim	404
I. Allgemeine Beschreibung des Hochschulstudiums in Pforzheim	404
II. Darstellung der Marketing-Ausbildung an der FHP anhand ausgewählter Kriterien	406
III. Kurzresumée	410
D. Die Marketing-Ausbildung an der Berufsakademie Stuttgart	410
I. Allgemeine Beschreibung des Studiums an der Berufsakademie Stuttgart	410
ll. Darstellung der Marketing-Ausbildung an der Berufsakademie Stuttgart anhand ausgewählter Kriterien	412
III. Kurzresumée	416
E. Fazit	416
Literaturverzeichnis	417
Michael Froböse: Das ganzheitliche Konzept der Marketing-Ausbildung an der Universität Hohenheim	419
A. Vorwürfe der Wirtschaftspraxis an die Marketing-Ausbildung	419
B. Darstellung des Ausbildungskonzepts im Vertiefungsfach ,,Absatzwirtschaft" an der Universität Hohenheim	421
C. Bisherige Erfahrungen	426
D. Schlußbemerkung	427
Literaturverzeichnis	427
Zu Leben und Werk von Prof. Dr. Hans Hörschgen	429
Schriftenverzeichnis von Prof. Dr. Hans Hörschgen	430
I. Schriften zum Instrumentellen Marketing	430
a) Marketing, allgemein	430
b) Kommunikationspolitik, insbeondere Werbung	430
c) Marketing-Forschung	431
d) Distributionspolitik und Fragen des Handels	432
II. Schriften zum Internationalen Marketing	432
III. Schriften zum Strategischen Marketing	433
IV. Schriften zur wirtschaftswissenschaftlichen Ausbildung	434
V. Sonstiges	434
Die Autoren	435

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