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Lach, H. (1995). Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen. Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschließlichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48512-3
Lach, Helge. Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen: Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschließlichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb. Duncker & Humblot, 1995. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48512-3
Lach, H (1995): Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen: Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschließlichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-48512-3

Format

Vertikales Marketing von Versicherungsunternehmen

Marketingkonzepte für Versicherungsunternehmen mit Ausschließlichkeits-, Makler- und Strukturvertrieb

Lach, Helge

Schriftenreihe des Instituts für Versicherungswissenschaft an der Universität zu Köln. Neue Folge, Vol. 50

(1995)

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Table of Contents

Section Title Page Action Price
Inhaltsverzeichnis 5
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis 12
Abkürzungsverzeichnis 13
Teil 1: Einleitung und Grundlagen 17
A. Einleitung 17
B. Grundlagen 22
I. Der Versicherungsmarkt 22
1. Grundmodell 22
2. Der Versicherungsmarkt im engeren Sinne 24
a) Marktparteien 24
aa) Versicherungsunternehmen 24
bb) Versicherungsnehmer 25
cc) Verbände und sonstige Vereinigungen der Marktparteien 27
b) Versicherungsangebot 28
c) Versicherungsnachfrage 30
d) Versicherungsprämien 31
e) Versicherungsgeschäfte 32
3. Der Versicherungsvermittlungsmarkt 33
a) Marktparteien 33
aa) Überblick 33
bb) Vermittler 33
(1) Definition und Abgrenzungskriterien 33
(2) Abgrenzung anhand der rechtlich-wirtschaftlichen Stellung 34
(3) Abgrenzung anhand der Bedeutung des Einkommens aus der Vermittlungstätigkeit für das Gesamteinkommen eines Vermittlers 40
(4) Abgrenzung anhand der Betriebsgröße und der Organisationsform 42
cc) Verbände und sonstige Vereinigungen der Marktparteien 45
b) Vermittlungsangebot 46
c) Vermittlungsnachfrage 49
d) Vergütungen für Vermittlungsleistungen 50
e) Vermittlungsgeschäfte 55
II. Das Marketing des Versicherers 56
1. Begriff und Modelle des Marketing 56
2. Marketingforschung 59
3. Marketing als Ziel-Mittel-Modell 62
a) Marketingziele 62
b) Marketingstrategien 64
c) Marketinginstrumente 67
aa) Einteilung der Marketinginstrumente 67
bb) Programmpolitik 68
(1) Produktpolitik im engeren Sinne 68
(2) Servicepolitik 69
(3) Sortimentspolitik 71
cc) Prämienpolitik 73
dd) Kommunikationspolitik 74
(1) Werbungspolitik 74
(2) Markenpolitik 76
(3) Verkaufsförderungspolitik 77
ee) Marketingverfahrenspolitik 78
ff) Bestimmung des Marketing-Mix 79
4. Marketing als Prozeßmodell 81
a) Planung und Kontrolle des Marketing 81
b) Marketingorganisation 82
c) Durchführung des Marketing 84
III. Grundlagen des vertikalen Marketing 85
1. Definition und Abgrenzung des vertikalen Marketing 85
a) Definition: Vertikales Marketing als Koordinationsfunktion 85
b) Abgrenzungen 86
2. Grundmodelle des vertikalen Marketing 89
3. Rechtlicher Datenkranz des vertikalen Marketing 91
a) Überblick 91
b) VAG-/VVG-Novelle 92
c) EG-Vermittlerempfehlung 95
d) Wettbewerbsrechtliche und -politische Aspekte des vertikalen Marketing 99
Teil 2: Vertikale Marketingforschung 102
A. Definition und Inhalte der vertikalen Marketingforschung 102
B. Gewinnung und Speicherung von Informationen über Vermittler und deren Marketing 103
I. Informationsarten 103
II. Möglichkeiten der Informationsgewinnung 104
III. Informationsspeicherung und -auswertung 106
C. Gewinnung, Auswertung und Speicherung von Informationen über Wirkungszusammenhänge zwischen dem Marketing des Versicherers und dem der Vermittler 107
Teil 3: Vertikales Marketing als Ziel-Mittel-Modell 109
A. Koordinationsziele 109
B. Koordinationsstrategien 111
I. Einteilung der Koordinationsstrategien 111
II. Vertikale Marktfeldstrategien 112
1. Die Auswahl von Vermittlern 112
a) Struktur des Auswahlproblems 112
b) Das Marketing von Vermittlern als Auswahlkriterium 113
aa) Grundlagen des Vermittlermarketing 113
(1) Überblick 113
(2) Marketingforschung 114
(3) Marketingziele, -strategien und-instrumente 115
(4) Marketingprozesse 120
bb) Marketingprofile von Vermittlern 121
c) Die Beeinflußbarkeit von Vermittlern als Auswahlkriterium 133
d) Gewinnbeiträge von Vermittlern als Auswahlkriterium 137
2. Die Gewinnung und Bindung von Vermittlern 140
a) Überblick 140
b) Ansprüche von Vermittlern 140
c) Festlegung und Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums 142
aa) Systematik des beschaffungspolitischen Instrumentariums 142
bb) Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums bei Vertretern 144
cc) Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums bei Maklern 147
dd) Einsatz des beschaffungspolitischen Instrumentariums bei Strukturvertriebsgesellschaften 149
III. Vertikale Marktbearbeitungsstrategien 149
1. Bestimmung grundsätzlicher Verhaltensweisen gegenüber Vermittlern 149
2. Bestimmung der Koordinationsstrategien im engeren Sinne 150
a) Ableitung der Koordinationsstrategien 150
b) Vertikale Machtbeziehungen als Determinanten der Koordinationsstrategie 152
aa) Begriff und Bedeutung der vertikalen Macht 152
bb) Ausprägungen vertikaler Machtbeziehungen 152
cc) Machtfaktoren 155
(1) Die Struktur des Versicherungsmarktes als Machtfaktor 155
(2) Einzelwirtschaftliche Machtfaktoren 157
dd) Ausprägungen vertikaler Machtbeziehungen in Abhängigkeit vom Vermittlertypus 161
(1) Machtbeziehungen zwischen Versicherer und Vertreter 161
(2) Machtbeziehungen zwischen Versicherer und Makler 162
(3) Machtbeziehungen zwischen Versicherer und Strukturvertriebsgesellschaft 165
c) Zuordnung der Vermittlertypen zu den Koordinationsstrategien 166
C. Koordinationsinstrumente 168
I. Definition und Einteilung der Koordinationsinstrumente 168
II. Potential- und aktionsbezogene Koordinationsinstrumente 170
1. Potentialbezogene Koordinationsinstrumente 170
a) Informationen, Informationstechnologien und sonstige Arbeitshilfen 170
b) Kapitalbeteiligungen und Marketingbudgets 172
c) Ausbildung und Schulung 173
2. Aktionsbezogene Koordinationsinstrumente 174
a) Aufgabenverteilung 174
b) Verrichtungs- und Zielvorgaben 176
c) Anreize 177
III. Vertragliche Vertriebssysteme 178
1. Vertriebsbindungen und Alleinvertriebsrechte als Inhalte vertraglicher Vertriebssysteme 178
2. Realtypische Ausprägungen vertraglicher Vertriebssysteme 182
a) Überblick 182
b) Agentursysteme 183
c) Franchisesysteme 187
IV. Bestimmungsgrößen für den Einsatz der Koordinationsinstrumente 190
Teil 4: Vertikales Marketing als Prozeßmodell 196
A. Planung und Kontrolle des vertikalen Marketing 196
B. Organisation des vertikalen Marketing 198
I. Überblick 198
II. Aufbauorganisatorische Maßnahmen 198
III. Ablauforganisatorische Maßnahmen 201
C. Durchführung des vertikalen Marketing 203
I. Basismodell und Eingrenzungen 203
II. Durchführung des vertikalen Marketing am Beispiel des großen Vertreters 206
1. Durchführung des vertikalen Marketing im Bereich Marketingforschung 206
a) Möglichkeiten für eine kooperative Marketingforschung 206
b) Determinanten einer kooperativen Marketingforschung 207
aa) Rechtliche Rahmenbedingungen 207
bb) Interessen des Versicherers und des Vertreters 208
c) Einsatz der Koordinationsinstrumente 211
aa) Potentialbezogene Koordinationsinstrumente 211
bb) Aktionsbezogene Koordinationsinstrumente 213
2. Durchführung des vertikalen Marketing im Bereich Marketingziele 215
a) Möglichkeiten für eine Kooperation und Determinanten der Kooperation im Bereich Marketingziele 215
b) Einsatz der Koordinationsinstrumente 220
aa) Potentialbezogene Koordinationsinstrumente 220
bb) Aktionsbezogene Koordinationsinstrumente 221
3. Durchführung des vertikalen Marketing im Bereich Marketingstrategien 224
a) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich der Marketingstrategien 224
b) Determinanten der Kooperation im Bereich der Marketingstrategien 226
aa) Rechtliche Rahmenbedingungen 226
bb) Interessen des Versicherers und des Vertreters 227
c) Einsatz der Koordinationsinstrumente 229
aa) Potential- und aktionsbezogene Koordinationsinstrumente 229
bb) Vertragliche Vereinbarungen 230
4. Durchführung des vertikalen Marketing im Bereich Marketinginstrumente 232
a) Programmpolitik 232
aa) Produktpolitik 232
(1) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich Produktpolitik 232
(2) Determinanten der Kooperation im Bereich der Produktpolitik 234
(3) Einsatz der Koordinationsinstrumente 235
bb) Servicepolitik 237
(1) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich Servicepolitik 237
(2) Determinanten der Kooperation im Bereich Servicepolitik 238
(3) Einsatz der Koordinationsinstrumente 241
cc) Sortimentspolitik 244
b) Prämienpolitik 245
aa) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich Prämienpolitik 245
bb) Determinanten der Kooperation im Bereich Prämienpolitik 248
(1) Rechtliche Rahmenbedingungen 248
(2) Interessen des Versicherers und des Vertreters 250
cc) Einsatz der Koordinationsinstrumente 253
c) Kommunikationspolitik 255
aa) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich Kommunikationspolitik 255
bb) Determinanten der Kooperation im Bereich Kommunikationspolitik 258
cc) Einsatz der Koordinationsinstrumente 260
d) Marketingverfahrenspolitik 262
aa) Möglichkeiten für eine Kooperation im Bereich Marketingverfahrenspolitik 262
bb) Determinanten der Kooperation im Bereich der Marketingverfahrenspolitik 263
cc) Einsatz der Koordinationsinstrumente 266
5. Durchführung des vertikalen Marketing im Bereich Marketingprozesse 268
a) Vorbemerkungen 268
b) Marketingplanung und-kontrolle 268
c) Marketingdurchführung 270
III. Durchführung des vertikalen Marketing unter Einbeziehung weiterer Vermittlertypen 271
Teil 5: Zusammenfassung und wichtigste Ergebnisse 274
Literaturverzeichnis 279
Sachregister 309