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Das Herstellerimage im Handel
Eine empirische Untersuchung zum vertikalen Marketing
Betriebswirtschaftliche Forschungsergebnisse, Vol. 109
(1997)
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Abstract
In vielen Branchen ist es dem Handel gelungen, seine Macht gegenüber den Herstellern auszubauen. Diese reagieren mit Kooperationsbemühungen und vertikalen Marketingkonzepten. Damit erlangt die bisher kaum erforschte subjektive Perspektive des Händlers eine hohe Relevanz: Wie nimmt er den Hersteller wahr, wie ist dessen Image im Handel? Wird es durch Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit dem Hersteller geprägt, oder entsteht es aus der Beobachtung des Herstellererfolgs bei den Endabnehmern? Wie stark ist der Einfluß »privater« Bewertungen, die der Händler außerhalb seiner Rolle als Distributionsorgan vornimmt? Vor allem aber: Beeinflußt das Herstellerimage das Verkaufsverhalten des Händlers? Diesen Fragen wird in einer theoretischen und empirischen Analyse erstmals systematisch nachgegangen.Aus der Zusammenführung der Theoriekomplexe der Imagetheorie und Aussagen des vertikalen Marketings wird dazu ein allgemeines Modell des Herstellerimages im Handel entwickelt, das dessen komplexe Struktur und Wirkungen systematisiert. Die Erklärungskraft dieses Modells wird anhand einer breit angelegten Untersuchung im Markt für Taschenbücher empirisch überprüft. Nach einer Deskription der Images der größten Verlage im Handel werden die Modellaussagen als falsifizierbare Hypothesen formuliert und einer statistischen Überprüfung unterworfen. Es zeigt sich, daß das Herstellerimage im Handel - zumindest für den Taschenbuchmarkt - als Schlüsselvariable für den Markterfolg gesehen werden muß. Diese Aussagen werden durch eine Kontextanalyse differenziert, in der untersucht wird, unter welchen Bedingungen das Image im Handel verhaltensrelevant ist. Dadurch ist eine induktive Übertragung der Erkenntnisse auf andere Branchen möglich.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Geleitwort | V | ||
| Vorwort | VII | ||
| Inhaltsverzeichnis | IX | ||
| Tabellenverzeichnis | XIII | ||
| Abbildungsverzeichnis | XV | ||
| Abkürzungsverzeichnis | XIX | ||
| A. Einführung | 1 | ||
| I. Problemstellung und Zielsetzung | 1 | ||
| II. Aufbau der Arbeit | 4 | ||
| B. Theoriebezüge | 6 | ||
| I. Imagetheorie | 6 | ||
| 1. Wurzeln und Theoriegeschichte der Imageforschung | 7 | ||
| 2. Das Image als mehrdimensionale Einstellung | 10 | ||
| a) Begriff | 10 | ||
| b) Struktur | 13 | ||
| c) Funktion | 16 | ||
| 3. Entstehung und Änderung – das Image als abhängige Variable | 17 | ||
| 4. Verhaltensrelevanz des Image – das Image als unabhängige Variable | 19 | ||
| a) Kovariation | 20 | ||
| b) Wirkungsrichtung | 24 | ||
| 5. Imagemessung | 25 | ||
| a) Qualitative Verfahren | 26 | ||
| b) Quantitative Verfahren | 29 | ||
| aa) Einkomponentenverfahren | 29 | ||
| bb) Mehrkomponentenverfahren | 31 | ||
| c) Imagemeßverfahren im Überblick | 43 | ||
| d) Verhaltensmessung als Teil der Imagemessung | 44 | ||
| 6. Anwendungsfelder des Imagekonstrukts | 46 | ||
| II. Vertikales Marketing | 48 | ||
| 1. Wurzeln, Funktionen und Institutionen des Handels | 48 | ||
| 2. Der Handel als Begrenzungsfaktor der Hersteller | 50 | ||
| a) Machtwille als Folge von konfliktären Zielen | 51 | ||
| b) Machtpotential | 54 | ||
| 3. Vertikales Marketing als Reaktion der Hersteller | 58 | ||
| a) Der Begriff “vertikales Marketing” | 58 | ||
| b) Strategien im vertikalen Marketing | 60 | ||
| aa) Basisstrategien | 61 | ||
| bb) Strategische Umsetzungskonzepte | 63 | ||
| c) Operatives vertikales Marketing | 65 | ||
| aa) Handelsangepaßte Instrumente des Konsumentenmarketing (Pull-Perspektive) | 66 | ||
| bb) Spezifisch handelsorientierte Marketinginstrumente (Push-Perspektive) | 66 | ||
| C. Die Beziehung des Herstellers zum Handel aus imagetheoretischer Perspektive | 69 | ||
| I. Das Image als Zielvariable des Marketing | 69 | ||
| 1. Die Bereiche des Konsumenten- und Investitionsgütermarketing | 70 | ||
| 2. Der Bereich des vertikalen Marketing | 72 | ||
| a) Theoretische Überlegungen | 72 | ||
| b) Empirische Bestandsaufnahme | 74 | ||
| aa) Das Herstellerimage im Handel | 74 | ||
| bb) Verwandte Bereiche | 77 | ||
| c) Implikationen für die Untersuchung | 79 | ||
| II. Ableitung des eigenen Modells | 80 | ||
| 1. Modellinhalt | 80 | ||
| a) Einflüsse auf das Image | 80 | ||
| b) Die Struktur des Image – das Image als abhängige Variable | 81 | ||
| c) Die Verhaltenswirkung des Image – das Image als unabhängige Variable | 85 | ||
| d) Das Gesamtmodell des Herstellerimage im Handel | 87 | ||
| 2. Modellkontext | 89 | ||
| a) Objektbezogener Kontext | 91 | ||
| b) Subjektbezogener Kontext | 92 | ||
| c) Verhaltensbezogener Kontext | 93 | ||
| D. Aufbau der empirischen Untersuchung | 94 | ||
| I. Pilotstudie 1 – Kontextexploration durch Expertengespräche | 94 | ||
| II. Pilotstudie 2 – Branchenexploration durch eine Conjoint-Analyse | 100 | ||
| III. Haupterhebung im Handel | 105 | ||
| 1. Methodik der Imageanalyse | 105 | ||
| 2. Attributidentifikation | 107 | ||
| a) Pilotstudie 3 – saliente Attribute durch Repertory Grid | 108 | ||
| b) Pilotstudie 4 – Importanz und Determinanz der Attribute durch schriftliche Befragung | 110 | ||
| 3. Erhebungsinstrumentarium und Stichprobe | 114 | ||
| E. Die Modellebene: das Image der Verlage im Buchhandel | 119 | ||
| I. Deskriptive Darstellung – Diagnose | 119 | ||
| 1. Imageprofile | 120 | ||
| a) Das Image 1. Art | 120 | ||
| b) Das Image 2. Art | 123 | ||
| c) Das Image als Nutzer | 126 | ||
| 2. Positionierung im Faktorraum | 128 | ||
| a) Das Image 1. Art | 130 | ||
| b) Das Image 2. Art | 134 | ||
| c) Das Image als Nutzer | 137 | ||
| 3. Verdichtung der Imagedimensionen zu einem zusammenfassenden Imagegesamtwert pro Sub-Image | 141 | ||
| a) Methodischer Beitrag: Datenvorbereitung | 142 | ||
| aa) Das Problem der Relativität der Wichtigkeitsbewertung | 142 | ||
| bb) Das Problem der Dimensionswichtigkeit | 144 | ||
| cc) Das Problem des Skalenniveaus | 145 | ||
| b) Der Imagebildungsprozeß | 147 | ||
| c) Die Imagegesamtwerte im Überblick | 151 | ||
| 4. Typenbildung der Imageobjekte | 153 | ||
| 5. Typenbildung der Imagesubjekte | 156 | ||
| 6. Deskriptive Darstellung im Überblick | 160 | ||
| II. Modellprüfung – Struktur- und Bedeutungsanalyse des Herstellerimage im Handel | 161 | ||
| 1. Die Beziehung der Sub-Images untereinander | 162 | ||
| 2. Die Verhaltensrelevanz des Herstellerimage im Handel | 165 | ||
| a) Die Verhaltensrelevanz des Herstellerimage insgesamt | 166 | ||
| b) Die Verhaltensrelevanz der einzelnen Sub-Images | 168 | ||
| 3. Die Bedeutung des Händlerverhaltens | 172 | ||
| 4. Die Überprüfung des Modells im Überblick | 175 | ||
| III. Die Bedeutung der Imagedimensionen – Therapie | 176 | ||
| 1. Das Image 1. Art | 176 | ||
| 2. Das Image 2. Art | 179 | ||
| 3. Das Image als Nutzer | 181 | ||
| F. Die Kontextebene: Differenzierung der Image-Verhaltens-Beziehung | 184 | ||
| I. Objektbezogene Kontextfaktoren | 185 | ||
| 1. Kontextfaktor Komplexität | 185 | ||
| 2. Kontextfaktor Verlagstypen | 189 | ||
| II. Subjektbezogene Kontextfaktoren | 192 | ||
| 1. Kontextfaktor Zentralität | 193 | ||
| a) Zentralität des Image 2. Art – empfundene Geschäftskonkurrenz | 193 | ||
| b) Zentralität des Image als Nutzer – persönliche Bedeutung von Literatur | 196 | ||
| 2. Kontextfaktor Händlertyp | 199 | ||
| 3. Kontextfaktor hierarchische Position des Händlers | 201 | ||
| 4. Kontextfaktor Geschäftstyp | 205 | ||
| III. Verhaltensbezogener Kontext | 208 | ||
| IV. Die Kontextebene im Überblick | 212 | ||
| G. Schlußbetrachtung | 215 | ||
| Anhang | 218 | ||
| Literaturverzeichnis | 285 | ||
| Sachwortregister | 313 |