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Das Herstellerimage im Handel

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Franke, N. (1997). Das Herstellerimage im Handel. Eine empirische Untersuchung zum vertikalen Marketing. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-49169-8
Franke, Nikolaus. Das Herstellerimage im Handel: Eine empirische Untersuchung zum vertikalen Marketing. Duncker & Humblot, 1997. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-49169-8
Franke, N (1997): Das Herstellerimage im Handel: Eine empirische Untersuchung zum vertikalen Marketing, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-49169-8

Format

Das Herstellerimage im Handel

Eine empirische Untersuchung zum vertikalen Marketing

Franke, Nikolaus

Betriebswirtschaftliche Forschungsergebnisse, Vol. 109

(1997)

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Abstract

In vielen Branchen ist es dem Handel gelungen, seine Macht gegenüber den Herstellern auszubauen. Diese reagieren mit Kooperationsbemühungen und vertikalen Marketingkonzepten. Damit erlangt die bisher kaum erforschte subjektive Perspektive des Händlers eine hohe Relevanz: Wie nimmt er den Hersteller wahr, wie ist dessen Image im Handel? Wird es durch Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit dem Hersteller geprägt, oder entsteht es aus der Beobachtung des Herstellererfolgs bei den Endabnehmern? Wie stark ist der Einfluß »privater« Bewertungen, die der Händler außerhalb seiner Rolle als Distributionsorgan vornimmt? Vor allem aber: Beeinflußt das Herstellerimage das Verkaufsverhalten des Händlers? Diesen Fragen wird in einer theoretischen und empirischen Analyse erstmals systematisch nachgegangen.

Aus der Zusammenführung der Theoriekomplexe der Imagetheorie und Aussagen des vertikalen Marketings wird dazu ein allgemeines Modell des Herstellerimages im Handel entwickelt, das dessen komplexe Struktur und Wirkungen systematisiert. Die Erklärungskraft dieses Modells wird anhand einer breit angelegten Untersuchung im Markt für Taschenbücher empirisch überprüft. Nach einer Deskription der Images der größten Verlage im Handel werden die Modellaussagen als falsifizierbare Hypothesen formuliert und einer statistischen Überprüfung unterworfen. Es zeigt sich, daß das Herstellerimage im Handel - zumindest für den Taschenbuchmarkt - als Schlüsselvariable für den Markterfolg gesehen werden muß. Diese Aussagen werden durch eine Kontextanalyse differenziert, in der untersucht wird, unter welchen Bedingungen das Image im Handel verhaltensrelevant ist. Dadurch ist eine induktive Übertragung der Erkenntnisse auf andere Branchen möglich.

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Tabellenverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XIX
A. Einführung 1
I. Problemstellung und Zielsetzung 1
II. Aufbau der Arbeit 4
B. Theoriebezüge 6
I. Imagetheorie 6
1. Wurzeln und Theoriegeschichte der Imageforschung 7
2. Das Image als mehrdimensionale Einstellung 10
a) Begriff 10
b) Struktur 13
c) Funktion 16
3. Entstehung und Änderung – das Image als abhängige Variable 17
4. Verhaltensrelevanz des Image – das Image als unabhängige Variable 19
a) Kovariation 20
b) Wirkungsrichtung 24
5. Imagemessung 25
a) Qualitative Verfahren 26
b) Quantitative Verfahren 29
aa) Einkomponentenverfahren 29
bb) Mehrkomponentenverfahren 31
c) Imagemeßverfahren im Überblick 43
d) Verhaltensmessung als Teil der Imagemessung 44
6. Anwendungsfelder des Imagekonstrukts 46
II. Vertikales Marketing 48
1. Wurzeln, Funktionen und Institutionen des Handels 48
2. Der Handel als Begrenzungsfaktor der Hersteller 50
a) Machtwille als Folge von konfliktären Zielen 51
b) Machtpotential 54
3. Vertikales Marketing als Reaktion der Hersteller 58
a) Der Begriff “vertikales Marketing” 58
b) Strategien im vertikalen Marketing 60
aa) Basisstrategien 61
bb) Strategische Umsetzungskonzepte 63
c) Operatives vertikales Marketing 65
aa) Handelsangepaßte Instrumente des Konsumentenmarketing (Pull-Perspektive) 66
bb) Spezifisch handelsorientierte Marketinginstrumente (Push-Perspektive) 66
C. Die Beziehung des Herstellers zum Handel aus imagetheoretischer Perspektive 69
I. Das Image als Zielvariable des Marketing 69
1. Die Bereiche des Konsumenten- und Investitionsgütermarketing 70
2. Der Bereich des vertikalen Marketing 72
a) Theoretische Überlegungen 72
b) Empirische Bestandsaufnahme 74
aa) Das Herstellerimage im Handel 74
bb) Verwandte Bereiche 77
c) Implikationen für die Untersuchung 79
II. Ableitung des eigenen Modells 80
1. Modellinhalt 80
a) Einflüsse auf das Image 80
b) Die Struktur des Image – das Image als abhängige Variable 81
c) Die Verhaltenswirkung des Image – das Image als unabhängige Variable 85
d) Das Gesamtmodell des Herstellerimage im Handel 87
2. Modellkontext 89
a) Objektbezogener Kontext 91
b) Subjektbezogener Kontext 92
c) Verhaltensbezogener Kontext 93
D. Aufbau der empirischen Untersuchung 94
I. Pilotstudie 1 – Kontextexploration durch Expertengespräche 94
II. Pilotstudie 2 – Branchenexploration durch eine Conjoint-Analyse 100
III. Haupterhebung im Handel 105
1. Methodik der Imageanalyse 105
2. Attributidentifikation 107
a) Pilotstudie 3 – saliente Attribute durch Repertory Grid 108
b) Pilotstudie 4 – Importanz und Determinanz der Attribute durch schriftliche Befragung 110
3. Erhebungsinstrumentarium und Stichprobe 114
E. Die Modellebene: das Image der Verlage im Buchhandel 119
I. Deskriptive Darstellung – Diagnose 119
1. Imageprofile 120
a) Das Image 1. Art 120
b) Das Image 2. Art 123
c) Das Image als Nutzer 126
2. Positionierung im Faktorraum 128
a) Das Image 1. Art 130
b) Das Image 2. Art 134
c) Das Image als Nutzer 137
3. Verdichtung der Imagedimensionen zu einem zusammenfassenden Imagegesamtwert pro Sub-Image 141
a) Methodischer Beitrag: Datenvorbereitung 142
aa) Das Problem der Relativität der Wichtigkeitsbewertung 142
bb) Das Problem der Dimensionswichtigkeit 144
cc) Das Problem des Skalenniveaus 145
b) Der Imagebildungsprozeß 147
c) Die Imagegesamtwerte im Überblick 151
4. Typenbildung der Imageobjekte 153
5. Typenbildung der Imagesubjekte 156
6. Deskriptive Darstellung im Überblick 160
II. Modellprüfung – Struktur- und Bedeutungsanalyse des Herstellerimage im Handel 161
1. Die Beziehung der Sub-Images untereinander 162
2. Die Verhaltensrelevanz des Herstellerimage im Handel 165
a) Die Verhaltensrelevanz des Herstellerimage insgesamt 166
b) Die Verhaltensrelevanz der einzelnen Sub-Images 168
3. Die Bedeutung des Händlerverhaltens 172
4. Die Überprüfung des Modells im Überblick 175
III. Die Bedeutung der Imagedimensionen – Therapie 176
1. Das Image 1. Art 176
2. Das Image 2. Art 179
3. Das Image als Nutzer 181
F. Die Kontextebene: Differenzierung der Image-Verhaltens-Beziehung 184
I. Objektbezogene Kontextfaktoren 185
1. Kontextfaktor Komplexität 185
2. Kontextfaktor Verlagstypen 189
II. Subjektbezogene Kontextfaktoren 192
1. Kontextfaktor Zentralität 193
a) Zentralität des Image 2. Art – empfundene Geschäftskonkurrenz 193
b) Zentralität des Image als Nutzer – persönliche Bedeutung von Literatur 196
2. Kontextfaktor Händlertyp 199
3. Kontextfaktor hierarchische Position des Händlers 201
4. Kontextfaktor Geschäftstyp 205
III. Verhaltensbezogener Kontext 208
IV. Die Kontextebene im Überblick 212
G. Schlußbetrachtung 215
Anhang 218
Literaturverzeichnis 285
Sachwortregister 313