Die Internationalisierung im europäischen Einzelhandel
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Die Internationalisierung im europäischen Einzelhandel
Ursachen, Formen und Wirkungen im Lichte einer theoretischen Analyse und empirischen Bestandsaufnahme
Schriften zum Marketing, Vol. 42
(1996)
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Abstract
Die theoriebildende Funktion dieser Arbeit kommt darin zum Ausdruck, daß im zweiten Kapitel zunächst generelle Vermutungen und Hypothesen zu Ursachen, Formen und Konsequenzen der grenzüberschreitenden Betätigung im institutionellen Handel generiert werden. Darüber hinaus stellt es ein Ziel dieses Teils der Arbeit dar, das zu untersuchende Phänomen in seinen vielfältigen Facetten auf heuristischem Wege zu beschreiben. Den theoretischen Bezugsrahmen bilden volkswirtschaftliche und betriebswirtschaftliche Erklärungsansätze, wie z. B. die Industrieökonomik, die Transaktionskostentheorie, Gate keeper- und Interaktionstheorien. Daneben spielen bestimmte strategische Konzepte (Global Sourcing, strategische Netzwerke, EPRG-Konzept usw.) für die Generierung von Hypothesen eine maßgebliche Rolle. Der Schwerpunkt der Analyse im theoretischen und empirischen Teil wird auf den Lebensmitteleinzelhandel in Europa gelegt.In bezug auf die internationale Beschaffungspolitik wird im Zuge der empirischen Analyse zutage gefördert, daß protektionistische Maßnahmen einen herausragenden Stellenwert besitzen. Die ökonomische Attraktivität der Ländermärkte, das Marktwachstum, die erzielbare Kapitalrendite, das Marktpotential und die Unternehmensgröße bilden zentrale Ursachen für die Ergreifung der internationalen Absatzpolitik von Unternehmen des Lebensmitteleinzelhandels. Was die Gestaltung der Internationalisierungsstrategie im Einzelhandelssektor betrifft, spielen auf seiten der Beschaffung die Unternehmensstrategie, das Volumen der Auslandsbeschaffung und die Art und Weise der Einbindung in eine supranationale Verbundgruppe eine herausragende Rolle. Auf seiten des Absatzes dominieren demgegenüber Nachfragepotential, die Homogenität der Marktbedingungen, das internationale Führungskonzept, die Positionierung und die Internationalisierungsfähigkeit von Betriebstypen den Erfolg der grenzüberschreitenden Betätigung.Aus der Fülle einzelwirtschaftlicher Konsequenzen der Europäisierung im Einzelhandel wird unter anderem erörtert, daß es zu einer Machtverschiebung zugunsten der international tätigen Absatzmittler kommen wird. Diese macht vor allem denjenigen Konkurrenten zu schaffen, die eine zu schmale Operationsbasis besitzen. Weiterhin wird ermittelt, daß sich ein effizientes Management für ein europaweit tätiges Einzelhandelsunternehmen durch die Schaffung von vier zentralen Voraussetzungen auszeichnet. Dazu zählen der Aufbau von Ressourcen im Stammland und in Auslandsmärkten, die Existenz von internationalem Management-Know how, die Bildung einer effektiven Konzeption zur Marktbearbeitung und das Vorhandensein von Wettbewerbsvorteilen im Heimatmarkt.
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 7 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 9 | ||
| Tabellenverzeichnis | 13 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 16 | ||
| Kapitel 1: Die Bearbeitung des europäischen Marktes als Herausforderung für den Einzelhandel | 19 | ||
| 1. Die Relevanz der Internationalisierung im Einzelhandel in Wissenschaft und Praxis | 19 | ||
| 2. Die grenzüberschreitende Tätigkeit des Einzelhandels in verschiedenen handelsgeschichtlichen Entwicklungsphasen | 23 | ||
| 2.1. Die Herausbildung von Fern- und Klein- bzw. Detailhandel bis zur Mitte des 19. Jahrhunderts | 24 | ||
| 2.2. Die Wandlung des Klein- bzw. Detailhandels bis zum Ersten Weltkrieg | 26 | ||
| 2.3. Die Beeinträchtigung der Entwicklung des Einzelhandels bis Anfang der 50er Jahre | 30 | ||
| 2.4. Die Veränderung der Einzelhandelsstruktur bis zur Mitte der 80er Jahre | 32 | ||
| 3. Ein länderbezogener Überblick über Auslandsaktivitäten im europäischen Einzelhandel | 39 | ||
| 4. Die Vorgehensweise bei der Untersuchung und die dieser zugrundeliegende Zielsetzung | 45 | ||
| Kapitel 2: Die Internationalisierung der Geschäftstätigkeit des Einzelhandels als Gegenstand theoretischer Überlegungen und strategischer Konzepte | 50 | ||
| 1. Der Objektbereich der Internationalisierung im Einzelhandel und Implikationen für die Auswahl der heranzuziehenden Theorien sowie strategischen Konzepte | 50 | ||
| 2. Die Internationalisierung von Handelsunternehmen aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht | 65 | ||
| 2.1. Die Fundierung von Internationalisierungsentscheidungen durch volkswirtschaftliche Erklärungsansätze | 65 | ||
| 2.1.1. Die Außenhandelstheorie | 65 | ||
| 2.1.2. Die Mikroökonomik | 80 | ||
| 2.1.3. Wettbewerbstheorien | 92 | ||
| 2.1.4. Die Industrieökonomik | 109 | ||
| 2.2. Die Fundierung von Internationalisierungsentscheidungen durch betriebswirtschaftliche Erklärungsansätze | 119 | ||
| 2.2.1. Die Lehre von den Handelsfunktionen | 119 | ||
| 2.2.2. Theorien des Wandels der Marktstellung von Handelsunternehmen | 126 | ||
| 2.2.3. Gate keeper- und Interaktionstheorien | 134 | ||
| 2.2.4. Die Transaktionskostentheorie | 147 | ||
| 2.2.5. Die Erfolgsfaktorenforschung | 161 | ||
| 2.2.6. Die Entscheidungstheorie | 168 | ||
| 3. Die Internationalisierung von Handelsunternehmen als Gegenstand strategischer Konzepte | 173 | ||
| 3.1. Das Global Sourcing | 174 | ||
| 3.2. Economies of large scale- und Erfahrungskurveneffekt | 181 | ||
| 3.3. Strategische Netzwerke und strategische Allianzen | 188 | ||
| 3.4. Das EPRG-Konzept | 198 | ||
| 3.5. Die Globalisierungskonzepte von Ohmae und Porter | 203 | ||
| 3.6. Der Strategic Fit-Approach | 214 | ||
| 4. Die theoretische Basis der Untersuchung im Überblick | 218 | ||
| Kapitel 3: Ursachen, Formen und Wirkungen der Europäisierung im Einzelhandel | 252 | ||
| 1. Gründe für die Europäisierung im Einzelhandel | 252 | ||
| 1.1. Antriebskräfte des „going international“ im Lichte sekundärstatistischer Befunde | 253 | ||
| 1.1.1. Die Veränderung der Makroumwelt von Einzelhandelsbetrieben | 253 | ||
| 1.1.1.1. Die politisch-rechtliche Integration Europas | 254 | ||
| 1.1.1.2. Unterschiede in bezug auf ausgewählte ökonomische Rahmenbedingungen | 266 | ||
| 1.1.1.3. Die Überwindung sozio-kultureller Divergenz in den Kernländern Europas | 286 | ||
| 1.1.1.4. Die informationstechnologische und infrastrukturelle Verzahnung europäischer Länder | 293 | ||
| 1.1.2. Die Wandlung der Mikroumwelt von Einzelhandelsbetrieben | 301 | ||
| 1.1.2.1. Die Angleichung des Informations-, Kauf- und Konsumverhaltens von Verbrauchern in Europa | 301 | ||
| 1.1.2.2. Die Internationalisierung von Lieferanten als Anstoß zur Europäisierung | 311 | ||
| 1.1.2.3. Die Verfügbarkeit von kompetenten Absatz- und Beschaffungshelfern in den einzelnen europäischen Ländern | 315 | ||
| 1.1.2.4. Die Imitation der Internationalisierungsstrategie von Wettbewerbern | 320 | ||
| 1.1.3. Die Veränderung interner Rahmenbedingungen von Einzelhandelsbetrieben | 323 | ||
| 1.2. Eine primärstatistische Analyse der Ursachen des „going international“ | 330 | ||
| 1.3. Zwischenfazit: Empirische Untersuchungsbefunde im Überblick | 335 | ||
| 2. Felder und Formen der grenzüberschreitenden Geschäftstätigkeit in der Praxis des Einzelhandels | 337 | ||
| 2.1. Der Beschaffungsbereich im Lichte sekundärstatistischer Befunde | 337 | ||
| 2.1.1. Der Gegenstand einer grenzüberschreitenden Beschaffungspolitik | 337 | ||
| 2.1.2. Intensität, Strategien und institutionelle Arrangements der internationalen Beschaffung | 339 | ||
| 2.1.2.1. Die Intensität | 339 | ||
| 2.1.2.2. Strategien und institutionelle Arrangements | 341 | ||
| 2.1.3. Die Etablierung von Formen der Beschaffungskooperation auf europäischer Ebene | 348 | ||
| 2.1.3.1. Arten international tätiger Beschaffungskooperationen | 348 | ||
| 2.1.3.2. Ziele, Aufgaben und Probleme europäischer Beschaffungskooperationen | 351 | ||
| 2.1.3.3. Die Relevanz einer Euro-Kooperation für die nationale und internationale Absatzpolitik der angeschlossenen Handelsbetriebe | 358 | ||
| 2.1.4. Konsequenzen der Implementierung ausgewählter Managementphilosophien für die Beschaffungspolitik im europäischen Markt | 359 | ||
| 2.2. Der Absatzbereich im Spiegel empirischer Befunde | 367 | ||
| 2.2.1. Internationale Markteintrittsstrategien des Einzelhandels und ihre Determinanten | 367 | ||
| 2.2.1.1. Vorbemerkungen | 367 | ||
| 2.2.1.2. Bei einem Auslandsengagement bevorzugte Länder | 369 | ||
| 2.2.1.3. Die Festlegung des Eintrittsobjekts | 376 | ||
| 2.2.1.4. Formen des Markteintritts | 377 | ||
| 2.2.1.5. Das Timing des Markteintritts | 383 | ||
| 2.2.2. Die Bearbeitung des europäischen Marktes | 385 | ||
| 2.2.2.1. Basisstrategien zur Bearbeitung des europäischen Marktes im Überblick | 386 | ||
| 2.2.2.2. Das europäische Absatzmarketing im Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung | 388 | ||
| 2.2.2.2.1. Ebenen der Standardisierungsentscheidung und Entscheidungskriterien | 389 | ||
| 2.2.2.2.2. Implikationen für die Gestaltung der internationalen Organisationsstruktur | 394 | ||
| 2.2.2.3. Die Gestaltung zentraler Elemente des Marketing-Mix | 395 | ||
| 2.2.2.3.1. Positionierung und Vermarktung von Handelsmarken in Europa | 395 | ||
| 2.2.2.3.2. Die Bildung eines für den europäischen Markt geeigneten Sortiments | 410 | ||
| 2.2.2.3.3. Die Gestaltung von europäischer Werbung und Euro-Promotions | 415 | ||
| 2.2.2.3.4. Die Festlegung der europäischen Preis- und Sonderangebotspolitik | 419 | ||
| 2.2.2.3.5. Die Gestaltung des In store-Marketing in einzelnen Ländermärkten | 422 | ||
| 2.2.2.4. Die internationale Marktbearbeitung im empirischen Test: Deutsche Filialbetriebe in Frankreich | 424 | ||
| 2.3. Zwischenfazit: Empirische Untersuchungsbefunde im Überblick | 435 | ||
| 3. Aus der Europäisierung im Einzelhandel erwachsende Konsequenzen einzel- und gesamtwirtschaftlicher Art im Spiegel empirischer Befunde | 437 | ||
| 3.1. Ausgewählte einzelwirtschaftliche Folgen | 437 | ||
| 3.1.1. Machtverschiebung im vertikalen Wettbewerb | 437 | ||
| 3.1.2. Die Verschärfung der Intensität des horizontalen Wettbewerbs | 441 | ||
| 3.1.3. Die Entwicklung eines effizienten Managements für ein europaweit tätiges Einzelhandelsunternehmen | 442 | ||
| 3.1.4. Die Verbesserung der Versorgungszufriedenheit von Verbrauchern in den europäischen Kernregionen | 452 | ||
| 3.2. Ausgewählte gesamtwirtschaftliche Folgen | 454 | ||
| 3.3. Zwischenfazit: Empirische Untersuchungsbefunde im Überblick | 455 | ||
| Kapitel 4: Fazit und Ausblick | 457 | ||
| Literaturverzeichnis | 462 |