Einsatz werblicher Kommunikation im Einzelhandel unter besonderer Berücksichtigung des Hörfunks als Kommunikationsmedium
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Hillebrand, R. (1991). Einsatz werblicher Kommunikation im Einzelhandel unter besonderer Berücksichtigung des Hörfunks als Kommunikationsmedium. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-47025-9
Hillebrand, Rainer. Einsatz werblicher Kommunikation im Einzelhandel unter besonderer Berücksichtigung des Hörfunks als Kommunikationsmedium. Duncker & Humblot, 1991. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-47025-9
Hillebrand, R (1991): Einsatz werblicher Kommunikation im Einzelhandel unter besonderer Berücksichtigung des Hörfunks als Kommunikationsmedium, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-47025-9
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Einsatz werblicher Kommunikation im Einzelhandel unter besonderer Berücksichtigung des Hörfunks als Kommunikationsmedium
Schriften zum Marketing, Vol. 30
(1991)
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Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Inhaltsverzeichnis | V | ||
| Kapitel 1: Werbliche Kommunikation und Hörfunkeinsatz von Handelsunternehmen als Problemfeld des Einzelhandelsmarketing | 1 | ||
| 1. Stellenwert und Rahmenbedingungen der werblichen Kommunikation im Einzelhandel | 1 | ||
| 2. Instrumente und Medien werblicher Einzelhandelskommunikation | 7 | ||
| 3. Der Hörfunk als Medium der werblichen Kommunikation von Einzelhandelsunternehmen | 11 | ||
| 3.1. Allgemeine Bedeutung des Hörfunks als Massenmedium und als Medium werblicher Kommunikation | 11 | ||
| 3.2. Der Hörfunkeinsatz als Entscheidungsproblem des Einzelhandelsmarketing | 18 | ||
| 4. Zielsetzung und Design der Untersuchung zum werblichen Kommunikationsverhalten und zum Hörfunkeinsatz im Einzelhandel | 23 | ||
| 4.1. Zielsetzung und Gang der Untersuchung | 23 | ||
| 4.2. Datenbasis und Untersuchungsdesign | 26 | ||
| Kapitel 2: Stoßrichtungen der HandeIskommunikation unter besonderer Berücksichtigung der Stoßrichtungen des Hörfunkeinsatzes | 35 | ||
| 1. Die Festlegung von Stoßrichtungen der werblichen Kommunikation als Entscheidungsproblem von Einzelhandelsunternehmen | 35 | ||
| 1.1. Das Erfordernis einer strategischen Kommunikationsplanung im Bereich des Einzelhandels | 35 | ||
| 1.2. Entscheidungstatbestände bei der Festlegung von Kommunikationsstrategien im Einzelhandel | 38 | ||
| 2. Ziele und Zielpersonen der werblichen Kommunikation | 44 | ||
| 2.1. Ziele der Einzelhandelswerbung und des Hörfunkeinsatzes | 44 | ||
| 2.2. Werbliche Zielpersonen von Einzelhandelsunternehmen und Ausmaß der Standardisierung ihrer werblichen Ansprache | 76 | ||
| 3. Kommunikationsobjekte und typische Kommunikationsbotschaften von Einzelhandelsunternehmen | 85 | ||
| 3.1. Überblick über mögliche Kommunikationsobjekte in der Handelskommunikation | 85 | ||
| 3.2. Kommunikationsobjekte der allgemeinen Institutionenwerbung | 89 | ||
| 3.3. Kommunikationsobjekte der leistungsbezogenen Institutionenwerbung | 90 | ||
| 3.4. Kommunikationsobjekte der spezifischen Produktwerbung | 97 | ||
| 3.5. Kommunikationsobjekte der Verkaufsförderungswerbung | 98 | ||
| 3.6. Typische Kommunikationsobjekte der Basis-Stoßrichtung werblicher Kommunikation | 98 | ||
| 3.7. Kommunikationsobjekte von Handelsunternehmen im empirischen Befund | 101 | ||
| 4. Der Kommunikationsstil als Option der strategischen Werbeplanung im Einzelhandel | 108 | ||
| 5. Das Ausmaß der Individualisiertheit werblicher Auftritte von Einzelhandelsunternehmen | 119 | ||
| 6. Kontakthäufigkeit und Timingstrategien in der Einzelhandelswerbung | 126 | ||
| 7. Strategische Aspekte der Medien-Mix-Festlegung | 141 | ||
| Kapitel 3: Medienpräferenzen im Einzelhandel – Der Hörfunk im Wettbewerbsfeld unterschiedlicher Kommunikationsmedien | 151 | ||
| 1. Die Bedeutung unterschiedlicher Kriterien des Media-Vergleichs für das Zustandekommen von Medienpräferenzen im Einzelhandel | 151 | ||
| 1.1. Kriterien zum Vergleich und zur Beurteilung der Medien des Wettbewerbsfeldes als Grundlage der Medienbeurteilung und -auswahl | 151 | ||
| 1.1.1. Mediaauswahl als Entscheidungsproblem der Kommunikationsplanung im Einzelhandel | 151 | ||
| 1.1.2. Überblick über die Kriterien des Media-Vergleichs | 153 | ||
| 1.1.3. Von der Kommunikationsbotschaft abgeleitete Kriterien des Media-Vergleichs | 154 | ||
| 1.1.4. Vom Kommunikationsmedium abgeleitete Vergleichs-Kriterien | 156 | ||
| 1.1.5. Von den Rezipienten abgeleitete Kriterien des Media-Vergleichs | 169 | ||
| 1.1.6. Vom Kommunikator abgeleitete Kriterien des Media-Vergleichs | 173 | ||
| 1.2. Die Bedeutung unterschiedlicher Media-Vergleichs-Kriterien in der praktischen Kommunikationsplanung von Einzelhandelsunternehmen | 176 | ||
| 2. Das Image unterschiedlicher Medien im Einzelhandel | 185 | ||
| 2.1. Das generelle Werbeträgerimage von Medien | 185 | ||
| 2.2. Das werbeanlaß- und werbezielbezogene Eignungsimage unterschiedlicher Medien | 200 | ||
| 3. Hürden für die Akzeptanz des Hörfunks | 206 | ||
| Kapitel 4: Der typische Hörfunkwerber – Charakteristika von Einzelhandelsunternehmen mit Hörfunkeinsatz | 214 | ||
| 1. Überblick über mögliche Bestimmungsfaktoren für die Wahl des Hörfunks als Medium der Einzelhandelswerbung | 214 | ||
| 2. Merkmale der Organisation und Planung werblicher Kommunikation | 218 | ||
| 3. Die Unternehmenssituation von Handelsunternehmen als Determinante eines Hörfunkeinsatzes | 224 | ||
| 3.1. Die interne Unternehmenssituation | 224 | ||
| 3.2. Die externe Unternehmenssituation | 232 | ||
| 4. Die unternehmenspolitische Grundkonzeption als möglicher Bestimmungsfaktor für die Wahl des Werbeträgers Hörfunk | 243 | ||
| 5. Gesamtbetrachtung möglicher Bestimmungsfaktoren eines Hörfunkeinsatzes von Handelsunternehmen | 247 | ||
| Kapitel 5: Gestaltung von Hörfunkspots | 253 | ||
| 1. Entscheidungsbereiche bei der Gestaltung von Hörfunkspots | 253 | ||
| 1.1. Überblick | 253 | ||
| 1.2. Akustische Gestaltungsmittel der Spotgestaltung | 255 | ||
| 1.2.1. Sprache und besondere sprachliche Gestaltungsmittel | 255 | ||
| 1.2.2. Musik und musikalische Gestaltungsmittel | 262 | ||
| 1.2.3. Geräusche als Gestaltungsmittel | 264 | ||
| 1.3. Darstellungstechniken bei der Spotgestaltung | 266 | ||
| 1.4. Bestimmung der Spotlänge | 272 | ||
| 2. Zielsetzung und Design der empirischen Untersuchung zur Gestaltung von Hörfunkspots im Einzelhandel | 274 | ||
| 3. Empirische Ergebnisse der Analyse der Spotgestaltung | 279 | ||
| 3.1. Charakteristika der untersuchten Hörfunkspots und Merkmale ihres Einsatzes | 279 | ||
| 3.2. Kommunikationsinhalte der untersuchten Hörfunkspots | 284 | ||
| 3.3. Der Einsatz akustischer Gestaltungsmittel und besonderer Darstellungstechniken bei der Spotgestaltung | 296 | ||
| Kapitel 6: Zusammenfassung und Implikationen der Untersuchungsergebnisse | 303 | ||
| Anhang | 312 | ||
| Anhang 1: Einschaltpreise privater Hörfunkanbieter | 312 | ||
| Anhang 2: Fragebogen zur empirischen Untersuchung der werblichen Kommunikation und zum Hörfunkeinsatz von Einzelhandelsunternehmen mit einer Verkaufsstelle | 314 | ||
| Anhang 3: Fragebogen zur empirischen Untersuchung der werblichen Kommunikation und zum Hörfunkeinsatz von Einzelhandelsunternehmen mit mehr als einer Verkaufsstelle | 325 | ||
| Anhang 4: Clustermittelwertabweichungen der faktoranalytisch ermittelten Faktoren zur Unternehmenscharakterisierung | 337 | ||
| Literaturverzeichnis | 338 |