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Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing

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Schneider, W. (1996). Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48610-6
Schneider, Willy. Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing. Duncker & Humblot, 1996. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48610-6
Schneider, W (1996): Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-48610-6

Format

Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing

Schneider, Willy

Schriften zum Marketing, Vol. 41

(1996)

Additional Information

Book Details

Pricing

Table of Contents

Section Title Page Action Price
Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Tabellenverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 13
Abkürzungsverzeichnis 15
1. Die Bedeutung des Spendenmarketing als Erkenntnisobjekt 17
1.1. Zur Leistungsfähigkeit des Marketingansatzes im Spendensektor 17
1.2. Das Gratifikationsprinzip als zentrale theoretische und technologische Leitidee der Untersuchung 23
1.3. Zielsetzung der Arbeit sowie Gang der Analyse 25
2. Das Spendenwesen in Deutschland – Entwicklungsepochen und Status quo 29
2.1. Entstehung und historische Entwicklung des Spendensektors 29
2.2. Funktionen gemeinnütziger Organisationen im Sozialstaat 45
2.3. Struktur und wirtschaftliche Bedeutung des Spendenmarktes 50
2.3.1. Begriff und Formen der Spende 50
2.3.2. Das Beziehungsgefüge der Marktteilnehmer 55
2.4. Das rechtliche Umfeld der Spende 68
2.4.1. Juristische Grundlagen des Spendenwesens 68
2.4.2. Steuerrechtliche Aspekte der Philanthropie 72
3. Das Spenderverhalten als Gegenstand theoretischer Überlegungen 85
3.1. Die Spende im Spannungsfeld zwischen Emotion, Rationalität und Gewohnheit 87
3.2. Das philanthropische Verhalten als Ausdruck von Kosten/Nutzen-Überlegungen 88
3.2.1. Die egoistischen Motive für ein gemeinnütziges Engagement 90
3.2.2. Der altruistische Nutzen einer Zuwendung 97
3.2.3. Monetäre und nichtmonetäre Kosten des Spendens 100
3.3. Das Merkmalsprofil des typischen Spenders 106
3.3.1. Demographische Determinanten des gemeinnützigen Engagements 106
3.3.2. Sozio-ökonomische Eigenschaften als Bestimmungsgrößen des Spendenverhaltens 109
3.3.3. Die Bedeutung psychographischer und situativer Merkmale für die Spendenentscheidung 111
3.4. Die Integration der Befunde in ein empirisch überprüfbares Modell des Spenderverhaltens 114
4. Eine empirische Analyse des Spenderverhaltens privater Haushalte 117
4.1. Der Untersuchungssteckbrief 117
4.1.1. Ziele und Hypothesen der Untersuchung 117
4.1.2. Gestaltung des Fragebogens und Einsatz von Interessenstimuli 121
4.1.3. Auswahl der Probanden und strukturelle Zusammensetzung der Stichprobe 122
4.2. Das Spenderverhalten im Spiegel empirischer Befunde 126
4.2.1. Informationsstand sowie -beschaffung der potentiellen Förderer 126
4.2.1.1. Das Spektrum bekannter Spendenorganisationen 126
4.2.1.2. Die Einstellung zum Spendenwesen 129
4.2.1.3. Die Beurteilung der Kommunikationsaktivitäten gemeinnütziger Institutionen 137
4.2.1.3.1. Die globale Einstellung zur Spendenwerbung 137
4.2.1.3.2. Glaubwürdigkeit und Nutzung ausgewählter Informationsquellen 138
4.2.1.3.3. Die Akzeptanz des Spendenbriefs 145
4.2.2. Die Entscheidungsfindung der Spender 150
4.2.2.1. Die Informationsverarbeitung 150
4.2.2.1.1. Dimensionen der Vergabeentscheidung 150
4.2.2.1.2. Grundtypen von Spendern 152
4.2.2.2. Die Gratifikationserwartungen an eine Spende 164
4.2.2.2.1. Die aus einer Zuwendung resultierende persönliche Befriedigung 164
4.2.2.2.2. Die perzipierten Kosten einer Spende 166
4.2.2.2.3. Der Beitrag der Gratifikationserwartungen zur Trennung von alten und neuen Bundesländern 169
4.2.2.2.4. Die Identifikation verhaltensrelevanter Gratifikationsaspekte 171
4.2.3. Das Transferverhalten der Spender 180
4.2.3.1. Die quantitative Dimension 180
4.2.3.2. Die qualitative Dimension 183
4.2.3.3. Demographische und sozio-ökonomische Bestimmungsfaktoren des Spendenverhaltens 188
4.2.4. Die Zufriedenheit der Spender mit den Informationen über die Verwendung ihrer Zuwendungen 193
4.2.4.1. Das Ausmaß der (Un-)Zufriedenheit 193
4.2.4.2. Die Reaktion auf (Un-)Zufriedenheit 195
4.3. Die zentralen Untersuchungsergebnisse im Überblick 196
5. Das Marketing Spenden akquirierender Organisationen – Bestandsaufnahme und Gestaltungsperspektiven von Spendenbriefkampagnen vor dem Hintergrund empirischer Befunde 199
5.1. Das Forschungsdesign 199
5.1.1. Zielsetzung und Methodik der Untersuchung 199
5.1.2. Zur Struktur der analysierten Organisationen und zur Vorgehensweise bei der Diagnose 200
5.2. Die Gestaltung der untersuchten Mailing-Kampagnen 204
5.2.1. Das Timing von Spendenbriefaktionen 204
5.2.2. Die Identifikation von Spendersegmenten 206
5.2.3. Der Einsatz formaler und inhaltlicher Gestaltungsmittel 210
5.3. Ein Pilotversuch zur Aktivierung des Erfolgspotentials von Direct-Mail-Aktionen 219
5.3.1. Die Versuchsanlage 219
5.3.2. Der Nutzenbeitrag ausgewählter Gestaltungsinstrumente 223
6. Zusammenfassung und Ausblick 229
Literaturverzeichnis 235
Anhang 267
Anhang A 269
Tabelle A.1: Der Einfluß demographischer, sozio-ökonomischer, psychographischer und situativer Variablen auf das Spendenverhalten 269
Tabelle A.2: Demographische und sozio-ökonomische Struktur der Stichprobe und der Grundgesamtheit 274
Abb. A.1: Der inhaltsanalytisch ausgewertete Spendenbrief der Deutschen Krebshilfe vom 24.10.1991 275
Abb. A.2: Das mit Stimulus 7 korrespondierende hypothetische Spenden-Mailing 276
Anhang B 277
Der Fragebogen 277