Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing
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Schneider, W. (1996). Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing. Duncker & Humblot. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48610-6
Schneider, Willy. Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing. Duncker & Humblot, 1996. Book. https://doi.org/10.3790/978-3-428-48610-6
Schneider, W (1996): Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing, Duncker & Humblot, [online] https://doi.org/10.3790/978-3-428-48610-6
Format
Die Akquisition von Spenden als eine Herausforderung für das Marketing
Schriften zum Marketing, Vol. 41
(1996)
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Book Details
Pricing
Table of Contents
| Section Title | Page | Action | Price |
|---|---|---|---|
| Vorwort | 5 | ||
| Inhaltsverzeichnis | 7 | ||
| Tabellenverzeichnis | 11 | ||
| Abbildungsverzeichnis | 13 | ||
| Abkürzungsverzeichnis | 15 | ||
| 1. Die Bedeutung des Spendenmarketing als Erkenntnisobjekt | 17 | ||
| 1.1. Zur Leistungsfähigkeit des Marketingansatzes im Spendensektor | 17 | ||
| 1.2. Das Gratifikationsprinzip als zentrale theoretische und technologische Leitidee der Untersuchung | 23 | ||
| 1.3. Zielsetzung der Arbeit sowie Gang der Analyse | 25 | ||
| 2. Das Spendenwesen in Deutschland – Entwicklungsepochen und Status quo | 29 | ||
| 2.1. Entstehung und historische Entwicklung des Spendensektors | 29 | ||
| 2.2. Funktionen gemeinnütziger Organisationen im Sozialstaat | 45 | ||
| 2.3. Struktur und wirtschaftliche Bedeutung des Spendenmarktes | 50 | ||
| 2.3.1. Begriff und Formen der Spende | 50 | ||
| 2.3.2. Das Beziehungsgefüge der Marktteilnehmer | 55 | ||
| 2.4. Das rechtliche Umfeld der Spende | 68 | ||
| 2.4.1. Juristische Grundlagen des Spendenwesens | 68 | ||
| 2.4.2. Steuerrechtliche Aspekte der Philanthropie | 72 | ||
| 3. Das Spenderverhalten als Gegenstand theoretischer Überlegungen | 85 | ||
| 3.1. Die Spende im Spannungsfeld zwischen Emotion, Rationalität und Gewohnheit | 87 | ||
| 3.2. Das philanthropische Verhalten als Ausdruck von Kosten/Nutzen-Überlegungen | 88 | ||
| 3.2.1. Die egoistischen Motive für ein gemeinnütziges Engagement | 90 | ||
| 3.2.2. Der altruistische Nutzen einer Zuwendung | 97 | ||
| 3.2.3. Monetäre und nichtmonetäre Kosten des Spendens | 100 | ||
| 3.3. Das Merkmalsprofil des typischen Spenders | 106 | ||
| 3.3.1. Demographische Determinanten des gemeinnützigen Engagements | 106 | ||
| 3.3.2. Sozio-ökonomische Eigenschaften als Bestimmungsgrößen des Spendenverhaltens | 109 | ||
| 3.3.3. Die Bedeutung psychographischer und situativer Merkmale für die Spendenentscheidung | 111 | ||
| 3.4. Die Integration der Befunde in ein empirisch überprüfbares Modell des Spenderverhaltens | 114 | ||
| 4. Eine empirische Analyse des Spenderverhaltens privater Haushalte | 117 | ||
| 4.1. Der Untersuchungssteckbrief | 117 | ||
| 4.1.1. Ziele und Hypothesen der Untersuchung | 117 | ||
| 4.1.2. Gestaltung des Fragebogens und Einsatz von Interessenstimuli | 121 | ||
| 4.1.3. Auswahl der Probanden und strukturelle Zusammensetzung der Stichprobe | 122 | ||
| 4.2. Das Spenderverhalten im Spiegel empirischer Befunde | 126 | ||
| 4.2.1. Informationsstand sowie -beschaffung der potentiellen Förderer | 126 | ||
| 4.2.1.1. Das Spektrum bekannter Spendenorganisationen | 126 | ||
| 4.2.1.2. Die Einstellung zum Spendenwesen | 129 | ||
| 4.2.1.3. Die Beurteilung der Kommunikationsaktivitäten gemeinnütziger Institutionen | 137 | ||
| 4.2.1.3.1. Die globale Einstellung zur Spendenwerbung | 137 | ||
| 4.2.1.3.2. Glaubwürdigkeit und Nutzung ausgewählter Informationsquellen | 138 | ||
| 4.2.1.3.3. Die Akzeptanz des Spendenbriefs | 145 | ||
| 4.2.2. Die Entscheidungsfindung der Spender | 150 | ||
| 4.2.2.1. Die Informationsverarbeitung | 150 | ||
| 4.2.2.1.1. Dimensionen der Vergabeentscheidung | 150 | ||
| 4.2.2.1.2. Grundtypen von Spendern | 152 | ||
| 4.2.2.2. Die Gratifikationserwartungen an eine Spende | 164 | ||
| 4.2.2.2.1. Die aus einer Zuwendung resultierende persönliche Befriedigung | 164 | ||
| 4.2.2.2.2. Die perzipierten Kosten einer Spende | 166 | ||
| 4.2.2.2.3. Der Beitrag der Gratifikationserwartungen zur Trennung von alten und neuen Bundesländern | 169 | ||
| 4.2.2.2.4. Die Identifikation verhaltensrelevanter Gratifikationsaspekte | 171 | ||
| 4.2.3. Das Transferverhalten der Spender | 180 | ||
| 4.2.3.1. Die quantitative Dimension | 180 | ||
| 4.2.3.2. Die qualitative Dimension | 183 | ||
| 4.2.3.3. Demographische und sozio-ökonomische Bestimmungsfaktoren des Spendenverhaltens | 188 | ||
| 4.2.4. Die Zufriedenheit der Spender mit den Informationen über die Verwendung ihrer Zuwendungen | 193 | ||
| 4.2.4.1. Das Ausmaß der (Un-)Zufriedenheit | 193 | ||
| 4.2.4.2. Die Reaktion auf (Un-)Zufriedenheit | 195 | ||
| 4.3. Die zentralen Untersuchungsergebnisse im Überblick | 196 | ||
| 5. Das Marketing Spenden akquirierender Organisationen – Bestandsaufnahme und Gestaltungsperspektiven von Spendenbriefkampagnen vor dem Hintergrund empirischer Befunde | 199 | ||
| 5.1. Das Forschungsdesign | 199 | ||
| 5.1.1. Zielsetzung und Methodik der Untersuchung | 199 | ||
| 5.1.2. Zur Struktur der analysierten Organisationen und zur Vorgehensweise bei der Diagnose | 200 | ||
| 5.2. Die Gestaltung der untersuchten Mailing-Kampagnen | 204 | ||
| 5.2.1. Das Timing von Spendenbriefaktionen | 204 | ||
| 5.2.2. Die Identifikation von Spendersegmenten | 206 | ||
| 5.2.3. Der Einsatz formaler und inhaltlicher Gestaltungsmittel | 210 | ||
| 5.3. Ein Pilotversuch zur Aktivierung des Erfolgspotentials von Direct-Mail-Aktionen | 219 | ||
| 5.3.1. Die Versuchsanlage | 219 | ||
| 5.3.2. Der Nutzenbeitrag ausgewählter Gestaltungsinstrumente | 223 | ||
| 6. Zusammenfassung und Ausblick | 229 | ||
| Literaturverzeichnis | 235 | ||
| Anhang | 267 | ||
| Anhang A | 269 | ||
| Tabelle A.1: Der Einfluß demographischer, sozio-ökonomischer, psychographischer und situativer Variablen auf das Spendenverhalten | 269 | ||
| Tabelle A.2: Demographische und sozio-ökonomische Struktur der Stichprobe und der Grundgesamtheit | 274 | ||
| Abb. A.1: Der inhaltsanalytisch ausgewertete Spendenbrief der Deutschen Krebshilfe vom 24.10.1991 | 275 | ||
| Abb. A.2: Das mit Stimulus 7 korrespondierende hypothetische Spenden-Mailing | 276 | ||
| Anhang B | 277 | ||
| Der Fragebogen | 277 |